出品/聯(lián)商專欄

撰文/王斌、唐靚瑜、盧屹

在2021聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上，厲玲總向所有零售人發(fā)出了一個(gè)靈魂拷問(wèn)：為什么線下比線上賣(mài)得貴？

在場(chǎng)的上千人鴉雀無(wú)聲，沒(méi)人能給出答案！有的人可能一笑而過(guò)，也有的人卻在腦海中縈繞著這個(gè)問(wèn)題，并希望能找出切中本質(zhì)的答案。如果零售人不能透徹清晰地回答好這個(gè)問(wèn)題，并系統(tǒng)性地作出應(yīng)對(duì)和改變，線下實(shí)體店為顧客所拋棄絕非危言聳聽(tīng)，那只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。 

為深入回答這個(gè)問(wèn)題，還需要在厲玲總問(wèn)題的基礎(chǔ)上再做如下追問(wèn)：

1、顧客為什么覺(jué)得線下的價(jià)格貴？

2、線下是否可以賣(mài)得和線上一樣便宜？如果不可以，為什么？

3、如果可以，怎么才能做到？

4、在商品價(jià)格方面，線下應(yīng)對(duì)線上的思路是什么？

要講清楚商品的價(jià)格，首先要搞清楚商品的“成本”。為此，我們從供應(yīng)鏈的源頭開(kāi)始進(jìn)行追溯：(為便于說(shuō)明問(wèn)題，本文以服裝大類為例，其他可以此類推)

01

成本價(jià)

從供應(yīng)鏈源頭來(lái)看，商品在生產(chǎn)端的成本差異其實(shí)并不大。假設(shè)生產(chǎn)一件“同樣面料、同樣做工、同樣設(shè)計(jì)款式”商品生產(chǎn)成本為200元，物流成本為10元。在“產(chǎn)品”從流水線上生產(chǎn)下來(lái)的那一刻，如果不考慮“訂貨量”的因素，線上線下的成本實(shí)際上并沒(méi)有太大區(qū)別。

此時(shí)，能夠影響“產(chǎn)品”成本的因素主要是“訂貨量”，根據(jù)批量經(jīng)濟(jì)的原理：訂貨量越高，出廠價(jià)格就越低。這也正是許多“快銷(xiāo)”品牌以巨額訂單獲取零售終端低價(jià)銷(xiāo)售的關(guān)鍵所在。然而生產(chǎn)廠對(duì)“快銷(xiāo)”品牌卻是又愛(ài)又恨，由于這些“快銷(xiāo)”品牌在談判過(guò)程中處于優(yōu)勢(shì)地位，每件“產(chǎn)品”給的利潤(rùn)率非常低，往往是賺的錢(qián)發(fā)完工人工資后就所剩無(wú)幾了，幫“快銷(xiāo)”品牌代工老板們的日子并不好過(guò)。

02

零售價(jià) 

當(dāng)“產(chǎn)品”從工廠送入不同的流通渠道銷(xiāo)售時(shí)，商品的標(biāo)價(jià)將發(fā)生巨大變化，而導(dǎo)致這個(gè)變化的最主要因素就是：定倍率。

商品進(jìn)入實(shí)體店的定倍率一般為6-10倍，為便于計(jì)算，折中取8倍，線下商品標(biāo)價(jià)簽上的零售價(jià)即為：1680元。這也正是許多顧客到線下逛商場(chǎng)的第一印象：線下實(shí)體店的商品實(shí)在太貴了！

商品進(jìn)入網(wǎng)上店的定倍率一般為2-4倍，為便于計(jì)算，折中取3倍，線上商品標(biāo)價(jià)簽上的零售價(jià)即為630元。如果顧客在商場(chǎng)里拿出手機(jī)搜索，馬上會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣的商品線上居然只有線下的3.75折。顧客購(gòu)買(mǎi)任何一件商品的決策假設(shè)都能套用以“U=V-P-T”的效用函數(shù)。其中 U為消費(fèi)者得到的效用，V是消費(fèi)者對(duì)該商品的主觀心理評(píng)價(jià)，P是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品需要支付的價(jià)格(貨幣成本)，T是購(gòu)買(mǎi)該商品的交易成本(購(gòu)買(mǎi)商品所需的時(shí)間精力等心理感覺(jué)到的成本)。

顧客總是會(huì)最大化其效用，根據(jù)這個(gè)最具一般性的公式可知，同一個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)產(chǎn)品，無(wú)論他是通過(guò)線上方式購(gòu)買(mǎi)還是通過(guò)線下方式購(gòu)買(mǎi)，其對(duì)該商品的主觀心理評(píng)價(jià) V 應(yīng)該是一致的，所以以上消費(fèi)者效用最大化問(wèn)題其實(shí)就可以變?yōu)槌杀咀钚』瘑?wèn)題，即貨幣成本P和交易成本T之和的最小化問(wèn)題。

再回到上述案例，線下實(shí)體店貨幣成本P和交易成本T之和遠(yuǎn)大于線上渠道的P和T之和，由于線上價(jià)格與線下價(jià)格差異對(duì)消費(fèi)的刺激，絕大多數(shù)顧客已經(jīng)失去了線下購(gòu)物的興趣，往往把線下實(shí)體店當(dāng)做試衣間“體驗(yàn)”之后，就默默地在線上下單了。顧客在實(shí)體店感受到商品的即時(shí)性、可觸摸性以及專享性時(shí)，他們能夠接受商品以更高的價(jià)格在實(shí)體店內(nèi)銷(xiāo)售，但是動(dòng)輒2-3倍的差異，就讓人無(wú)法接受了。

面對(duì)如此之大的價(jià)格差異，線下實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)者們?yōu)槭裁礋o(wú)動(dòng)于衷？為什么會(huì)聽(tīng)之任之供應(yīng)商隨意定價(jià)？供應(yīng)商難道不知道這樣的定價(jià)會(huì)與自己的線上銷(xiāo)售直接沖突？為什么會(huì)不顧線下業(yè)績(jī)也要定出超過(guò)線上2.67倍的零售價(jià)？

問(wèn)題出在了線下實(shí)體店長(zhǎng)期以來(lái)的高“扣率”和無(wú)節(jié)制的“促銷(xiāo)”上。

03

“扣率”和“促銷(xiāo)”

國(guó)內(nèi)線下實(shí)體店多采用“聯(lián)銷(xiāo)”模式，即：供應(yīng)商提供商品在指定區(qū)域設(shè)立品牌專柜，由供應(yīng)商的銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。在商品尚未售出前，該商品仍屬供應(yīng)商所有，實(shí)體店不承擔(dān)該商品的跌價(jià)損失及其他風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)商按售價(jià)扣除與實(shí)體店約定的分成比例(即“扣率”)后開(kāi)具發(fā)票給實(shí)體店，實(shí)體店在商品出售后按企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)定通過(guò)商品進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)核算結(jié)算毛利。

多年來(lái)，由于生意還曾不錯(cuò)，線下實(shí)體店早已經(jīng)習(xí)慣了“朝南坐”的經(jīng)營(yíng)思路，憑著議價(jià)優(yōu)勢(shì)有著持續(xù)提升“扣率”的動(dòng)力。即便是到現(xiàn)在，線下實(shí)體店向供應(yīng)商收取的綜合“扣率”依然保持在25％~30％之間，在守住既得利益的想法驅(qū)使下，線下實(shí)體店輕易也不愿意降低多年來(lái)已經(jīng)形成的高“扣率”。

而線上電商平臺(tái)自出現(xiàn)之初的“免扣率”，到現(xiàn)在收取的5％左右的“扣率”，使得供應(yīng)商線上經(jīng)營(yíng)成本在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里要明顯低于線下實(shí)體店。加上資本“燒錢(qián)”補(bǔ)貼的助力，線上平臺(tái)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)狂飆突進(jìn)，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例從20年前的微不足道發(fā)展到了現(xiàn)在的接近20％左右。

為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，每家線下實(shí)體店都有提升促銷(xiāo)力度的沖動(dòng)，通過(guò)多年來(lái)的多輪競(jìng)相提升，線下實(shí)體店的促銷(xiāo)力度已經(jīng)由上世紀(jì)90年代中后期的8折左右，提升到現(xiàn)在的5折左右，并基本達(dá)到了一個(gè)動(dòng)態(tài)均衡狀態(tài)。

面對(duì)商家持續(xù)提升的促銷(xiāo)力度，供應(yīng)商不得不被動(dòng)應(yīng)對(duì)，最直接有效的辦法就是增加商品定倍率，即提升“零售價(jià)”，日積月累，顧客們感受到的線下實(shí)體店零售價(jià)格越來(lái)越高，一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌定價(jià)甚至已經(jīng)接近了同類的奢侈品標(biāo)價(jià)。

顧客看到虛高的價(jià)格和越來(lái)越大的促銷(xiāo)力度，逐漸已經(jīng)形成了“不打折不買(mǎi)，打折才買(mǎi)”的消費(fèi)心理。線下實(shí)體店、供應(yīng)商和顧客陷入了一個(gè)“怪圈”：線下實(shí)體店一邊喊生意難做，一邊惡搞促銷(xiāo)；供應(yīng)商一邊喊零供關(guān)系惡化，一邊虛標(biāo)零售價(jià)；顧客一邊喊價(jià)格太貴，一邊等著商場(chǎng)打折再來(lái)消費(fèi)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，這是典型的過(guò)度促銷(xiāo)而導(dǎo)致的市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制失靈。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，也有商家曾經(jīng)主動(dòng)作為，試圖跳出上述“怪圈”。比如某家全國(guó)型的大型連鎖商場(chǎng)曾主動(dòng)與某些全國(guó)性的主力品牌溝通，希望以“好貨不貴”的思路來(lái)調(diào)整價(jià)格體系，真實(shí)標(biāo)價(jià)，理性促銷(xiāo)。然而“想法雖很美好，現(xiàn)實(shí)卻很骨干”，在“誰(shuí)做誰(shuí)吃虧的”市場(chǎng)環(huán)境下，這一嘗試最終不了了之。

2011年，上海市物價(jià)部門(mén)曾經(jīng)依據(jù)《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》對(duì)某家商場(chǎng)隨意標(biāo)示“原價(jià)”并開(kāi)展過(guò)度促銷(xiāo)行為作出50萬(wàn)“價(jià)格欺詐”處罰的決定。這一處罰決定雖然引來(lái)不少“叫冤”和“抗議”，但在隨后兩三個(gè)月里，絕大多數(shù)線下實(shí)體店還是連同供應(yīng)商調(diào)整標(biāo)價(jià)和促銷(xiāo)策略，以適應(yīng)政策監(jiān)管的要求。

當(dāng)時(shí)如果能堅(jiān)持下去，說(shuō)不定實(shí)體店已經(jīng)擺脫了“市場(chǎng)失靈”的困境，從而走上“合理定價(jià)、合理促銷(xiāo)、理性消費(fèi)”的正常軌道。然而在短期內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)降幅超過(guò)40％的巨大壓力下，在不少行業(yè)代表維護(hù)商家“利益”要求免于處罰的呼吁下，最終在當(dāng)年年底以另一家大力度促銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的商場(chǎng)再次過(guò)度促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的閃亮登場(chǎng)而無(wú)疾而終。

線上電商平臺(tái)在重大促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，現(xiàn)在也將“5折”作為大促的主要宣傳賣(mài)點(diǎn)，在經(jīng)過(guò)同樣力度的促銷(xiāo)規(guī)則計(jì)算后，顧客在線下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的成交價(jià)格為840元，而線上電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格只有315元。

由于線下實(shí)體店多年來(lái)形成的信譽(yù)度，一些中老年顧客還能保持著一定的消費(fèi)忠誠(chéng)度，因此，線下實(shí)體店在短期時(shí)間內(nèi)還能吃點(diǎn)老本，享受到“誠(chéng)信”帶來(lái)的“溢價(jià)”。但是，隨著線上電商平臺(tái)的日趨完善，越來(lái)越多的90后、00后互聯(lián)網(wǎng)原住民開(kāi)始成為消費(fèi)主力，線上平臺(tái)出現(xiàn)初期的那種不信任感早已煙消云散，取而代之的則是對(duì)其“便利性”、“實(shí)惠性”的高度認(rèn)可。 

當(dāng)顧客對(duì)線下實(shí)體店虛高的商品價(jià)格會(huì)越來(lái)越難以忍受，離開(kāi)線下實(shí)體店而轉(zhuǎn)移至線上平臺(tái)消費(fèi)就是自然而然的事。

04

單件“回款”與單件“毛利”

當(dāng)顧客購(gòu)物完成之后，供應(yīng)商與商場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)行利益分配，根據(jù)之前雙方約定的“扣率”，每賣(mài)掉一件商品，供應(yīng)商可以線下實(shí)體店拿回588元，可以從線上平臺(tái)拿回299.25元。

在線下，供應(yīng)商的回款率為35％，在線上，供應(yīng)商的回款率為47.5％。線下實(shí)體店可以獲得的毛利為252元，線上平臺(tái)可以獲得的毛利為15.75元。

從單件商品獲利情況看，無(wú)論對(duì)商場(chǎng)還是供應(yīng)商，線下實(shí)體店還是具有明顯優(yōu)勢(shì)的。如果沒(méi)有其他影響因素，線下實(shí)體店絲毫不輸給線上平臺(tái)。然而，由于同樣的商品在線上平臺(tái)比線下實(shí)體店具有巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使得線上“銷(xiāo)量”在“價(jià)格”驅(qū)動(dòng)下要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下，從而使得格局發(fā)生了根本性的逆轉(zhuǎn)。

05

銷(xiāo)量、流量與物流

假設(shè)線下實(shí)體店每天銷(xiāo)量為10件，線上的銷(xiāo)售則可能達(dá)到100件，供應(yīng)商雖然在線下能獲得名義上的高毛利率，但是得到的回款絕對(duì)額卻遠(yuǎn)低于線上平臺(tái)。

但是，這也不是說(shuō)品牌在線上平臺(tái)的日子就會(huì)很好過(guò)，因?yàn)榫�上銷(xiāo)售還有兩大因素需要進(jìn)一步計(jì)算成本，即流量費(fèi)和物流費(fèi)，根據(jù)目前引流成本按實(shí)際轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售每單200元計(jì)算，物流費(fèi)按照線上交易額的8％計(jì)算，供應(yīng)商還要向線上平臺(tái)或物流公司支付22520元的額外成本。綜合計(jì)算下來(lái)，供應(yīng)商線上獲得的收益也僅是略高于線下，最大的獲益者則是具有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的線上平臺(tái)。

06

各自的“結(jié)局”

顧客：感覺(jué)線下的商品越來(lái)越貴，線上的價(jià)格越來(lái)越實(shí)惠，促銷(xiāo)力度大(雖然這兩年線上促銷(xiāo)也開(kāi)始玩起了各種花招)，網(wǎng)上搜尋商品的準(zhǔn)確性、高效性(相比于傳統(tǒng)的逛商場(chǎng))節(jié)省了許多時(shí)間，退調(diào)貨方便，降低了交易成本，越來(lái)越傾向于在線購(gòu)物；線下實(shí)體店成為吃飯、聚會(huì)、社交的重要場(chǎng)所，購(gòu)物功能越來(lái)越弱化。

供應(yīng)商：線下線上都不大好做，線下客流減少，過(guò)度促銷(xiāo)，扣率高，實(shí)際回款不斷減少，業(yè)績(jī)跌破盈虧平衡點(diǎn)，不得不開(kāi)始考慮是否“撤柜”的問(wèn)題。在線上平臺(tái)的“流量成本”持續(xù)走高，雖然做了些生意，卻不得不投入大量費(fèi)用引流，還需要面對(duì)線上線下相同商品不同價(jià)格體系相互沖突的困境。為此，不少供應(yīng)商開(kāi)始開(kāi)發(fā)線上“專供款”以對(duì)線上線下不同渠道的供應(yīng)進(jìn)行區(qū)隔。

線下實(shí)體店：客流被線上平臺(tái)持續(xù)稀釋，不得不通過(guò)商務(wù)條件上的讓步穩(wěn)住供應(yīng)商。實(shí)在不行，就大量引進(jìn)餐飲、娛樂(lè)、休閑體驗(yàn)業(yè)態(tài)，百貨與購(gòu)物中心相互融合，即百貨購(gòu)物中心化和購(gòu)物中心百貨化的趨勢(shì)非常明顯。同時(shí)，線下實(shí)體店還期望將自己的線下客人轉(zhuǎn)化為線上流量，力圖通過(guò)私域流量的運(yùn)營(yíng)來(lái)推動(dòng)線上業(yè)績(jī)?cè)隽俊Ｒ虼耍皵?shù)字化”轉(zhuǎn)型成為線下實(shí)體店近年來(lái)的“救命稻草”，至于是否真正有效，還需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

線上平臺(tái)：短期內(nèi)，好像是最大贏家，互聯(lián)網(wǎng)的“贏家通吃效應(yīng)”使得線上電商平臺(tái)越來(lái)越具有市場(chǎng)主導(dǎo)地位，向“寡頭”和“壟斷”演進(jìn)的趨勢(shì)明顯。當(dāng)然也不排除有從“更低價(jià)格”切入的攪局者，以“免費(fèi)”、“百億補(bǔ)貼”等手段向行業(yè)龍頭發(fā)起挑戰(zhàn)，并已經(jīng)取得了顯著成效。然而，“當(dāng)初屠龍的少年，自身亦成為惡龍”，從線上平臺(tái)采用“二選一”這類手法來(lái)從商家身上“敲骨吸髓”之時(shí)，反壟斷、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)就已經(jīng)上升到相當(dāng)迫切和重要的高度。

07

兩種衍生“商品”

（1）電商款，便宜點(diǎn)，再便宜一點(diǎn)

供應(yīng)商在發(fā)現(xiàn)線上平臺(tái)的銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)后，將會(huì)進(jìn)一步考慮如何降低生產(chǎn)成本，假設(shè)供應(yīng)商在基本保證品質(zhì)的前提下，將生產(chǎn)成本下降到100元，其線上零售價(jià)則可進(jìn)一步降低至330元，只有前款類似商品的5.2折。在促銷(xiāo)和更低成交價(jià)的刺激下，線上銷(xiāo)量可能會(huì)進(jìn)一步激增。

但是，這樣持續(xù)多年后的結(jié)果是，對(duì)價(jià)格下限的無(wú)限追求，導(dǎo)致商品質(zhì)量越來(lái)越低，甚至假冒偽劣盛行，不僅對(duì)線上的優(yōu)質(zhì)商品、優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”，對(duì)線下實(shí)體店將給予更大的打擊，流通領(lǐng)域不可避免的出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆淘汰現(xiàn)象。

（2）直播款，沒(méi)有最便宜，只有更便宜

2019年開(kāi)始的電商直播讓線上平臺(tái)著實(shí)再火了一把，幾位頭部大V在線“秒光”的鏡頭不僅讓圍觀群眾咂舌嘆服。其背后的邏輯其實(shí)是多頭著力推動(dòng)價(jià)格一再擊穿“底線”，從而對(duì)巨額銷(xiāo)量提供保障。為此，需要供應(yīng)商提供全網(wǎng)最低價(jià)的超高性價(jià)比商品，不僅是打折，而且是要打到“骨折”。全網(wǎng)最低價(jià)就要求供應(yīng)商到生產(chǎn)源頭進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本。在各方力量的推動(dòng)下，巨額銷(xiāo)量帶來(lái)了巨大的利益，才使得電商直播在短期內(nèi)異軍突起，雖然現(xiàn)在熱度有所降溫，但依然如火如荼的進(jìn)行著。

這一模式不僅對(duì)線下實(shí)體店進(jìn)一步產(chǎn)生分流效應(yīng)，對(duì)傳統(tǒng)電商格局也帶來(lái)很大沖擊。但也要看到，并非所有的“直播電商”都賺錢(qián)，也不是所有請(qǐng)頭部大V銷(xiāo)售的品牌都有好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。隨著邊際效用遞減，大V帶貨的能力也在逐漸消退，不少大V直播翻車(chē)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)低得可憐的情況也時(shí)有發(fā)生。而巨額的坑位費(fèi)，銷(xiāo)售扣點(diǎn)等卻絲毫沒(méi)有減少，一次業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)，供應(yīng)商就會(huì)入“坑”而難以翻身。

無(wú)利潤(rùn)的無(wú)序低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并非長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，如果頭部大V們不盡快轉(zhuǎn)型，或者后來(lái)者繼續(xù)不知深淺沖進(jìn)電商直播，恐怕也只會(huì)在慘烈的價(jià)格廝殺中被淘汰出局。

通過(guò)抽絲剝繭的分析，我們已經(jīng)清晰透視某件商品從生產(chǎn)端進(jìn)入流通領(lǐng)域不同銷(xiāo)售渠道的定價(jià)、促銷(xiāo)、結(jié)算及盈利關(guān)系。因此，現(xiàn)在可以逐一回答厲玲總的問(wèn)題和設(shè)定的追問(wèn)：

1、為什么顧客覺(jué)得線下的價(jià)格貴？

按照上海2020年城鎮(zhèn)常住居民人均消費(fèi)支出42536元計(jì)算，2018年人均消費(fèi)支出中衣著的占比約為6.5％(數(shù)據(jù)來(lái)源參照2018年人均消費(fèi)支出結(jié)構(gòu))，即每年人均在衣著類上面的開(kāi)銷(xiāo)為2765元。

在不考慮內(nèi)衣外衣等各種復(fù)雜因素的情況下，按照每人每年四個(gè)季僅購(gòu)買(mǎi)一件服裝計(jì)算，單件商品最高可承受的單價(jià)僅為691.25元(奢侈品消費(fèi)除外，普通消費(fèi)者需要?jiǎng)佑梅e蓄)，這個(gè)心理價(jià)位(或?qū)嶋H承受能力)只有之前線下實(shí)體店1680元零售價(jià)的41.15％，即便與線下實(shí)體店促銷(xiāo)折扣后的成交價(jià)840元相比，也還要再便宜148.75元。相比之下，線上平臺(tái)的零售價(jià)630元和促銷(xiāo)后折扣的成交價(jià)315元?jiǎng)t顯得親民多了。所以，顧客一定會(huì)覺(jué)得線下的價(jià)格貴。

2、為什么同樣的商品線下比線上賣(mài)得貴？

因?yàn)槎嗄昀塾?jì)形成的高“扣率”和過(guò)度“促銷(xiāo)”，使得在線下實(shí)體店主導(dǎo)促銷(xiāo)力度，供應(yīng)商主導(dǎo)商品定價(jià)，顧客主導(dǎo)是否購(gòu)買(mǎi)的“三國(guó)殺”中，線下實(shí)體店的促銷(xiāo)力度越來(lái)越大，供應(yīng)商的商品定價(jià)越來(lái)越高，顧客對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的依賴越來(lái)越強(qiáng)。當(dāng)市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制失靈后，同樣的商品線下比線上賣(mài)得看起來(lái)貴將是必然結(jié)果。

3、線下是否可以賣(mài)得和線上一樣便宜？如果不可以，為什么？

短期內(nèi)很難做到！線上平臺(tái)的低扣率、低價(jià)格是確保其大銷(xiāo)量的前提。而線上平臺(tái)的銷(xiāo)售策略自誕生之日起就是以低價(jià)“爆款”吸引流量，然后再通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段(打折、送券)來(lái)提升其他常規(guī)商品的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。而顧客的線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)為追求極致的“性價(jià)比”為主導(dǎo)。因此，線下實(shí)體店的價(jià)格很難降下來(lái)，而線上平臺(tái)的價(jià)格也很難提上去。

4、如果可以，怎么才能做到？

由于在長(zhǎng)期的完全自由競(jìng)爭(zhēng)作用下，供應(yīng)商、零售商與顧客已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的交易“均衡狀態(tài)”，因此從行業(yè)內(nèi)單一某家商場(chǎng)，甚至即便是全國(guó)性的大型連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，要做到線下和線上價(jià)格一樣便宜也是很難實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)然，也有部分顧客在體驗(yàn)過(guò)線上某些商品的品質(zhì)后，開(kāi)始轉(zhuǎn)回到線下消費(fèi)，尤其是對(duì)服裝這類需要試穿體驗(yàn)且客單價(jià)在1000元以上的商品，更傾向于在線下購(gòu)買(mǎi)。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于價(jià)格較高的商品，人們更容易接受網(wǎng)上更便宜的價(jià)格。

對(duì)于一件30美元的毛衣或一臺(tái)300美元的電視，分別有37％和38％的受訪者能夠容忍網(wǎng)上便宜20％。在不同年齡群體中，年輕人更容易接受價(jià)格差異。31歲以下受訪者中約有40％的人對(duì)價(jià)格差異表示理解，而45歲以上接受價(jià)格差異的人只有20％。因此，對(duì)于價(jià)格較貴的商品，其線上價(jià)格較線下價(jià)格的優(yōu)惠程度必須更大，才能達(dá)到和較便宜商品一樣的吸引力。

但是由于沒(méi)有一家零售商敢于率先放棄過(guò)度促銷(xiāo)的力度，因此，也就沒(méi)有供應(yīng)商愿意主動(dòng)將商品價(jià)格調(diào)整到與電商價(jià)格相差不多的水平，“誰(shuí)先做，誰(shuí)吃虧”、“老實(shí)人更吃虧”。有鑒于此，需要政府這個(gè)“有形的手”對(duì)已經(jīng)扭曲且無(wú)法自我恢復(fù)的定價(jià)機(jī)制進(jìn)行合理適度干預(yù)。

這里所謂的“干預(yù)”，不是說(shuō)需要政府像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)行具體的商品定價(jià)，而是要發(fā)揮其監(jiān)督管理職能，打造公平公正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，比如采取以下措施：

（1）線下商場(chǎng)虛假標(biāo)價(jià)和虛假促銷(xiāo)行為的監(jiān)管；

（2）對(duì)線上商家以次充好，欺騙經(jīng)營(yíng)的行為進(jìn)行強(qiáng)力監(jiān)管；

（3）建立線上平臺(tái)銷(xiāo)售先行負(fù)責(zé)制，商家售賣(mài)假貨的連帶賠償責(zé)任制；

（4）對(duì)線上平臺(tái)以明顯低于生產(chǎn)成本低價(jià)傾銷(xiāo)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的監(jiān)管；

（5）對(duì)線上線下采取同等稅收征收標(biāo)準(zhǔn)和征收政策的監(jiān)管。

要實(shí)現(xiàn)這一扭轉(zhuǎn)過(guò)程是極為痛苦的，猶如一個(gè)對(duì)某種藥物長(zhǎng)期上癮依賴的人，要戒掉這個(gè)藥物，需要承受極大的心理壓力和生理痛苦，甚至在一定程度上還要承受高昂的既得利益損失。但從維護(hù)市場(chǎng)健康運(yùn)作的角度來(lái)看，將市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制逐步調(diào)整到“合理定價(jià)、合理促銷(xiāo)、理性消費(fèi)”的格局，不論對(duì)品牌商、零售商、顧客乃至社會(huì)運(yùn)行都將是具有正面價(jià)值的。

關(guān)于政府監(jiān)管作用的發(fā)揮上，個(gè)人認(rèn)為目前在思想認(rèn)識(shí)上也存在一定誤區(qū)：人們認(rèn)為只要是“新”事物就要給予“容錯(cuò)”機(jī)制。要允許新生事物“野蠻生長(zhǎng)”一段時(shí)間再來(lái)看怎么管理，對(duì)政府監(jiān)管就認(rèn)為是“計(jì)劃”干預(yù)。這樣的認(rèn)識(shí)一定程度上造成了那些已經(jīng)是明顯違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律的惡性競(jìng)爭(zhēng)被允許長(zhǎng)期存在，市場(chǎng)秩序一旦被破壞，再要恢復(fù)到正常運(yùn)作機(jī)制各方都要付出更高的成本和代價(jià)。

5、在商品價(jià)格方面，線下應(yīng)對(duì)線上的思路是什么？

從前述的分析可以看出，線下實(shí)體店碰到的最主要的問(wèn)題是商品價(jià)格虛高，對(duì)顧客失去了吸引力。但是，也應(yīng)該看到，線下有不少實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并沒(méi)有受到線上平臺(tái)的太大沖擊，比如北京SKP、德基廣場(chǎng)、恒隆廣場(chǎng)、杭州大廈等這些高端奢侈品商場(chǎng)，業(yè)績(jī)不僅沒(méi)有下降，反而在后疫情時(shí)代呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。還比如久光百貨，平時(shí)沒(méi)有什么大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)，周年慶活動(dòng)也就是送“福袋”，但顧客忠誠(chéng)度始終很高，業(yè)績(jī)也保持穩(wěn)中有升，經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)向好。

這些現(xiàn)象又說(shuō)明：策略對(duì)路的線下實(shí)體店仍然具有良好的發(fā)展前景，總結(jié)上面這些商場(chǎng)有如下一些共性特征：

 （1）準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，加上有效商品組合合理滿足顧客需求。由于中國(guó)人口的紅利仍在，隨著近幾年中等收入階層群體的迅速增長(zhǎng)，人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的收入與有效供給不足之間的矛盾也更加突出。也正是“人們對(duì)美好生活的向往和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”在線下實(shí)體店尤為突出的表現(xiàn)。線下實(shí)體店應(yīng)該以“品質(zhì)和品味”作為改進(jìn)的重點(diǎn)，而非與線上平臺(tái)硬拼打價(jià)格戰(zhàn)。爭(zhēng)取在商品價(jià)格回歸理性區(qū)間后，以“好貨不貴”作為今后主要的經(jīng)營(yíng)策略主攻方向。

（2）精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)措施，加上果斷數(shù)字化轉(zhuǎn)型穩(wěn)固了目標(biāo)客群。這些業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異的線下商場(chǎng)，往往在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面也先知先覺(jué)，并率先行動(dòng)，一方面利用公域流量探店、種草、引流，另一方面，也加大會(huì)員數(shù)字化、商品數(shù)字化和購(gòu)物場(chǎng)景數(shù)字化，有效地將線下會(huì)員鞏固在自己的私域流量池中，悉心呵護(hù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，使得顧客對(duì)線下實(shí)體店的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度不減反增。線下實(shí)體店開(kāi)展數(shù)字化的首要目標(biāo)，是要將綜合運(yùn)營(yíng)成本大幅度降下來(lái)，做好迎接適當(dāng)調(diào)低“扣率”的充分準(zhǔn)備，為夯實(shí)線下價(jià)格，促銷(xiāo)活動(dòng)回歸理性騰出“空間”。

（3）良好的硬件環(huán)境，加上奢侈品體現(xiàn)出的高端大氣上檔次。奢侈品的價(jià)格越高，消費(fèi)需求反而越強(qiáng)烈，這兩年LV、Channel等品牌開(kāi)始逐年調(diào)增價(jià)格，需求依舊十分旺盛，各大奢侈品店門(mén)口節(jié)假日排隊(duì)現(xiàn)象已是屢見(jiàn)不鮮。同時(shí)，進(jìn)口化妝品在某一地區(qū)如果能夠形成龍頭地位，也將是聚客留客，爭(zhēng)取更好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的有力保障。因此，盡可能改善硬件環(huán)境，引進(jìn)重奢、輕奢或者進(jìn)口化妝品是一個(gè)反制線上平臺(tái)的有效路徑。

（4）有趣的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，加上文娛互動(dòng)加大了對(duì)Z世代的吸引力。現(xiàn)在行業(yè)頭部的優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心都有著極強(qiáng)策劃和執(zhí)行能力的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，敢于投入適當(dāng)?shù)馁Y金將各類特色鮮明、特點(diǎn)突出的業(yè)態(tài)和IP導(dǎo)入線下。不論是快閃，還是策展型零售，都極大吸引了Z世代人群的參與和體驗(yàn)。比如TX淮海這個(gè)本來(lái)已經(jīng)陷入僵局的線下實(shí)體空間，經(jīng)過(guò)潮流文化的持續(xù)導(dǎo)入，不僅恢復(fù)了建筑物的生機(jī)和活力，甚至還成為滬上潮人聚會(huì)打卡的“網(wǎng)紅”地標(biāo)

（5）適當(dāng)?shù)膶I(yè)培訓(xùn)，加上深度服務(wù)提升顧客對(duì)線下的認(rèn)同感。由于業(yè)務(wù)規(guī)則不同，價(jià)格變化會(huì)直接影響對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的需求，即使是同一商家同一商品，其線上線下價(jià)格也會(huì)有不同的可能性。顧客對(duì)不同渠道價(jià)差的接受需要一個(gè)過(guò)程，在線上銷(xiāo)售和線下銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)策略和成本構(gòu)成有明顯差異的情況下，實(shí)體店員工必須學(xué)會(huì)對(duì)顧客解釋價(jià)格差異。

從購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)看，瀏覽線上的圖片和文字信息與到實(shí)體店看實(shí)物和導(dǎo)購(gòu)面對(duì)面交流的體驗(yàn)感受不同，實(shí)體店導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)不斷豐富商品知識(shí)，加強(qiáng)銷(xiāo)售技能，從而擴(kuò)大購(gòu)物體驗(yàn)感受差異，用更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)、更貼心的服務(wù)，將自己的目標(biāo)客群留在線下。

線上平臺(tái)的發(fā)展前景勢(shì)不可擋，線下實(shí)體店和供應(yīng)商只有主動(dòng)面對(duì)，主動(dòng)調(diào)整，才能持續(xù)生存；線上平臺(tái)則要自覺(jué)自律，不能把“燒錢(qián)”跑通商業(yè)模式作為競(jìng)爭(zhēng)的唯一手段，真材實(shí)料，有序競(jìng)爭(zhēng)，真正推動(dòng)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)能級(jí)提升，推動(dòng)社會(huì)整體技術(shù)進(jìn)步，賦能線下提升效率才是線上平臺(tái)們的使命所在；在政府層面，對(duì)“鼓勵(lì)創(chuàng)新”和“嚴(yán)格監(jiān)管”應(yīng)該做到并行不悖，對(duì)明顯違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律，采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，或者涉嫌壟斷違法的行為要加大監(jiān)管和處罰，切實(shí)正本清源，讓零售回歸其本質(zhì)。