在郵局、警察局紛紛跨界茶飲后，北冰洋也開起了飲品店。

01 

北冰洋開了家茶飲店，能否繼續(xù)“販賣情懷”？

又一個國民品牌開起了茶飲店。懷著好奇和探訪的心理，內(nèi)參君跨越大半個北京城，前往“北平制冰廠”一探究竟。

這家店坐落于北京大興區(qū)北興路中段，緊鄰北冰洋義利園區(qū)，位置比較偏僻。更精確地來說，其實是在義利面包店內(nèi)，開了一個“北平制冰廠”的小檔口試營業(yè)。

北冰洋食品公司的原身正是北平制冰廠，茶飲店以原有名字命名，外加延用傳統(tǒng)北極熊的產(chǎn)品logo，可以看出北冰洋試圖抓住老北京的童年回憶這一營銷賣點。

進店后窗明幾亮，室內(nèi)格局一目了然。左手邊是原有的義利面包店，右手邊就是新開辟的茶飲店空間。販賣區(qū)主要有三部分構(gòu)成：飲品區(qū)，烘焙產(chǎn)品區(qū)和周邊商品陳列柜。用餐區(qū)則是三張四人桌，空間不顯局促，過道來往便利。

菜單上品類眾多，有飲品、甜品、烘焙、西點等，飲品的價格在18-35元之間。內(nèi)參君點了招牌飲品金桔檸檬氣泡和蜜桃烏龍氣泡，口感偏甜，氣泡感濃郁。和大多茶飲店不同的是，產(chǎn)品沒有甜度、溫度可選擇，店員告訴內(nèi)參君，接下來會增加產(chǎn)品更精細化的選擇。

內(nèi)參君到店時間大約是下午2點時分，觀察了1小時左右，中老年人顧客居多，購買茶飲的消費者極少。從周邊環(huán)境來看，附近居民區(qū)較少，進店消費的也多是廠區(qū)員工和前往義利園區(qū)的游客。

據(jù)店內(nèi)一名運營人員透露，目前只是茶飲店的試營業(yè)階段，七八月份北冰洋將在前門等地開6家店。

如今，國民品牌做飲品早已不是什么新鮮事，中國郵政、娃哈哈都賣起了奶茶，同仁堂則做起了咖啡，好想你也推出了輕養(yǎng)生活館。

與北冰洋同是飲品起家的娃哈哈，在去年就瞄準茶飲這一賽道。娃哈哈一開始就選擇直營和加盟結(jié)合的形式進行擴張，據(jù)統(tǒng)計去年五月就在全國范圍內(nèi)如火如荼地開了430余家奶茶店。

為何都瞄準茶飲賽道？跟風還是“另有所圖”？

各個品牌紛紛入局奶茶賽道，其中不乏一些老字號國民品牌跨界，這背后究竟有什么目的？賣的是奶茶，是情懷，還是別的什么？

內(nèi)參君采訪了幾名“圈中人”，大致梳理出經(jīng)營背后的邏輯。

首先是通過經(jīng)典產(chǎn)品“老樹開新花”，做新客群的引流：

好想你董秘豆妍妍在接受《證券日報》記者采訪時說：“我們輕養(yǎng)茶飲有提神補氣人參茶、美容養(yǎng)顏茶的五寶茶等多種具備養(yǎng)生功能的茶飲，符合現(xiàn)在年輕人輕養(yǎng)的需求，亦符合公司紅棗+藥食同源的大健康戰(zhàn)略。門店開設(shè)飲品區(qū)，可以起到引流作用，在一定程度上帶動其他產(chǎn)品銷量，提高門店收入�！�

由此可見，好想你從“養(yǎng)生”賽道切入，結(jié)合了自身原有的產(chǎn)品特色做創(chuàng)意，可以極大地覆蓋更多客群，并打破原有產(chǎn)品的局限性。

其次是刷新品牌形象，拓展新業(yè)務線，擺脫“中年危機”：

娃哈哈作為飲品界數(shù)一數(shù)二的資深老牌，是80后、90后共同的童年記憶。但近年來深受品牌老化的困擾，為了擺脫“中年危機”，娃哈哈公司在奶粉、白酒、童裝等諸多賽道都做出了嘗試，試圖刷新品牌形象。

俗話說“瘦死的駱駝比馬大”，有“江湖地位”的老品牌，一出手肯定是與眾不同的，但也容易陷入“船大難掉頭”的困境中，決策效率低、市場認知不到位、客群畫像不清晰、陷入同質(zhì)化競爭等問題時有發(fā)生。

通過查詢該品牌官網(wǎng)的最新信息，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)娃哈哈奶茶目前在全國一共有372家線下門店，與去年相比反而有所減少。部分加盟商表示開店效果不及預期，微博、大眾點評等平臺上的消費者評價也能反映出很多網(wǎng)友對娃哈哈奶茶的口感并不滿意。

第三是利用先天優(yōu)勢，跑馬圈地搶奪市場：

和君咨詢合伙人、連鎖咨詢負責人文志宏在接受《證券日報》記者采訪時表示：“好想你在全國有完整的渠道網(wǎng)絡體系，尤其是線下加盟專賣店網(wǎng)點較多，從邏輯上看確實可以成為茶飲的一個重要銷售終端，可以在原有的渠道終端基礎(chǔ)之上作為一種增量來實現(xiàn)它的業(yè)績的增長。”

這樣看來，好想你入局這一賽道，和中石油、中石化跨界賣咖啡是同樣的“路數(shù)”：依托龐大的網(wǎng)點，一出手就能夠打造百城連鎖、千店同步。這樣的先天優(yōu)勢，是其它新品牌不可比擬的。

娃哈哈“透支式加盟”也是同樣的道理：對于奶茶店，集團起初的定位就是“加盟”。據(jù)悉，這一奶茶品牌并非娃哈哈集團親自操刀，而是授權(quán)給了合資公司（廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司）運營，該公司占股75%。多位圈內(nèi)人表示，娃哈哈能夠?qū)崿F(xiàn)快速開店，一個很重要的原因是“品牌多年沉淀了較高的知名度”。隨著加盟門店數(shù)量的不斷增加以及時間的推移，被品牌知名度吸引而來的加盟商會越來越少，大家的“考核點”也會專注于品牌的加盟支持、管理及運營能力等。如果這些方面做得不到位，這種放養(yǎng)背景下的“透支式加盟”很可能反噬品牌。

最后是借力茶飲賽道光環(huán)，增加資本市場估值：

從某個角度來說 ，喜茶、奈雪、瑞幸等頭部品牌已經(jīng)不是在“賣一杯咖啡”或“賣一杯奶茶”了。它們被資本市場“相中”，也不只是因為產(chǎn)品本身。資本的眼睛“雪亮”，他們自有評判標準，反過來說，如何博取資本的注意、讓資本感興趣，也成為這些品牌研究的重要議題。

在這種情況下，國民品牌跨界奶茶市場，自然有增加資本估值的目的。

IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜曾表示，奈雪的估值帶動作用，可以迅速體現(xiàn)在“好想你進入茶飲市場”這一題材對該品牌的估值和股價上，這是公司本身和投資人希望看到的。

03 

千億規(guī)模茶飲賽道，如今入局還有多少機會？

茶飲市場在2020年已經(jīng)突破了1000億元，再加上奈雪上市等事件，讓這一賽道頻頻登上熱搜，在圈內(nèi)外熱度高漲。但這個賽道已經(jīng)廝殺得厲害，老字號們跨界入局還有機會點嗎？

無論是北冰洋，還是娃哈哈、好想你，入局茶飲賽道，固然有一些品牌本身積累的優(yōu)勢。比如北冰洋、娃哈哈都是飲料起家，在產(chǎn)品供應鏈、研發(fā)上都具備了基礎(chǔ)條件，北平制冰廠主打產(chǎn)品是氣泡茶飲， 娃哈哈奶茶店則是以娃哈哈的自有產(chǎn)品作為加工原料，除了鮮果茶系列其他產(chǎn)品基本都含有娃哈哈AD鈣奶這一經(jīng)典口味。

好想你在門店鋪位上則有先天優(yōu)勢，將原有門店直接升級為輕養(yǎng)生館，可以讓茶飲業(yè)務線快速拓展開來。

總結(jié)列位入局者的打法和市場反饋，內(nèi)參君認為，老品牌新入局這條賽道，充滿了重重挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：產(chǎn)品上新頻率要快！

一位娃哈哈的加盟商曾向媒體表示，門店產(chǎn)品上存在種類少、上新速度慢的問題。產(chǎn)品高頻迭代是茶飲賽道持續(xù)吸引消費者的法寶，常有新品，消費者才會常上門打卡。

喜茶和奈雪的上新速度都頗為驚人。根據(jù)喜茶公布的2020年經(jīng)營數(shù)據(jù)，平均每1.2周就會推出一個新品。奈雪的上新節(jié)奏也同樣高頻。2020年，奈雪的飲品上新30+次，包括烘焙、零售產(chǎn)品在內(nèi)，全年100多次推出新品。

挑戰(zhàn)二：營銷也要玩起來！

茶飲畢竟是個“網(wǎng)紅賽道”，站滿個各路營銷高手，要想要從這些競爭對手中搶到消費者，就要夠會玩。

畢竟品牌本身的標簽痕跡重，就需要一些新的刺激點，給消費者建立新的印象。比如和年輕的品牌聯(lián)名，在抖音、小紅書等平臺上做線上活動等。

挑戰(zhàn)三：刷新品牌形象！

正所謂“成也蕭何敗也蕭何”。消費者對國民品牌有很高的認知度，但也意味著，消費者們也對品牌形成了刻板印象。

老字號們像故宮一樣，需要把一個厚重的文化，轉(zhuǎn)化成“潮流”“有趣”的IP，消費者們才能在品牌上找到認同感。

04 

總結(jié)

茶飲賽道熙熙攘攘，看似低門檻，實則高競爭。老字號涌入，借勢重塑品牌是一個好謀略。熱鬧之后，若想不是一地雞毛，傷害消費者們的情懷，就要踏踏實實扎入賽道之中，產(chǎn)品、營銷、運營都抓上。