圖為武漢廣場(chǎng)總經(jīng)理鄭瑋慶

　　各位來賓，大家好！我從事百貨零售的工作，包括早期的學(xué)術(shù)研究到現(xiàn)在20多個(gè)年頭，應(yīng)這次大會(huì)邀請(qǐng)的主題，我就想貢獻(xiàn)一下，這么多年來，有關(guān)于百貨運(yùn)營(yíng)的企劃的心得，所以題目也就寫得很簡(jiǎn)單扼要，就是我有11個(gè)怎么在百貨零售業(yè)做營(yíng)銷企劃的想法，那么就是針對(duì)我們國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷企劃營(yíng)銷現(xiàn)象，所以把8個(gè)營(yíng)銷企劃的方式整理出來，給大家做參考。

　　我是來自于寶島臺(tái)灣，下半輩子跟家人商量，來幫助祖國(guó)的復(fù)興，我只是一個(gè)小小的經(jīng)理人，在這里面有一些歷練，我在過去承蒙有臺(tái)灣的老板也有香港的老板的幫助，在我們現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，現(xiàn)在是處在國(guó)營(yíng)體的轉(zhuǎn)型的零售集團(tuán)，我今天開場(chǎng)先講一講，為什么值得我們現(xiàn)在從事百貨零售業(yè)營(yíng)銷企劃的在座的各位同業(yè)們，大家值得欣喜或者是值得關(guān)注，或者是怎么面對(duì)未來的十年，第一個(gè)我講面帶，我們國(guó)民的消費(fèi)力都是比較低的，大概在國(guó)際上是占到35％到36％左右，如果拿印度來講，我們?cè)诟鞣N論壇大會(huì)上學(xué)習(xí)到的，印度的消費(fèi)力在40％到50％，美國(guó)這么進(jìn)步可能就是70％，最近我們中國(guó)80后90后對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)力很大，因?yàn)樗麄兌伎梢越咏?0％到90％，伴隨著國(guó)家強(qiáng)調(diào)和諧社會(huì)努力的在提倡在自己能夠承受的范圍內(nèi)，盡量的保證大眾的薪水能有所提升，在座大家都處在一個(gè)備受國(guó)際重視的很好的機(jī)會(huì)，未來10年是全世界關(guān)注的非常看好的百貨零售的內(nèi)需發(fā)展10年階段，這是我們從事這個(gè)行業(yè)，在座的各位大家都是非常受鼓舞的。

　　第二個(gè)就是生活形態(tài)，應(yīng)該說生活形態(tài)與需求層次化與差異化趨勢(shì)導(dǎo)致主流百貨來客量的降低。大家暗中都出現(xiàn)了一個(gè)問題，就是大家能夠享受到假日和平常的來客量其實(shí)很微妙的逐漸在降低，那么回憶我在18年前，踏進(jìn)祖國(guó)大陸，走進(jìn)百貨的時(shí)候，感覺那個(gè)時(shí)候生活百貨跟時(shí)尚百貨中間是沒有觀念的，老百姓沒有這個(gè)觀念，從業(yè)的經(jīng)營(yíng)者沒有這個(gè)觀念，政府沒有這個(gè)觀念，其實(shí)很清楚的，顧客、供應(yīng)商、政府領(lǐng)導(dǎo)，現(xiàn)在都區(qū)分得出來，超市、便利店，大家都分得很清楚。所以就我所從事的百貨公司來看，其實(shí)我們?cè)谧ㄎ以趦?nèi)，我們經(jīng)營(yíng)的人都需要面臨一個(gè)非常重要的環(huán)境上的變化。

　　這兩天大會(huì)也提到，很多很多不同的購(gòu)物渠道的分流、博弈，使得我們都有一種從事這個(gè)行業(yè)中自發(fā)的力量，覺得說，我們應(yīng)該要追求更深層次的經(jīng)營(yíng)管理，更深層次的企劃，我們才能在這個(gè)行業(yè)中繼續(xù)往前走。因?yàn)檫@樣，盡管從經(jīng)濟(jì)學(xué)家，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕嵌瓤矗儇浟闶蹣I(yè)還不能算一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，但是從今天我一個(gè)實(shí)際工作者來看，每個(gè)地方的競(jìng)爭(zhēng)都很公開很表面很充分，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)跟其他高科技等行業(yè)是不一樣，你任何作為都曝露在廣大的客戶廣大的經(jīng)銷商面前，其實(shí)廉價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，我們可以講，你這個(gè)商品在百貨公司的折扣到底合不合理，到底切不切合實(shí)際，一個(gè)認(rèn)真的消費(fèi)者很容易就把你看透。現(xiàn)在客戶不太容易被百貨公司感動(dòng)，最后一個(gè)限制來說，總的來說，在我接下來要說的各種心法也好，戰(zhàn)術(shù)也好，都應(yīng)該有一個(gè)自我的認(rèn)知，即便是百貨零售業(yè)，每一個(gè)百貨公司，隨著它所在的地位、環(huán)境，經(jīng)營(yíng)上自己的限制跟優(yōu)點(diǎn)，事實(shí)上管理的方式要有不一樣，千萬不要想說，拿一個(gè)東西套在百貨公司，或者你所從事的商業(yè)地產(chǎn)的里面。所以我就套我在小時(shí)候?qū)W習(xí)到的廣告大師的說法，從事百貨零售業(yè)很久，這個(gè)企劃中間可做可不做，都浪費(fèi)了，這個(gè)行業(yè)就是這樣充滿樂趣，充滿智慧，充滿挑戰(zhàn)充滿不確定性，是一個(gè)人家覺得心靈可以特別豐富的一個(gè)工作。在這樣的情況之下，我想再表達(dá)的另外一個(gè)觀點(diǎn)就是說我們一般在這個(gè)行業(yè)里面會(huì)提到，任何一個(gè)購(gòu)物中心或者百貨公司，我們作為企劃部門，我們作為老板希望企劃部門創(chuàng)造什么，來客數(shù)創(chuàng)造更高的數(shù)字，我想提醒，剛剛開場(chǎng)所說的情形，我們中國(guó)的企劃的要求越來越高，所以我們應(yīng)該有幾個(gè)大的基本原則，不斷的反省檢討，我們所做的企劃是有效的來客力嗎，如果是沒效的就是忽悠，忽悠你的老板。第二個(gè)你的來客是不是符合你現(xiàn)在的百貨公司或購(gòu)物中心的戰(zhàn)略性的想法，你設(shè)計(jì)的營(yíng)銷企劃跟你公司主導(dǎo)的戰(zhàn)略跟定位不一致的話，這個(gè)事也做得不到位，一定追究你這個(gè)手法是符合你賣場(chǎng)擺的布局，我們擺了很多潮流品，你的來客企劃跟潮流品有關(guān)系嗎？這樣的反省是非常重要的。再一個(gè)是我們的來客必須是交易成本很低，交易慣性很大的，我們就說整個(gè)社會(huì)上的趨勢(shì)，臺(tái)灣就是在研討富士康在中國(guó)12連跳，面對(duì)80后追求人文追求人性，不僅僅是追求嚴(yán)格考核下的獎(jiǎng)金，還希望在獎(jiǎng)金以下有心理上的東西，看似一個(gè)是富士康的事情，其實(shí)我們要面臨的是還要用人海戰(zhàn)術(shù)嗎，舉我武漢廣場(chǎng)的例子或者虹光的例子，一開始8、900人，后來要往4、500的規(guī)模降，從這個(gè)規(guī)模看不會(huì)再有辦法要求人海戰(zhàn)術(shù)，作為一個(gè)商務(wù)談判的基準(zhǔn)點(diǎn)，起碼5個(gè)人，起碼8個(gè)人，用人海戰(zhàn)術(shù)來創(chuàng)造營(yíng)業(yè)額時(shí)間，看起來也慢慢慢慢的在改變了。所以簡(jiǎn)單的結(jié)論就是說，我們來客不能是無意義的客流，做企劃的不是要增加來客，而是增加有意義的來客，我想在我們這么進(jìn)步的國(guó)內(nèi)的百貨零售業(yè)的階段來看，我們應(yīng)該大力的推廣要求我們百貨零售業(yè)營(yíng)銷企劃一開始達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)。

　　一開始我想聊聊就是做企劃的心法。第一個(gè)我想說的就是做營(yíng)銷企劃，一定是一個(gè)非常感性浪漫的人，因?yàn)檫@是唯一的方式，來讓百貨公司不是一個(gè)賣場(chǎng)買場(chǎng)而已，而是一個(gè)非常有趣，有商業(yè)價(jià)值可以吸引客人的東西，所以對(duì)于生活的追求要充滿熱情充滿想象，所以對(duì)于一個(gè)家庭，是很善良的，努力的追求，生活越來越好，物質(zhì)越來越美麗，希望透過百貨公司里面各種的活動(dòng)跟商品的提供，來讓客人的感覺能夠更美好。第二個(gè)我覺得在營(yíng)銷企劃上面是水平思考和垂直思考，但是要有一點(diǎn)發(fā)散，有一點(diǎn)不受拘束。做企劃的人是水火交際，水火相容的，既要具備垂直思考的嚴(yán)謹(jǐn)個(gè)性，又要具備思考的水平。第三個(gè)他也是一個(gè)理性的資源的分配者，你永遠(yuǎn)是在做資源分配，你總共一年就是這么多錢，所以你隨時(shí)是把ABCD四個(gè)格子里面的東西，A格子里面的東西要加一點(diǎn)，就得從B里面拿出一點(diǎn)。所以要從事培訓(xùn)企劃好的話，一定是在做很清楚的預(yù)算的分減控制，然后在控制的A項(xiàng)B項(xiàng)中間挪。所以作為好的百貨營(yíng)銷的企劃者，不可能只是預(yù)算，不可能只是一個(gè)總數(shù)，一定是分成很多格子，像在打算盤一樣，這個(gè)格子少一點(diǎn)，那個(gè)格子多一點(diǎn)，哪個(gè)格子不需要消滅掉，他永遠(yuǎn)在做這個(gè)事情。第四個(gè)是把數(shù)字和數(shù)字中間的魔術(shù)黑箱透明化。做企劃永遠(yuǎn)公司的當(dāng)局跟你部門本身，或者你從事這個(gè)行業(yè)，你一定要爭(zhēng)取，這樣的機(jī)會(huì)你永遠(yuǎn)每天在對(duì)，你營(yíng)業(yè)企劃跟你營(yíng)業(yè)額之間中間是否有關(guān)聯(lián)，我們不斷的關(guān)注這兩者之間的關(guān)系，是百貨公司購(gòu)物中心營(yíng)銷體制上的管理的態(tài)度。

　　第五個(gè)是為營(yíng)銷企劃的領(lǐng)導(dǎo)喊喊冤，這個(gè)工作是勞力跟腦力密集的產(chǎn)業(yè)，它實(shí)際上有非常多的在廚房當(dāng)中柴米油鹽醬醋茶的事情。一方面很有創(chuàng)意，一方面是一個(gè)知識(shí)產(chǎn)業(yè)，二方面又是一個(gè)非常復(fù)雜的媽媽姐姐的工作，要進(jìn)到廚房里面，把柴米油鹽的事情交代得詳詳細(xì)細(xì)，尤其百貨公司人員那么多，離職率那么高，搞不好下一個(gè)季度百貨公司里面的25％都換新的了。

　　再有就是必須要有一個(gè)科學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的操作者，我們最好有系列性的，就是情人節(jié)這一檔跟過年這一檔要做試驗(yàn)設(shè)計(jì)，控制8個(gè)投入的因素，有一個(gè)我做變化，看看供應(yīng)商的反映是什么，顧客的反映是什么，導(dǎo)購(gòu)的反映是什么，然后下次再調(diào)節(jié)控制，這是一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，也就是在試驗(yàn)設(shè)計(jì)的不斷研究里面，能夠使團(tuán)隊(duì)的當(dāng)中有一種快樂的氣氛，不會(huì)怕，他不會(huì)為營(yíng)業(yè)額付責(zé)任。如果采取A跟B不同的程度，他就沒有辦法在專業(yè)上面逐漸的撥開那個(gè)黑箱，慢慢的透明化，這個(gè)也是非常重要的。在實(shí)踐之后有討論有反饋那就是非常好的。

　　第七個(gè)就是說必須是一個(gè)資源的塑合者，更是組織體制及行為改變的架構(gòu)者。做企劃是善于搭橋的紅娘，要透過內(nèi)部組織體制的建立與謀化，使得品牌資源與顧客資源相碰撞產(chǎn)生商品交易或是經(jīng)驗(yàn)交流，或只是印象記回憶的創(chuàng)造。這就是透過一個(gè)人與人之間的互動(dòng)做橋梁，所以做不同品牌之間的交叉，也可以做異業(yè)聯(lián)盟。

　　第八個(gè)是三點(diǎn)不動(dòng)一點(diǎn)動(dòng)，這個(gè)其實(shí)是一個(gè)成本控制的概念，也就是說如果你營(yíng)銷企劃太過于天馬行空，創(chuàng)意太多，客戶不能接受，你花的錢就是白費(fèi)，如果你能領(lǐng)先同業(yè)，領(lǐng)先自己過去的做法，那么就會(huì)讓顧客在這一點(diǎn)點(diǎn)上面，產(chǎn)生一點(diǎn)點(diǎn)的感動(dòng)，百貨零售業(yè)最重要，它跟房地產(chǎn)不一樣，房地產(chǎn)講氣魄，講才干講眼光，一炮而紅，但是它下一個(gè)案子又要從頭做。

　　第九的想法，做企劃的人必須是社會(huì)產(chǎn)業(yè)潮流的觀察家，社會(huì)學(xué)上講的田野觀察家希望，要將社會(huì)脈動(dòng)呼應(yīng)到企劃主題上來。各種社會(huì)的角落現(xiàn)在當(dāng)紅的話題是什么，譬如說現(xiàn)在在談富士康的事件，其實(shí)我們想說，其實(shí)我們中國(guó)現(xiàn)在更多的強(qiáng)調(diào)一些，人文關(guān)懷的心理建設(shè)，那么如果是這樣，我百貨公司的企劃同仁，有了這樣的觀察以下，就會(huì)引照在版面的設(shè)計(jì)也好，或者是主題的活動(dòng)，我找一些代言人。努力的不斷的想把它勾連住，這跟我在電腦上做的企劃案是什么管子，不斷的隨時(shí)在動(dòng)這個(gè)腦筋。

　　第十個(gè)是常模跟異型的交叉運(yùn)用，異中求同，同中求異，企劃的基因與做生意別無他樣，就是趨吉避兇，就是只能承受有限度的風(fēng)險(xiǎn)，因此業(yè)界廣泛采用的企劃也必須跟隨，就是常模，但企劃是公司交響樂的總指揮，是節(jié)奏的宏觀調(diào)控者，總有運(yùn)用高音，破音的膽識(shí)，才能出現(xiàn)高潮。

　　下面一個(gè)就是在時(shí)尚跟買賣業(yè)中間要尋求平衡，因?yàn)闀r(shí)尚是很誘人的，買賣是很現(xiàn)實(shí)的，但是在浪漫光鮮亮麗時(shí)髦中間，務(wù)實(shí)的買賣中間，你作為一個(gè)營(yíng)銷企劃的領(lǐng)袖人物，請(qǐng)問你如何在中間尋求平衡，有一些喜歡玩轉(zhuǎn)時(shí)尚，喜歡追求潮流的企劃同仁，怎么樣面對(duì)必要的經(jīng)營(yíng)商的需求，回應(yīng)一些價(jià)格的東西。你作為企劃怎么引領(lǐng)大家，把大家的各式各樣的資源跟專長(zhǎng)結(jié)合在一起，放到你所從事的零售業(yè)上面去，做出你公司的企劃案出來，這個(gè)東西也是一個(gè)平衡。我就在很短的時(shí)間，希望能夠?qū)Υ蠹矣袔椭盐覐氖逻@一個(gè)行業(yè)，這么多年我能夠想到的這11點(diǎn)，為什么是11問，而不是10、12個(gè)，我也說不清楚，我就覺得很重要，今天借這個(gè)機(jī)會(huì)跟大家交流一下，總的來講，我以前學(xué)習(xí)，我以前的恩師教導(dǎo)我怎么做百貨，他就是帶著我到工作上面撿紙屑，撿掉下來的毛線，然后走著走著把它扔掉，就到百貨公司那個(gè)時(shí)候是20、30年前，那個(gè)時(shí)候就把它給售貨小姐看。

　　還有我們?nèi)ジ邫n酒店，我從來沒有去過那么高檔的酒店，然后就看到了人家的服務(wù)，就學(xué)習(xí)過來了，到處都在尋找營(yíng)銷企劃的創(chuàng)意，我想非常盼望我們國(guó)內(nèi)百貨界的進(jìn)步，昨天大會(huì)也討論到，我就特別想在這個(gè)場(chǎng)合里面，我就覺得高層次深層化的營(yíng)銷企劃很可能會(huì)是未來打仗的一個(gè)工具，往下面一小段的時(shí)間，我想分享一下，這個(gè)是管理的問題，因?yàn)槌擞^念思念上的交流，盡量提供一些務(wù)實(shí)的東西，我們作為大型的購(gòu)物中心或百貨公司，要定出目標(biāo)然后攻克目標(biāo)，再定新的目標(biāo)，今天物美的老總也在這里我的新華百貨，就是一個(gè)百貨公司6到8億的時(shí)候，主顧客的人數(shù)可能是2萬5到3萬，10到12億，好比北京的君太百貨，如果像18億到20億，是不是北京的百盛或中友，但是一旦超過22億25億以上，你擁有的東卡的顧客不到12萬，基本上達(dá)不到。

　　昨天大會(huì)有講，美國(guó)的PC百貨公司，它是一萬塊錢一平，我買是3萬塊錢一平，武漢廣場(chǎng)我們做了4萬，還比全世界的沃爾瑪還更高，以前可能是30％～35％就可以了，可是更高的比例現(xiàn)在正出現(xiàn)，就是要做到60％到70％，那可能是在一個(gè)相對(duì)理想的狀態(tài)，大家可以看到自己從事的百貨公司或者購(gòu)物中心你們的子顧客的營(yíng)業(yè)額是多少。我們作為管理者，自己要設(shè)定一個(gè)目標(biāo)每一年克服它，爭(zhēng)取它，同樣下面是一個(gè)回饋在會(huì)員上面的比例，據(jù)我所了解，業(yè)界采取的行情跟數(shù)據(jù)是0.15％到0.5％之間，在這里面分享給大家做參考。接下來是主顧客管理的八個(gè)戰(zhàn)術(shù)，這個(gè)也是我工作這么多年，觀察的手法，對(duì)于我們指導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)，有一些價(jià)值，第一個(gè)是價(jià)格折扣的鎖定，不要忘記顧客是人，人愛占便宜，所以一定要適當(dāng)?shù)拇虼蛘郏ㄟ^折扣開發(fā)新的客人，如果這個(gè)東西不打折，他不買，一輩子都不會(huì)成為你的客人。重點(diǎn)不在于你該打幾折，重點(diǎn)是營(yíng)銷企劃的方案里面，你要后續(xù)的追蹤。第二個(gè)是服務(wù)的鎖定，我為客人做了什么東西。第三個(gè)叫做量的鎖定，什么叫量的鎖定，如果今天比喻朋友夫妻跟親人之間的關(guān)系，我跟我的太太我的父母親，到底交流得多不多，要讓他交流很多，交流越多的人，我就越鼓勵(lì)他，就好像我有5個(gè)女朋友，有一個(gè)就常常跟我交流，我就對(duì)她更好，她就越跟我交流，生意就越做越大了。第四個(gè)是頻率，我這五個(gè)女朋友一年見我一次，見我的那一次天崩地裂，愛我愛得要死，熱情澎湃，可是我另外一個(gè)女朋友，隔三差五就講一個(gè)電話，細(xì)水長(zhǎng)流，我肯定要對(duì)頻率高的好，因?yàn)轭l率越高，感情越好。第五個(gè)是多樣化程度的鎖定，就比如剛剛講我五個(gè)女朋友，第一個(gè)只散散步，什么都不做，第二個(gè)是跟我去歌劇院看歌劇，到底哪個(gè)能成為我的女朋友，可以跟我走走親戚，偶爾兩個(gè)人也可以浪漫一下，做天崩地裂的事情，就像說我們偶爾學(xué)習(xí)，人與人的溝通，有時(shí)候發(fā)條短信，有時(shí)候打個(gè)電話，有時(shí)候是非得見面才能說的，當(dāng)你交往的時(shí)候越能說的，就越好。第六個(gè)叫做最近的鎖定，這個(gè)很簡(jiǎn)單，有的客人很久沒有理我，跟最近這個(gè)客人在上個(gè)月統(tǒng)計(jì)出來的客人意義是不一樣的，我們?cè)陔娔X上搜尋，最近這一個(gè)月有成交的客人，和一年以前有成交的客人，那我就要采取行動(dòng)。第七個(gè)是叫參與式的鎖定。第八個(gè)是預(yù)付，客人先拿錢買卡，簡(jiǎn)單的概述就是這8個(gè)，我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)做了很久的專業(yè)經(jīng)理人，我們希望我們所在的公司，所參與的行業(yè)里面，營(yíng)銷企劃水平是逐漸進(jìn)步的，我們可以用這個(gè)角度反省看看，我們中國(guó)最主流的購(gòu)物中心跟百貨公司離這個(gè)還有多遠(yuǎn)。還有信用卡的推廣使用上面運(yùn)用得多一點(diǎn)。接下來也是談?wù)劊覀冏詈螅驗(yàn)榭偣彩?3家投影片，百貨零售業(yè)主顧客分級(jí)的發(fā)展進(jìn)程，沒有最好只求當(dāng)下合適，看看有沒有過5000塊8000塊過這個(gè)關(guān)過你一個(gè)金卡，過那個(gè)關(guān)給你一個(gè)鉆石卡，但是很少看到有綜合性的忠誠(chéng)度指數(shù)在看這個(gè)事情，就是很有創(chuàng)新，我們這一次中國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷論壇的主題是創(chuàng)新，到最后才是特定的族群，事實(shí)上從這個(gè)角度來講，我們可以說中國(guó)的百貨零售業(yè)距離成熟還有很大的空間。

　　大部分的百姓公司都還在依賴雙休假日的折扣營(yíng)銷。第二是開始強(qiáng)調(diào)節(jié)慶及商品主題的檔期營(yíng)銷，就是平常也要做得好，那才是真功夫，因?yàn)榘儇浌靖埖暌彩卿N售實(shí)踐跟空間的東西，所以平常的能力是很重要的。第三個(gè)就是今天我們說的更成熟的，運(yùn)用有幸宣傳實(shí)體的定向性會(huì)員的營(yíng)銷。我希望我的子顧客占有60％的營(yíng)業(yè)額。到了第四個(gè)就是融合無遠(yuǎn)弗屆的網(wǎng)絡(luò)，虛實(shí)相接的雙回路營(yíng)銷。有一個(gè)觀念是說不是做哪個(gè)是對(duì)的，就是看你公司所處的條件，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)的情形，作為參考標(biāo)準(zhǔn)的那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)同行他是什么水平來決定你要怎么做，定出你公司現(xiàn)階段的行銷企劃的戰(zhàn)略。大概簡(jiǎn)短的利用這個(gè)時(shí)間，把11個(gè)營(yíng)銷企劃的心法和條件跟大家交流，另外是8個(gè)營(yíng)銷企劃比較深度的做法就是希望在這個(gè)場(chǎng)合提出這些觀點(diǎn)，能夠?qū)Υ蠹易约夯蛘呤俏覀兯鶑氖碌男袠I(yè)有幫助，然后能夠更進(jìn)步，讓這個(gè)行業(yè)成為優(yōu)秀的行業(yè)，讓這個(gè)行業(yè)中從業(yè)的各位讓自己很有面子，在專業(yè)上是有進(jìn)步的，簡(jiǎn)單這樣子跟大家分享。謝謝。
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