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撰文/高天

圖片/聯商圖庫

當年阿里巴巴造成“雙11”的時候，誰能預想它能成為深刻影響國人消費習慣的全民購物狂歡節？而且從線上延伸到線下，實體商業每年也開始加入了這場“購物大戰”中。

尤其是今年全國經濟深受疫情影響，一場全民參與的消費狂歡，象征著生機，亦是一次商業力量的考驗。作為重要經濟一環的線下實體商業，會帶來哪些新的消費體驗和商業信號，也是我們關注的。

線上線下聯動，加強與消費者互動

依托獨特的線下優勢及近年來不斷優化的線上渠道，實體商業保持了慣有的線上線下聯動的雙十一玩法，在直接的促銷折扣之余，借助空間、內容等利勢增強了與消費者的互動及體驗。

相較往年，今年實體商業加大了預熱期的力度。

阿里巴巴的“養貓計劃”如火如荼，朋友圈天天有人分享鏈接求助力，這種擴大輻射力、提高全民參與度的營銷玩法，今年被越來越多的企業和商場采納，且根據自身的發展及消費者需求定制了一套更合適的福利體系。

以龍湖商業為例，從11月2日開始就在全國的龍湖天街上線了“雙11”膨脹金活動，分享活動頁面給好友后即可獲得隨機膨脹加速，成功分享的越多獲得的膨脹金越高，最終兌現后即可在天街使用。

同樣以流量導入預熱，助力消費回補的還有杭州大廈，于11月4日至5日，就利用線上商城小程序推出了0元得100元得紅包分享助力獲得。

事實上，通過這種充分利用線上線下，最大化購物福利的營銷手段，能更有效的聚合消費者的購物欲望和習慣，也是實體商業互動屬性實力的體現。

與線上差異化營銷，深耕私域流量

從最直接的促銷形式上看，實體商業與電商相比，雖然在時間的持續性上有差別，但優惠力度不相上下。

而且相比線上預付定金再付尾款、加入會員送多重禮、湊單滿減、跨店滿減等模式，實體商業的促銷規則相對簡單直接，可操作性更強。

以杭州濱江寶龍城為例，今年雙11，商場圍繞“搶跑雙11”的主題，持續推出了1元團11元UP STREET無門檻券、爆款單品11/111元、五折起吃火鍋等促銷活動，少了線上平臺的“套路”，消費者更能體會到購物的樂趣。

而銀泰百貨一貫“豪氣”的“百億補貼”活動，今年擴大商戶輻射面，從以往的美妝大牌、服飾等零售業態，新增了吃喝玩樂等體驗類業態，會發放100萬份的免費權益。

《聯商網》在實體采訪后發現，除了企業和商場的“統一操作”，各大商家也各顯其招。

雖然如今一些品牌打出了線上和線下“同款同價”的措施，但一些品牌的線下實體店大打差異化競爭，通過不斷的手段來獲取客流、帶動銷售。

杭州湖濱銀泰in77的一家“ORIGINS悅木之源”的店員告訴《聯商網》，產品的價格門店和天貓旗艦店一樣，但我們的贈禮盡量與線上差異化，可以滿足不同需求消費者，且購買大容量產品還會有折扣優惠，目的還是為了能將顧客吸引到店消費。

與此同時，作為實體商業最大流量之一的會員，自然是線下商場這場雙11戰的絕對主角。而為了多維度挖掘私域流量價值，不少企業和商場的雙11都以會員為切入點，“寵粉有道”，亦靠粉引流。

從11月1日開始至11月17日，全國萬達廣場雙11以“111萬粉盛典”開啟，包括首次VIP答謝專場+首次“萬達超級晚”娛樂盛典+IP歌曲舞蹈手勢+跨界合作互動體驗等組成的雙11狂歡，也是一個花樣“寵粉”的超長優惠季。

杭州大廈今年雙11的重點也放在了會員上，除了滿減讓利外，今年特意擴大了會員積分的應用場景，美妝、生活服務配套等積分兌權益包，進一步推進了會員積分“有價化”。

商品力提升，體驗+服務保駕護航

為了提升雙11內容的豐富度，線下商場發揮了實體商業的商品力優勢，通過引進更多的“新鮮血液”來為消費者帶來更具新鮮感的消費體驗。

比如杭州大廈開出的百年甜品COVA杭州首店，Roger Vivier、ChristianLouboutin、CELINE、GENTLE MONSTER、CURIEL等品牌的新品首發等；又如杭州大悅城新開的Lacoste全新形象店、毛戈平、Hello Kitty、火鳳祥火鍋、詩凡黎等。

除了大力度的折扣營銷，線下商場自然也不會放過其較線上最大的競爭力--體驗和服務。

在體驗上，可以看到，今年一些商場的雙11仍然策展了不同特色的營銷活動。如銀泰百貨一年一度的“武林大巡游”、時尚大秀等，杭州大悅城趣味十足的“大悅雜貨鋪”，杭州臨平銀泰城的全民K歌、廚藝大賽等互動活動，杭州國大城市廣場的VR舞蹈影片《眼眶》展映、有“鬧市吆吆”——秋日限定潮玩市集等等。

在服務上，不少商場也推出了送貨上門的服務。銀泰百貨全國8成門店都上線了定時達服務，最快1小時內六能送貨到家。

整體來看，相對線上的流量拼殺、優惠讓利，線下實體商場的雙11營銷策略最大化的發揮了實體商業運營的優勢，數字化營銷、線下線下雙線融合、品牌力提升、場景營造…多維度強化消費者服務體驗。