瑪克托芭·歐瑪：堅(jiān)持和維護(hù)戰(zhàn)略性品牌發(fā)展特性
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2006-05-13 15:33
英國(guó)龍比亞大學(xué) 博士 瑪克托芭·歐瑪
大家下午好，首先要感謝一下，讓我有機(jī)會(huì)來(lái)參會(huì)。感謝你們的熱情，感謝你們?yōu)槲易龅臏?zhǔn)備。
講演后，你們可以問(wèn)我任何問(wèn)題，英語(yǔ)或者中文，因?yàn)槲矣蟹g在這兒。世界上大部分的公司都很注意聲譽(yù)，但事實(shí)如何呢？公司的聲譽(yù)是由什么發(fā)展而來(lái)的呢？我今天要首先談?wù)劰镜穆曌u(yù)和企業(yè)文化之間有什么聯(lián)系。我把海爾集團(tuán)做為我的案例來(lái)給大家分析一下。也許很多中國(guó)人會(huì)問(wèn)，誰(shuí)說(shuō)我們沒有知名品牌？我會(huì)詳細(xì)地談?wù)撘幌隆?br>
大多數(shù)人都知道公司因該有更好的盛譽(yù)。對(duì)，沒錯(cuò)，但你知道嗎？公司的信譽(yù)是非常難以測(cè)量的，公司的資產(chǎn)是和公司的業(yè)績(jī)非常相關(guān)的。但信譽(yù)就不是了，你問(wèn)哪個(gè)公司的經(jīng)理他都是認(rèn)為自己信譽(yù)好的。這就是一些公司的問(wèn)題，他們并不覺得自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多厲害。大多數(shù)的大公司都會(huì)用大型咨詢公司來(lái)測(cè)量自己的信譽(yù)。所以大多數(shù)的公司會(huì)為消費(fèi)者呈現(xiàn)一種很好的形象。像中國(guó)這么大的國(guó)家，如果消費(fèi)者不喜歡你們的話，是不會(huì)買你的產(chǎn)品的。
所以你因該讓他們支持你們。麥當(dāng)勞曾經(jīng)在拉丁美洲拓展，但是那里的人不喜歡，他們從來(lái)不會(huì)買，你知道怎么做嗎？麥當(dāng)勞的發(fā)音在當(dāng)?shù)馗t(yī)院的兒子類似，他們進(jìn)了醫(yī)院，利用了當(dāng)?shù)氐奈幕M(jìn)行了拓展和發(fā)展，。
另外，公司的形象信譽(yù)是由五個(gè)方面組成的。
“我們沒有那么壞。”這樣不會(huì)增強(qiáng)你們公司美譽(yù)度的。
情感度，如果不好就要改善。
公司過(guò)去的形象。也許，你對(duì)公司有伏面形象。
信息暗示。無(wú)論直接、間接收受到的信息，這四點(diǎn)就是企業(yè)現(xiàn)象的四點(diǎn)要素。所以大部分公司經(jīng)理因該遵守這些要素。這是非常重要的，建立品牌并非一刻之事。
耐克公司說(shuō)，就去做吧。如果你了解，你就會(huì)知道他們的理念、文化、經(jīng)營(yíng)。但在中東地區(qū)就不一樣，他們只用公司標(biāo)志和標(biāo)語(yǔ)。還有迪斯尼，他們就是，如果你有廣告的計(jì)劃，而且在任何媒體，你要保持一致。
公司員工都會(huì)維護(hù)公司的形象，大家合力維護(hù)公司的形象和信譽(yù)。如果因?yàn)樗麄儧]有完成他們應(yīng)該完成的工作，他們將為此受到應(yīng)該的懲罰。有些公司很好，保護(hù)環(huán)境，維持社區(qū)等都很好地樹立了自己公司的形象。
還要建立媒體提前應(yīng)對(duì)措施，應(yīng)該在任何人有措施前，就有和媒體溝通的應(yīng)對(duì)方案，我?guī)滋煸谙愀郏瑒偤门龅揭粋�(gè)事件，麥當(dāng)勞在當(dāng)?shù)亻T店銷售的食品中加了很多鹽，被媒體曝光，因此他們立即派出發(fā)言人，指出報(bào)道的鹽份是錯(cuò)誤的，并向相關(guān)的利益相關(guān)人作通告，因?yàn)橐坏┯胸?fù)面消息，投資人有可能作出撤資，在很多情況下，公司的形象是十分脆弱的。所以建立公司形象和信譽(yù)需要提高相關(guān)人的參與程度，這樣會(huì)保證投資人的投資是安全的。
你們看到海爾的標(biāo)志了嗎？這是我們以前學(xué)的案例，這是海爾集團(tuán)的標(biāo)志，這是一個(gè)中國(guó)的公司，他們進(jìn)入了美國(guó)的市場(chǎng)，這是他們的標(biāo)志，海爾成立于青島，它的成功主要?dú)w功于他們的總裁，張瑞敏，他在１９９９年也被評(píng)為世界３０強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)人之一。海爾集團(tuán)在中國(guó)的發(fā)展很好，有很多產(chǎn)品，他們生產(chǎn)家電，并在全球的一百多個(gè)國(guó)家都有銷售，在他們進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們把他們的生產(chǎn)線也移到了美國(guó)的南卡羅州，但是當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)他們的產(chǎn)品有一點(diǎn)混淆。我們對(duì)海爾的品牌新標(biāo)志的接受程度進(jìn)行了調(diào)查，第一個(gè)目的是，被調(diào)查者是否認(rèn)知海爾的新標(biāo)志，第二，一個(gè)公司產(chǎn)品的標(biāo)志對(duì)于被調(diào)查者的重要性，我們把調(diào)查表分類１５０個(gè)人，都是隨即分發(fā)的，并面對(duì)面對(duì)他們進(jìn)行提問(wèn)，你們對(duì)這個(gè)標(biāo)志有什么看法？然后得到的結(jié)果是，５０％人認(rèn)為一般，３０％是正面的，很喜歡，１８％的反映是消極的。前兩部分人，我們便讓他們回答更多的問(wèn)題，他們認(rèn)為這個(gè)形象代表開心和信任，他們認(rèn)為是衣服、鞋子、冰淇淋和兒童用品，很少人認(rèn)為這個(gè)是家電的標(biāo)志，１８％的人認(rèn)為從來(lái)沒有看到過(guò)這樣的家電標(biāo)志，他們說(shuō)，不想讓我們的小孩看到這樣的標(biāo)志，他們會(huì)認(rèn)為這是小孩子同性戀的標(biāo)志。
我們問(wèn)他們，你買產(chǎn)品時(shí)受到最大的影響因素是什么？標(biāo)志還是什么。他們回答，除非公司十分強(qiáng)大，才會(huì)信任他們的標(biāo)志，以前我們會(huì)因?yàn)槠放贫?gòu)買某個(gè)產(chǎn)品，但現(xiàn)在不會(huì)，除非他們十分有信譽(yù)和形象。質(zhì)量好價(jià)格又在支付能力之內(nèi)，他們便會(huì)購(gòu)買。我們問(wèn)他們，你們是否會(huì)購(gòu)買質(zhì)量很好的假名牌嗎？他們回答會(huì)的。但是對(duì)與醫(yī)藥品牌，就不一樣了，當(dāng)然不會(huì)買假藥。６６％人強(qiáng)烈同意一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志會(huì)讓他們意識(shí)到在購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品。當(dāng)然這只是一個(gè)例子，你喜歡麥當(dāng)勞就買麥當(dāng)勞，你喜歡耐克就買耐克，喜歡米奇就買米奇。最后我們得出，海爾應(yīng)該改變這個(gè)標(biāo)志，事實(shí)上，這樣會(huì)破壞公司形象，使資產(chǎn)和形象貶值，但最后他們把這個(gè)標(biāo)志去掉了，而把“ＨＡＩＥＲ”作為了標(biāo)志。
公司的形象是十分脆弱的，你需要不斷地進(jìn)行維護(hù)。
謝謝！
（聯(lián)商網(wǎng)上海報(bào)道）
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