珠江江畔最美的風(fēng)景，是歷史在這里交融。

37年前那個(gè)春天，美如夢幻的白天鵝賓館誕生于白鵝潭邊，它是中國改革開放初啟的成果。如今，站在白天鵝賓館向珠江對岸眺望，會(huì)看到“立白中心”四個(gè)醒目的大字，這是立白集團(tuán)位于廣州的總部所在地。同樣，立白集團(tuán)也是在改革春潮的搏擊中應(yīng)運(yùn)而生。

1994年伴隨中國商業(yè)個(gè)體化浪潮的迸發(fā)，陳凱旋和大哥陳凱臣等7人從家鄉(xiāng)普寧來到羊城闖世界，成立了廣州市立白洗滌用品有限公司。陳氏兄弟從一袋洗衣粉開始攻城略地，一步步將立白集團(tuán)打造成為中國日化企業(yè)龍頭。

26年來，立白集團(tuán)從一無所有到年?duì)I收超兩百億，洗滌用品更做到全國銷量第一、世界第四。過去是開拓，未來是創(chuàng)造。當(dāng)下，立白集團(tuán)已逐步完成企業(yè)的代際傳承，2019年身為長子的陳澤濱正式接棒成為立白集團(tuán)總裁。

立白集團(tuán)總裁陳澤濱（中）、青眼副主編鄭陽（右一）、本文作者肖川（左一）

入行十年

“我是想走藝術(shù)路線沒走成功，只能回家打工。”似乎，同所有潮汕日化企業(yè)的“二代”們一樣，除了做家族企業(yè)繼承人外沒有第二條路可選。對于外界這樣的看法，從小喜歡畫畫的陳澤濱不無幽默地說，“其實(shí)也會(huì)考慮第二條路。”

2010年，陳澤濱進(jìn)入立白集團(tuán)工作。從品牌管理中心的基層做起，到一步步成為立白品牌經(jīng)理。“當(dāng)時(shí)選擇從品牌端做起，源于這個(gè)崗位可將個(gè)人愛好和工作結(jié)合起來，能夠?qū)崿F(xiàn)很好的產(chǎn)品應(yīng)用。”陳澤濱稱，利用畫畫的藝術(shù)手法，通過展示在產(chǎn)品視覺、包裝設(shè)計(jì)上，可打造出品牌的差異化亮點(diǎn)。“做一個(gè)差異化的品牌形象，藝術(shù)在很大程度上可以強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性化，以及不隨大流的獨(dú)立性，于思維上面有著很好的引導(dǎo)意義。”

2013年起，陳澤濱由品牌管理崗轉(zhuǎn)向接手立白集團(tuán)電商部門。據(jù)陳澤濱介紹，當(dāng)時(shí)立白集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)剛剛起步，整個(gè)部門沒有幾個(gè)員工，都是依靠大家一步步地摸索著前進(jìn)。“當(dāng)時(shí)已經(jīng)預(yù)判到電商市場會(huì)一路高歌猛進(jìn)，所以立白集團(tuán)發(fā)展電商的戰(zhàn)略執(zhí)行得非常堅(jiān)決。”

從那時(shí)起，陳澤濱掌管的電商部門銷售額每年保持翻倍增長之勢。正是這段經(jīng)歷，為陳澤濱日后對立白集團(tuán)整個(gè)體系進(jìn)行數(shù)字化改造埋下伏筆。在陳澤濱看來，隨著市場環(huán)境和消費(fèi)者習(xí)慣的改變，通過電商渠道去觸達(dá)C端用戶，早已是一件不得不做的事情。

2020年，是85后陳澤濱進(jìn)入立白集團(tuán)的第十個(gè)年頭。從初入立白集團(tuán)到成為總裁，陳澤濱和父親陳凱旋無可避免會(huì)在工作上有所“碰撞”。“目前父親除了會(huì)參與營銷業(yè)務(wù)外，其它業(yè)務(wù)基本上都放手了。”據(jù)陳澤濱稱，對于立白集團(tuán)發(fā)展路徑，父子倆的經(jīng)營理念和愿景都是一致的，只是某些重點(diǎn)舉措需要交換意見才會(huì)進(jìn)行溝通。“立白集團(tuán)是家成熟企業(yè)，涉及重大事項(xiàng)或支出一定金額，才需要交由董事會(huì)討論通過后再落實(shí)。”

十年歲月匆匆，談及對自己影響最大、印象最深刻的事，陳澤濱認(rèn)為，從個(gè)人經(jīng)歷的角度而言，整個(gè)家族的氛圍和文化的傳承，比如強(qiáng)調(diào)兄弟姐妹要團(tuán)結(jié)，叮囑做人做事要陽光、正直、誠信、感恩等；從工作層面而言，掌管立白集團(tuán)電商板塊和持續(xù)推進(jìn)整個(gè)立白集團(tuán)體系的數(shù)字化改造升級，是讓他最有成就感的事情。

一次大刀闊斧的變革

曾經(jīng)創(chuàng)一代們“白天當(dāng)老板，晚上睡地板”打下江山，二代們?nèi)缃衩媾R的市場環(huán)境實(shí)質(zhì)變得更為錯(cuò)綜復(fù)雜。但不可忽視的是，二代企業(yè)家們對新事物的感知變得更為精準(zhǔn)。整個(gè)采訪過程中，陳澤濱多次提到數(shù)字化對立白集團(tuán)的重要性。“數(shù)字化建設(shè)，不僅是增效降本，更是對外直達(dá)消費(fèi)者，對內(nèi)實(shí)行精細(xì)化運(yùn)營，是以消費(fèi)者需求為整個(gè)品牌價(jià)值鏈的新事物。”

然而，作為一家依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式成長的洗滌企業(yè)，立白集團(tuán)體系的數(shù)字化改造并非一蹴而就。比如，廣大經(jīng)銷商們（注：已升級為品牌服務(wù)商）一開始并不理解數(shù)字化會(huì)給他們帶來什么價(jià)值。畢竟，在原有的經(jīng)銷商模式里，品牌服務(wù)商們雖然沒有以前那么如魚得水，但至少對各個(gè)環(huán)節(jié)都能掌控到位。對于未知事物，吃螃蟹的人終歸是少數(shù)。

“立白集團(tuán)當(dāng)前擁有一千多名品牌服務(wù)商，他們都是和立白品牌一起走過十幾年的‘老戰(zhàn)友’。立白集團(tuán)的數(shù)字化改造，其實(shí)也是為了能夠讓他們一起實(shí)現(xiàn)合作共贏。”陳澤濱稱，面對品牌服務(wù)商們的不理解，就一個(gè)個(gè)地去做他們的工作，讓他們先第一步進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營嘗試，直到他們看到門店效能的提升，就自然會(huì)參與到整個(gè)體系的數(shù)字化建設(shè)上來。

實(shí)際上，對于數(shù)字化改造，陳澤濱一開始就保持著清醒的認(rèn)知。2015年，陳澤濱就已經(jīng)開始有意識(shí)地對立白集團(tuán)進(jìn)行數(shù)字化改造升級。但當(dāng)時(shí)企業(yè)對數(shù)字化的需求不高，這一改造還停留在針對性的企業(yè)管理應(yīng)用上。直到2018年，立白集團(tuán)的數(shù)字化改造才有了一個(gè)正式而專屬的名稱—— “營銷數(shù)字化3.0項(xiàng)目”。

2019年，立白集團(tuán)還與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作。后者為立白集團(tuán)提供一站式解決方案，加速其數(shù)字化轉(zhuǎn)型。諸如聚焦產(chǎn)品、營銷、消費(fèi)者、組織幾大元素，并最終突破全價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)數(shù)字化貫通。

正因陳澤濱大刀闊斧的數(shù)字化改造，讓立白集團(tuán)面對突襲而來的新冠疫情從容淡定。疫情初始，立白集團(tuán)及其控股的朝云集團(tuán)率先捐贈(zèng)2億元消毒除菌產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)，采用自己的物流體系將產(chǎn)品配送到全國所有定點(diǎn)收治醫(yī)院是一項(xiàng)難題。據(jù)陳澤濱介紹，立白集團(tuán)通過“云辦公”模式，成功實(shí)現(xiàn)召集研發(fā)、采購、生產(chǎn)、物流、市場、銷售、財(cái)務(wù)、人力資源等全體員工，甚至是分散在全國各地的品牌服務(wù)商團(tuán)隊(duì)均進(jìn)入線上遠(yuǎn)程辦公狀態(tài)。利用數(shù)字化平臺(tái)上下協(xié)同，立白集團(tuán)最終通過了“疫情”這場大考。

這之后，立白集團(tuán)還將與全國品牌服務(wù)商的春季訂貨會(huì)搬到線上。為此，依靠數(shù)字化帶來的企業(yè)效能，立白集團(tuán)完成了今年上半年預(yù)期的銷售目標(biāo)。“目前立白品牌還是以線下為主，線上增速很快但整體占比還很小，長遠(yuǎn)會(huì)作為持續(xù)努力的方向。”陳澤濱稱。

從麓景路廣州發(fā)展大廈租下3間辦公室創(chuàng)業(yè)，到坐擁與白天鵝賓館隔江相望的立白中心。回首立白集團(tuán)成長的26年里，立白品牌正變得愈發(fā)活力和新潮。

“洗衣凝珠是個(gè)不錯(cuò)的突圍方向”

對于立白集團(tuán)及品牌的成功，作為創(chuàng)一代的陳凱旋曾在接受《南方日報(bào)》采訪時(shí)稱，“企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵就是要不斷改變、不斷創(chuàng)新。”同樣，陳澤濱也認(rèn)為創(chuàng)新是保持企業(yè)活力的關(guān)鍵，“沒有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的做法。如果思維是傳統(tǒng)的，現(xiàn)代企業(yè)本質(zhì)上也還是傳統(tǒng)企業(yè)。創(chuàng)新也是一樣，如果創(chuàng)新不能帶來一個(gè)好的結(jié)果，只是一廂情愿式的創(chuàng)新做法，就不算是創(chuàng)新。”陳澤濱認(rèn)為，創(chuàng)新要適應(yīng)這個(gè)時(shí)代，包括能夠解決消費(fèi)者所需，并且讓消費(fèi)者為之眼前一亮。

與父親所處時(shí)代不同，陳澤濱面對的時(shí)代競爭更為激烈，消費(fèi)者需求更為多元化。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國合成洗滌劑產(chǎn)銷量分別為1000.9萬噸和994.6萬噸，產(chǎn)銷率為99%。同年，中國肥皂及洗滌劑制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1084.6億元，同比下降1.77%。這意味著，中國洗滌用品行業(yè)市場發(fā)展趨向飽和狀態(tài)。

“從洗滌用品整體市場來看，目前洗衣液跟粉精的占比差不多，但洗衣液的總體增速已經(jīng)超過了粉精。分渠道來看，線上渠道是以洗衣液、洗衣凝珠的占比高一些，線下渠道還是以粉的占比多一點(diǎn)。”針對白熱化的洗滌市場，陳澤濱認(rèn)為，“洗衣凝珠是個(gè)不錯(cuò)的突圍方向，目前立白集團(tuán)也在力推這款創(chuàng)新產(chǎn)品。”

事實(shí)上，陳澤濱的說法不無道理。據(jù)歐睿國際的報(bào)告顯示，美國液體洗滌劑濃縮化率達(dá)98.8%，歐洲濃縮化率近80%，日本濃縮化率達(dá)98.9%，而中國液體洗滌劑市場占有率僅為60%，其中濃縮洗衣液占比只有4%。相對國外的情況來看，洗衣凝珠在中國還具有廣闊的市場前景。

對于如何在眾多日化企業(yè)聚集的洗衣凝珠市場尋找突破，陳澤濱也有自己的想法，“如今的年輕消費(fèi)者更愿意在社交媒體上去分享一些有趣、高顏值的產(chǎn)品，比如造型獨(dú)特的洗衣凝珠。”在他看來，創(chuàng)新性產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)很重要，立白洗衣凝珠更符合中國人的洗衣習(xí)慣，也更具社交話題性。“我們會(huì)將洗衣凝珠設(shè)計(jì)成小黃人形態(tài)凝珠、貓爪凝珠、心心珠等形態(tài)，賦予產(chǎn)品更多社交性和話題性。”

為更加接近新一代消費(fèi)者，立白集團(tuán)積極利用新營銷方式去進(jìn)行推廣洗衣凝珠。4月21日，抖音擁有3000萬粉絲的頭部kol“大狼狗夫婦”發(fā)布了一條趣味抖音，視頻里的丈夫因收不上來房租，被老婆趕出門去養(yǎng)“豬”，陳澤濱則直接殺到了直播間，亮出身份：“我就是來打廣告的，立白要養(yǎng)‘珠’了。”

陳澤濱參與抖音營銷視頻截圖

5月19日，歐陽娜娜空降李佳琦直播間，身份是立白“留香珠”的產(chǎn)品代言人。這場名為“立白凝珠·一顆搞定潔局”的直播，讓立白洗衣凝珠一舉拿下當(dāng)天銷售店鋪第一、單品銷量第一、微博熱搜第一、店鋪?zhàn)圆サ谝坏某煽儭?

不僅是新的創(chuàng)新產(chǎn)品和通過新方式接近年輕人，立白集團(tuán)還在追求企業(yè)管理上的年輕化。“立白集團(tuán)會(huì)聯(lián)合兄弟企業(yè)，定期舉辦王者榮耀大賽及籃球賽等活動(dòng)，去激發(fā)年輕人的活力。”據(jù)陳澤濱介紹，如今立白集團(tuán)年輕人的占比越來越高，“立白集團(tuán)追求的不僅是品牌形象的年輕化，更偏向企業(yè)從內(nèi)到外實(shí)現(xiàn)年輕化。”

可以說，面對瞬息萬變的市場，立白集團(tuán)能夠日久年深地保持新潮澎湃，正因其敢于不斷革新和重構(gòu)自身體系。而從陳澤濱身上，也讓人看到誕生于時(shí)代大潮的立白集團(tuán)，已然從傳統(tǒng)洗滌用品制造企業(yè)向新時(shí)代轉(zhuǎn)型的別樣風(fēng)貌。