人類的減肥史，就是一部極限挑戰(zhàn)史。

拒絕主食、拒絕晚飯只是入門；帶著秤吃飯、對每一份食材錙銖必較也不算稀奇;催吐直至厭食癥，則實屬病入膏肓;甚至還有動用抽脂、縮胃等手術(shù)方式來達(dá)到目的的。

萬變不離其宗，就是要瘦。

尤其以女性的瘦身需求為甚。小紅書上流傳著一張近乎苛刻的、病態(tài)的身高體重表，達(dá)到要求，只為把自己塞進火遍全網(wǎng)、卻只有一個碼數(shù)的意大利快消品牌BM的衣服里。

不僅是女性，男性也有相同的困擾，減肥健身相當(dāng)于整容的前后對比照傳得火熱。瘦下來，就能擁有全世界艷羨的眼光，消費品和他人評價正在鼓勵人們變瘦。

在這其中，飲食減肥是其中最重要的一環(huán)。很難說清楚，究竟是減肥需求催生了產(chǎn)品，還是產(chǎn)品催生了減肥需求?

回溯飲食減肥賽道，從減肥茶到酵素，再到輕食，如今，代餐正坐在風(fēng)口之上。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年，全球代餐市場達(dá)到661.6億美元，其中，中國達(dá)到571.7億元人民幣，預(yù)計2022年中國代餐市場會達(dá)到1200億元人民幣。

但代餐靠譜嗎?又能紅多久？

減肥口號進化史

8月的一個工作日，徐瑤(化名)照常記錄下了自己的一日食譜。

早餐代餐一包，雞蛋一個；午餐蝦60克，炒青菜80克，去皮雞一塊，花菜50克;晚餐代餐一包，牛肉50克。除了飲食之外，她還記錄了自己的運動情況：走了6000步。

她正在進行著新一場的減肥。

“我現(xiàn)在太胖了，不減不行了。”她隔空捏了捏自己肚子上的肉，表示事態(tài)嚴(yán)峻。

這當(dāng)然不是32歲的徐瑤第一次和體重做斗爭。據(jù)她自述，在減肥的路上，她吃過“太多虧”，每次都是計劃開始的時候興高采烈，沒幾天就無精打采。

“一開始是吃纖體梅、番瀉葉、腸清茶什么的，吃了就拉肚子，水分跑了不少，肚子上的肉依然堅挺，后面我就不受騙了。”徐瑤吐槽起了自己各種心酸經(jīng)歷，“后面我還聽說減肥咖啡、左旋肉堿配合運動會瘦，但我也沒瘦啊。”

最可怕的是，徐瑤發(fā)現(xiàn)個別減肥藥吃多了可能短時間內(nèi)的確瘦了，但無法長期保持，“有段時間還染上了暴飲暴食的毛病，差點習(xí)慣性催吐。”

為了保住自己的小命，這次徐瑤開始嘗試了上述的健康減肥法，少吃主食，多吃代餐。現(xiàn)今的食譜，是她參考孫儷、袁姍姍等明星食譜后進行“自我優(yōu)化”的版本。

和徐瑤等愛美人士一起推翻重來的，還有生產(chǎn)減肥產(chǎn)品的公司們。

曾因減肥茶而聞名遐邇的碧生源，如今也打起了健康的旗號。在碧生源的官方網(wǎng)站上，只能見到“草本健康，代代相傳”的廣告語，碧生源旗下的電子商務(wù)平臺，更是隨處可見如今碧生源為吸引客人下的心思。

在碧生源的一則廣告視頻中，一個胖胖的女生正在一邊克制著面前炸雞對自己的誘惑一邊“嚎哭”，坐她對面的“女神”優(yōu)雅拿出一包碧生源代餐奶昔，碧生源打出了預(yù)謀已久的廣告詞：“代餐奶昔，讓你不被饑餓折磨做女神”。

不知碧生源是否還記得曾幾何時，自己的廣告詞是“碧生源常潤茶，快給你的腸子洗洗澡吧。”

不僅是碧生源。點開綠瘦集團如今的官網(wǎng)首頁，可以看到中國跳水隊為其旗下的代餐奶昔做的廣告。

在官網(wǎng)，綠瘦還宣揚著自己的健康減肥理念：“經(jīng)過多年積累，綠瘦首創(chuàng)HEDS全維度科學(xué)體重管理體系，通過科學(xué)有效的‘營養(yǎng)+運動+服務(wù)’的方式，持續(xù)不斷地幫助數(shù)千萬人進行體重管理。”

真是今非昔比。綠瘦怕也忘了，為了旗下的玉人膠囊，綠瘦曾聯(lián)合范冰冰推出豪邁的廣告詞：“如果沒有魔鬼曲線，何必?fù)碛刑焓姑婵祝∠胧菽模褪菽模　?

CIC灼識咨詢執(zhí)行董事馮彥嬌向時代周報記者展示了這些年減肥產(chǎn)品的演進過程：“2001年，隨著奧利司他膠囊的登陸，OTC藥品類減肥產(chǎn)品風(fēng)靡中國，但該類產(chǎn)品對部分人群會產(chǎn)生胃腸道副作用或其他生理上的不良反應(yīng)。”

隨后，茶類減肥產(chǎn)品興起，但是會導(dǎo)致使用者有腹瀉脫水反應(yīng)，卻沒有減脂作用。再之后，酵素、糖分吸收抑制膠囊等慢慢進入人們的視線。

馮彥嬌認(rèn)為，如今的風(fēng)潮已經(jīng)到了第四階段，即標(biāo)榜健康、方便、低卡、安全的代餐類產(chǎn)品階段。

減肥是門常青生意。只要有人正在變胖、只要有人減不下來，這里就永遠(yuǎn)火熱。

當(dāng)不吃飯成為流行

因減肥茶而曾經(jīng)風(fēng)光無限的碧生源正在遭遇業(yè)績上的滑鐵盧。數(shù)據(jù)顯示，碧生源2018財年營收為3.78億元，較2017年下降30.3%，其業(yè)績也由盈轉(zhuǎn)虧。

2019年度，碧生源實現(xiàn)營業(yè)收入8.12億元，較2018年的3.78億元同比增長114.6%;實現(xiàn)凈利1.62億元，上年同期虧損9529.9萬元，同比扭虧。

然而，其業(yè)績在2019年的扭虧與出售總部大樓有關(guān)。財報顯示，2019年3月，碧生源完成出售了一棟位于北京市海淀區(qū)的大樓，售價5.55億元。碧生源承認(rèn)，該出售事項是導(dǎo)致本集團2019年度凈利潤增加的主要原因。

簡單推算，碧生源2019年度不但沒有賺錢，還虧得比2018年更多了。

2020年，碧生源繼續(xù)在“賣賣賣”。8月14日，碧生源發(fā)布公告稱，將繼續(xù)賣出公司間接全資控股的一家公司的100%股權(quán)，預(yù)估代價為4.63億元，全部將由買方以現(xiàn)金支付。

連年的業(yè)績低迷下，碧生源開始意識到減肥茶已經(jīng)失去了消費者的心，開始探索新的增長點。

2019年，碧生源在電商平臺上市了喵喵酵酵素果凍、朝暮白膠原蛋白粉、紅豆薏米茶、荷葉綠茶、酵母重組膠原蛋白敷料貼等新品。

然而，這些迎合市場需求的新品也正迎合著激烈的市場競爭。

2019年，被外界稱為“代餐元年”，許多巨頭在這一年開始試水代餐市場。中糧、湯臣倍健、旺旺、百草味等公司都陸續(xù)推出代餐、代餐餅干等健康零食產(chǎn)品。

2020年，這股風(fēng)還在繼續(xù)刮。6月，百事發(fā)布了一款桂格品牌的代餐奶昔產(chǎn)品“抵卡控”;8月，良品鋪子低調(diào)在其官方線上商城推出了“良品飛揚”蛋白代餐奶昔。

8月12日，在良品鋪子提供的資料上，時代周報記者發(fā)現(xiàn)了其對代餐市場頗具信心。

資料顯示，在良品鋪子CEO楊銀芬看來，代餐市場是看好的，背后是消費升級的大趨勢，對更健康更營養(yǎng)食品的需求，這是一個持續(xù)需求，蘊涵著巨大的商機。

除了巨頭入場外，資本市場對該賽道也毫不吝嗇。

僅2020年，就有多個代餐品牌獲得新一輪的融資：7月27日，新銳代餐品牌ffit8宣布完成數(shù)千萬首輪融資；5月9日和4月1日，鯊魚菲特先后完成兩輪融資，金額分別為數(shù)千萬元人民幣和1000萬元人民幣；4月，王飽飽宣布完成近億元B輪融資。

8月15日，ffit8創(chuàng)始人張光明向時代周報記者表示，代餐的出現(xiàn)迎合了消費者需求。“本質(zhì)上是健康食品需求的覺醒，我們并沒有創(chuàng)造需求。”

張光明自述，他之所以從互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域跨步到健康領(lǐng)域，是因為數(shù)年前他做的一個心臟病手術(shù)。“我的心臟瓣膜被換成一頭公牛的心臟瓣膜，這個手術(shù)讓我一下子對健康這件事有了非常大的改變和認(rèn)知。我開始研究我為什么會得病，之后我就發(fā)現(xiàn)年輕人對健康的認(rèn)知是非常混沌的。”

清華大學(xué)品牌營銷研究員孫巍向時代周報記者表示，代餐的紅火是現(xiàn)代健康觀念和審美標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)物，“以往的減肥產(chǎn)品起到的是功能性降脂降水的效果，而代餐讓消費者相信，這是一種生活方式的輔助產(chǎn)品。”

減肥江湖代代更新

從風(fēng)風(fēng)火火的減肥藥、減肥茶到熱熱鬧鬧的代餐賽道，資本總是在和消費者的需求賽跑，在愛上代餐之前，資本還曾熱戀過輕食賽道。

融資信息顯示，在2018年度及以前，輕食的熱度不遜于如今的代餐，Gaga鮮語還曾在2018年8月23日拿到過1.8億元人民幣的A輪融資。

但遺憾的是，2020年，除超能鹿戰(zhàn)隊在5月拿到過超千萬元的融資，輕食賽道的融資消息就乏善可陳。

曾在2016年和2017年拿到兩輪融資的米有沙拉號稱要成為“沙拉界的星巴克”，目前大概率已經(jīng)停止了奔跑。目前從大眾點評上可以看到，上海地區(qū)米有沙拉可搜到的僅有兩家門店，且皆顯示“暫停營業(yè)”，其官方微博也于2018年9月停止更新。

如今的代餐賽道又能火多久？

某國際投資機構(gòu)投資董事連冠坤向時代周報記者表示，從目前使用代餐的用戶群體分析需求的話，代餐類每年的市場增長率比較小，有一定的天花板，在大消費領(lǐng)域里面，代餐賽道不是頭部賽道，屬于比較靠后的賽道，“我估計整個賽道最多成長為數(shù)千億元的規(guī)模就到頂了”。

連冠坤認(rèn)為，新生代的消費習(xí)慣過幾年就會變遷一次，每變遷一次新型的項目和產(chǎn)業(yè)鏈就會出現(xiàn)，“能不能及時把握到這部分的紅利就看投資者的綜合能力了，就看你能吃到哪部分的紅利，在時代浪潮里，能不能提前看到趨勢。”

不過，從減肥企業(yè)的發(fā)展歷史來看，只要營銷夠給力，在每一個潮流趨勢里，收割不同的、甚至是同一波消費者，并不成問題。

重營銷輕研發(fā)，一直都是這類企業(yè)為人詬病之處。

以碧生源為例，2019年度，其廣告開支加市場營銷和促銷開支共計占收入的百分比為35.2%，但研發(fā)成本卻僅占收入5.8%。

代餐市場又是否如宣傳中那么靠譜呢？

2020年7月15日，深圳市消費者委員會在官網(wǎng)上公布了一份《2020年輕食代餐粉比較試驗報告》，該報告顯示，4款代餐食品的實測值約是標(biāo)簽標(biāo)示值的2―3倍。中糧天科、Smeal、網(wǎng)易嚴(yán)選的代餐粉，被測出脂肪的實測值超過標(biāo)簽標(biāo)示值—例如網(wǎng)易嚴(yán)選的脂肪標(biāo)示值為0，但實測值是1.62g/100g。

營養(yǎng)師黃廷偉向時代周報記者表示，根據(jù)官方的推薦指南，膳食纖維的攝入量每天是25g―30g，不建議消費者一日三餐或者大量使用代餐產(chǎn)品，過量使用也會讓消費者的健康受到損害。

與此同時，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也透露，目前的代餐產(chǎn)品整體都不規(guī)范，行業(yè)內(nèi)缺少統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)監(jiān)管措施。

徐瑤也經(jīng)常會陷入自我懷疑，減肥產(chǎn)品不斷更迭，到底是自己不夠堅持，還是產(chǎn)品不起效果?

她來不及多想，衣柜里還躺著穿不下的小碼連衣裙，賣家秀小姐姐的紙片人身材穿上去實在很美。

在減肥路上，徐瑤只能像一只在滾輪上奔跑的小白鼠，將自己置身于減肥實驗中，無論這實驗如何變花樣。因為目前身高160厘米、體重55公斤的徐瑤，還想要再減10斤。