如今數(shù)字化之于奢侈品牌已經(jīng)是必選項(xiàng)，它在奢侈品消費(fèi)者購物過程中起著重要作用，是奢侈品牌保持有價(jià)、有趣、有利的必要條件。近日，知名管理咨詢公司麥肯錫(McKinsey & Co.)聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì) Fondazione Altagamma 發(fā)布了《2015 數(shù)字奢侈品體驗(yàn)報(bào)告》。

　　瑞士奢侈品研究咨詢機(jī)構(gòu) Digital Luxury Group 旗下媒體 Luxury Society 精選了報(bào)告中的重要數(shù)據(jù)和事實(shí)并對(duì)報(bào)告進(jìn)行了深入解讀：奢侈品牌如何利用數(shù)字化浪潮中的機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)，又如何應(yīng)對(duì)障礙和挑戰(zhàn)?

　　數(shù)據(jù)+事實(shí)

　　截至 2014年，線上奢侈品銷售額累計(jì)達(dá) 140億歐元，占全球個(gè)人奢侈品銷售總額(2240億歐元)6%，較 2013年同比增長 50%。預(yù)計(jì)到 2025年全球線上奢侈品銷售額將達(dá)到 700億歐元，占個(gè)人奢侈品銷售總額(3900億歐元) 18%

　　2014年，奢侈品市場(chǎng)增長的 50億歐元幾乎全部來自奢侈品電商，尤其是奢侈品牌自有網(wǎng)站(是增長最快的銷售渠道，占線上奢侈品銷售額的四分之一)和知名奢侈品百貨公司的電商網(wǎng)站。多品牌電商全價(jià)或折扣價(jià)銷售額較過去活力減弱，預(yù)計(jì)未來這一趨勢(shì)將繼續(xù)

　　幾乎所有奢侈品消費(fèi)者至少人手一部智能手機(jī)，從全球來看這個(gè)覆蓋率是 95%，甚至 100%

　　奢侈品消費(fèi)者也是高度數(shù)字化社交型人群。這些人中，80%平均每月都會(huì)使用 Instagram、微信、Facebook、Twitter 等各種社交媒體平臺(tái);50%平均每周都會(huì)使用;而每天都會(huì)使用的則在 25%以上

　　嬰兒潮一代(1946 – 1964年出生的人)、Y一代(20世紀(jì) 80年代初 – 90年代初出生的人)、千禧一代(20世紀(jì) 80年代初 – 21世紀(jì)初出生的人)：從移動(dòng)設(shè)備持有量、互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間(除了工作相關(guān)，每周約 15小時(shí))看，三代人基本無差;代別差異主要體現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)使用率：87%的千禧一代每月使用社交媒體，嬰兒潮一代則為 71%

　　報(bào)告顯示，在線零售滲透率在區(qū)域、產(chǎn)品類別和品牌定價(jià)方面有著巨大差異。參與分析的巴西、中國、韓國、法國、日本、意大利、英國、美國 8個(gè)國家中，英國和巴西分處天平兩端。

　　區(qū)域：

　　英國的數(shù)字化轉(zhuǎn)移最為明顯，在線零售滲透率達(dá) 11%，歸因于三大要素：

　　英國消費(fèi)者“數(shù)字頭腦”精明，在平均水平之上

　　在線購物習(xí)慣在其它領(lǐng)域的養(yǎng)成

　　在線購物的數(shù)量和質(zhì)量高，這也是最重要的一點(diǎn)

　　日本奢侈品在線銷售占比為 7%，法國、中國和美國為 6%，意大利 5%。巴西僅 2%，降至最低點(diǎn)，主要由于該國奢侈品市場(chǎng)相對(duì)年輕，在線購物率較低。

　　品牌：

　　頂級(jí)奢侈品牌如 Dior、Cartier 和 Chanel，電商所占的市場(chǎng)份額僅 3.6%

　　在數(shù)字領(lǐng)域野心勃勃、蓄勢(shì)待發(fā)的奢侈品牌如 Burberry，猛增至 7.5%

　　輕奢品牌如 Michael Kors、Longchamp 的市場(chǎng)份額更高，占 8.5%

　　產(chǎn)品分類：

　　美容類和成衣類最具活力，均占 7.2%;配飾類占 6.2%，腕表和珠寶類僅占 4.1%。這些差異主要源于：

　　價(jià)格差異

　　各類別電商銷售的豐富性和引入注目的程度，從這方面看，美容品牌和時(shí)裝零售商過去幾年一直致力于動(dòng)態(tài)創(chuàng)新

　　線上銷售：第一位置，無所不在

　　通常購買奢侈品具有高參與性，因此這是一個(gè)漫長而復(fù)雜的過程。消費(fèi)者購買一件奢侈單品，一般心中已經(jīng)有一些預(yù)選品牌，也就是所謂的“初步考慮”。人們購買的奢侈品中，四分之三以上與初步考慮的結(jié)果一致。具體而言就是：在購買過程初期首先想到的品牌，其最終購買的可能性有 25%，雙倍于中途想到的品牌。

　　報(bào)告認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)者決策過程受 21個(gè)接觸點(diǎn)的影響：11個(gè)線下(如印刷媒體、實(shí)體店購物)，10個(gè)線上(如研究、社交媒體、在線品牌商店)。通常一位奢侈品消費(fèi)者從準(zhǔn)備購買到最終作出購買決定的這個(gè)過程，會(huì)受到其中 9個(gè)接觸點(diǎn)影響。從全球來看，這個(gè)數(shù)字在每個(gè)國家又不盡相同，比如英國是 6個(gè)，而中國是 13個(gè)，這是由于奢侈品行業(yè)發(fā)展的成熟度、生態(tài)系統(tǒng)和購物習(xí)慣均有所不同。

　　不過總的說來，平均至少 5位奢侈品消費(fèi)者中，有一位會(huì)接觸到所有 21個(gè)接觸點(diǎn)。調(diào)查對(duì)象中，有三分之二的人至少每月共享社交媒體(上傳照片、視頻，寫產(chǎn)品評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)別人的內(nèi)容)，有 15%的人每天都這樣做。

　　因此，奢侈品牌應(yīng)當(dāng)充分利用這所有 21個(gè)接觸點(diǎn)，以增加其在消費(fèi)者心中被第一提及的可能性。這個(gè)過程與其說像短跑比賽，不如說更像是一場(chǎng)馬拉松，需要秉承始終如一的態(tài)度對(duì)品牌意識(shí)、名譽(yù)和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行長期建設(shè)。

　　盡管各奢侈品牌情況不一，但是報(bào)告提出，以下 五大接觸點(diǎn)是所有奢侈品牌必須具備的，對(duì)建立一個(gè)卓越的奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)過程至關(guān)重要。

　　1)市區(qū)門店：即便在數(shù)字時(shí)代，奢侈品消費(fèi)者仍然深受實(shí)體店影響。80%的奢侈品消費(fèi)者與奢侈品門店定期保持聯(lián)系，因此可以說這個(gè)觸點(diǎn)對(duì)奢侈品銷售額的影響最深。卓越的店內(nèi)體驗(yàn)必不可少，而數(shù)字的運(yùn)用能讓這個(gè)體驗(yàn)更為現(xiàn)代化，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌和顧客之間的關(guān)聯(lián)度

　　2)人與人交流：奢侈品消費(fèi)者非常在意伙伴們的想法。50%的奢侈品消費(fèi)者會(huì)定期互動(dòng)，這個(gè)互動(dòng)既表現(xiàn)在傳統(tǒng)聯(lián)系方式上，也體現(xiàn)在如郵件、短信、Facebook 評(píng)論等現(xiàn)代化的數(shù)字互動(dòng)中

　　3)在線搜索：奢侈品牌為創(chuàng)造線下知名度投入了大量精力和資源，如在地理位置最佳處開設(shè)精美門店等。以在線搜索為主要途徑的線上知名度的提升也同樣重要。Google、Amazon 等公司拉高了搜索行業(yè)的整體標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定了“穩(wěn)定可靠”、“美觀大方”的要求

　　4)銷售人員：銷售人員的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)軐?duì)顧客產(chǎn)生持久影響，反之亦然。關(guān)鍵問題在于，如何讓數(shù)字技術(shù)更好地服務(wù)于銷售，增強(qiáng)品牌與顧客的互動(dòng)

　　5)品牌官網(wǎng)：顧客在品牌自有網(wǎng)站的體驗(yàn)，很大程度上決定了他們是如何看待這個(gè)品牌的：信息是否可靠、產(chǎn)品信息是否詳細(xì)等。報(bào)告顯示，一半以上的奢侈品消費(fèi)者會(huì)訪問官網(wǎng)。奢侈品牌不斷革新移動(dòng)客戶端、網(wǎng)頁客戶端、易操作的導(dǎo)航系統(tǒng)，為顧客提供了超出預(yù)期的線上奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)

　　障礙和挑戰(zhàn)

　　為了成功過渡到數(shù)字化領(lǐng)域，品牌需要將數(shù)字創(chuàng)新內(nèi)置于營業(yè)模式中，如有需要隨時(shí)調(diào)整。報(bào)告強(qiáng)調(diào)，只有將數(shù)字創(chuàng)新作為日常業(yè)務(wù)運(yùn)營的核心，才能真正達(dá)到量變與質(zhì)變。以上述五個(gè)接觸點(diǎn)為導(dǎo)向，滿足顧客預(yù)期還需要做到：

　　深入了解顧客不斷升級(jí)的期望值。一個(gè)好的奢侈品牌體現(xiàn)在：能隨時(shí)隨地滿足顧客需求

　　避免常見誤解。要避免發(fā)生諸如：詢問已經(jīng)是品牌會(huì)員的客戶是否已經(jīng)注冊(cè)會(huì)員;實(shí)體店已經(jīng)上架的新品線上還沒有到位之類的低級(jí)錯(cuò)誤

　　當(dāng)然，在這一過程中不可避免會(huì)出現(xiàn)以下障礙和挑戰(zhàn)：

　　擺脫營銷投入的固有套路，重新分配預(yù)算支出，從媒介購買向留住能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)營銷和品牌內(nèi)容的人才上轉(zhuǎn)移

　　招聘和保留最優(yōu)秀的數(shù)字人才，增強(qiáng)機(jī)構(gòu)整體的數(shù)字化技能

　　避免讓數(shù)字技術(shù)成為發(fā)展瓶頸，成功的奢侈品牌，能夠區(qū)別并兼顧傳統(tǒng)的長效 IT 管理，和更靈活，更快見效的數(shù)字技術(shù)應(yīng)用。

　　奢侈品行業(yè)對(duì)完美的長期追求，與數(shù)字化進(jìn)程中短期試錯(cuò)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)之間，存在固有矛盾。因此，品牌需要構(gòu)思與其文化相符的數(shù)字化發(fā)展方案，將奢侈品的高標(biāo)準(zhǔn)與數(shù)字化的敏捷性相結(jié)合，這也是未來獲得成功的關(guān)鍵。

　　（華麗志 朱若愚）