“一個(gè)好碼頭，狗屎都賣錢。”

茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良，一度謙虛地把茶顏的爆紅，歸結(jié)于第一家店開在了長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)。隨后，通過在五一廣場(chǎng)密集布局門店，茶顏悅色擊穿影響力的閾值而“直上青云”。

不可否認(rèn)，對(duì)于如今的“網(wǎng)紅”城市長(zhǎng)沙，五一廣場(chǎng)這個(gè)“心臟級(jí)”的流量中心，確實(shí)能成為孵化新品牌的“加溫器”。甚至不少觀點(diǎn)都認(rèn)為，在五一商圈存活了，就意味著站上了在全國(guó)范圍樹品牌的跳板。

而與茶顏悅色形成“一口糕點(diǎn)一口茶”場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的墨茉點(diǎn)心局，從崛起到爆紅，就走了類似茶顏悅色的路徑。

墨茉點(diǎn)心局？ 是的，風(fēng)投女王徐新的今日資本6月底宣布入股的這個(gè)新中式烘焙連鎖品牌，是個(gè)典型起于長(zhǎng)沙，定位國(guó)風(fēng)新中式點(diǎn)心的品牌。

起于長(zhǎng)沙的國(guó)風(fēng)新中式點(diǎn)心墨茉點(diǎn)心局

企查查顯示，自2020年8月開業(yè)至今，墨茉點(diǎn)心局已連續(xù)獲得清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來資本在內(nèi)的多輪融資。成立一年間，墨茉點(diǎn)心局融資總計(jì)數(shù)億元人民幣。

形成鮮明對(duì)比的是，很多傳統(tǒng)烘焙品牌近年普遍增長(zhǎng)乏力，甚至大規(guī)模關(guān)店。最近的消息是，上海知名蛋糕連鎖店宜芝多有30多家門店一夜關(guān)停。

是墨茉點(diǎn)心局的點(diǎn)心更好吃？還是長(zhǎng)沙的消費(fèi)品牌天然具有被年輕人追捧的網(wǎng)紅氣質(zhì)？

01

得到年輕人的愛，就是得到資本的心

排隊(duì)一個(gè)多小時(shí)，就為了墨茉點(diǎn)心局的現(xiàn)烤麻薯，在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)國(guó)金街門店，這是不少外地游客都會(huì)打卡的事。

長(zhǎng)沙是墨茉點(diǎn)心局的重要標(biāo)簽

“來長(zhǎng)沙之前搜攻略，就在小紅書上看見別人種草墨茉點(diǎn)心局，排隊(duì)前試吃過，味道真的很好，不甜不膩很Q彈，關(guān)鍵是價(jià)格還不貴。我把所有口味的麻薯都買了一遍，完全不踩雷。”

今年6月的一個(gè)周末，從上海來長(zhǎng)沙吃吃逛逛的笑笑，沒想到糕點(diǎn)原來也可以一直吃都不膩。更沒想到的是，她想帶回上海給同事們分享的鮮乳提子麻薯，“嘴巴無聊就吃了幾個(gè)，回過神來發(fā)現(xiàn)竟然吃光了”。

讓笑笑“停不下來”的麻薯，正是墨茉點(diǎn)心局的招牌產(chǎn)品，也是新式糕點(diǎn)創(chuàng)新的地方：以現(xiàn)烤現(xiàn)賣來保障口味與新鮮，形式上盡可能地一口一個(gè)，讓有主食性質(zhì)的糕點(diǎn)，往零食方向靠攏。

口味好了、食用場(chǎng)景多了，價(jià)格卻更便宜了。大眾點(diǎn)評(píng)上，墨茉點(diǎn)心局的人均客單價(jià)是30元/人。即便像笑笑這樣所有口味都嘗一遍，還有外帶，“總共就花了七八十塊錢，反正買了一大堆都沒超過一百元”。

就是這么“便宜”的小點(diǎn)心，卻創(chuàng)造出了驚人的營(yíng)業(yè)額。有媒體報(bào)道，墨茉點(diǎn)心局國(guó)金街門店，創(chuàng)下過單店月銷售額百萬+的驚人記錄。

目前，這家網(wǎng)紅點(diǎn)心品牌在長(zhǎng)沙只有14家門店，但參與孵化墨茉點(diǎn)心局的番茄資本創(chuàng)始人卿永透露過一組數(shù)據(jù)：“10個(gè)月的時(shí)間估值翻了500倍，營(yíng)業(yè)額大概六七個(gè)平方能做200萬。”

一位認(rèn)識(shí)墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人的知情人士告訴「零售氪星球」，“這個(gè)國(guó)潮點(diǎn)心品牌已經(jīng)熱到資本很難進(jìn)去的地步。”

墨茉點(diǎn)心局并不是受資本熱捧的唯一新烘培品牌。2019年誕生于長(zhǎng)沙，另一家新中式點(diǎn)心潮牌——虎頭局渣打餅行也是被資本追著“塞錢”。

繼今年3月傳出拿到了包括紅杉中國(guó)、挑戰(zhàn)者資本等在內(nèi)的天使輪融資后，7月初再次傳出獲GGV紀(jì)源資本的A輪融資。

接近虎頭局的一位人士告訴「零售氪星球」：“因?yàn)楦⒅仄盒В麄儗?duì)單店產(chǎn)出把控非常嚴(yán)格，比起加速擴(kuò)展門店規(guī)模，他們更希望開一家店就火一家店。”

2018年5月在長(zhǎng)沙開出第一家店，虎頭局渣打餅行可以說是墨茉點(diǎn)心局的前輩，其當(dāng)日現(xiàn)烤，低脂低糖，努力跳出中式糕點(diǎn)刻板印象，樹立年輕范的嘗試讓后來者墨茉點(diǎn)心局迅速加入賽道。

在新消費(fèi)市場(chǎng)，資本的錢在哪兒，反映的就是年輕人的愛在哪兒。

而墨茉點(diǎn)心局、虎頭局讓年輕人愛上，除了在產(chǎn)品創(chuàng)新，中點(diǎn)西做去適應(yīng)年輕人的胃口，在包裝和門店顏值上，更是與年輕人時(shí)下最愛的國(guó)潮風(fēng)緊密結(jié)合。

比如，墨茉點(diǎn)心局就以獅子頭為logo，裝飾復(fù)古又潮流的紅藍(lán)霓虹燈，文案也配上“選材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品處”這種有年代意味的詞匯，再在墻上打上碩大的長(zhǎng)沙，一邊突出本地屬性，一邊彰顯國(guó)潮風(fēng)范。

墨茉點(diǎn)心局墻上的長(zhǎng)沙二字，代表的也是墨茉點(diǎn)心局目前還沒走向全國(guó)的意愿。如同它的好伙伴茶顏悅色一樣，先于本地穩(wěn)定立身，一來可以將供應(yīng)鏈扎得更深，再者也可因稀缺性而有持續(xù)熱度，“萬事俱備”之后，再做謀劃。

虎頭局渣打餅行的一處街邊店

虎頭局渣打餅行則不一樣。這幾年長(zhǎng)沙品牌很火，但虎頭局并不讓自己拘泥長(zhǎng)沙，而是要為全國(guó)年輕人做點(diǎn)心。目前，虎頭局已在廣州核心商圈開設(shè)兩家門店，上海多家門店正在籌備中。

“得年輕人者得天下”，當(dāng)2.75億規(guī)模的Z世代人群涌入消費(fèi)戰(zhàn)場(chǎng)，他們熱衷的新消費(fèi)品就成為資本們追逐的對(duì)象。

02

宇宙的盡頭是長(zhǎng)沙？

墨茉點(diǎn)心局和虎頭局渣打餅行，都是在長(zhǎng)沙完成了品牌的“原始積累”。

其實(shí)，從長(zhǎng)沙跑出來的網(wǎng)紅消費(fèi)品牌已不勝枚舉，文和友、茶顏悅色是“網(wǎng)紅頂流”般的存在，盛香亭、零食很忙們這些“后起之秀”在全國(guó)的聲量也已全面鋪開。

長(zhǎng)沙為何總能成為新品牌，尤其是餐飲類新消費(fèi)品牌的“好碼頭”？

一方面，娛樂和美食，是長(zhǎng)沙這座城市刻在骨子里的基因，讓長(zhǎng)沙能長(zhǎng)期站在“網(wǎng)紅城市”的頂端。

而長(zhǎng)沙五一商圈，這個(gè)不管是節(jié)假日還是日常時(shí)間段都人流交織如梭的“心臟地帶”，像一個(gè)承接全國(guó)流量的容器。源源不斷涌來長(zhǎng)沙到此地打卡的年輕人，為品牌縮短了成長(zhǎng)“隧道期”。

另一方面，當(dāng)年輕人在長(zhǎng)沙五一商圈一個(gè)一個(gè)翻牌子一樣嘗試過各個(gè)品牌后，成功俘獲了他們歡心的新品牌，會(huì)被他們自發(fā)通過朋友圈、抖音、小紅書等社交媒體，把名字傳到全國(guó)各地。

當(dāng)然，這屆先深耕長(zhǎng)沙，再著眼全國(guó)的新品牌們，也是應(yīng)用社會(huì)化營(yíng)銷手段的先鋒，很會(huì)借助各種社交渠道，先把聲量打出去。

知情人士透露，“虎頭局一開始的情況并不太好，后面在小紅書等渠道做了投入之后，很快就火起來了”。墨茉點(diǎn)心局，更是在一起步就持續(xù)在小紅書等社交媒體上投入種草筆記。

小紅書上成千上萬的種草貼

長(zhǎng)沙的流量聚集與網(wǎng)絡(luò)的流量擴(kuò)散，為新品牌形成了一個(gè)線上線下的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。于是，長(zhǎng)沙的新品牌在社交媒體上得以發(fā)酵，吸引來各地的年輕人，而他們又把嘗過的美味，再一次分享到網(wǎng)絡(luò)上，為新品牌掀起口碑營(yíng)銷。

效果隨之而來：長(zhǎng)沙點(diǎn)石成金，新品牌借勢(shì)而飛。

如今，文和友和盛香亭們?cè)讷@得資本力量后，早已啟動(dòng)走出長(zhǎng)沙的腳步，尋找全國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，讓品牌在更大的市場(chǎng)扎根。虎頭局在廣州的門店也已開張，拿了大資本的墨茉點(diǎn)心局的野心，絕對(duì)不僅僅是長(zhǎng)沙，走出去只會(huì)是早晚。

03

吃新中式點(diǎn)心，先撇開“渣渣沫沫”

在烘焙業(yè)，西式烘焙店是人們熟知的業(yè)態(tài)，比如好利來、味多美、面包新語、克莉絲汀等蛋糕和面包店品牌，還有主打面包、吐司、蛋撻等單一品類的小型西式烘焙店，包括爸爸糖手工吐司、澤田本家等。

除了西式烘焙店，還有中式烘焙店，稻香村、杏花樓、廣州酒家都屬這一類，以柜臺(tái)散裝銷售為主，主打傳統(tǒng)節(jié)日送禮場(chǎng)景。

強(qiáng)烈國(guó)風(fēng)視覺的虎頭局渣打餅行

新入局者虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局，是典型的新型中式烘焙，把傳統(tǒng)糕點(diǎn)融入新元素，新鮮短保，主打新場(chǎng)景，順應(yīng)國(guó)潮風(fēng)，討好新一代消費(fèi)者。

據(jù)三萬資本測(cè)算，烘焙是超過休閑鹵制品和堅(jiān)果類，休閑食品行業(yè)里占比最高的品類，高達(dá)24%。同時(shí)，取最保守的數(shù)值中國(guó)烘焙行業(yè)零售端潛在市場(chǎng)空間約4700億。目前中國(guó)烘焙食品零售額約2300億，未來中國(guó)烘焙行業(yè)還存在至少一倍市場(chǎng)增量空間。

虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局們對(duì)于資本的性感之處在于：烘焙市場(chǎng)和連鎖化上有巨大潛力；同時(shí)，短保新鮮，符合消費(fèi)者對(duì)健康的消費(fèi)升級(jí)需求。

中式新烘焙挖掘傳統(tǒng)糕點(diǎn)特色和背后的文化屬性，賦予其新的生命力，契合國(guó)潮審美需求，是有可能出現(xiàn)引領(lǐng)消費(fèi)潮流的新品牌。

市場(chǎng)上已經(jīng)有把虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局類比新茶飲界的喜茶和奈雪的茶的看法。

但到目前為止，墨茉點(diǎn)心局在長(zhǎng)沙的門店數(shù)不到20家，估值已經(jīng)到了20-30億，據(jù)說最新的估值是50億。

冷靜一點(diǎn)看，撇開一些附在表面熱鬧的“渣渣沫沫”，如今讓資本買上了頭的墨茉點(diǎn)心局們，“虛火”實(shí)際大于“實(shí)績(jī)”。

怎么說呢，與同樣在長(zhǎng)沙本土扎根的茶顏悅色不同，這一波新中式烘焙是典型的網(wǎng)紅發(fā)展路徑。

國(guó)潮視覺，做爆款、社交媒體種草，吸引到愿意嘗鮮的年輕人之后，再憑借長(zhǎng)沙的地緣優(yōu)勢(shì)推而廣之。

在當(dāng)下品牌層出不窮的消費(fèi)市場(chǎng)，確實(shí)有不少新品牌都是朝著資本和年輕人喜歡的樣子去打造，先靠資本鋪路，一個(gè)爆款“一招鮮”先圈好地，之后再回過頭來補(bǔ)課品牌內(nèi)涵、品牌價(jià)值和品牌文化。

這個(gè)模式起勢(shì)快，但也要持續(xù)推陳出新，一旦發(fā)展跟不上，被年輕人拋棄也是分分鐘的事。遠(yuǎn)的來看，幾年前風(fēng)靡一時(shí)的徹思叔叔、瑞可爺爺已成了“時(shí)代的眼淚”；近的來說，臟臟包、肉松小貝也早讓年輕人失去了新鮮感。

新中式烘焙是個(gè)好賽道，關(guān)鍵問題在于，年輕人普遍沒忠誠(chéng)度，被資本催生，墨茉點(diǎn)心局們要怎么一直讓年輕人“上頭”，有耐力做出品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，讓資本不會(huì)下頭？

往小里說，在江湖資歷尚淺的墨茉點(diǎn)心局們，目前還只是開了個(gè)局；往大里說，新中式烘焙能否接棒新茶飲的熱度，還有很多變數(shù)。

資本們看重的，一定是寄望在長(zhǎng)沙發(fā)掘一個(gè)烘焙界的“茶顏悅色”，不愿意錯(cuò)失真金白銀的行業(yè)新貴，即使現(xiàn)在一股腦的狂熱，看起來有那么一點(diǎn)無厘頭。