零售商與分銷商協(xié)作開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的法則
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2005-09-07 10:03
（圖為香港利豐集團(tuán)主席馮國(guó)經(jīng)博士在亞太零售大會(huì)上演講）
今天我想跟大家分享，利豐集團(tuán)、尤其是集團(tuán)旗下的利和經(jīng)銷和利豐零售，如何在這個(gè)背景下，靈活整合全球資源，在中國(guó)的內(nèi)外貿(mào)市場(chǎng)上積極尋找商機(jī)，以開拓其全球業(yè)務(wù)。此外，我也會(huì)與大家探討利豐成功的業(yè)務(wù)發(fā)展背后的管理哲學(xué)──全球供應(yīng)鏈管理。
利豐集團(tuán)的業(yè)務(wù)步署：貿(mào)易、分銷、零售
利豐集團(tuán)是一家以香港為基地的大型跨國(guó)商貿(mào)集團(tuán)，其特色為運(yùn)用供應(yīng)鏈管理概念來(lái)經(jīng)營(yíng)出口貿(mào)易、經(jīng)銷批發(fā)和零售三項(xiàng)業(yè)務(wù)。哈佛商學(xué)院曾對(duì)利豐進(jìn)行了六個(gè)案例分析。利豐業(yè)務(wù)于1906年創(chuàng)立于廣州，是中國(guó)現(xiàn)時(shí)歷史最悠久的民間華資商貿(mào)公司。利豐集團(tuán)旗下設(shè)有利豐貿(mào)易、利和經(jīng)銷和利豐零售。
利豐貿(mào)易經(jīng)營(yíng)出口貿(mào)易，于四十多個(gè)國(guó)家及地區(qū)設(shè)立七十多間分公司，為歐美及日本客戶管理及統(tǒng)籌高流量消費(fèi)品的原料采購(gòu)、制造及出口。該公司擁有雇員約六千名，2004年度的營(yíng)業(yè)額逾六十億美元。
利和經(jīng)銷于2004年在香港上市，是一家立足亞洲的綜合分銷服務(wù)供貨商，主要服務(wù)有意進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)的消費(fèi)品及保健產(chǎn)品品牌擁有人。利和經(jīng)銷業(yè)務(wù)遍布亞洲九個(gè)經(jīng)濟(jì)體系，在營(yíng)銷、物流及制造三項(xiàng)核心業(yè)務(wù)提供全面的綜合分銷服務(wù)。
利豐零售現(xiàn)有兩大連鎖店業(yè)務(wù)：OK便利店及玩具“反”斗城。現(xiàn)時(shí)利豐零售業(yè)務(wù)遍布香港、臺(tái)灣及東南亞等市場(chǎng)，并已在廣州開展業(yè)務(wù)。
內(nèi)外貿(mào)合并運(yùn)作──利豐在全球開展零售及分銷業(yè)務(wù)的案例
為抓緊全球經(jīng)濟(jì)一體化及中國(guó)入世帶來(lái)的機(jī)遇，利豐集團(tuán)并未囿于國(guó)與國(guó)之間的邊界，而是以全球的視野，利用內(nèi)外貿(mào)交叉和合并的運(yùn)作把國(guó)內(nèi)外的資源和市場(chǎng)連接起來(lái)，為其全球業(yè)務(wù)的開拓和發(fā)展作出了新一輪的戰(zhàn)略步署。
一．從出口到內(nèi)銷──進(jìn)軍亞太地區(qū)及中國(guó)市場(chǎng)
利豐集團(tuán)期望能在全球貿(mào)易進(jìn)一步開放的環(huán)境下，將其本來(lái)在出口歐美業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈管理模式，反過(guò)來(lái)應(yīng)用在把境外的產(chǎn)品出口到亞太地區(qū)及中國(guó)市場(chǎng)上。
1.利豐集團(tuán)在1998收購(gòu)了老牌英資集團(tuán)英之杰在亞太地區(qū)的市場(chǎng)推廣及相關(guān)業(yè)務(wù)，成立了利和經(jīng)銷。此公司是亞洲一家綜合分銷服務(wù)供貨商，提供營(yíng)銷、物流及制造三項(xiàng)業(yè)務(wù)為核心的綜合分銷服務(wù)。其中一個(gè)例子為英國(guó)的斯林百蘭床褥的營(yíng)銷。利和經(jīng)銷在亞洲22個(gè)經(jīng)濟(jì)體系擁有斯林百蘭的品牌權(quán)利。為更有效的銷售和經(jīng)營(yíng)斯林百蘭產(chǎn)品，利和在馬來(lái)西亞、泰國(guó)、印度尼西亞、中國(guó)內(nèi)地的哈爾濱和上海共設(shè)有五座制造廠房，以供應(yīng)本土市場(chǎng)的需求。
此外，除了為境內(nèi)外企業(yè)在中國(guó)境內(nèi)提供物流服務(wù)外，利和經(jīng)銷亦希望在出口物流方面為歐美的客戶提供增值服務(wù)，例如在保稅區(qū)內(nèi)為境外客戶提供配貨及組裝服務(wù)，務(wù)求利用中國(guó)土地及人力資源相對(duì)廉宜的優(yōu)勢(shì)，把在內(nèi)地不同工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品整合并儲(chǔ)存在保稅區(qū)內(nèi)，再作出綜合貨品分配。利豐根據(jù)客戶的指示–例如海外客戶旗下的各個(gè)零售店對(duì)不同種類產(chǎn)品的不同需要–進(jìn)行揀貨、流通加工、配貨及裝箱，然后再付運(yùn)。務(wù)求產(chǎn)品在運(yùn)抵外國(guó)并開箱后，無(wú)須再通過(guò)配送中心，便可直接運(yùn)抵客戶旗下的零售點(diǎn)，從而為客戶省卻大量費(fèi)用及時(shí)間。
2.隨著內(nèi)地市場(chǎng)的開放，眾多原先向利豐訂貨，而面向歐美市場(chǎng)的歐美品牌商，紛紛計(jì)劃進(jìn)軍中國(guó)和亞洲。希望借助利豐在亞太區(qū)的分銷網(wǎng)絡(luò)，把他們的產(chǎn)品打進(jìn)亞洲各國(guó)市場(chǎng)。在此情況下，利豐與這些歐美品牌商的業(yè)務(wù)合作模式有了新的發(fā)展。一方面，利豐作為熟悉亞洲采購(gòu)業(yè)務(wù)的出口貿(mào)易商，仍繼續(xù)為這些歐美品牌商擔(dān)任供貨商的角色。而另一方面，利豐亦作為一個(gè)銷售商，為這些歐美品牌商在亞太區(qū)推銷產(chǎn)品。
3.此外，利豐在國(guó)內(nèi)的零售業(yè)務(wù)亦有所擴(kuò)展。其中以香港為基地的OK便利店，亦于2004年開始進(jìn)軍內(nèi)地，在廣州開設(shè)分店。在開拓市場(chǎng)之余，OK便利店亦與眾多境外大賣場(chǎng)一樣，開始采購(gòu)具競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)地產(chǎn)品，轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)供應(yīng)香港市場(chǎng)。
二．開拓歐美及全球市場(chǎng)
除亞太區(qū)及中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)外，利豐憑借其廣闊的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品開發(fā)能力(利豐在歐美有超過(guò)150位產(chǎn)品設(shè)計(jì)員)及多元化的客戶基礎(chǔ)，與一些著名的歐美服裝及家庭用品品牌商訂立特許經(jīng)營(yíng)權(quán)協(xié)議，代理生產(chǎn)并銷售他們的名牌產(chǎn)品，打進(jìn)歐美的主要零售市場(chǎng)銷售。具體例子有Levis Strauss Signature，Royal Velvet及 Cannon等。
有效的全球供應(yīng)鏈管理－利豐業(yè)務(wù)成功發(fā)展的訣竅
一．供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈管理的概念
供應(yīng)鏈?zhǔn)侵赣煽蛻簦ɑ蛳M(fèi)者）的需求開始，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料供應(yīng)、生產(chǎn)、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)，到最后把產(chǎn)品送到最終用戶的各項(xiàng)制造和商業(yè)活動(dòng)，當(dāng)中包含了所有零部件供貨商、生產(chǎn)商、貿(mào)易商、分銷商和零售商的分工與協(xié)作。
至于供應(yīng)鏈管理，就是把供應(yīng)鏈最優(yōu)化，以最少的成本，令供應(yīng)鏈從采購(gòu)開始，到滿足最終顧客的所有流程，均有效率地操作。相對(duì)于純粹通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模來(lái)增加效益的做法，供應(yīng)鏈管理提出了企業(yè)如何通過(guò)改善其經(jīng)營(yíng)理念、業(yè)務(wù)流程、與上游供貨商和下游客戶之間的關(guān)系等軟建設(shè)來(lái)是升效益、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
事實(shí)上，供應(yīng)鏈上的很多環(huán)節(jié)都存在節(jié)省成本的空間，如各種交易成本、物流成本，如果細(xì)心地把流程再造，就能節(jié)約成本，提升回報(bào)。另外，通過(guò)共享設(shè)備、減低庫(kù)存等手段，減少占用企業(yè)的資產(chǎn)和資金、做到以更少的資源，做更多的生意。
二．利豐集團(tuán)的供應(yīng)鏈管理運(yùn)作機(jī)制
1.軟三元的概念
利豐把供應(yīng)鏈管理看成是在成本結(jié)構(gòu)中爭(zhēng)取「軟三元」。多年來(lái)，企業(yè)均致力于減省生產(chǎn)成本，令許多產(chǎn)品的制造成本已經(jīng)到了減無(wú)可減的地步。利豐發(fā)現(xiàn)︰一件商品在美國(guó)的零售價(jià)是四元的話，其出廠價(jià)僅為一元。若要從生產(chǎn)成本減省5至10美分，是十分不容易的。然而，要從出廠價(jià)至零售價(jià)之間的三元中減低成本、以增加利潤(rùn)，卻是可行的。這「軟三元」包括了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)、物流運(yùn)輸、批發(fā)零售、融資、信息和管理等成本。利豐就是從一個(gè)中介貿(mào)易商，逐步增值而成為客戶的全球供應(yīng)鏈管理者，為客戶提供這“軟三元”里的服務(wù)。
2.利豐貿(mào)易公司的供應(yīng)鏈管理例子──全球采購(gòu)及生產(chǎn)
以利豐貿(mào)易為例，其供應(yīng)鏈管理的主要運(yùn)作過(guò)程如下﹕
首先，利豐貿(mào)易會(huì)主動(dòng)接觸作為主要銷售市場(chǎng)的美國(guó)和歐洲的大型百貨公司或其它客戶，向其提出生產(chǎn)及供貨計(jì)劃，以爭(zhēng)取訂單。 假若利豐貿(mào)易與客戶協(xié)議生產(chǎn)十萬(wàn)件成衣，客戶在提出對(duì)產(chǎn)品的基本要求，如設(shè)計(jì)概念、流行趨勢(shì)、款式等數(shù)據(jù)后，利豐貿(mào)易則會(huì)提出相應(yīng)的初步設(shè)計(jì)方案，并生產(chǎn)具體的、適合的紙樣。利豐貿(mào)易會(huì)做出三至四個(gè)不同的設(shè)計(jì)樣版，提出不同原料、布質(zhì)、剪裁、顏色等選項(xiàng)，連同有關(guān)的數(shù)據(jù)讓客戶選擇。客戶決定采用的規(guī)格后，利豐貿(mào)易將根據(jù)訂單，將整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程分解(Production Slicing)，在每一個(gè)環(huán)節(jié)上尋求最佳解決方法。利豐貿(mào)易將在全球范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)及資源配置，并協(xié)調(diào)整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程 -- 從原材料采購(gòu)到完成最終產(chǎn)品。例如一件成衣，可能布料來(lái)自韓國(guó)，拉鏈來(lái)自日本，襯里來(lái)自臺(tái)灣，紐扣來(lái)自中國(guó)，標(biāo)簽和其它輔料來(lái)自香港。衣服可能在南亞染色，在中國(guó)縫制，然后送回香港作質(zhì)量檢驗(yàn)和包裝，再出貨給歐洲或美國(guó)的貨主。在供應(yīng)鏈的運(yùn)作過(guò)程中，利豐貿(mào)易需要保證不同國(guó)家的原材料能順利運(yùn)到裝配制造的地方，令所有工廠的制成品和質(zhì)量有如出自同一工廠，因?yàn)樵谝话闱闆r下，一個(gè)工廠是沒(méi)有足夠的生產(chǎn)能力去完成整個(gè)訂單的，通常需要多達(dá)二十多個(gè)工廠同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)。
在整條供應(yīng)鏈中，利豐貿(mào)易在香港地區(qū)進(jìn)行高附加值的前期和后期工作，而將供應(yīng)鏈的中間段、即低附加值的生產(chǎn)制造等過(guò)程外包給其供貨商去做。
3.利豐為客戶提供全面的供應(yīng)鏈管理服務(wù)
為了使整條供應(yīng)鏈的運(yùn)作更加有效和順暢，利豐繼續(xù)開發(fā)更全面的供應(yīng)鏈管理服務(wù)。除了負(fù)責(zé)一系列以產(chǎn)品為中心的工作包括市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、原材料采購(gòu)、選擇供貨商和生產(chǎn)監(jiān)控外，利豐還負(fù)責(zé)處理各項(xiàng)進(jìn)出口清關(guān)手續(xù)和當(dāng)?shù)匚锪靼才牛ㄞk理進(jìn)出口文件和清關(guān)手續(xù)、安排出口運(yùn)輸和當(dāng)?shù)剡\(yùn)輸?shù)取Ａ硗猓S亦會(huì)選擇性地對(duì)有潛質(zhì)的原材料供貨商、工廠、批發(fā)入口商和零售商等進(jìn)行融資，使供應(yīng)鏈上供求雙方的各個(gè)節(jié)點(diǎn)的企業(yè)都能夠以最佳狀態(tài)運(yùn)作。事實(shí)上，利豐會(huì)對(duì)整條供應(yīng)鏈進(jìn)行分解，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析與計(jì)劃，如制定策略性的庫(kù)存安排和庫(kù)存補(bǔ)充等方案，力求不斷優(yōu)化整條供應(yīng)鏈的運(yùn)作。
借助于供應(yīng)鏈管理，利豐的客戶可以得到幾個(gè)好處。一是將完成訂單的時(shí)間從大大縮短。更快的周轉(zhuǎn)速度使客戶減少了庫(kù)存成本。二是由于利豐擁有全球供貨網(wǎng)絡(luò)及規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以及了解各制造商的生產(chǎn)能力和相關(guān)訊息，利豐可以以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更低的成本，更靈活地供貨。
三．供應(yīng)鏈管理的七個(gè)重要概念
從利豐集團(tuán)在供應(yīng)鏈管理上的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可以為供應(yīng)鏈管理歸納出以下七點(diǎn)︰
(1)以顧客為中心，以市場(chǎng)需求為原動(dòng)力。以需求拉動(dòng)供應(yīng)的生產(chǎn)和流通模式，不但能通過(guò)快速地響應(yīng)市場(chǎng)的變化，滿足消費(fèi)者需求，亦可以減少滯銷及供貨不足的風(fēng)險(xiǎn)。
(2)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，在供應(yīng)鏈上定位，將非核心業(yè)務(wù)外判。企業(yè)必須集中資源強(qiáng)化主業(yè)，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。
(3)各企業(yè)緊密合作，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利益。供應(yīng)鏈上各企業(yè)除了追求自身利益外，還應(yīng)該一同追求供應(yīng)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)力。
(4)不斷對(duì)供應(yīng)鏈上的工作流程、實(shí)物流程、信息流程和資金流程進(jìn)行設(shè)計(jì)、執(zhí)行、檢討和改進(jìn)，提升供應(yīng)鏈的整體效率。
(5)利用信息系統(tǒng)優(yōu)化供應(yīng)鏈的運(yùn)作。使各環(huán)節(jié)更快速地獲得和處理信息，對(duì)最新的市場(chǎng)變化作出實(shí)時(shí)反饋和配合。
(6)縮短產(chǎn)品完成時(shí)間，使生產(chǎn)盡量貼近實(shí)時(shí)需求。企業(yè)若能實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)，便能更好地響應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，減少存貨積壓及大幅割價(jià)促銷的風(fēng)險(xiǎn)。
(7)通過(guò)企業(yè)合作和流程的重新整合減省在采購(gòu)、庫(kù)存、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)之間的成本。
利豐經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)內(nèi)零售商及經(jīng)銷商的啟示
從利豐集團(tuán)開拓國(guó)內(nèi)外零售及分銷業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，可以得出以下的兩點(diǎn)啟示：
一．企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)內(nèi)外貿(mào)兼顧，以抓緊全球市場(chǎng)機(jī)遇，積極開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，并靈活整合國(guó)內(nèi)外資源，為企業(yè)尋找新的利潤(rùn)空間。
今后，企業(yè)的業(yè)務(wù)不應(yīng)再局限于只是做「內(nèi)貿(mào)」或「外貿(mào)」。做內(nèi)貿(mào)還是外貿(mào)應(yīng)該是每個(gè)企業(yè)在商業(yè)決策時(shí)的自然選擇。真正的內(nèi)外貿(mào)一體化的關(guān)鍵，其實(shí)還是企業(yè)面對(duì)全球市場(chǎng)，科學(xué)決策，靈活調(diào)配、不斷開拓以尋找新的商機(jī)的問(wèn)題。
從利豐的業(yè)務(wù)觀察，其經(jīng)驗(yàn)是充份利用自身優(yōu)勢(shì)，不斷從不同的市場(chǎng)及資源內(nèi)尋找商機(jī)，充份體現(xiàn)內(nèi)外貿(mào)交叉和合并運(yùn)作的靈活性。
以利和經(jīng)銷中的物流業(yè)務(wù)為例，一方面，利豐在進(jìn)軍亞洲及中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)，并為當(dāng)?shù)貐^(qū)提供物流服務(wù)；另一方面，利豐亦瞄準(zhǔn)亞洲國(guó)家在與歐美各國(guó)相比之下的成本優(yōu)勢(shì)，以尋找新的商機(jī)。例如利豐策劃在中國(guó)內(nèi)地的保稅區(qū)內(nèi)為歐美客戶進(jìn)行配貨及組裝，務(wù)求產(chǎn)品在外國(guó)開箱后，無(wú)需經(jīng)過(guò)配送中心，便可直接運(yùn)扺歐美客戶旗下的零售商，為歐美客戶省卻大量物流費(fèi)用。
再以利豐在歐美開展的特許經(jīng)營(yíng)銷售業(yè)務(wù)為例，利豐一方面利用其在亞洲的采購(gòu)力量，再配合其在歐美的龐大設(shè)計(jì)隊(duì)伍，以及與一些大型連鎖零售商的聯(lián)系，為一些國(guó)際著名品牌商品在歐美市場(chǎng)銷售，為利豐創(chuàng)造新的利潤(rùn)泉源。
此外，利豐在亞洲開展批發(fā)零售業(yè)務(wù)，亦會(huì)適應(yīng)市場(chǎng)的需要，在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)或長(zhǎng)期租用廠房，在進(jìn)口之余亦會(huì)采購(gòu)當(dāng)?shù)刭Y源，實(shí)行當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)夭少?gòu)、當(dāng)?shù)厣a(chǎn)及當(dāng)?shù)劁N售的策略。
二．企業(yè)必需重視供應(yīng)鏈管理
在全球化及分工日益細(xì)化的趨勢(shì)下，企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已發(fā)展為供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)最終客戶選擇一件產(chǎn)品，整條供應(yīng)鏈上的成員都會(huì)受惠；如果最終客戶不要這件產(chǎn)品，整條供應(yīng)鏈上的成員都會(huì)被淘汰。而有效的供應(yīng)鏈管理，則是提升整條供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力，使該供應(yīng)鏈上的企業(yè)能在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒的關(guān)鍵。
供應(yīng)鏈管理是一套企業(yè)的管理哲學(xué)，可以引伸到任何行業(yè)，因此，供應(yīng)鏈管理不單在各制造工業(yè)成為提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，在第三產(chǎn)業(yè)中亦舉足輕重。
當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨的一個(gè)大問(wèn)題，是總體經(jīng)濟(jì)格局仍是重生產(chǎn)、輕流通。雖然產(chǎn)品的制造成本很低，可是總成本中的「交易成本」卻很高，中國(guó)在加入WTO、進(jìn)一步融入全球經(jīng)貿(mào)體系、關(guān)稅的保護(hù)罩作用消減后，中國(guó)企業(yè)必須提高效率，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從不同方面為產(chǎn)品增值，才能在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。
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