出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員、聯商上海商業情報專欄 郭歆曄

圖片/kaga

上世紀三四十年代的先施、永安、新新、大新，曾是全國乃至亞洲最有名的四大百貨。時移世易，如今上海在全國最具知名度的百貨，已經由南京東路四大霸主，變成了地鐵2號線沿線的久光百貨、新世界城、第一百貨商業中心、新世界大丸百貨、第一八佰伴這五大新百貨天王。

在購物中心崛起、傳統百貨商場接連停業轉型的大背景下，這五大超級百貨向百貨購物中心模式轉型的探索無疑是極具觀察價值的鮮活樣本。不同于購物中心的餐飲娛樂業態動輒40%甚至60%，側重于高坪效零售業態的百貨購物中心的餐飲娛樂業態只有20-30%，所以在吸引年輕人提升項目活力方面對品牌及活動的選擇必須更加精準。本文主要以久光百貨為例，闡述百貨如何升級，才能在購物中心的大時代中謀得一席之地。

40級大臺階的建筑特色 首店經濟加持

久光百貨地處上海國際品牌滲透率最高同時也是高端商業競爭最激烈的南京西路商圈，各路高手中既有全國坪效最高的HOME TO LUXRY級恒隆廣場，也有以時尚潮流設計師品牌著稱的靜安嘉里中心，以豐富的文化藝術活動著稱的新銳大型購物中心興業太古匯，極具知性色彩的芮歐百貨及日式和風濃郁的伊勢丹百貨，以年輕化為最大特色的晶品購物中心……在強手如林的商圈大環境下，已年滿16周歲的久光百貨是怎樣在南京西路立足、并牢牢把握前列位置的？

久光百貨擁有上海頭部商場中唯一的地面廣場至二樓的40級大臺階（港匯恒隆廣場的39級大臺階已被拆除，魔都其他購物中心的大臺階都位于地下下沉式廣場），商場在各種節假日、活動日期間會對南京西路沿街的大臺階進行主題化的美陳布置，并吸引了大量市民專程打卡。

大臺階及上方外立面常年被各大頂級化妝品的美陳包攬，成為魔都一景

首店經濟方面，久光百貨的成績也毫不遜色于購物中心。據聯商網&中商數據&MALL星統計，久光2020年引入了14家首店概念店旗艦店，例如開云集團旗下高級珠寶品牌 Qeelin在中國大陸地區開設的第21 家直營店及首家中國大陸旗艦店，日本知名時裝集團MARK STYLER全新品牌概念集合店中國首店，日本品質女裝NOLLEY'S中國內地首店，日本TABIO靴下屋襪子、MARK STYLER女裝集合店與美國復古球衣品牌Mitchell&Ness華東首店，GIOEVER國際時尚鞋奢買手店、韓國STUDIO TOMBO女裝、美國radio flyer小車等各類上海首店。 

愚園路入口1至2樓的臺階同樣進行了美化

首店疊加唯一店 雙管齊下的吸客法寶

相對于特意引入的各類新首店，市場自然積淀而形成或者說“守住”的久光獨有品牌或者滬上唯一門店更是多達30余家，例如日本國民品牌婚戒品牌Ginza Diamond Shiraishishi、源自法國的頂尖珍珠品牌LABETA、日本NEW ART集團下美容沙龍LA PARLER、United Nude女鞋、法國設計師品牌ATSRUO TAYAMA、L ANGELIQUE與PRIVATE SHOP內衣、CHAU·RISING洲升、NATURAL HOTEL、潮牌DANGEROUS PEOPLE、ANZHENG、日本B-THREE、BABY DE MODE、德國高端嬰童品牌SIGIKID、瑞典LEXINGTON、享譽百年的瑞士定制床品SCHLOSSBERG、葡萄牙家居品牌ABYSS、瑞典KOSTA BODA水晶、KRUP小家電、日本鐵壺南部秀山堂、日本YOSHIKAWA廚具、西班牙LLADRO瓷器……等各種不同品類不同特色的上海唯一門店品牌極大增強了久光商場的差異化與吸引力。

數據顯示，即使面對激烈競爭，久光百貨的年營業額依然占據著南京西路亞軍寶座，僅次于客單價全市最高的奢侈品購物中心恒隆廣場；不僅如此，久光不少零售品牌單柜業績及坪效居上海第一，久光自營精品超市的年營業額不僅名列全市百貨業第一且在全市購物中心中同樣位居前茅。此外，據中商數據統計，位于南京西路西尾的久光百貨2020年引入了14家首店數量，與南京西路東首的興業太古匯并列南京西路第一，可見久光依然活力十足。久光的做法也值得其他百貨借鑒。

全域化系統化升級 煥新商業空間

從2015年起，上海久光就持續不斷地在對商場進行全域化系統化的優化改造，天地墻、衛生間、母嬰室、電梯廳、指示系統、外立面、露臺、大階梯都進行了細致的提升。

升級后的久光大臺階同時串聯起了既能俯瞰南京西路都會景致，又有充足外擺空間的L2露臺區域及1樓沿街戶外空間的關聯性。

L2露臺區域新近陸續引入了Raku Raku STEAK HOUSE牛排館全國首店、具有挑高空間的星巴克臻選?咖啡·酒坊、玻璃房造型的M Stand精品咖啡等多家高人氣餐飲社交空間。未來的2樓露臺將會作為年輕族群和周邊白領，工作日與同事，周末與朋友，白天用餐、BRUNCH、下午茶以及晚上喝酒小憩聚會的全時段社交平臺，今年露臺域的餐廳計劃延長整體的營業時間，以滿足夜生活人士的需求。而露臺空間中部到達性最佳的獨立玻璃房則成為了活動中心，從10月至今舉辦的活動已達30余場，包括各種有趣的快閃店、樓上市集、針對VIP顧客的私享會、萌寵互動公益領養“寵物友好”活動以及各類主題派對。

久光會系統化規劃全年的活動內容，融入不同的主題項目，如：萌寵、慈善、創意、環保、時尚、音樂、藝術、派對等，以豐富整個平臺的互動體驗內容。久光愚園路入口的臺階及平臺也植入了藝術化內容，例如“躺平”及藝術設計周的“擁抱”美陳，夜間的螢火蟲燈光秀等互動內容以爭取吸引愚園路美食街的客流。

1樓在持續做強內場美妝及輕奢服飾業態之外，其與靜安寺之間的內街也進行了持續調改，從最初以高冷零售為主的多家名牌鐘表店構成的名表街加必勝客，再到去年改造前的LONGCHAMP（移位內場）、星巴克（移位L2露臺）、哈根達斯、桃園眷村，如今品牌由南至北依次更替為意大利時尚女裝品牌GIADA、意大利歷史最悠久的甜品名店Cova Pasticceria-Confetteria、年輕人偏好的彩妝品牌M·A·C、網紅飲品店喜茶、百年素菜館春風松月樓豫園商城之外的首家分店、最具口碑的法式傳統面包店PAIN CHAUD，這些高人氣餐飲店鋪充分利用了外擺空間的同時，也與來客聯動打造出其樂融融的街市氛圍，活化了城市界面。

此外，久光愚園路入口沿街的門面也由早先相對封閉的美容美發店改為了更有利于與內場互動同時更具青春活力的Adidas SNEAKER COLLECT，久光街鋪由此變得更多元更朝氣，內街也持續舉辦更趣味化的活動，例如POP UP形式的藝術展等，這些吸睛的年輕化調改都有利于為內場更好地導流吸金。

B1是日式精品百貨經典的日式精品超市加琳瑯滿目的美食專柜組合，久光自營的freshmart鮮品館堪稱滬上口碑與業績最高的精品超市之一，超市外側更是滬上逼格與人氣雙高的地下美食小吃區域。2020年，久光對美食中島區再次實行了整體改造，升級后的中島更為通透協調，主副動線也更為寬敞舒適。據悉，B1的公區改造計劃今年完工，邊廳改造也已在規劃中。

B1目前美食小吃品牌包括，烘焙西點巧克力：FASCINO BAKERY旗下全國首家 FASCINO Selection、半島上海首家精品店、山崎面包、布歌東京、DELI CAKE、花花卷卷、GRACE  mini、阿嬤烘焙、神戶風月堂、唐餅家、奇華餅家、awfully chocolate、GODIVA，飲品與冰淇淋：Mvuke Tokyo7分甜、另茶、青山果汁、西園抹茶、哈根達斯，即食小吃：1973繼光香香雞、炭秘烤鋪、多幾谷煎餅、味錦章魚小丸子、廖記棒棒雞、司芳糯米、美珍香、瑪嘉烈澳門葡式冰室、彼得家廚房……等共計60余家特色美食品牌，構成了滿坑滿谷令人食欲大開的美食王國，吸引了不少軌交乘客專程來到久光采購。

L2露臺、1樓三大入口及內街連同B1地鐵通道，使得久光形成了多首層效應

久光的調改并不局限在這三個樓層，而是全場展開。例如4樓廊橋的PLANETZOO COFFEE、5樓看得到風景的天臺Terrace&view咖啡廳、6樓的SO SWEET兒童美發都活躍了整場的氛圍，8樓新引入了盡膳口福蹺腳牛肉火鍋上海三號店、本來川菜·鹽幫滬上四號店、king大志烤肉黑毛牛專門店、潮汕菜名店潮堂、古意湘味濃、老吉士酒家、云海肴云南菜，鑒于8樓絕大多數品牌在上海的門店數少于6家，預計8樓后續的三個鋪面改造中的餐飲區都將秉持特色強、門店少的原則加強商場品牌差異化優勢。

目前9樓辦公樓區域未來也將引入與精品百貨客群更具黏性的新業態。此外，2F-7F 也將陸續隨之逐層展開優化與調整，有哪些令人意料之外的細節化改造值得關注。 

百貨升級需借勢 久光將開出2號店

受購物中心與電商崛起的沖擊，上海百貨業自2010年達到頂峰后整體下滑，以巴黎春天中山公園店四川北路店、太平洋百貨淮海店不夜城店、虹橋友誼商城為代表的數十家百貨停業，天山路百盛、五角場東方商廈、七寶巴黎春天則轉型為城市奧萊。

相比購物中心，百貨在零售業態是具備充分優勢的。但為了更加貼近年輕消費者，轉型成功的百貨，除了在體量上具備一定的基礎（至少在10萬平方米以上），在餐飲和娛樂業態上也要有充分的吸引力。

上海目前的年營業額超過20億的TOP5百貨單店均為9至12萬平方米之間的復合型百貨購物中心，其中百聯（第一八佰伴與第一百貨商業中心）與新世界（新世界城與新世界大丸百貨）各占兩席。

在久光百貨、新世界城、第一百貨商業中心、新世界大丸百貨、第一八佰伴這五大百貨店王外，上海頭部百貨方陣將迎來新成員——徐家匯商城旗下的匯金百貨正規劃與即將拆除重建的徐家匯六百合體為大型百貨，如果未來匯金六百能與毗鄰且同屬徐家匯商城集團參股企業的太平洋百貨共同實施徹底的聯通改造，項目整體商業面積將達9.3萬平方米（參考大丸百貨大阪心齋橋店南館本館北館三館最新的改造，新引入的PARCO百貨使得整體客流業績雙雙提升)。

此外，上海的百貨升級之路還在繼續。繼南京西路總店之后，久光今年將在大寧商圈開出商業規模更大、模式更新的上海2號店。

大寧久光珠光紋理與立體展開的環形動線設計，如溪谷般富有層次的空間感

由Unstudio設計的中庭擁有流線型富有變化的線條，配上了珠光般的外立面，把整個空間交織在一起

五大百貨店王加上徐家匯商城的“新匯（金）六（百）”和久光2號店，這七大巨型百貨商城將共同構成上海的頭部百貨方陣。不過，全國百貨單店業績王北京SKP正加速全國拓展步伐，與上海北外灘等多個項目也進行了前期洽商，按其單店營業面積至少15萬平方米以上的規模及強大的品牌陣容，如能成功落地，預計也將晉升魔都頭部百貨陣容。

結語

總體而言，百貨業整體仍然處于下滑階段，整個城市百貨鼎峰期上百家大大小小百貨店的喧囂景象一去不復返。

大浪淘沙之中，上海半數中小型百貨店已經關停（包括原先名列前茅的虹橋友誼商城、太平洋百貨淮海店和不夜城店、巴黎春天四川北路店和中山公園店、東寶百貨）或轉型城市奧萊（如天山百盛優客、五角場百聯悠邁、巴黎春天七寶店）。

然而，在不斷變化的市場環境和激烈的競爭中，七大頭部的大型百貨購物中心（第一八佰伴、靜安久光、新世界城、新世界大丸、第一百貨商業中心、大寧久光、合體后的匯金六百）依然是有著蓬勃的活力和別具一格的商機。

此外，那些面積不大但有區位優勢的中小型百貨，例如百盛淮海店莘莊店、巴黎春天五角場店塘橋店大華店、東方商廈徐家匯店中環店、永安、芮歐、梅龍鎮伊勢丹、太平洋百貨徐家匯店、高島屋、連卡佛、老佛爺、置地廣場……，如能根據商圈及客群特點，因地制宜秉持差異化精致化個性化做足自身特色及服務，也能另有一番天地。