下班后準點奔向健身房，先吃完備好的健身餐，再按照自己“胸-肩-手-背-腿”的鍛煉周期“擼鐵”一小時，回到家后沖泡一杯蛋白粉喝下，有時也會吃一兩個蛋白棒。這便是健身愛好者鮑昀的日常。

但最近，他發現類似于便攜式蛋白粉的WonderLab代餐頻頻出現在他的視野，尤其是很多并不健身的朋友，也常常提及這個有著各種口味的小罐子。甚至有朋友發來詢問，“你們健身圈的是不是都喝這個？”

這一刻板印象的根源，是因為代餐品牌WonderLab們，正依賴大批健身KOL進行高頻推廣。那些健身博主們的腹肌、蜜桃臀和馬甲線，似乎都與這些代餐食品緊密相關。

然而，事實并非如此。

健身圈不歡迎的代餐，卻在圈外銷量火爆

“如果真正有健身習慣，那代餐奶昔就非常雞肋。”已經堅持健身三年，每周至少去五次健身房的鮑昀發現，無論是在超市還是便利店，代餐奶昔突然變得很常見。尤其是那些印有Wonderlab字樣的小罐子，甚至成為了朋友圈刷屏的爆款，這讓他非常不解，“真的有人愿意買這些代餐食品嗎？”

鮑昀之所以感到疑惑，一方面是因為據他觀察，“健身圈里其實很少有人會選擇這類食品作為代餐，因為其提供的營養元素以蛋白質為主，但想要減脂增肌，最主要還是得靠運動，而需要的也不僅是蛋白質，還需要干凈的碳水。”另一方面，鮑昀認為，就算是出于補充蛋白質的目的購買代餐奶昔，其實市面上有更具有針對性的替代品，比如蛋白粉。

“但這些都更多是作為正餐以外的營養補充。”鮑昀曾就此咨詢過自己的健身教練，得到的建議是，“如果想要保證不錯的健身狀態，其實更需要合理安排飲食，科學補充蛋白質、脂肪和碳水。牛肉和雞胸肉這些肉類是非常好的，屬于高蛋白，然后也需要搭配適量的比較健康的碳水，比如玉米、紅薯和南瓜之類的。最后才是蛋白粉這些作為補充。”

事實上，鮑昀的觀察更貼近健身圈的真實一面。在健身房，被高頻討論的往往是“練了多久”和“練的哪兒”，頂多教練再關心一下“蛋白質和碳水有沒有攝入足量”。

至于代餐奶昔一類的食品，如果出現在健身房，“那往往是新手帶來的。”健身教練Tina坦言。

身為一名在小紅書等社交平臺上有上萬粉絲的女性健身教練，Tina發現，女性會員往往更容易被代餐食品吸引，尤其是新手們。

“她們對好身材有迫切的需求，又收到了過度營銷的影響，可能會誤以為這些食品和輕食一樣，都是健身必備。”但伴隨著健身時間增長，會員們往往會在健身類垂直平臺和博主處得到更專業的信息，Tina表示，“一旦明白了營養元素單邊值攝入過多時也會對身體產生不利影響，代餐食品就會被她們慢慢舍棄。”

所以，看上去和“健身”息息相關的代餐食品，實際上卻與健身圈有著較遠的距離。健身和健康的標簽往往是這些代餐食品品牌主打的優勢，但健身人群并不是其能夠輕易瞄準的核心群體。

這點明了一點，用戶們對代餐的認識其實是有偏差的。

中國營養學會的代餐標準

其實在2019年，中國營養學會就曾發布團體標準代餐食品《T/CNSS002-2019》，定義了 “代餐食品”和“部分代餐食品”，這份今年1月1日正式實施的團體標準，對代餐食品所含的能量、蛋白質、脂肪、以及其他必需成分做了詳細規定。嚴格來說，代餐的適用群體其實非常有限。

但是，當明明很少吃代餐食品、也并不鼓勵會員們用這些產品代餐的Tina收到了來自品牌方的推廣合作意愿時，Tina還是架起了相機，面對鏡頭一邊走進健身房，一邊喝下了泡好的代餐奶昔，還有意無意地對著健身房的全身鏡露出了自己的馬甲線。

“看見這樣的推廣內容，粉絲們難免會產生代餐奶昔能造就好身材的幻覺，殊不知為了這幾塊肌肉，這幾條鍛煉痕跡，我需要在健身房泡上多少個小時，又需要在飲食上多么節制。”Tina坦言。

一小時內賣出16.4萬只的面包，新剛需還是智商稅？

Tina的經歷從一個側面反映了Wonderlab們的出圈路——既然不能受到健身圈的“寵幸”，那就靠著Tina們的強勢營銷出圈。

和鮑昀一樣，沈怡晗對Wonderlab的印象也是從鋪天蓋地的營銷轟炸開始。

最初看到Wonderlab是在朋友圈，沈怡晗記得當時很多日常“潛水”的朋友都突然出現在那條廣告下面開始互動，這讓沈怡晗注意到了這個品牌。后來，B站、小紅書、微博各個平臺上的健身KOL都隔三差五地賣力推薦Wonderlab，不斷地刷屏，讓沈怡晗也起了好奇心，決定下單試一試。

經過一段時間的試吃，沈怡晗認為如果偶爾沒有時間做一頓營養健身餐，那么可以選擇用Wonderlab來代餐，但以減肥為目的，用奶昔代替餐食，仍是不可取。“即便代餐奶昔營養均衡，但一旦停下，甚至還會有反彈的風險。”值得一提的是，沈怡晗在網上搜索發現，有不少用戶和她一樣出現了胃脹氣、拉肚子等反應。

不可否認的是，Wonderlab其實已經在營養均衡、口味改良上較過去的代餐產品有了很大改變，但重營銷的發展路徑也同樣帶來了一些負面影響。例如Wonderlab在朋友圈的隔三差五出現，已經引發了一部分用戶的反感。“朋友圈本來就是比較私密的地方，為什么總要給我推薦毫不感興趣的產品？”

健身和美食領域KOL經常推薦wonderlab

健身KOL的一通高頻推薦雖然能夠帶動短期銷量，但從長遠來看，似乎對雙方口碑的影響都不太樂觀。WonderLab相關負責人曾公開提及，其目標受眾是Z世代年輕女性，他們將聯名營銷視作是通過創造新場景和新產品為消費者帶來新體驗的有效手段，因此先后與喜茶、超級猩猩、日食記等品牌一起合作。

然而健身KOL的粉絲構成并非只有Z世代年輕女性，如果沒有充分考慮到自身粉絲構成情況和產品屬性的適配度就開始推薦的話，往往效果不盡如人意。

同樣打著“健康代餐”旗號的田園主義，和Wonderlab走的路頗為相似。從成績上來說，兩者分別在各自的細分領域上獨占鰲頭。今年618期間，田園主義的全麥面包一小時內賣出16.4萬只，一時間輕負擔主食成為新剛需的說法開始走熱。

關注的健身KOL推薦田園主義之后，鮑昀曾抱著“面包應該不會出錯到哪里”的想法購入過一箱，“雖然沒有說很難吃，但不會再復購了。可替代品太多，如果不是KOL的營銷推廣加成，實際上能找到很多價格和口感都更好的產品。”這是鮑昀的第一感受。

至于代餐粥、雞肉丸、低脂粗糧類產品，鮑昀更加不會選擇這類網紅產品，原因很簡單：對于真正熱愛健身的人來說，制作一頓低脂健康又飽腹的營養餐操作難度并不大，相比有添加劑的商品，他們更愛自己動手。

于是，正如丁香醫生此前發布的《代餐行業營銷洞察報告解讀》曾指出，52%的代餐消費者選擇了放棄，食用1個月內的消費者中，只有7%表示會一直堅持使用代餐。

標榜“輸出干貨”的 KOL，可能只想撈快錢

《思考，快與慢》一書擺出了一個事實，那就是在當前這個信息劇烈爆炸的時代，消費者的決策路徑呈現出“快的更快，慢的更慢”的分化。

正因如此，品牌與消費者之間的關系開始變得微妙，與其說是買東西，更不如說是在消費一種生活方式。KOL的誕生與爆發式增長實際給了消費者搶先看到不同品牌之下不同生活方式的最終形態，由KOL引領的圈層化需求開始驅動著新消費賽道。

只是在信息大爆炸的時代，KOL與品牌的誕生和發展都變得越發模式化甚至套路化。不少網紅品牌在收割流量的同時，往往也受到流量的反噬。鮑昀對鋅刻度提到，田園主義和Wonderlab都是在社交平臺上營銷鋪設得十分猛烈的品牌，他關注的不少健身KOL也都為其做過推廣。

“看著他們把產品吹得天花亂墜，價格也不貴，很容易就跟風下單了。只不過推薦購入往往也會導致期待值過高，嘗試之后很容易失望，有時候還會順帶對接推廣的KOL產生厭惡情緒。”鮑昀說道。

發生這樣的情況其實一方面是由于Wonderlab、田園主義這類品牌在移動互聯網時代中用收效最快的方式迅速成長。但這些品牌不僅在口味設置、產品成分等方面還尚未建立起壁壘，甚至大多采用代工形式，對功效的過度營銷也讓“翻車”變得不足為奇。

但另一面，KOL爆發下的亂象也層出不窮。盡管健身運動本應該屬于具備一定門檻的領域，可在巨大的利益誘惑面前，所謂的“健身KOL”實則可能專業根本不過關。

“她在該控制核心穩定身體的地方總是不停扭動，而且大多動作軟綿綿，標準程度其實并不達標。也許因為符合大眾審美，所有的視頻策劃也踩中了Z世代女性‘身材焦慮’的痛點，所以能夠這么火。”一名資深健身教練對鋅刻度談到對B站健身區大咖“周六野Zoey”的看法。

該教練還提到，短視頻平臺上一些主打迅速瘦身或速成教程的KOL專業度更令人堪憂。“與其說在輸出干貨，更不如直白點說，他們的最終目的是賣貨。”

身材焦慮下，即便是健身區也更多以燃脂瘦身為主

不成熟的品牌加上想要撈快錢的KOL，讓輕食、代餐成為了一股潮流。在這個風口之下，分一杯羹的確不是一件難事，但對于食品這個需要沉淀、需要打造品牌護城河的賽道來說，流量退潮后，如何“長紅”才是真正的難點。

畢竟，KOL一批又一批地更迭，自身對健身專業知識都一知半解的KOL終將在大浪淘沙中被淘汰。而那些真正專業的健身人士自己都不會選擇的品牌，你還會選擇嗎？