聯(lián)商專(zhuān)欄：零售行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)的零售第三時(shí)代，況且更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)之下，為了得到消費(fèi)者的選擇，商業(yè)開(kāi)發(fā)將會(huì)向更加廣闊或者更小商圈范圍的兩種相反的方向發(fā)展。比起擁有大規(guī)模投資的危險(xiǎn)性和要用長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)壓力的超廣域型商業(yè)，在地區(qū)商圈內(nèi)相對(duì)投資及時(shí)間上優(yōu)勢(shì)的中小規(guī)模業(yè)態(tài)將更加蓬勃發(fā)展。看最近的便利店業(yè)態(tài)和小型超市的發(fā)展現(xiàn)象就容易知道，“社區(qū)商業(yè)”概念不僅是面向周?chē)用竦摹靶「拍睢保鼞?yīng)該看針對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域顧客對(duì)象的“大概念”。

1. 社區(qū)商業(yè)不只是小商圈居民的商業(yè)

在韓國(guó)樂(lè)天百貨已經(jīng)開(kāi)發(fā)在城市中心區(qū)的小型規(guī)模(800~3000㎡ ) 的百貨，根據(jù)項(xiàng)目所在商圈內(nèi)主要顧客層，開(kāi)發(fā)不同模式的樂(lè)天大賣(mài)場(chǎng)，都是“大概念的社區(qū)商業(yè)”。

2. 社區(qū)商業(yè) -需要比其他業(yè)態(tài)更加強(qiáng)的主題

隨著商圈變小，消費(fèi)者的范圍和要求也會(huì)變小，有可能會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似行業(yè)的大量同步開(kāi)發(fā)，會(huì)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力,為了成功的發(fā)展，一定要設(shè)定自己店鋪的主題，將主題傳達(dá)給消費(fèi)者。主題是店鋪給顧客的形象，對(duì)吸引顧客有很大作用。

店鋪主題是與競(jìng)爭(zhēng)店鋪不同的商品戰(zhàn)略（根據(jù)定位及目標(biāo)顧客）為核心，具備與此相融合的店鋪環(huán)境,同時(shí)應(yīng)結(jié)合企業(yè)擁有的對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者的理念組成。

經(jīng)過(guò)商品為主的零售第一時(shí)代及平臺(tái)為主的零售第二十代，現(xiàn)在是商品和平臺(tái)（零售業(yè)態(tài)）融合后必須滿(mǎn)足給消費(fèi)者需求的價(jià)值。為了認(rèn)知目標(biāo)顧客的價(jià)值，更加強(qiáng)對(duì)顧客的觀察和研究。

3. 人-各消費(fèi)者都不一樣的喜愛(ài)

無(wú)論是大概念還是小概念的社區(qū)但絕不能只看居民，實(shí)際上存在很多特性的顧客層。 雖說(shuō)商圈很小，但不能把各種各樣的階層的全消費(fèi)者都當(dāng)作目標(biāo)客戶(hù)（必須要考慮目前大部分城市的商圈是商務(wù)及居住的復(fù)合商圈，沒(méi)有很清楚分商務(wù)區(qū)和居住區(qū)）。那么怎么認(rèn)知消費(fèi)者的特性（了解消費(fèi)者對(duì)店鋪的需求和期望的價(jià)值）特別是如何理解目標(biāo)顧客的特點(diǎn)呢？ 首先需要明確地設(shè)定目標(biāo)顧客，根據(jù)店鋪規(guī)模和特點(diǎn)設(shè)定商圈范圍；然后以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合小數(shù)據(jù)，更了解小商圈范圍消費(fèi)者的詳細(xì)特性和要求，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù)想要的價(jià)值。

4. 貨 - 根據(jù)購(gòu)買(mǎi)的商品，消費(fèi)者的移動(dòng)距離有所不同

由于IT技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展帶動(dòng)線(xiàn)上業(yè)態(tài)的發(fā)展， 提高了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品及獲取商品有關(guān)信息的便利性，以及因?qū)崿F(xiàn)能大量生產(chǎn)的產(chǎn)品，把高價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格下降等原因，現(xiàn)在的商品購(gòu)買(mǎi)行為與以前不同，已成了很容易的行為。這樣原因只有單純的商品優(yōu)勢(shì)很難把消費(fèi)者拉進(jìn)店鋪， 反過(guò)來(lái)看看如果能夠提供和商品結(jié)合的消費(fèi)者需求的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別化價(jià)值，就可以在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。那么，如何提供差別化的價(jià)值呢？答案就是“商品戰(zhàn)略“。

“商品(MD)戰(zhàn)略”是什么？

定義：

通過(guò)項(xiàng)目的定位（位置及條件、商圈結(jié)構(gòu)、顧客需求、企業(yè)理念等）多種情況進(jìn)行分析，在購(gòu)物中心內(nèi)以滿(mǎn)足顧客需求的多樣的業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃，創(chuàng)造顧客的價(jià)值，從而提高客戶(hù)的支出，并提高購(gòu)物中心的滯留及再訪(fǎng)問(wèn)的意向

核心價(jià)值：

組合各個(gè)商品提即提供給消費(fèi)者有計(jì)劃和控制的多樣性

作用：

1）消費(fèi)者對(duì)店鋪形象的核心因素

2）消費(fèi)者選購(gòu)物中心的第一條件

3）通過(guò)各店鋪的最高銷(xiāo)售額創(chuàng)造最佳租金

但是，在現(xiàn)實(shí)上不用說(shuō)社區(qū)商業(yè)，其他大型商業(yè)設(shè)施開(kāi)發(fā)時(shí)也很難找到商品戰(zhàn)略的做法。 開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心大部分情況下，差不多沒(méi)有開(kāi)發(fā)公司自身的商品戰(zhàn)略！

其實(shí)發(fā)生這問(wèn)題的原因很簡(jiǎn)單，國(guó)內(nèi)大型購(gòu)物中心有多少以商業(yè)經(jīng)營(yíng)公司開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目？由于開(kāi)發(fā)上的各種制約和條件，大部分購(gòu)物中心項(xiàng)目以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主的為附加價(jià)值開(kāi)發(fā)商業(yè)，就是以住宅及寫(xiě)字樓為主的開(kāi)發(fā)模式。我們已經(jīng)非常清楚線(xiàn)上業(yè)態(tài)和線(xiàn)下業(yè)態(tài)之間的很難相互理解一樣，商業(yè)經(jīng)營(yíng)公司和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司之間的思維差異！所以商業(yè)核心的"商品戰(zhàn)略"概念不能超越整體地產(chǎn)開(kāi)發(fā)收益為主的"房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)概念"，而所謂的商業(yè)開(kāi)發(fā)專(zhuān)家們也只顧著迎合房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司。因此商品戰(zhàn)略的概念變得更薄弱。這種現(xiàn)象的結(jié)果,作為現(xiàn)在的情況是如何？出現(xiàn)非常嚴(yán)重的同質(zhì)化，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的購(gòu)物中心。到現(xiàn)在而然地重新思考商品戰(zhàn)略的重要性的契機(jī)。

這樣情況下我們有一個(gè)要清楚的非常重要的概念，與“商品戰(zhàn)略”混淆的“商環(huán)境設(shè)計(jì)”的概念。 從廣義上來(lái)講,商環(huán)境設(shè)計(jì)也是商品戰(zhàn)略的一部分,但商環(huán)境設(shè)計(jì)與商品戰(zhàn)略的核心是不一樣。在國(guó)內(nèi)，很多人甚至專(zhuān)家們都將商環(huán)境設(shè)計(jì)誤認(rèn)為是商品戰(zhàn)略。這結(jié)果就是發(fā)生依靠大型設(shè)計(jì)院開(kāi)發(fā)商業(yè)項(xiàng)目的原因其中最大的原因，

商環(huán)境設(shè)計(jì)與商品戰(zhàn)略相比較如下：

業(yè)務(wù)的核心：

商品戰(zhàn)略： 根據(jù)定位組合（規(guī)劃）各個(gè)業(yè)態(tài)業(yè)種（商品）以滿(mǎn)足顧客的需求

商環(huán)境規(guī)劃：商場(chǎng)的各面積分配及LAYOUT、動(dòng)線(xiàn)、環(huán)境等針對(duì)空間構(gòu)成（商環(huán)境規(guī)劃也是以擴(kuò)大商品戰(zhàn)略的一個(gè)領(lǐng)域）

目標(biāo)對(duì)象及作用：

商品戰(zhàn)略： 外部的消費(fèi)者吸引到項(xiàng)目，向外部，主動(dòng)性

商環(huán)境規(guī)劃：已進(jìn)入項(xiàng)目的人為對(duì)象，有效地暴露商品，促進(jìn)消費(fèi)，內(nèi)部，被動(dòng)性。

所以沒(méi)有商品戰(zhàn)略下，找高水平的商環(huán)境設(shè)計(jì)師也很難發(fā)揮自己的能力，無(wú)論大還是小，商業(yè)設(shè)施必須通過(guò)商業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)與別的店鋪差別化。

5. 場(chǎng) - 形象是虛像，但非常強(qiáng)烈的武器

所謂"店鋪形象"，是指消費(fèi)者以商品、服務(wù)、便利為基礎(chǔ)，決定對(duì)店鋪的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。 再說(shuō)，店鋪的形象意味著對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)對(duì)零售店的一種全面的印象。這是由商品質(zhì)量和價(jià)格、服務(wù)等客觀屬性和空間環(huán)境及舒適度等主觀屬性的相互作用造成的結(jié)果。

為了理解店鋪形象，首先要改變對(duì)項(xiàng)目位置和規(guī)模的概念。

位置：

1）在沒(méi)有吸引消費(fèi)者的適當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，選址是最重要的因素

2）如果與其他競(jìng)爭(zhēng)店不同的競(jìng)爭(zhēng)力，就可以充分克服其位置上的劣勢(shì)。

商場(chǎng)選址不是消費(fèi)者店鋪選擇的絕對(duì)、最關(guān)鍵的因素

規(guī)模：

1）一定程度以上的店鋪規(guī)模是為集客的必要條件，

即便如此，店鋪規(guī)模并不是集客的充分條件

2）應(yīng)具備符合店鋪定位的適當(dāng)有效規(guī)模

為了提高店鋪形象，了解幾個(gè)空間環(huán)境的要求幾個(gè)條件

首層是決定店鋪的第一印象和形象：

應(yīng)該形成符合定位的和商品融合的空間；

首層是連接內(nèi)部和外部的空間（擴(kuò)大開(kāi)放感）；

要營(yíng)造刺激感官的空間環(huán)境；

購(gòu)物已經(jīng)不再是單純的購(gòu)物行為，而是已超越購(gòu)物功能價(jià)值, 正在移動(dòng)包括購(gòu)物行為帶來(lái)的樂(lè)趣在內(nèi)，體驗(yàn)價(jià)值。要超越單純購(gòu)物場(chǎng)所的物理空間，創(chuàng)造出與現(xiàn)在完全不同的經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值的感性空間。

1）在人的認(rèn)知能力中，視覺(jué)因素占55％以上：VMD（提高照明和色彩的活用度）

2）比起視覺(jué)沖擊雖小但熟悉的聲音喚起了過(guò)去美好的回憶（銷(xiāo)售率：有音樂(lè)-54%，無(wú)音樂(lè)-47/%，平均支出額：有音樂(lè)-37.7$，無(wú)音樂(lè)-23.90$等）

3）人們聞到的氣味一年后也留有65％以上的記憶

4）味覺(jué)和觸覺(jué)似乎是一種感覺(jué)，反而是一種體驗(yàn)或樂(lè)趣

目前的情況可能消費(fèi)者的水平已經(jīng)超越了零售行業(yè)的想法，購(gòu)買(mǎi)的觀念也是脫離單純的購(gòu)買(mǎi)物品,已經(jīng)轉(zhuǎn)變各自追求滿(mǎn)足價(jià)值的生活樣式概念，從現(xiàn)在開(kāi)始，開(kāi)發(fā)零售業(yè)態(tài)時(shí)， 首先拋棄全消費(fèi)者都是我的顧客的觀念，知道清楚我的顧客是誰(shuí)？必須站在消費(fèi)者的立場(chǎng),通過(guò)消費(fèi)者的思維，了解消費(fèi)者然后能引導(dǎo)消費(fèi)者的生活方式才會(huì)成功 。

（來(lái)源：聯(lián)商專(zhuān)欄作者盧泰徹，本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，并不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng)。）