出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

近幾個(gè)月，零售服務(wù)業(yè)成為了熱搜常客，只是“喜憂參半”——喜的是以鴻星爾克為代表的“國(guó)產(chǎn)品牌春天已然來(lái)臨”的啟示；憂的是以阿里、大潤(rùn)發(fā)相關(guān)事件引發(fā)的關(guān)于行業(yè)集體價(jià)值觀迷失與亟待重塑的焦慮。

一波未平一波又起，近日，“耐克女店員歧視事件”又霸榜熱搜，再次引發(fā)全民關(guān)注，而這背后的本源實(shí)則也是行業(yè)集體價(jià)值觀的迷失與混亂。

首先回顧一下事件經(jīng)過(guò)，據(jù)相關(guān)報(bào)道：

“8月20日，44歲的農(nóng)民工毛治高告訴極目新聞?dòng)浾撸�大約一周前，他和妻子帶著三個(gè)孩子去昆明一家耐克專賣店買衣服，由于當(dāng)時(shí)自己穿的是工地上破了洞的舊衣服，他懷疑正是因?yàn)檫@個(gè)原因，才招致店員的輕視。

當(dāng)天，他年僅9歲的兒子本來(lái)已經(jīng)挑好了兩件衣服，沒(méi)想到一名女店員卻從孩子手中搶走了衣服，此后為了維護(hù)孩子的尊嚴(yán)，他的妻子也與對(duì)方發(fā)生了肢體沖突。事發(fā)后，他第一時(shí)間向耐克公司方面進(jìn)行了反饋，但直到事發(fā)后第6天，他才接到一名耐克公司工作人員的電話，對(duì)方在電話中向他們表達(dá)了歉意，并邀請(qǐng)他們?cè)俅吻巴�事發(fā)店面。”

一、國(guó)人何時(shí)能走出“笑貧不笑娼”的認(rèn)知怪圈？！

分析相關(guān)報(bào)道其實(shí)不難梳理整個(gè)事件起源，核心關(guān)鍵詞在于當(dāng)事人的復(fù)盤—“由于當(dāng)時(shí)自己穿的是工地上破了洞的舊衣服，他懷疑正是因?yàn)檫@個(gè)原因，才招致店員的輕視。”而這也引發(fā)了我的兩段記憶：

1、剛畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)時(shí)，運(yùn)氣極佳，有幸成為了一位民營(yíng)企業(yè)女性老總的助理，這位領(lǐng)導(dǎo)待我極好，受益匪淺，感恩終生。這位領(lǐng)導(dǎo)平時(shí)購(gòu)物基本都是在城市的頂級(jí)奢侈品百貨，某次其安排我去換一個(gè)奢侈品品牌皮具（更換尺碼），那是初入社會(huì)的我首次以消費(fèi)者的身份去逛奢侈品百貨，當(dāng)時(shí)也沒(méi)多想，穿著工作服就去了，結(jié)果到了該品牌店，雖店員職業(yè)性客氣，但能感受到她總在打量我的工作服并揣摩我的身份，對(duì)待態(tài)度與其他“真實(shí)顧客”也是差異巨大的，這讓初入社會(huì)的我首次真切體驗(yàn)到了一個(gè)俗語(yǔ)“看人下菜碟、X眼看人低”。

之后臨近新年，領(lǐng)導(dǎo)列了一個(gè)清單讓我?guī)退�再去該�?xiàng)目買一系列奢侈品，因?yàn)樯洗蔚慕?jīng)歷，所以這次還是做了較足準(zhǔn)備，身穿阿迪、腳踩耐克、開著領(lǐng)導(dǎo)的轎跑、帶著領(lǐng)導(dǎo)的VVIP黑卡、享受VVIP專有車位及尊享服務(wù)、帶著一大袋現(xiàn)金，那種拉風(fēng)感真是無(wú)以言表，可謂走路帶風(fēng)、萬(wàn)眾矚目；到了相關(guān)奢侈品店，直接選品并點(diǎn)錢，但依然能感受到相關(guān)店員那“猶如X光的審視”，似乎通過(guò)其“閱歷”能逐漸判斷出“這小家伙應(yīng)該是個(gè)跑腿的，不是富二代”吧，雖咱出手“果斷、大方”，但依然能感受到這些高端店員們態(tài)度的微妙轉(zhuǎn)變。

從那時(shí)我就暗暗立志——以后一定要靠自己努力與實(shí)力，名副其實(shí)的來(lái)這里消費(fèi)；在那之前，絕不再進(jìn)這種奢侈品店內(nèi)。頗為戲謔的是，后來(lái)我進(jìn)入了零售行業(yè)，但還算是相對(duì)守住了“自己的flag”。

2、我與老婆是在日本渡的蜜月，作為均是零售從業(yè)者的我們對(duì)于日本服務(wù)業(yè)最大的印象就是源自其真誠(chéng)的服務(wù)。那種服務(wù)不切身體驗(yàn)是較難描述的，就是一種發(fā)自內(nèi)心的真誠(chéng)與用心、笑容也是發(fā)自內(nèi)心的，雖職業(yè)但很真誠(chéng)、溫暖。

所以，在我們蜜月歸來(lái)后，就把“民族性極強(qiáng)”的父母送去日本旅游，沒(méi)想到回來(lái)后，“仇日情緒極重”的父母居然也對(duì)日本的服務(wù)贊不絕口。但也有“異類”，日本有些店員也會(huì)“看人”，尤其對(duì)于“中國(guó)顧客似乎頗有平視感”（相對(duì)日本顧客，他們則是“仰視”），漸漸地我們也發(fā)現(xiàn)了規(guī)律——每當(dāng)發(fā)現(xiàn)這種店員，我就會(huì)用國(guó)語(yǔ)問(wèn)一句“同胞吧”，對(duì)方就會(huì)用國(guó)語(yǔ)回復(fù)“對(duì)啊”；而這種情況在韓國(guó)則更為明顯，去過(guò)韓國(guó)免稅店的同胞都懂。可見，或許國(guó)人的“識(shí)人能力”是與生俱來(lái)的，但這似乎并不是一件好事。

由此引發(fā)出一個(gè)更深層次的話題與集體認(rèn)知——“笑貧不笑娼”。國(guó)人有沒(méi)有“笑貧不笑娼”？我想不言自明；但這不重要，縱觀歷史這并不是特例，但為什么會(huì)有這種認(rèn)知？因?yàn)槲镔|(zhì)被上升到過(guò)高的高度。

換而言之，即“金錢萬(wàn)能”，因?yàn)椤敖疱X萬(wàn)能”且成為衡量一切的核心標(biāo)準(zhǔn)——不以學(xué)識(shí)、品行，而以有沒(méi)有錢、有多少錢衡量“階層”，所以“無(wú)論用何手段，只要賺到錢就是好樣的”，在這樣的認(rèn)知模式導(dǎo)向下，制假售假、詐騙、走私、貪污等賺快錢的方式無(wú)所不用其極，而這也“成就了”諸多老一輩富商的原罪，因?yàn)樘斓朗睾悖�出�?lái)混，遲早是要還的。此次耐克女員工歧視事件的根源實(shí)質(zhì)也在于此。

二、認(rèn)知提不上去，行業(yè)永遠(yuǎn)“上不去”

1943年，馬斯洛提出了“五層需求理論”，這五層需求分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，這就好比五級(jí)階梯，只有滿足了前一層才能邁上下一層。其實(shí)人如此，行業(yè)何不如此？之前在做企業(yè)戰(zhàn)略分析報(bào)告時(shí)，忽而發(fā)現(xiàn)了一件“奇事”——服務(wù)業(yè)發(fā)展的幾個(gè)階段居然與馬斯洛需求理論完全一致。

以我們國(guó)家為例，最早的服務(wù)業(yè)的核心是“貨”（生理需求）、之后是品牌（質(zhì)保、三包等）（安全需求）、再之后是體驗(yàn)（社交需求）、然后是真正踐行“顧客就是上帝”（尊重需求）、最后是共生、共創(chuàng)（自我實(shí)現(xiàn)需求）。

如果再細(xì)分一下會(huì)發(fā)現(xiàn)，這五層需求實(shí)則是物質(zhì)向精神不斷轉(zhuǎn)變的，也就是前三層的重點(diǎn)在于物質(zhì)，后兩層的重點(diǎn)則在于精神，而當(dāng)下我國(guó)恰在第三層向第四層，也就是物質(zhì)向精神需求邁進(jìn)的關(guān)鍵階段。

其實(shí)縱觀全球服務(wù)業(yè)，我國(guó)究竟差距在哪？是物質(zhì)嗎？絕對(duì)不是，物質(zhì)方面咱們可謂已然執(zhí)牛耳，無(wú)論建筑、配套、主題、創(chuàng)意、軟裝、硬裝…換一個(gè)角度，日本服務(wù)業(yè)可謂全球公認(rèn)標(biāo)桿，有口皆碑，但日本同行究竟強(qiáng)在哪？去過(guò)日本的同仁都知道，論物質(zhì)方面咱們可謂遙遙領(lǐng)先，那究竟差在哪？是體系嗎？真不是，比如筆者曾服務(wù)過(guò)的中日合資企業(yè)，前期日方主導(dǎo)，店總也是日本人，完全復(fù)制純正日式體系，因此項(xiàng)目從“完全不被看好”之后成為“一大奇跡”；后來(lái)逐漸改為國(guó)人主導(dǎo)，雖然體系還在，但逐漸被改造與取舍的越來(lái)越“接地氣”，結(jié)果就是越來(lái)越走下坡路，逐漸又從“奇跡”變?yōu)椤耙宦晣@息”。

所以關(guān)鍵在于精神，在于發(fā)自內(nèi)心的對(duì)于行業(yè)的熱愛與對(duì)于顧客的極致尊重，因?yàn)閷?duì)于行業(yè)的熱愛，所以體系越來(lái)越健全、越來(lái)越細(xì)致、深化；因?yàn)閷?duì)于顧客的極致尊重，所以所有從業(yè)者能發(fā)自內(nèi)心的將顧客視為上帝，真正以“賤人精神”（零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)袁岳歸納為真正愿意為他人服務(wù)）去做好服務(wù)。當(dāng)驅(qū)動(dòng)由物質(zhì)（收入）向內(nèi)生轉(zhuǎn)向、發(fā)自內(nèi)心的“愛”行業(yè)與消費(fèi)者之時(shí)，產(chǎn)生的動(dòng)能與激情是源源不斷、能量是無(wú)與倫比的。

而這就是目前我國(guó)與世界標(biāo)桿的核心差距所在。因?yàn)橹皇俏镔|(zhì)驅(qū)動(dòng)（指標(biāo)與收入），所以發(fā)臭隔夜肉上架銷售、女店員X眼看人低；因?yàn)橹皇俏镔|(zhì)驅(qū)動(dòng)，所以貪污受賄屢禁不止、奇葩事件不斷刷新認(rèn)知（想想每年“315晚會(huì)”）。所以，如果“行業(yè)整體認(rèn)知（精神）提不上去，差距只會(huì)越來(lái)越大”。

寫在最后

寧高寧先生曾用“萬(wàn)物皆由人”指出未來(lái)行業(yè)發(fā)展主要方向，其實(shí)核心就在于回歸行業(yè)本質(zhì)——消費(fèi)者，真正用心去“愛”消費(fèi)者，只有發(fā)自內(nèi)心的“愛”，才能真正用心去了解消費(fèi)者（洞察）、研究消費(fèi)者、走進(jìn)消費(fèi)者的心，而唯有此，我國(guó)服務(wù)業(yè)才能破繭成蝶，真正登上世界舞臺(tái)中央，得到尊重與敬仰，引領(lǐng)未來(lái)。

而這或許就是當(dāng)下胖東來(lái)正在探索的路——“有愛的商業(yè)”。