中秋將至，王一博帶火了一款月餅。

其代言的“來(lái)伊份禮遇東西”被網(wǎng)友拼命種草。這款月餅是與上海博物館的聯(lián)名合作款，擁有蛋黃蓮蓉、椰蓉、豆沙和荔枝玫瑰四種口味。“橙色禮品外包裝簡(jiǎn)約時(shí)尚，里面的mini款小月餅很Q很可愛(ài)，傳統(tǒng)制作工藝，西式的皮+中式的餡，口感細(xì)膩，甜度也很適中，吃完不會(huì)有甜膩感。”一位網(wǎng)友在小紅書(shū)使勁點(diǎn)贊。

這一波好評(píng)浪潮也席卷了天貓。在搜索框輸入“月餅”，首屏區(qū)便會(huì)跳出該款月餅推送。售價(jià)顯示為224.4元，月銷1000+筆。

食客點(diǎn)評(píng)也很熱烈。“味道好極了。最重要的是海報(bào)這張照片拍得超絕，好看到爆炸，簡(jiǎn)直太喜歡了。”而海報(bào)主角，正是王一博。

在買家秀點(diǎn)評(píng)內(nèi)容中，王一博成為高頻詞匯，也成為購(gòu)買這款中秋月餅的硬核理由：“來(lái)伊份是大品牌，又是王一博代言，支持就完了。還送了周邊海報(bào)，開(kāi)心。”“包裝精美大氣送禮體面過(guò)人，給代言人王一博比個(gè)心，太帥了。”

當(dāng)然，博物館聯(lián)名包裝也是令網(wǎng)友們愛(ài)不釋手的理由，“我要吹爆這個(gè)禮盒，太精致了，尤其是那個(gè)鳶尾花的隔離紙，檔次瞬間就上去了！”

不僅是月餅的口味，明星海報(bào)、禮盒包裝，都成為了撬動(dòng)這款月餅銷量的有力杠桿。

去年中秋節(jié)，輿論就開(kāi)始感嘆月餅市場(chǎng)路子變野了。當(dāng)時(shí)的淘寶數(shù)據(jù)顯示：螺螄粉、辣子雞、辣條、韭菜、珍珠奶茶口味月餅位列暢銷榜前五，其中螺螄粉味月餅最受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)，搜索量大漲700%。而韭菜月餅上漲170%，榴蓮月餅也上漲30%。

過(guò)了一年，不僅是月餅口味變野了，年輕人消費(fèi)也變得更為“野性”了。

奇葩和保健月餅大行其道

根據(jù)《2020年月餅數(shù)據(jù)消費(fèi)報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)中秋月餅銷量規(guī)模一直在持續(xù)遞增。2015年月餅產(chǎn)量32.8萬(wàn)噸，銷售131.8億元，2019年月餅產(chǎn)量約36.4萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)1.4%；銷售額約196.7億元，同比增長(zhǎng)7.9%。2019年我國(guó)月餅銷售達(dá)13.8億個(gè)，相當(dāng)于每個(gè)中國(guó)人吃掉一塊月餅。預(yù)計(jì)2021年，中國(guó)月餅銷售規(guī)模將達(dá)218億元。

而2020年淘寶數(shù)據(jù)中的一項(xiàng)數(shù)據(jù)恰恰洽反映了年輕消費(fèi)者的購(gòu)物心態(tài)——90%的奇葩月餅均被90后和95后聯(lián)手切割。奇葩月餅包括了螺螄粉月餅、韭菜雞蛋月餅、香菜月餅、麻辣小龍蝦月餅、藥膳月餅、芥末蒜泥月餅、珍珠奶茶月餅、辣條月餅、香辣牛肉月餅。餡料可謂千奇百怪，更絕的還有方便面月餅。

去年中秋節(jié)，這些月餅界的奇葩翹楚，已經(jīng)給網(wǎng)友們帶去了一籮筐的歡樂(lè)。“螺螄粉終于對(duì)月餅下手”這一話題，當(dāng)時(shí)在新浪微博匯聚了3.4萬(wàn)討論，3.1億閱讀。夸克數(shù)據(jù)也有佐證：去年8月至9月間，螺螄粉月餅的搜索量已超過(guò)動(dòng)輒被黑的“網(wǎng)紅”五仁月餅，躍升為熱度最高的中秋月餅。

螺螄粉月餅的相關(guān)文案也借機(jī)在社交平臺(tái)造勢(shì)，“雖然外觀看起來(lái)和普通月餅沒(méi)啥兩樣，但里面卻藏著螺螄粉！餡料確實(shí)由螺螄肉、酸筍、米粉、豆角、辣椒醬，經(jīng)過(guò)烘、焙、炒、炸等工藝做出來(lái)的！想不想試一試呢？”

網(wǎng)友們于是在評(píng)論區(qū)雀躍道，“本柳州人親試，是好吃的！”“螺螄粉狂魔笑了。”

有網(wǎng)友開(kāi)玩笑道：“就不能放過(guò)月餅嗎？”另一網(wǎng)友立即“回懟”道：“放過(guò)螺螄粉不好嗎？”

實(shí)際上，月餅的獵奇化走向，與消費(fèi)人群的年輕化不無(wú)關(guān)聯(lián)。

根據(jù)《2017年月餅口碑大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示：月餅的消費(fèi)者中，80、90后約占8成左右，加之電商和社交電商的推動(dòng)，月餅品牌的年輕化已勢(shì)在必行。

而艾媒咨詢提供的《2021年中國(guó)月餅市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》則顯示：2021年中國(guó)消費(fèi)者偏好月餅口味已經(jīng)呈現(xiàn)分歧，年輕人偏好特殊口味以及保健口味。數(shù)據(jù)顯示：近4成消費(fèi)者更偏好新式口味的月餅，近3成偏好傳統(tǒng)口味。但不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)月餅口味的偏好不同，其中，33.3%的青少年偏好特殊口味的月餅；超過(guò)4成25歲及以下用戶偏好保健口味；超過(guò)5成的50歲及以上的消費(fèi)者則偏好五仁、蓮蓉等傳統(tǒng)口味月餅。

由此可見(jiàn)，年輕群體已經(jīng)發(fā)展成為特殊口味和保健口味月餅的消費(fèi)主力軍。而保健月餅的異軍突起，也映射出當(dāng)下年輕消費(fèi)者崇尚健康生活、認(rèn)可低糖理念。

相比新式月餅，傳統(tǒng)月餅始終給消費(fèi)者一種“偏甜，高糖高油高熱量”的固有印象。今年涌現(xiàn)出的一攬子低糖月餅，恰恰是對(duì)月餅市場(chǎng)的需求補(bǔ)充。如廣州酒家的低糖蛋黃月餅禮盒、山姆會(huì)員店推出的MM榴蓮冰皮月餅和MM什錦酥禮盒，就是主打低糖或者不添加蔗糖，在口感自然的基礎(chǔ)上突出健康屬性。這與近年來(lái)崛起的如元?dú)馍值鹊吞橇闾墙】殿愋孪M(fèi)品牌一脈相承。

一些中醫(yī)館老字號(hào)也緊抓這一“健康消費(fèi)”題材風(fēng)口。近日就有媒體報(bào)道稱：杭州河坊街上的百年老字號(hào)胡慶余堂柜臺(tái)上，就陳列了各式各樣的中藥養(yǎng)生月餅，果仁阿膠、龍眼百合、人參蓮蓉、枸杞薏米等口味應(yīng)有盡有。胡慶余堂相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)：“年輕人不僅注重養(yǎng)生，也注重養(yǎng)生的儀式感，不再像過(guò)去那樣簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單喝個(gè)中藥來(lái)調(diào)理身體，而是選擇一種朋克養(yǎng)生。”

對(duì)于Z世代為何越發(fā)注重養(yǎng)生的話題，上海一位資深營(yíng)養(yǎng)師給出過(guò)詳盡解釋，“首先是生活節(jié)奏就不太一樣。過(guò)去老一輩人運(yùn)動(dòng)量就和現(xiàn)在人很不一樣。老一輩人當(dāng)年可能就是正常上下班，精神壓力沒(méi)有這么大，也不會(huì)天天熬夜玩手機(jī)刷劇；另外久坐時(shí)間增加、運(yùn)動(dòng)量下降，飲食上快餐越來(lái)越方便、加工食品、網(wǎng)購(gòu)?fù)赓u等，都使得新的肥胖風(fēng)險(xiǎn)在增加，繼而各種慢性非傳染性疾病的發(fā)病年齡也在提前。而從每個(gè)年輕人的主觀角度，可能還因來(lái)自社交、媒體壓力，對(duì)身材、食物也有更高的要求了，因此也會(huì)選擇早早開(kāi)始養(yǎng)生。”

Z世代悅己消費(fèi)觀念形成

事實(shí)上，新奇月餅和保健月餅的崛起，正直接反映出商家為迎合新消費(fèi)群體個(gè)性化需求所做出的努力與改變。

據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》顯示：消費(fèi)已經(jīng)變成Z世代最直接帶來(lái)當(dāng)下“爽和幸福感”的方法。因此，“為悅己”成為Z世代的強(qiáng)烈消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一。在漫長(zhǎng)而重復(fù)的興趣培養(yǎng)中，Z世代會(huì)通過(guò)擁有心儀的物品帶來(lái)瞬間的快樂(lè)，并從中不斷汲取生活的幸福與美好。

Z時(shí)代消費(fèi)者非常樂(lè)意通過(guò)不斷嘗試新品，來(lái)滿足自身需求。他們最主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和顏值，其次是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，最后考慮的才是品牌。

于是，在Z世代悅己消費(fèi)動(dòng)機(jī)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)月餅市場(chǎng)獲得了絕佳的拓展機(jī)會(huì)——依托大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)挖掘目標(biāo)群體興趣點(diǎn)，不斷開(kāi)發(fā)新品，迅速獲得這一代年輕消費(fèi)者的關(guān)注，攻占Z世代心智。

除了創(chuàng)新口味外，為進(jìn)一步吸引年輕消費(fèi)者的注意力，月餅在包裝上也進(jìn)一步升級(jí)。 一些品牌嘗試從外包裝下手，推出更具趣味性及觀賞性的新式月餅；另一些品牌則選擇與文化IP聯(lián)名，為禮盒及品牌增添厚重的附加值——比如本文開(kāi)頭所介紹的“來(lái)伊份禮遇東西”。

此外，天貓商城中還展示有國(guó)潮扇形禮盒月餅、網(wǎng)紅故宮月餅國(guó)潮風(fēng)等盒裝月餅。

三星堆博物館新近推出的五款月餅禮盒也引發(fā)外界關(guān)注，其每一款三星堆月餅禮盒都特色十足——“祈愿神樹(shù)”打開(kāi)后能立體還原古蜀人祭祀的場(chǎng)景；“杖中之月”以三星堆金杖為原型，盒子還能當(dāng)收納盒。據(jù)三星堆博物館景區(qū)管委會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展部部長(zhǎng)任韌介紹，今年是三星堆博物館推出文創(chuàng)月餅的第三年，預(yù)計(jì)今年文創(chuàng)月餅的銷售量能突破30000盒，達(dá)到去年的10倍。“我們的信心來(lái)源于年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的喜愛(ài)。”

“創(chuàng)新月餅”打破了傳統(tǒng)月餅的固有印象，通過(guò)增添多種創(chuàng)意設(shè)計(jì)賦予了潮玩元素，給傳統(tǒng)文化注入了新的生機(jī)，同時(shí)也滿足了年輕消費(fèi)者“悅己”的價(jià)值訴求。從市場(chǎng)反饋看，的確能夠贏得“Z世代”青睞。

扭轉(zhuǎn)品牌老化的錯(cuò)位感知

除了廣州酒家、大班冰皮和美心等傳統(tǒng)品牌外，肯德基、喜茶、必勝客等餐飲企業(yè)，柏悅酒店等頭部高星酒店，甚至盒馬、山姆會(huì)員店等頭部商超也紛紛加入“月餅文創(chuàng)戰(zhàn)隊(duì)”，各自推出定制款月餅禮盒。

有消費(fèi)者近期在社交平臺(tái)分享了自己在山姆購(gòu)得的Member’s Mark（山姆自有品牌，簡(jiǎn)稱MM）芝士海鹽流心月餅。月餅的夜燈包裝，設(shè)計(jì)創(chuàng)意十足，電池可更換，顏值驚艷。其將中秋花燈的元素融入到了包裝上。有媒體點(diǎn)贊道，“對(duì)于本身就具有濃厚國(guó)潮屬性的月餅來(lái)說(shuō)，將傳統(tǒng)吃月餅、賞花燈、猜燈謎等傳統(tǒng)文化元素融入包裝，無(wú)疑是一次極佳嘗試。”

南京雨花臺(tái)區(qū)軟件大道的山姆會(huì)員商店內(nèi)，此前便擺放有該款創(chuàng)意月餅。專柜店員9月16日告訴財(cái)經(jīng)無(wú)忌，這款月餅已經(jīng)售罄。“這款是7月開(kāi)始賣的，銷量一直很不錯(cuò)，有人都是一百份一百份地買。你如果昨天來(lái)的話還有少量，今天早上就全賣完了。”柜員特別指出，年輕人選購(gòu)這款月餅的居多，“年輕人喜歡，包裝確實(shí)好看，夜燈也漂亮。吃完月餅留下燈，很劃算。”

南京山姆會(huì)員商店內(nèi)，自有品牌月餅已銷售一空

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授王祎分析指出：就傳統(tǒng)而言，月餅是一種情感屬性較強(qiáng)的商品，起到傳情表意的人際紐帶作用。近幾年，文創(chuàng)月餅、各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)月餅、各大高校月餅在網(wǎng)絡(luò)社交圈中賺足眼球，說(shuō)明月餅這個(gè)一年只登一次舞臺(tái)的明星產(chǎn)品開(kāi)始具備文化屬性，符合年輕消費(fèi)者自我表達(dá)的價(jià)值訴求。

在王祎看來(lái)，隨著Z世代消費(fèi)客群逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，企業(yè)可以結(jié)合文創(chuàng)設(shè)計(jì)、跨界營(yíng)銷、功能疊加、場(chǎng)景多元的方式來(lái)豐富產(chǎn)品價(jià)值，突破其原有邊界和單一性。“以新除舊，月餅產(chǎn)品要去掉‘臉譜’標(biāo)簽，就需要建立新的標(biāo)簽，文化、情感、身份表達(dá)、甚至是潮玩載體都可以成為選擇。”

事實(shí)上，從商家表現(xiàn)來(lái)看，大多數(shù)的確是在創(chuàng)意、健康、造型、口味上下功夫，試圖撕掉傳統(tǒng)月餅重油重糖、款式陳舊、口味單一的“臉譜化”標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)了多元?jiǎng)?chuàng)新，以全方位嶄新姿態(tài)觸達(dá)和取悅“Z世代”。

未來(lái)，月餅商家依然需要深度扭轉(zhuǎn)年輕消費(fèi)者對(duì)品牌老化的錯(cuò)位感知，不僅要在營(yíng)銷手法進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，還需要推出更具創(chuàng)造力的品牌形態(tài)，以自帶娛樂(lè)化基因和取悅他人的心態(tài)，將這份傳統(tǒng)鎖進(jìn)年輕人的內(nèi)心。

為Z世代訂制的月餅，不僅要好吃，更要好玩。