潘美珠：零售商品牌形象的構(gòu)建與推廣
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2007-03-30 11:05
（圖為百佳大中華區(qū)市務(wù)董事潘美珠）
我先說一下百佳，百佳是連鎖超市市場，我們其實是屈臣氏公司集團屬下的一個公司，百佳連鎖超級市場以外，在杭州也可以看見，屈臣氏的個人護理店，都是我們屈臣氏集團的公司，那么屈臣氏集團是什么公司，我們屈臣氏公司除了香港（中國）的業(yè)務(wù)以外，在20個國家，歐洲也有業(yè)務(wù)，主要做個人護理店，你去歐洲、英國可以看見，屈臣氏集團下面的個人護理店的業(yè)務(wù)在全世界是第一，集團不只中國大陸和香港的業(yè)務(wù)，我們大部分的利潤是在歐洲。屈臣氏集團又是一家什么公司，其實我們的母公司是和記黃埔，我們的主席是李嘉誠先生，所以簡單介紹一下，我們百佳超級市場是一家什么公司，背景是什么，我也簡單介紹一下自己，我是一個典型的香港人，在香港出生和長大、讀書、當然去過外地讀書一段時間，我工作差不多20多年了，如果從我的臉上看不出來，我很高興，謝謝您。
開啟我們今天要說百佳中國品牌創(chuàng)建的方案，為什么要說品牌創(chuàng)建的方案，我們百佳連鎖超市在中國已經(jīng)20多年了，不是已經(jīng)有了品牌了嗎？對，我們有一個品牌，但是你想一下，這個品牌是跟著時間不斷在變，消費者看這個品牌肯定想法也會改變，跟著潮流改變，所以我們公司大概是每3、4年我們重新去想一遍，百佳品牌在中國現(xiàn)在的情況是怎么樣，我們以前主要在南方，現(xiàn)在走向了華東地區(qū)，在華北也有業(yè)務(wù)，我們?nèi)ツ暝诔啥奸_了兩家店鋪，我們兩個月以前也去昆明、武漢開拓業(yè)務(wù)，這個品牌在南方當然大部分人認識我們，如果人家問我，你對整個中國的看法是什么，雖然大部分人說普通話，但是他們做生意的手法、觀念和文化都有很大的差異，我們應(yīng)該去南方開拓一下業(yè)務(wù)，大概就是2006年的時候，我們有這個想法，我們重新去看下我們的品牌，那么應(yīng)該怎么做？第一段話就是每三年的時候，我們自己重新去想一遍，究竟今天我們百佳這個品牌怎么樣，這個模式是怎么樣做。這個構(gòu)塑模式是我們理解一下我們今天品牌的基因是什么，我們通過一個方法是什么，通過一些工作、通過調(diào)研，我們的目標是誰？就是我們自己的管理層，還有一些店鋪里面做管理的人員，還有我們目標的消費群，還有我們的供應(yīng)商，我們通過一些工作去理解，究竟今天百佳這個品牌里面的基因是什么。這個基因里面包含什么東西，我們會重復(fù)的問下面的幾個問題，去問我們的管理層，我們的供應(yīng)商，我們店鋪里面的管理人員，還有一些我們目標的消費群。在說這個之前，我們先談一下品牌的創(chuàng)建是什么，這個品牌本身的價值是什么，本身的價值，一個品牌在中國20多年，這個價值是不斷在變。這個價格是我需要的，這個價格是我覺得合理的，但是過了20多年以后，所以對中國人民來說，超級市場是基本的需要，所以我們內(nèi)部有一些條文，這個品牌的價值是不斷在變。那么為什么要做這個品牌的創(chuàng)建，怎么樣讓我們的品牌在這個行業(yè)里面領(lǐng)導(dǎo)的地位，當然這個領(lǐng)導(dǎo)的地位，你可以是總體的領(lǐng)導(dǎo)，還是創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)或者一個地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)，這個自己要清楚，自己的目標是什么，這個領(lǐng)導(dǎo)的地位，你必須給自己的品牌搞一些測試，這個測試是什么，為什么不去家樂福、沃爾瑪，你這個品牌的定位，你的定位是這一塊。
那么什么時候做測試最合適呢？一般來講，當然是一個新的品牌了，另外你的品牌經(jīng)過20多年、30年以后，你的品牌有一點迷失了，要重新定位的時候，也要做，但是對我們來講，就有一點分別，你看這個英文后面加了一句英文，這句英文的意思不是上面的兩個原因，也不是迷信，不是一個新的品牌，百佳超市一直是開拓者。為什么我說自己是一個開拓者，下面我會嘗試解釋一下，為什么是開拓者，剛才我說過這個辦法是通過一些工作方案和工作調(diào)研和我們的管理層和供應(yīng)商和目標消費群，去重復(fù)問下面的問題，第一個問題，我們的傳統(tǒng)，就是我們開啟的地方是在哪里？你可以看見我們的傳統(tǒng)是什么，所以我們說我們是開拓者。從香港進口產(chǎn)品到中國，我們是第一家公司給中國帶來購物的理念，我們也是第一家公司，建立了質(zhì)量衛(wèi)生檢定標準，從一家連鎖超市的角度來講，我們可以說是一家開拓者，我們扮演的角色都是一個開拓者，我們做事情不是其他人做什么我們就跟他們的模式一樣，我們希望從另外的層面，我們是開拓新的概念給我們的消費者。所以簡單來說，我們的傳統(tǒng)就是我們是一個開拓者。
我們的角色，我們的能力，我們在哪個方面，可以從兩個方面看，第一個是功能上面，這個功能就是給消費者一個便利，讓消費者便利購物，還有大部分的產(chǎn)品，我們的價格都是優(yōu)質(zhì)、品質(zhì)、監(jiān)控、價值也是合理的，都是一些基本的要求，我們也是第一家公司把監(jiān)控等條款帶來中國，我們保證我們的質(zhì)量是合理的，還有在情感上面怎么樣，到了生活比較富裕的時候，你們的要求不會只在功能上面，希望可以獲得多一些情感上面的要求，這個是安全感，還有一些經(jīng)驗也是希望有豐富的體驗，購物不是找一些需要的東西，就好象我剛才舉的例子，我看見的東西是我沒有想到的，肯定我不會去買，但是給我一些新的經(jīng)驗，豐富你的知識。
所以總體來講，我們的能力是怎么樣，一句話就是希望我們可以帶給我們的客人輕松和信賴的優(yōu)質(zhì)的生活，這是我們第二個基因。第三，我們的個性是怎么樣，顧客是怎么樣去看我們，我們是很有朝氣的，還有東西方市場的佼佼者，我們從來都說東方有東方的好，西方有西方的好，好像美國是不太有文化的地方，只有兩百年的歷史，但是中國的傳統(tǒng)文化比較深，但是人家也有人家的好，西方好的就是在商業(yè)管理方面的系統(tǒng)性很值得我們學習，還有不斷的努力，追求卓越，都是我們在個性上面可以表現(xiàn)出來，比如你問我這是什么意思，我重復(fù)一遍，我們的模式就是通過我們的一些工作方法，通過跟我們的管理層、供應(yīng)商、顧客商討所得到的意見。所以我們的個性應(yīng)該是熱誠、健康的。
下面的一個基因，不同之處是“港式”，讓我們跟其他人不同的感受，就是跟東西方文化有點象，比如我是中國人，但是我在香港出生長大，受到的教育是香港的教育，我工作是在外資企業(yè)工作，所以我個人生活是中國人傳統(tǒng)的生活，文化、家庭的觀念都是中國的觀念，但是回到辦事處里面，工作的時候，我是典型的西方的工作的方式，我們的管理都是西方的，每一個經(jīng)理、市場負責人，都是分得很清楚的，但是不是高級就能證明什么。
下面就是嚴守品質(zhì)和價值，還有迎合女性多種生活的角色，為什么特別說迎合女性呢，因為我們主要的顧客是家庭，因為家庭里面的家庭主婦去買東西，都是給全家人用的，所以你的顧客是女性，這個有什么分別，你的顧客到你的店鋪里面來才能決定，如果你店鋪里面做的活動針對的顧客是誰，你做品牌的活動，要針對你品牌的顧客。
我們的業(yè)態(tài)不像其他大賣場，你去每一家他們品牌下面的大賣場，里面產(chǎn)品都是一樣的，但是我們是多樣化，這個業(yè)態(tài)不一樣，你可以看見百佳超市市場，尤其是南方的店鋪比較多，我們有超級市場，在一些小的居民區(qū)里面我們會用超級市場，在一些比較大的區(qū)域，商業(yè)區(qū)里面我們是大賣場，這個分別是針對當?shù)叵M群，所以要搞清楚消費群的商圈。
說了這么多我們跟人家不同之處，一句話堅持不懈地提高我們的生活質(zhì)量，其實在中國，超級市場的業(yè)態(tài)都是百分之百大賣場，大賣場的生意是挺好的，但是我們還是堅持除了做生意要維持自己品牌的個性，因為品牌是長期，如果你今天生意好，明天生意要好，但是長期來講，一個品牌是資本一樣，在外國是可以賣錢的。我們的顧客、我們的服務(wù)對象是什么，我們的顧客大部分是女性，有什么特別的地方，主要是愛她們的家人，但是從購物的行為方面來講，逛和賣同樣重要，就好象我20年前做超級市場的生意，我進去買我需要的東西，在一個合理的價格上面，這個是做好超級市場需要做的事情。
另外還有怎樣保持他們對你的忠誠度，怎么樣保持顧客對你產(chǎn)品和店鋪的樂趣。所以，一些希望找尋生活樂趣的人，我們希望可以繼續(xù)給她們享受生活的樂趣。下面是我們的使命是什么，當然我們希望我們的客人對我們有一種向心力，每個人來我們店鋪買東西，都可以感覺到愉快，從下面幾點來講，其中我們說到一個基因，你想要的東西，還有一個是情感的東西，情感的東西主要是體驗，可以增加你購物的樂趣。讓利打折不是長遠。我們希望保持我們各方面都能夠滿意，繼續(xù)追求卓越感。我們的價值觀是什么，價值觀的意思，我們希望定的價格是客人可以支付的，他們付出的價值，他們是可以得到他們要求的東西，是不斷的提高他們生活的品質(zhì)，因為我們一直創(chuàng)新，我們會繼續(xù)我們這方面的工作。所以整體來講，我們價值觀就是讓人們的生活充滿快樂。
舉個例子，昨天晚上我跟朋友吃晚飯的時候，感覺現(xiàn)在跟以前不同了，現(xiàn)在時代改變了，創(chuàng)意的意思就是肯定同一個產(chǎn)品，要加進一個新的概念進去。還有店鋪的位置，店鋪的業(yè)態(tài)，在不同的地方，我們的業(yè)態(tài)不同，還有大賣場里面，我們是一站式的，這個業(yè)態(tài)的選擇是很重要的，如果您是在居民區(qū)里面，一個小區(qū)里面，如果你開一家大賣場的話，這個商圈里面沒有那么多的人，所以你的品種、產(chǎn)品流通不會很好，所以你必須要知道你的商圈是什么。你在一個小區(qū)里面，你只可以做一個小的超級市場，超級市場的概念跟大賣場不同，比如你買很多整個禮拜需要的東西，而超級市場主要是用來買一個禮拜需要的東西，但是一個禮拜的中間還需要另外的東西。當然整個品牌的結(jié)構(gòu)，最需要的動力是什么，就是創(chuàng)意、熱誠、人才，人才這個方面，我們從來都是很重視的，所以我們公司從來都愿意付合理的工資給各方面的人才。
有了品牌、有了這些基因，怎么樣給你的消費者，你先要做的是什么？你先要做的其實應(yīng)該對你自己內(nèi)部的員工去說一遍，讓他們理解整個品牌的基因，整個品牌的結(jié)構(gòu)和里面的概念，除了你打廣告做什么，其實都是一種對顧客溝通的渠道，但是你必須要在你店鋪里面，在店鋪里每個人的角色不一樣，所以我們做好了一個品牌的守則，這個品牌的守則里面，我簡單介紹一下，你是店鋪經(jīng)理，我們舉了很多的例子，怎么樣去發(fā)揮每個支柱，價值、產(chǎn)品、新鮮，怎么樣去做，新鮮部怎么做，還有收錢的人應(yīng)該怎么做，還有店鋪里面的員工怎么發(fā)揮，那么店鋪以外的做后勤的，比如市場部、人事部、會計部、財務(wù)，在每一個部門的單位上面，我們舉了一些例子，讓他們怎么樣發(fā)揮5個支柱。
去年05年底我們在成都開了新店，我自己也去店鋪里面找了部門經(jīng)理、店鋪經(jīng)理，解釋一下品牌的基因和公司的結(jié)構(gòu)怎么理解，還有作為店鋪人員的角色應(yīng)該是怎么樣去發(fā)揮。除了讓他們理解這個概念以后，還有不斷的提醒，下面有一個短片，可以讓大家欣賞一下，我們推出以后，我們做的推廣的活動，針對我們的消費者。
剛才這個短片就是簡單介紹我們對顧客要做的事情，就是各方面都需要配套，除了打廣告以外，在店鋪里面做的東西特別的重要，我很重視店鋪里面做的事情，第一店鋪可以照顧商圈的顧客，他們可能從來不看你的報紙，需要的東西都是到店鋪里面去找，所以店鋪里面的事情必須配合你的廣告，還有其他要做的，你店鋪里面必須要做好你配套的工作，就是你對顧客的承諾，還有我們承諾的5個支柱怎么理解。所以你可以看見，在我們店鋪里面每個角落都是堅持同一個品牌相連的支柱，當然在小小的地方也不放過，我們把承諾告訴我們百佳的客人，通過促銷傳單傳遞品牌信息，上面的內(nèi)容是怎么樣，讓消費者監(jiān)控你，保證可以做到里面的內(nèi)容。我們在周年店慶的時候，我們也把品牌的信息傳遞出去。我們店鋪里面也有一些電視的廣告。增加品牌信息宣傳，所以要先做好內(nèi)部，才可以對顧客做好，但是也必須全面，從上面的電視廣告，到店鋪里面每一個員工，也必須要配合。我們做了這么多，今年年初的時候，我們得到南方廣州好評，謝謝大家！
（聯(lián)商網(wǎng)現(xiàn)場報道）
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