出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商特約專欄作者司馬

2020年，隨著年初的疫情的蔓延與逐漸回復常態(tài)，消費者對生鮮食品的網(wǎng)上購物也隨即由被動接受轉(zhuǎn)而主動迎接。

在資本的驅(qū)動下，眾商家?guī)缀跏莾A巢而動，紛紛走出各自的既有營盤，開始涉足生鮮領域，或跨界重組或相互攜手，將角逐的戰(zhàn)場伸入到最后一公里，擴展到百姓的餐桌，廚房，乃至冰箱。

盡管硝煙彌漫，喧囂聲不斷，然亦有不亂陣腳，步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打，精準推進的企業(yè)。歷來敢開商業(yè)先河的上海，包括社區(qū)型食品超市在內(nèi)，涌現(xiàn)出許多值得點贊的新業(yè)態(tài)和店鋪。

新年伊始，與其針砭抱怨新生業(yè)態(tài)的諸多不足，暢談未來宏觀之偉業(yè)，不如腳踏實地的具體到店鋪現(xiàn)場，把握梳理業(yè)態(tài)與店鋪的現(xiàn)狀及發(fā)展特點，分享成功經(jīng)驗并借以達到相互借鑒，取長補短。

對此，筆者將去年歲末，定期跟蹤的幾家社區(qū)型食品超市的店鋪賣場考察筆記，歸納整理出來分享給大家，以期拋磚引玉，一起探討摸索社區(qū)食品超市乃至生鮮超市的發(fā)展之路。

回眸2020國內(nèi)社區(qū)食品超市的發(fā)展足跡，頗有一種“踏花歸來馬蹄香”的感覺。翹首展望業(yè)已到來的2021，期盼社區(qū)食品超市能夠繼續(xù)夯實腳下，完善自己的業(yè)態(tài)，乘著內(nèi)需擴大的東風，策馬揚鞭，走上更加成熟，快速穩(wěn)健的發(fā)展之路。

1

家樂福系“easy”

圍繞都市社區(qū)與商務區(qū)市場需求

抓緊擴展新事業(yè)領域

家樂福，是以大賣場形態(tài)在上世紀90年代，率先進入到中國并取得極大成功的企業(yè)。大賣場業(yè)態(tài)多是針對都市生活者家庭乃至個人的日常需求(兼顧非日常性等特殊需求)，通過店鋪內(nèi)的商品備齊與賣場組合，以及恰到好處的價格策略，完結(jié)自己的業(yè)態(tài)。

除了生鮮部門外，在非食品領域，針對家庭內(nèi)的四大家務勞動(做飯，洗衣，清掃，收拾)，在精準分類基礎上，經(jīng)過商品組合(家務勞動作業(yè)時的主要工具，同時用的輔助工具，消耗品以及收納用品等)，結(jié)合商圈以及目標客層以家庭為中心的不同場景需求，有重點的在商品備齊上做出濃淡，寬窄處理。

確立賣場最佳商品備齊，部門備齊，賣場關聯(lián)與面積匹配布局以及銷售運營模式，即設計出自己最佳盈利的店鋪標準業(yè)態(tài)模式后，再設計完善整體后方保障支撐體系，通過大量快速復制店鋪，連鎖化展開獲取規(guī)模效益的經(jīng)營模式。

如此系統(tǒng)性整體多維度多層面的基礎設計，以及強有力的執(zhí)行運作，不僅成就了包括家樂福在內(nèi)的諸多外資系大賣場們的事業(yè)，亦在國內(nèi)零售業(yè)掀起了經(jīng)久不衰的大賣場熱。

內(nèi)資系商家，亦紛紛效仿，走大賣場之路。然遺憾的是，形似者，拼價格者居多，然真正掌握業(yè)態(tài)特點，拿捏好商品備齊與賣場組合的切入場景細節(jié)與管控節(jié)點，對業(yè)態(tài)做整體鎖定，多層面系統(tǒng)化設計并嚴格執(zhí)行到位者，尚并不多見。

經(jīng)過近30年的發(fā)展和中國城市化的不斷推進，大商圈型店鋪逐漸趨于飽和。各商家開始著眼小商圈業(yè)態(tài)，摸索小型店鋪，并由此開始關注并嘗試鎖住屬于自己的顧客群層，形成自家商號獨自的品牌強勢覆蓋區(qū)，提高品牌滲透力繼而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，提升整體收益性。尤其是針對都市化后涌現(xiàn)出的大量的屬性不盡相同的各種社區(qū)。面對都市社區(qū)客層，開始摸索如何服務社區(qū)客層的日常性需求，著手研究并嘗試推出不同的新業(yè)態(tài)。

家樂福的“easy”業(yè)態(tài)店，便是在上海地區(qū)較早推出的屬于“社區(qū)型便利版超市”業(yè)態(tài)。比如，嘗試利用300㎡前后的賣場面積，瞄準餐桌與灶臺的場景和課題，嘗試提供滿足社區(qū)居民對生鮮品以及一日三餐的日常需求。

同時，針對工作在都市辦公商務區(qū)的白領客群，瞄準上班族的餐食解決以及下午茶，以及辦公場景出現(xiàn)的特殊需求，以200㎡前后的賣場面積，推出“商務區(qū)型便利版超市”，提供超過便利店的新的“便利＋”體驗。

easy依據(jù)母體大賣場在商品備齊上的深度與廣度，動銷經(jīng)驗以及商品加工力和商圈影響力，不斷挖掘擴展著自己的目標客群新的“便利性＋”的場景需求，并謀求在商品備齊的內(nèi)涵與外延上，嘗試帶動其他關聯(lián)購買，成就自己的便利版超市業(yè)態(tài)。

開在上海靜安區(qū)鳳陽路商務區(qū)的easy店鋪(見圖①)，圍繞商務區(qū)白領餐食問題解決，不僅提供各種盒飯，飯團，三明治等即食類預包裝快餐品，同時亦對用餐時的“同時問題解決”，根據(jù)用途別分別備齊著各種時令水果果切，蔬果飲料(包括鮮榨飲品)，酸奶，以及保鮮熟食和餐后甜品，小零食品等，將餐食場景豐滿延伸。店內(nèi)設有eat in區(qū)，與隔壁相鄰的咖啡店，面包房形成絕妙的互補型商勢圈。

圖①上海靜安區(qū)鳳陽路店的easy商務區(qū)店鋪

鳳陽路店在非食品類商品備齊上，以購買頻度高的女性用品，護膚護理類化妝品，辦公用消耗品以及居家清潔清掃等中的便捷性消耗品類等為主，選擇性的恰到好處拿捏著商品的“寬窄組合”，既突出便利與小包裝規(guī)格，同時又兼顧滿足目標客層源于不同場景的“不時之需”。同時不放棄店鋪空間的利用，比如店內(nèi)墻壁上方的橘黃色裝飾箱格，實際上是替代儲物柜作用(見圖②)，同時善于利用輔助工具，實現(xiàn)量感陳列(如圖⑤)。

圖②店內(nèi)進口處的低溫島柜區(qū)

圖③美容護膚個人清潔用品賣場貨架 

圖④收銀臺賣場，咖啡，香蕉，蛋糕，炸雞塊等

圖⑤貨架儲位的Face管理同時利用工具輔助陳列   

另外，考慮到鳳陽路商圈特點，紅酒與酒類飲品以及相關零食等，亦是該店鋪的特色之一。利用島式冷柜上層空間，推出各種紅酒的量感陳列，既可以實現(xiàn)VMD效果，又可以拉動提升店鋪毛利率。筆者在周二下午2點以后抵達店內(nèi)，此時已非高峰帶，在滯留店內(nèi)不到30分鐘內(nèi)，約有30多筆交易完成，推測客單價20元左右。

圖⑥水果果切，突出季節(jié)與時令性，留意色彩搭配

Easy除了推出商務區(qū)型便利版超市外，同時又積極摸索社區(qū)型食品超市。圖⑦是去年12月賣場布局調(diào)整后的古北三期黃金城道步行街店。店鋪賣場面積推測不到300㎡，改造后增加了蔬果平臺區(qū)(圖⑦圖⑧)以及鮮肉專柜(圖⑨)。

圖⑦為改造后的“easy”古北黃金城道步行店

圖⑧增加果蔬平臺，大陳，以及精肉專柜

圖⑨店內(nèi)鮮肉專柜(外包)  

圖⑩店內(nèi)小食品賣場(進口品)

考慮古北商圈客層特點，調(diào)整了食品和雜貨品品類，增加了進口食品的比例(圖⑩)。店鋪與星巴克毗鄰，改造前果蔬類品種少，生鮮中的鮮肉海產(chǎn)等，主要靠多段風幕柜中的預包裝商品為主，品類備齊上似蜻蜓點水，淺而窄，很難吸引客流進店。

改造后的果蔬平臺，重點突出了季節(jié)性與量感陳列，發(fā)揮果切與色拉類蔬菜備齊度強的特色，比改造前比，不僅起到了很好的集客引流作用，設計上亦可拉動生鮮以外商品的關聯(lián)購買。店鋪在12月中旬改造后重新開業(yè)客流明顯增多。雖然最初的設計思路與實際集客效果相比較，還有許多課題需要完善和改進，但不失是好的開端的開始。

比如，鮮肉專柜有些鶴立雞群，鮮肉的商品化處理以及銷售方法等零售技術，還較原始，包括如何將鮮肉專柜與果蔬，加工食品的賣場相互呼應，產(chǎn)品相互關聯(lián)，聯(lián)動等方面，仍有較大的課題需要努力。

家樂福的“社區(qū)型easy“業(yè)態(tài)，盡管在生鮮上，尤其是鮮肉部門的賣場設計與商品組合上還有很多課題尚需磨合與突破，包括”商務區(qū)型easy“業(yè)態(tài)在內(nèi)，如何將”熟食品群“(RTE即食品)，與加工食品等品群(賣場)相互關聯(lián)、互動，提高顧客購買點數(shù)，以及店鋪整體的收益性？

收銀區(qū)熟食品品質(zhì)質(zhì)量等方面，尚有許多課題需要努力改進。但不可否認的是，家樂福的easy業(yè)態(tài)已經(jīng)頗具便利版食品超市和商務區(qū)超市的基本形態(tài)，商家的大膽探索不斷進取精神值得點贊。

2

清美鮮家

圍繞百姓社區(qū)需求

異軍突起，敢為天下先

擅長豆制品加工生產(chǎn)的清美，早已不滿足給大賣場提供各種日配品和預包裝品，業(yè)已開始進軍生鮮食品領域，在上海各主要社區(qū)，快速的布局著自己的網(wǎng)點。去年秋日在去古北家樂福的路上，撞見路邊一家“清美鮮家”，首先被其靚麗的店面和“清美”字頭所吸引(圖?)，難道是“那家豆制品集團的清美超市”？帶著些許的疑問進入店內(nèi)。

圖?上海古北清美鮮家黃金城道    

店內(nèi)明亮(照度應該不低于700勒克司)，受公寓底樓的影響，店鋪賣場呈“倒L字型”構(gòu)造，賣場面積不到200㎡，布局清晰通暢(直線設計)，幾乎沒有死角盲區(qū)。進口處迎面是常溫果蔬平臺，進到店內(nèi)沿右手側(cè)壁面為四組“風幕式多段冷柜”，突出“洋風日配”的奶制品，“中餐日配小菜類”，以及生鮮肉，海鮮等預包裝品，豆制品類和一些需要溫控的進口水果，冷柜區(qū)與平臺區(qū)商品相互關聯(lián)呼應，形成圍繞餐桌，廚房的購買回路(圖?)。

圖?清美鮮家果蔬平臺賣場

圖?多段風幕冷柜預制包裝食材，日配品

圖?清美的強項是各種豆制品和預包裝品等 

“預包裝商品”(RTC)多是清美自己的私家品牌商品(PB商品)，推測由清美自己的中央廚房及食材加工中心預加工后配送到店鋪。各類中餐主食面點以及保鮮水餃，餃子皮等RTC食品，除了考慮本地人的喜好外(如“大餛飩“)，又考慮到了通用性(如”水餃“)，備齊度很高。與”日配+生鮮預包商品“相匹配的平臺區(qū)則為各種應急水果和果蔬，貨位分類清晰，平臺上端貨架陳列有與果蔬食材高關聯(lián)性的各類”料理時同時使用概率較高“的各種農(nóng)產(chǎn)干貨等，形成”用途購買關聯(lián)動線圈“，既方便購物，又可增加購買件數(shù)。

店鋪最里面的水產(chǎn)和精肉賣場，略顯的有些冷清與無奈。由于店鋪開張不久，店員很熱情，在店長的帶領下居然快速建起了多達數(shù)百人的顧客微信群，店長幾乎成了”團長“，每天安排著”預約(定)購買“。不禁感嘆國內(nèi)社區(qū)型生鮮超市發(fā)展之迅猛與勢頭之猛烈。與店長交談中感到在清美在店鋪運營以及陳列店鋪一線操作的基本要求與規(guī)范上，尚還有許多有待夯實完善的內(nèi)容。

比如店鋪訂貨基準(定時管理)與到貨準確性的確保，店鋪貨架商品陳列基本原則(縱向陳列)以及促銷技術以及員工培訓等方面，尚有許多課題尚待完善和突破，清美的大膽嘗試，帶來了社區(qū)生鮮的新希望。

3

青島新快

穩(wěn)扎穩(wěn)打的踐行自己

開辟著一片新天地

古北是個獨特的商圈，境外居民，尤其是來自日，韓以及臺灣地區(qū)的居民比例較高。古北萬科內(nèi)的有一家叫“新快“的食品超市，在店鋪林立的古北地區(qū)，穩(wěn)健扎實地做著自己的生意，有著固定的客層群，尤其是得到古北地區(qū)日系家庭顧客群的強大支持。

圖?新快古北萬科店店鋪進口處  

店鋪面積不到250㎡，鮮肉的對面服務柜臺區(qū)與自選區(qū)(預包裝品)相互疊加(圖?、圖?)，部門是新快的超強核心亮點。鮮肉商品依照料理用途別分類，并根據(jù)季節(jié)性加工并打包成不同用途(容量)的RTC(Ready To Cook)商品，滿足者來店顧客的不同居家料理場景需求。

對面服務區(qū)內(nèi)柜臺里陳列的鮮肉食材，事先已由商家加工成各種不同用途別(料理別)的半成品(RTC)，顧客可以根據(jù)自已的需求數(shù)量按斤兩選購。對面區(qū)柜臺上還放置著許多印刷卡片，介紹著做不同菜的用料和菜單配方，方便顧客參考。

圖?店內(nèi)主通路，左側(cè)果蔬賣場，右側(cè)鮮肉賣場

圖?第一磁石賣場為鮮肉柜臺區(qū)(兼加工間)

圖?鮮肉預包裝商品區(qū)，根據(jù)用途別關聯(lián)陳列

新快的鮮肉賣場模式，即“自選＋柜臺“模式，恐怕是今后國內(nèi)生鮮超市值得參考的模式。此模式既依照超市原理提供便利的日常性預包裝商品，同時又可避免機會損失，給特殊需求的客層，提供按需按量的非日常性對面柜臺服務，而且還可以平衡店內(nèi)人工成本，作業(yè)效率。

細細想來，生鮮超市如果對生鮮食材完全采用預包裝模式，由外部加工中心加工，店鋪僅僅是將其擺在賣場上銷售，雖然有利于提升店家的作業(yè)效率及客戶的購買效率，缺點是過于計劃性的“預制”所帶來的賣場僵化，容易忽略客戶的非日常性需求或欲求以及來店后誘發(fā)起的購買的沖動購買彈性變化，給店家?guī)頇C會損失和收益上的缺失，甚至影響到店鋪整體性魅力。

反之，完全柜臺式的依照傳統(tǒng)模式以白條肉為主的對面服務，看似滿足著客戶當下的購買習慣，所謂“指哪(部位)賣哪(部位)”，然仔細思考恐怕并非如此。如果商家嘗試依照客層居民生活習慣，依照“料理用途別”和“季節(jié)性”，事先做好商品預加工計劃，同時兼顧特殊需求，保留部分對面銷售服務的話，消費者應該還是會逐漸接受的，畢竟可以省掉家務勞動的許多麻煩和不便，同時亦可提高店鋪作業(yè)效率，減少食材損耗，增加收益。日本在食品超市的發(fā)展上也走過一段彎路，大約在20年前，賣場上逐漸又恢復了鮮肉的對面銷售專柜。

“新快”的模式，提示給社區(qū)生鮮超市的一種新思路，值得定期觀察、研究學習。

4

結(jié)束語

策馬揚鞭，再出發(fā)！

通過對上述三家店鋪(業(yè)態(tài))的考察，Easy，清美，新快們的摸索和不斷實踐，給后續(xù)發(fā)展社區(qū)超市提供了大量的可以借鑒的經(jīng)驗和實際樣板。

無論是，日配+果蔬為核心賣場的“清美模式”；鮮肉對面銷售+預包裝自選為核心賣場的”新快模式“；還有面對商務區(qū)，社區(qū)的便利+的“easy模式”等。這些摸索和嘗試，對未來國內(nèi)社區(qū)型食品超市的發(fā)展無疑帶來新的啟發(fā)和希望。

零售業(yè)是一門實踐性很強的行業(yè)，更需要理論聯(lián)系實際的不斷摸索創(chuàng)新，否定中前行。通過對商家店鋪的考察，感覺國內(nèi)商家是否當多留意以下三點。

①多注重對連鎖超市的基礎理論學習和研究，做好啟動前的整體設計(店鋪賣場，商品備齊以及后方綜合保障體系)，有一個好的開端。

②團隊執(zhí)行力打造以及員工技術培訓。零售業(yè)離不開科學要素和理論支撐，尤其是一線店鋪員工的技術培訓，決定方案實施的到位與效果，切不可忽視。

③繼續(xù)做好商品開發(fā)和研發(fā)，與時俱進。尤其是熟食即食類(RTE)，日配類小菜制品的研發(fā)與創(chuàng)新，包括借鑒國外同業(yè)態(tài)的成功經(jīng)驗，豐富自己的賣場。例如，日本食品超市熟食品開發(fā)的經(jīng)驗與做法。同時，繼續(xù)跟進顧客需求的不斷進化與變化，擴大對健康，安全，以及減鹽，低糖，環(huán)保類等社會熱點商品的研發(fā)與積極導入，提高收益性。同時。加強面向顧客的信息傳導與信息互動，增加店鋪與客戶的粘性，以及店鋪魅力。

“顧”字，據(jù)說源自于【詩經(jīng)】，亦見于戰(zhàn)國楚簡，戰(zhàn)國中山王銅器銘文，“顧”字具有回頭之意。因于此，“顧客“一詞，即可詮釋為“回頭客”之意。提高回頭客比例，就在于要讓自己的店鋪更加具有魅力。

2021，期盼眾商家能在新的一年，借助國內(nèi)內(nèi)需擴大之東風，照顧好自己的回頭客的需求，策馬揚鞭再接再厲再出發(fā)，腳踏實地的夯實自己的事業(yè)基盤。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場