導(dǎo)語(yǔ)

當(dāng)大家都想到縣城開(kāi)店的時(shí)候，古茗已經(jīng)開(kāi)始向上升級(jí)、滲透高線(xiàn)城市了。

2020年，古茗超過(guò)1/4新店開(kāi)在二線(xiàn)城市，而且還開(kāi)主題店、跨界營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新，整體提升品牌感。

小孩子才做選擇，對(duì)古茗來(lái)說(shuō)，小鎮(zhèn)青年和二線(xiàn)白領(lǐng)“都要”。

01

向上突圍？古茗超1/4新店開(kāi)在二線(xiàn)城市

下沉市場(chǎng)的連鎖品牌，開(kāi)始“進(jìn)城”了。

2020年，如果你留意，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多二線(xiàn)城市，比如杭州、重慶、蘇州、武漢、長(zhǎng)沙、廈門(mén)、泉州等，越來(lái)越多地出現(xiàn)了古茗的身影。

而且這些二線(xiàn)城市門(mén)店“畫(huà)風(fēng)”升級(jí)：金屬風(fēng)吧臺(tái)、激光投影LOGO墻、鐳射杯套，和我們印象中的古茗不一樣了。

古茗普通門(mén)店形象

甚至還開(kāi)出了不少主題店，比如溫州虹橋的夜店風(fēng)格店、廣東梅州的橙色風(fēng)格店、紹興惠放街的金屬質(zhì)感風(fēng)格店等。

溫州虹橋概念店

數(shù)量上也有很大突破，在大眾點(diǎn)評(píng)上看到，古茗在杭州的門(mén)店已經(jīng)超過(guò)了150家。

扎根下沉市場(chǎng)的古茗，要向一二線(xiàn)城市進(jìn)軍了？我向古茗公關(guān)負(fù)責(zé)人陳慧亮求證了一下。

“古茗之前的布店策略，是以三四線(xiàn)為主，隨著三四線(xiàn)城市人口涌入高線(xiàn)城市，下沉市場(chǎng)不再是我們唯一的選擇，2020年25%以上的店開(kāi)在二線(xiàn)城市。”古茗公關(guān)負(fù)責(zé)人陳慧亮告訴我。

而店型方面，陳慧亮說(shuō)，“目前小店型還是古茗最主力的店型，我們?cè)敢鈬L試不同的店型帶來(lái)的變化，但是短期內(nèi)，還是以小店型為主。”

古茗紹興門(mén)店

相比于從上往下開(kāi)店，下沉市場(chǎng)品牌向上突圍，難度要大得多，進(jìn)軍二線(xiàn)城市的古茗，效果到底怎么樣？

陳慧亮介紹，“相較于三四線(xiàn)城市，古茗在二線(xiàn)城市的營(yíng)業(yè)額有明顯提升，平均超過(guò)三四線(xiàn)門(mén)店35%，未來(lái)我們也會(huì)選擇更多適合高線(xiàn)城市的產(chǎn)品。”

根據(jù)古茗公布的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，2020年門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)了1388家（傳送門(mén)：開(kāi)店4097家，閉店率0.13%！古茗公布2020經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)）。

作為下沉市場(chǎng)的代表品牌，開(kāi)店策略的改變只是古茗的一個(gè)側(cè)面。我發(fā)現(xiàn)，近期古茗在產(chǎn)品、店型、營(yíng)銷(xiāo)上，都發(fā)生了不小的變化。 

02

產(chǎn)品升級(jí)：去年一年上新79款

古茗最大的改變，來(lái)自于產(chǎn)品。

深扒了古茗一整年的微信公眾號(hào)，我發(fā)現(xiàn)，古茗的上新速度遠(yuǎn)超其他加盟品牌，2020年全年，上新79款產(chǎn)品，差不多每4~5天，就要上一款新品。

而古茗的新品創(chuàng)意，也打破了下沉市場(chǎng)產(chǎn)品的刻板印象，沒(méi)有一味加料降價(jià)，不是動(dòng)作上更用力，而是細(xì)節(jié)上更用心。

1. 產(chǎn)品越來(lái)越會(huì)玩，增加溫度和趣味

去年12月份，古茗在上新豆乳綿綿奶茶產(chǎn)品中，黃豆粉灑在奶蓋上，一個(gè)萌萌噠貓爪讓人毫無(wú)抵抗力。

這個(gè)創(chuàng)意，和最近流行的“荷包蛋”類(lèi)似，為產(chǎn)品創(chuàng)造了話(huà)題，提高了成圖率。

黃豆粉灑出貓爪形狀

“在好喝的基礎(chǔ)上，我們希望給產(chǎn)品增加更多的溫度和趣味。”陳慧亮說(shuō)。

2. 鮮果茶比例明顯提升，去年上新了20款

數(shù)了一下古茗的菜單，2020年古茗水果茶上新了20款，草莓、芒果、西瓜等常見(jiàn)鮮果，連車(chē)?yán)遄印⑵咸训入y伺候的水果，也都沒(méi)落下：

對(duì)于一個(gè)4400家店的品牌來(lái)說(shuō)，做鮮果茶的難度極高。但古茗靠著自建車(chē)隊(duì)、布局冷鏈、深耕果園（自建檸檬果園、芒果果園），成功實(shí)現(xiàn)了“兩日一配”。

當(dāng)一個(gè)品牌可以從產(chǎn)品去要流量、從供應(yīng)鏈去要效率，壁壘就會(huì)越來(lái)越高。

3. 研發(fā)團(tuán)隊(duì)超100人，還要投5000萬(wàn)建研發(fā)室

我了解到，古茗的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)超過(guò)了100人，今年還要再投入5000萬(wàn)，用于高標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)室搭建。

這意味著，古茗將在研發(fā)上做出更大投入，在產(chǎn)品層面做更大突破。

03

營(yíng)銷(xiāo)升維：短視頻話(huà)題播放量近10億次

一向在下沉市場(chǎng)悶聲發(fā)財(cái)?shù)墓跑?020年開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)上“補(bǔ)課”，出現(xiàn)了越來(lái)越多的市場(chǎng)聲音。

比如，古茗的官方公眾號(hào)，不管是文風(fēng)還是畫(huà)風(fēng)，已經(jīng)越來(lái)越時(shí)尚。

數(shù)據(jù)也得到了印證，從披露的數(shù)據(jù)看，古茗微信年度閱讀量達(dá)到了1575萬(wàn)，幾乎是篇篇10萬(wàn)+，在微博和小紅書(shū)等公域社交平臺(tái)，也都實(shí)現(xiàn)了數(shù)千萬(wàn)的曝光量。

爆發(fā)是在短視頻領(lǐng)域。據(jù)了解，2020年12月29日，古茗抖音官方賬號(hào)發(fā)布了第一個(gè)視頻，50天時(shí)間粉絲數(shù)突破10萬(wàn)，最高一條視頻播放量達(dá)到1048萬(wàn)，抖音平臺(tái)上，古茗話(huà)題播放量達(dá)6.5億次。

古茗抖音平臺(tái)粉絲數(shù)突破10萬(wàn)

我側(cè)面了解到，古茗2020年全年的廣告費(fèi)不到200萬(wàn)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要以跨界為主，分別與Misscandy、網(wǎng)易、開(kāi)心麻花、B612等品牌開(kāi)展聯(lián)名活動(dòng)。

產(chǎn)品上的聯(lián)名，古茗也做了很多。比如最近，古茗與 B612跨界聯(lián)名推出新品椰乳芋泥芒芒。

椰乳芋泥芒芒

除了與哈根達(dá)斯、阿華田這樣市場(chǎng)認(rèn)知度高的品牌做產(chǎn)品聯(lián)名外，最近古茗還與會(huì)稽山黃酒組合搭配，做出來(lái)一款具有地域特色和中國(guó)風(fēng)的“茶+酒”產(chǎn)品。

古茗“酒香沁烏龍”

開(kāi)概念店、做短視頻、品牌聯(lián)名，綜合提升了古茗的品牌調(diào)性。

可以看出，古茗為進(jìn)軍二線(xiàn)市場(chǎng)，做了非常充足的準(zhǔn)備。

04

二線(xiàn)和三四線(xiàn)差距正在縮小

品牌的邊界正在變寬

高頻上新、開(kāi)主題店、品牌聯(lián)名，是北上廣深品牌們的“標(biāo)配三件套”。

如今，來(lái)自小鎮(zhèn)的古茗也把這“三件套”玩得風(fēng)生水起。

古茗特色主題店

隨著人口的大范圍流動(dòng)，二線(xiàn)城市和三四線(xiàn)差別越來(lái)越小，人口結(jié)構(gòu)的變化，讓下沉市場(chǎng)品牌也有了向高線(xiàn)城市躍遷的窗口。

二線(xiàn)城市和三四線(xiàn)差距正在快速縮小，品牌的邊界正在變寬。

而新一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)城市人群的消費(fèi)觀念變化，是市場(chǎng)留給高性?xún)r(jià)比品牌的機(jī)會(huì)。

為什么這么說(shuō)？先看一個(gè)數(shù)據(jù)：

麥肯錫發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中，60%的受訪者表示，就算生活富裕，也希望把錢(qián)“花在刀刃上”。

大家有錢(qián)不消費(fèi)，不一定是因?yàn)橛耍部赡苁且驗(yàn)楹芏囝?lèi)型的消費(fèi)不再與他人有關(guān)，不再起到標(biāo)識(shí)一個(gè)人屬于哪個(gè)社會(huì)階層的作用。

正如茶飲行業(yè)，一大波消費(fèi)者已經(jīng)過(guò)了打卡、炫耀的階段，開(kāi)始排斥過(guò)度包裝、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和品牌，開(kāi)始追求價(jià)格適中、滿(mǎn)足剛需的產(chǎn)品。

但大家并不是要轉(zhuǎn)頭去購(gòu)買(mǎi)便宜的“地?cái)偲放啤保沁x擇品質(zhì)有一定保障的品牌，在價(jià)格上“降級(jí)”，在品質(zhì)上“升級(jí)”。

日本優(yōu)衣庫(kù)的成功，中國(guó)名創(chuàng)優(yōu)品的快速發(fā)展，小米的崛起，都是這個(gè)消費(fèi)現(xiàn)象的體現(xiàn)。

大家不是不舍得花錢(qián)，而是重新會(huì)審視錢(qián)能買(mǎi)到的“獲得感”。這不只是價(jià)格的降級(jí)、品質(zhì)的升級(jí)，更是消費(fèi)欲望的降級(jí)、消費(fèi)觀念的升級(jí)。

而這個(gè)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，正是古茗這樣的品牌，向上突破邊界的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，店可以下沉，可以在小鎮(zhèn)攻城略地，但在品牌上要始終保持向上的姿態(tài)，在站穩(wěn)自己市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，不斷往上突破。