白禮仕：玩具“反”斗城專業店模式介紹
來源：
聯商網
2007-08-19 20:19
圖為香港玩具“反”斗城總區域銷售及采購經理 白禮仕
大家下午好。
今天能夠到會，在這個地方給大家做一個報告非常的榮幸。
我今天的報告首先給大家總體介紹一下香港玩具“反”斗城這么一個機構。
這個報告分成幾大部分：首先給大家就玩具“反”斗城的控股公司利豐公司做一個簡介，然后介紹玩具“反”斗城簡介，再介紹玩具“反”斗城在中國的情況，再介紹玩具“反”斗城的運營模式。
我介紹一下利豐集團，利豐集團是一個百年的老品牌，到今年101歲了。1906年成立于廣州，49年總部搬到香港，1973年從事出口貿易，在香港上市，上市的時候是超額113倍。1995-2005利豐有多家公司，包括Inchcape等。今天繼續發展成為跨國公司，包括零售和物流的發展。
（大屏幕圖略）這是兩位大老板：一個是馮國倫（音）和馮國經（音）博士。
我先介紹一下利豐集團的公司架構，有三大公司：其中有兩個上市公司，一個是負責零售方面的，在香港有很多家的公司，包括OK便利店，在之前另外兩個上市公司分別從事貿易、物流和經銷的。
首先，介紹一下三家公司三大板塊的第一個板塊，就是利豐貿易，是一家貿易公司，是首屈一指的全球供應鏈管理公司，在全球70多個國家建立了辦事處，05年的營業額超過85億美元。我相信，后來我們已經突破了100億的大關了。
第二大板塊是利和經銷集團，也是一家上市公司，市場營銷、物流和制造是主業，9個市場，分布在東盟國家和大中華地區，我們有60間物流中心，員工總數超過4000名，營業額超過7億美元。
第三大板塊就是利亞零售，這個集團下面有很多的公司和機構，包括OK便利店，亞洲玩具“反”斗城，一些生活方式和時尚方面的品牌，還有特許經營，品牌時尚方面包括Brandad Lifestyle，已建立350家分店，營業額超過4億美元，員工超過2500名。
在介紹了整個集團和公司之后，我們現在聚焦玩具“反”斗城。
玩具“反”斗城是世界排名第一的專門銷售玩具、嬰兒產品和兒童服裝的零售巨國，在全球35個國家有1300家零售店鋪。
利豐集團是取得了國際玩具“反”斗城在亞洲的特許經營全，所以全資擁有亞洲玩具“反”斗城。經營范圍遍布了亞洲很多地區，包括香港、臺灣、新加坡等地，最近還有馬來西亞、泰國、菲律賓等地，在上海也開了店，到今天為止是營業了255天。
（大屏幕圖略）現在提到了在香港、臺灣、新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、澳門等地開了61間店。
現在把鏡頭進一步搖向上海的分店，我們在上海經營了255天，我要說這255天是在中國的學習經驗，我們現在還不能自詡自己是專家，我們還在學習階段當中。
去年，也就是說2006年2月8日是具有里程碑意義的一天，我們迎接了在中國大陸服務的第一位顧客。我們在上海開的分店，是在上海浦東正大廣場，我們有計劃再擴大零售業，現在為止我們的零售經驗是相當成功的。
（大屏幕圖略）這是正大廣場。左上角是正大廣場的內制，右下腳是開業典禮的場景。左小腳是我們的顧客。
玩具“反”斗城營運部門主要是七大營運部門：1.七個采購主題區，2.市場定位及會員計劃推廣，3.店鋪運營及企劃、物流配套，4.財務及投資管理，5.人力資源管理，6.顧客服務，7.售后服務，我會談前四個經營計劃。
我們零售的理念是在每一個店里面分成七個主題區，在膠片上可以看到九個區，其實是七大主題區。
我們這個區是這樣分的：戶外運動站，主要是跟體育運動有關的玩具和其他產品。然后是車天車地，是汽車模型，具有動感的玩具。還有派對大本營可以舉辦派對。接下來叫做潮流新領域，是針對青少年電子專區。中間一塊是合家歡游戲，游戲在我們店里是重頭之戲，可以促進親子關系。接下來是寓教于樂，還有針對女孩的，還有針對男孩的。
接下來介紹一下寶寶“反”斗城，我們每個店的規模和其他的店不太一樣，分成大、中、小店。寶寶“反”斗城只有在比較大的店里才會設。
寶寶“反”斗城里面賣的產品是嬰兒用品，母嬰用品，尤其是產婦在分娩之后所需要的東西。用于嬰兒的消耗品、食物、止尿片，當然還會有嬰兒房間的布置玩具，少不了毛絨娃娃。
男孩“反”斗一族是屬于男孩的玩具，當然大家想到電子遙控玩具，動作明星模型，角色扮演，車子類的模型，還有水槍。
女孩至愛包括洋娃娃、毛絨玩具，芭比獨立的部分，包括打扮服裝、室內布置、角色扮演，還有女孩的收藏品。
我剛才介紹的三大塊，就是寶寶“反”斗城、男孩專區、女孩專區，占了我們業務的很大一塊，因為它的年齡跨度很大。
（大屏幕圖略）這個專區是寓教于樂的玩具和其他的用品。最上面的英文教育，UOI就是想象的宇宙、天地的意思，知識小宇宙。產品包括獨立訓練、數學、音樂、語言、肢體協調、社交合作、視覺等等。
接下來的部分是沖動型購買的，或者具有季節性性質的，或者是派對所需要的。往往個體比較小，尺寸比較小的，購買的時候主要是沖動型購買的，不分男女的，一般性的，比如搖搖或者其他的玩具，萬圣節、圣誕節和春節的衍生玩具，派對用品、兒童用品、成人用品等等。
戶外運動站，包括青年體育玩具、自行車、三輪車、滑板車、水上玩具等等。
潮流新領域，顧名思義，就是比較潮流的、時興的玩具。比如說游戲，微軟的、索尼的、天堂的電視玩具，平均年齡在8歲以上，所有少年的電子產品、潮流產品等等。
我們的七大分區理念貫穿于所有的經營環節，我會告訴大家為什么對我們如此重要，我們在市場推廣、采購和跟顧客溝通過程中都是不斷的強調這七大分區的。
我們的策略，剛剛引入中國時候，引來了一些非議，供應商說這個做法和他們不對板，會碰上問題和麻煩。比如將芭比從洋娃娃這個類別分開出來，這樣供應商不太習慣這種做法，可能會出現一些問題。但是，我們是堅守立場的，沒有因此而丟掉供應商而退縮，改變我們的做法，我們堅信經過一段適應之后，我們的模式會被認為是可行的。
我來介紹一下我們市場營銷的一些目標或者是市場定位。我們就是要給顧客提供獨特的，只有“反”斗城有的，一邁入門檻就有喜出望外的感覺，就是一進去，眼睛一亮，有“哇”的一聲。我們這個市場定位，市場營銷的第二個殺手锏就是不斷的主動和顧客溝通，通過店內的標志、指引、目錄、導航等等，不斷的讓顧客獲得有關我們這個店的最新的信息，并且將我們玩具“反”斗城做一個明確的定位，把它定位成市場上領先的，在玩具和教育玩具領域走在最前面的權威。我們還創造很多機會讓顧客在非節日里面光臨我們進行購物，比如說玩具業和一些活動和事件密切相連的，比如變形金剛，新版剛推出來的時候，我們會讓一些顧客來做先玩為快的體驗。我們還在市場營銷這塊擴大會員尊享優惠，提高市場的占有率和方法是提高產品價值和產品的質量，并且增強商店的吸引力，就是進一步創造喜出望外、眼睛一亮的體驗。
我們在會員推廣方面有一個具體的計劃，叫做“星卡”優惠。這個“星卡”是和顧客溝通的主要的工具，可以說是營銷手段當中最強有力的手段，而且成本效益非常高，到今年年底預計我們的會員總數會在亞洲區達到100萬，而且他們將占我們整個營業額的四成半。剛才戴女士也提到了顧客優惠卡。
我們在上海開分店的時候，在開店的時候同步推出了“星卡申請”的服務，雖然截止到現在中國大陸只有一家店，但是從開始積極的吸收會員，這方面我們做得非常的成功。上海的分店營業額有四成來自于會員。
我們市場營銷另外一個很重要的是店內的掛牌和導行指示，一間玩具店里玩具是數以萬計的，一進去就會有點無所適從，目不暇接的感覺，有點像迷宮一樣。如果是服裝店會用人形模特來分區，比如男模特，女模特，我們的方法是用這些掛牌把這些區域分開出來，而顏色起著重要的作用。
另外，掛牌和導行的指示范圍非常廣，包括女性、男性，甚至包括連字都還不認識的小家伙一直到九旬的老翁，在這里都可以獲得他們想了解的信息。
我們產品目錄也是另外一個市場推廣的重要手段。我們的產品目錄分成四種目錄：一個是針對春節的，一個是針對圣誕節的，一個是針對暑期的，還有一年一次針對嬰幼兒產品的。我們考慮到小孩，他們是視覺、印象比較深，所以在圖文并茂的同時，是盡量少文、多圖，并且盡量多的背景和顏色進行大量的提示。比如水上使用的玩具—水槍，背景就是水或海灘，要配上很多的圖片，并且用非常鮮艷的色彩。
如果我們把這個店設計在一個大的購物中心里面，我們有一個非常重要的營銷手段，就是舉辦各種所謂的第三方的節目或活動。什么意思呢？就是說在大的購物中心有一個業主，我們要在業主獲得允許，使用他們的一些公共的一些空間，比如說中廳，我們將玩具從店里拿出來，拿到中廳舉辦活動。比如日本的哈啰KT，比如日本的星球大戰，需要做主題活動的時候我們會采取這樣的手段，當然也不會缺少喜出望外和“哇”這樣的效果。
接下來我介紹一下我們店鋪的企劃，因為我們現在處于一個進軍中國大陸市場的階段，顯然要開很多新店，這些新店要進行設計，對已有的店進行管理，主要是店保養開支的管理，對現有的店的布置進行審查、回顧，在不同的范圍內做一些改善，使人們更加方便的購物，或者可以創造更大的收入，通過一些手段，比如調整貨架等等。
接下來我談一下店鋪的運營情況，店鋪的前線職員，我們認為是行動的要員，他們是公司的聲音、眼睛、耳朵、嘴巴，是玩具“反”斗城最重要的一部分，因為顧客首先進來看到的是他們。
我剛才說了前線職員非常重要，因為如果前線職員笑臉相迎和相送的話，就很好了。如果他們滿臉愁容的話，說明需要有一些問題進行解決。如果他們在提供服務的時候，自己有些糊涂，不太清楚，不是他的錯，而說明我們有些重要的部門未能和他們進行必要的溝通，或者溝通不當，在玩具店里面時尚變化是日新月異的，需要不斷的讓我們的前線職員最新最快的了解情況。如果他們在店里提供服務犯什么錯誤的時候，這些錯誤往往是后臺的職員跟他們的溝通不當造成的。
為了保證溝通非常的有效，而且非常的準確，而且不會造成混淆，我們要求如果有什么部門要跟我們前線職員進行溝通的話，他們必須使用一個公用的溝通平臺，不能是各自為政的和前線職員溝通。比如每個星期二的上午我們會統一的向前線職員發出通訊，里面包含了有關在第一線，在店里如何運營的所有必須知道的信息。
在我們的玩具店里每個星期都有大量的活動開始、結束，比如說有些產品剛剛上電視了，打廣告了，一下子被熱起來，有些產品已經斷貨了，不再銷售了，有的電影剛剛首映，又會掀起新的一輪熱潮。像暑假、寒假、母親節、母親節等都屬于不斷流動的狀態，前線職員一定要隨時了解最新的進展，因為前線職員的表現直接會影響我們的營業額和利潤。
（大屏幕圖略）這是另外一個例子，碰上春節這樣的節日，銷售額會攀升得非常的快。在一個典型的春節期間，在兩周到三周的期間，銷售額可能會增加3倍。我們的新的人手也要同步的增加2-3倍，這樣一來溝通變得更加重要。因為每天會有新的人加入我們的店鋪，他們要隨時了解，在很短的時間內給他們進行培訓。
接下來介紹一下物流，物流這一個環節，大家認為都是比較棘手的，能回避就回避，能躲開就躲開。但是物流對我們來說是非常刺激和興奮的一個環節。因為在我們的玩具“反”斗城里面，平均每一個店里有1萬件的貨品，玩具市場是屬于玩具潮流超級市場，每一個玩具店的40%不會再有了，換言之，就是每年有4千件是新的產品。因為有新的來了，一些舊的就不用了，還有一些熱門的活動，隨起隨落，變化非常快，這就是所謂的潮流超級的意思，這跟服裝業不一樣，每個月服裝賣的是衣服，到了季節可以打折再穿，但是玩具到了季節，沒人要了，就會一去不復返。
接下來談一下物流里面的環節，就是存貨控制。存貨控制的周轉對我們來說是非常重要的，及時送貨對我們來說也是非常重要的成功要素。正確的貨品在適當的時候賣出去，會省下投資和成本，對我們來說是非常重要的。玩具“反”斗城、利豐物流公司要在七個不同的季節里給七個市場安排貨運，我覺得任何一個零售商都不會面臨這樣的一個挑戰。這是一個巨大的挑戰。
存貨控制這塊怎么做？就是在做預算的時候做得精確，不要做得太寬泛，然后通過良好的紀律訓練，信息溝通，對于預測的模式要定期的來進行審查。我剛才提到了公司里有七個部門，七個部門都有一些業績考核指標，這些業績考核指標各不相同，他們之間存在競爭，有攀比，甚至嚴重一點會打起來，但是這都是為了整個公司的好。這是不可避免的。如果你的存貨賣不出去，我們大家要一起兜著走。
我們現在在亞洲存貨周轉每年是5.6次，業界的平均周轉次數是每年2.5次。雖然我們做得很好了，但是我們并沒有滿足，我們還在尋求其他的可能性，能夠更上一層樓。因為我們知道對于一個公司來說，最大的資產就是存貨。
玩具“反”斗城在亞洲的運營2007年從元旦到今天，我們一共售出了22000件的貨品，玩具“反”斗城在世界各地超過1千多家的商場和輸入玩具產品的，所有的產品半壁江山都是專賣的，在其他的零售店里是見不到的。
現在，說到玩具，就要提到安全性。玩具“反”斗城大概有25%的產品是獨家發售的產品。這些產品以及玩具“反”斗城所有出售的玩具，都是符合并且超過國際測試、國際標準的。這個地方有一個原因，因為每一件產品都要運到29個國家來出售，每個國家要分別獨立的對產品進行新的測試，所以我們不光是達到并且超過了國際的測試標準，還要獨立的滿足29個國家的測試標準，而且這些產品都經過了安全測試，有獨立的產品質量安全檢驗機構確認。
我們玩具“反”斗城有一個全球的聯絡網在21個國家，如果有一個產品出現問題的話，我們首先就會知道，并且立刻采取行動。因為玩具的安全和玩樂價值對我們來說是重中之重。
謝謝大家！
（聯商網現場報道）
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