透過去年“雙十一”，包括汽車之家、易車在內(nèi)的幾家汽車垂直網(wǎng)站普及了“汽車電商”這個概念。先不管這一活動實現(xiàn)了多大的交易額，從交易的實現(xiàn)方式上來說，上述的幾家試水者都還不能夠被稱作“汽車電商”。
　　

　　而離“汽車電商”這個概念最近的應(yīng)該就是上周五上市的Truecar。5月16日，美國汽車搜索及交易平臺Truecar以9美元的發(fā)行價掛牌上市，雖然發(fā)行價低于此前預(yù)期，但Truecar 上市首日表現(xiàn)不俗，收報10.06美元，較發(fā)行價上漲近12%，市值超6億美元。

　　Truecar提供什么服務(wù)

　　從購車者的角度說，Truecar提供的服務(wù)很簡單也很核心：用戶搜索想要購買的車型并選擇配置，然后獲取價格以及該車型的價格曲線圖，這也是Truecar所提供服務(wù)的核心，價格曲線圖會告訴你最近一段時間該車型的交易數(shù)量和平均價格，以及廠商指導(dǎo)價，工廠發(fā)票價格(Factory Invoice)等幾個價格維度。你可以很直觀的看到這筆交易是不是劃算，同時不費(fèi)口舌就可以得到一個低于廠商指導(dǎo)價的價格。當(dāng)你確定購買后，就可以拿到你所在區(qū)域經(jīng)銷商的保價憑證。剩下的，就是去經(jīng)銷商交錢，然后把車開回家了。
　　

　　在Truecar選購?qiáng)W迪Q5所提供的價格曲線

　　無論你想買新車二手車，Truecar都可以給出一個相對透明并合算的價格。這省去了買車的很多麻煩。根據(jù)招股書披露的信息，Truecar目前占美國新車市場3.2%的份額，從2005年上線來，通過Truecar平臺賣出的車達(dá)到120萬輛，超過7700家經(jīng)銷商與Truecar合作，Truecar為用戶平均每次購車行為節(jié)約了3000美元(相較于廠商指導(dǎo)價)。

　　Truecar轉(zhuǎn)換率優(yōu)于同業(yè)傳統(tǒng)營銷模式

　　上面說到Truecar可能是最符合“汽車電商”這個概念的平臺。由于商品的屬性，車房這類交易依賴線下的服務(wù)，很難被線上完全替代。但Truecar在交易環(huán)節(jié)比其他汽車垂直網(wǎng)站多走了一步。

　　不論是國內(nèi)的汽車之家、易車，或是國外的AutoBytel，汽車垂直網(wǎng)站引導(dǎo)交易的方式都是通過給經(jīng)銷商匯集交易線索(sales leads)來進(jìn)行的。

　　以汽車之家為例，目前汽車之家收入中超過70%的部分仍然來自廠商及經(jīng)銷商廣告。剩下的收入來自經(jīng)銷商會員收入，這部分收入可以看作是對交易環(huán)節(jié)的探索。當(dāng)用戶在線上挑選車型時，可以看到距離較近的經(jīng)銷商及其報價，而付費(fèi)的經(jīng)銷商會員在排名上具有優(yōu)先級。

　　這種從線上給經(jīng)銷商帶去的銷售線索，轉(zhuǎn)化率通常在10%左右。易車總裁邵京寧在一次行業(yè)論壇上表示，“易車目前已經(jīng)能達(dá)到為全國經(jīng)銷商合作伙伴提供每月300萬個銷售線索的水平，平均銷售轉(zhuǎn)化率已經(jīng)超過8%”;汽車之家CEO秦致曾在接受采訪時稱，“截止到2013年6月，汽車之家在半年內(nèi)產(chǎn)生了超過1000萬的銷售線索”。

　　這種銷售線索的匯集，本質(zhì)上掙得還是在線營銷的錢，離交易還比較遠(yuǎn)。

　　相比之下，TrueCar的盈利模式就簡單多了。經(jīng)銷商只有在TrueCar給其帶來實際的銷售的時候才需要付費(fèi)。新車的傭金是299美元，二手車傭金是399美元。這個傭金標(biāo)準(zhǔn)比銷售線索要高出不少，究其原因無非是轉(zhuǎn)化率明顯優(yōu)于銷售線索匯集這種相對傳統(tǒng)的營銷模式。

　　在匯集銷售線索這件事上，易車比汽車之家做得要早，同時易車更看重在經(jīng)銷商方面的關(guān)系，采用營銷平臺的思路，和600多家網(wǎng)站合作，匯集來自全網(wǎng)的銷售線索。而汽車之家更多的優(yōu)勢在于媒體品牌價值和UGC內(nèi)容帶來的護(hù)城河。

　　能看出不論是汽車之家或易車，都計劃在原有服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向交易靠攏。如何能在現(xiàn)有汽車銷售體系下有所突破，這是汽車網(wǎng)站面臨的共同問題。前文提到的“雙十一”活動，算是國內(nèi)汽車垂直網(wǎng)站一次在交易上的新嘗試，“線上付定金——線下4S店試駕——直付尾款”，通過定金的形式切入交易，并提高銷售線索的轉(zhuǎn)化率。可以預(yù)見，如果一旦打通了從線上信息服務(wù)——線下購買的交易閉環(huán)，汽車網(wǎng)站的發(fā)展前景將獲得更大的想象空間。
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