據(jù)天貓國際消息，截止今年3月的過去一年中，70多個海外醫(yī)研院線類護膚新品牌通過天貓國際入華掘金，天貓國際上這類品牌產(chǎn)品的銷售額呈三位數(shù)增長。

海外醫(yī)研院線類護膚品在天貓國際上的走紅只是進口美妝爆發(fā)的一個縮影，由于化妝品行業(yè)新法規(guī)提出的功效評價等要求，并未包含跨境化妝品，以及跨境電商政策的加持，不光是化妝品，今年將迎來全民跨境的狂歡，但也有人指出跨境電商渠道并非一湖清水。

三年年均增速近30%

跨境電商有多火爆？標簽為上海潤米管理咨詢有限公司董事長、前微軟中國戰(zhàn)略合作總監(jiān)劉潤，此前在微博上發(fā)文直呼“跨境電商太火了”，原因是自己在一場相關話題演講中，因為人流過于集中而被警察叫停，據(jù)其透露，當時場內(nèi)有4000人，場外也是人潮涌動。

截自劉潤微博

如果說以上案例只是偶然，海關披露的數(shù)據(jù)則更真實地反映出跨境電商風頭正盛。據(jù)海關初步測算，一季度，我國跨境電商進出口4195億元，同比增長46.5%。其中出口2808億元，增長69.3%；進口1387億元，增長15.1%。

事實上，當前我國跨境電商貿(mào)易飛速發(fā)展，已經(jīng)連續(xù)三年年平均增速近30%。經(jīng)過疫情的洗禮，由于國與國之間許多經(jīng)濟貿(mào)易往來仍受到限制，跨境電商增長之勢更是不可阻擋，表現(xiàn)為本土企業(yè)借速賣通等平臺走出去，外貿(mào)+互聯(lián)網(wǎng)如火如荼；另一方面海外品牌也加速入華，以抓住中國市場這根救命稻草，其中就包括眾多海外美妝品牌。

相對一般貿(mào)易可以覆蓋線上和線下渠道，跨境電商的渠道路徑雖然較窄，但監(jiān)管寬松，稅率政策也比較有優(yōu)勢。據(jù)海關總署2018年發(fā)布的《關于跨境電子商務零售進出口商品有關監(jiān)管事宜的公告》，我國對跨境電商的商品，按照個人自用進境物品監(jiān)管，不執(zhí)行有關商品首次進口許可批件、注冊或備案要求。所以很多倡導“零殘忍”的海外美妝品牌得以避開動物實驗等要求順利進入中國市場，跨境電商也成為海外品牌在中國市場的試金石。

截自海關總署官網(wǎng)

而伴隨消費結構不斷升級，美妝如今已然成為跨境電商的當紅品類之一。正如開頭提到的，70多個海外醫(yī)研院線類新品牌入駐天貓國際，并創(chuàng)下三位數(shù)增長的成績，跨境美妝消費的熱度可見一斑。另有數(shù)據(jù)顯示，蘇寧國際在今年年貨節(jié)期間，美妝同比增長150.38％。

不止是平臺，以珀萊雅、水羊股份為代表的本土美妝企業(yè)也開辟了海外美妝品牌代理業(yè)務，其中一些品牌也正是通過跨境模式運作。據(jù)了解，珀萊雅去年跨境代理品牌營收2.07億元，同比增長了44.09%。

截自珀萊雅2020年年報

種種跡象表明，跨境美妝似乎正迎來屬于它的黃金時代。

跨境美妝的黃金時代

基于此前打下的良好基礎，今年3月，商務部、海關總署等6部門聯(lián)合發(fā)布通知，進一步支持跨境電商的發(fā)展，將跨境電商零售進口試點擴大至所有自貿(mào)試驗區(qū)、跨境電商綜試區(qū)、綜合保稅區(qū)、進口貿(mào)易促進創(chuàng)新示范區(qū)、保稅物流中心（B型）所在城市（及區(qū)域）。同時，有了新的化妝品行業(yè)法規(guī)助攻，跨境電商在化妝品行業(yè)的地位也有望進一步提升。

眾所周知，由于化妝品功效評價檢測費用較高、檢測周期長，后期產(chǎn)品市場導入成效存在不確定性，以及新規(guī)范中的其他規(guī)定，都給化妝品企業(yè)帶來了巨大壓力，所以不斷有業(yè)內(nèi)人士發(fā)表言論稱化妝品行業(yè)“不好混了”，“很多小工廠、小品牌將紛紛消失”。

國內(nèi)企業(yè)已如熱鍋上的螞蟻，海外美妝品牌卻可能在跨境電商平臺歲月靜好。“功效宣稱評價規(guī)范的適用范圍是在我國境內(nèi)生產(chǎn)和銷售的化妝品，跨境進口產(chǎn)品銷售嚴格意義應該不屬于境內(nèi)銷售，所以應該是不適用功效宣稱評價規(guī)范的，”某化妝品法規(guī)咨詢企業(yè)有關人士分析道。

鑒于新規(guī)中明確了注冊人、備案人的概念，而跨境商品不做進口許可批件、注冊或備案要求，所以有業(yè)內(nèi)人士直接告訴青眼，跨境進口化妝品不用開展功效評價檢測，“安評報告（化妝品安全評估技術導則（2021年版））也是，都不受控制”。

如此一來，沒有繁雜的備案注冊手續(xù)，也不用進行功效評價檢測，這意味著走跨境電商的美妝品牌會更加自由，新品也可以第一時間在海內(nèi)外同步上市，搶占先機優(yōu)勢。“通過跨境進來，這是必然的。”有業(yè)內(nèi)人士認為，未來會有更多海外美妝品牌選擇跨境電商渠道。

而且，為了爭取時間，降低試錯成本，現(xiàn)有的一些國際美妝品牌也可能會向跨境電商轉(zhuǎn)型。將一部分新品率先導入到跨境電商平臺，測試市場反應，同時借機準備功效評價等一系列資料，待到時機成熟再發(fā)展一般貿(mào)易。“不排除這種可能性，畢竟大家都要搶著做功效評價，資源很緊張。”上述人士進一步說。

因此，如果說上世紀末國內(nèi)化妝品市場才剛剛開化，進口化妝品經(jīng)歷了很長一段時間的百貨、化妝品店為主流的時代；隨后2016-2019年左右，國際美妝品牌扎堆“觸網(wǎng)”打通天貓、京東，迎來電商時代；那么接下來，在化妝品行業(yè)新規(guī)以及政策利好跨境電商的大環(huán)境下，將催生又一波進口化妝品潮，走進屬于跨境電商的黃金時代。

成行業(yè)“泥潭”？

跨境平臺為品牌帶來的增長是顯而易見的，跨境電商也是經(jīng)濟發(fā)展中不可回避的趨勢。不過，由于監(jiān)管尺度不一，跨境電商也被一些不法分子盯上，假貨、走私問題頻發(fā)。

前不久，廣州海關就查處了3個通過跨境電商渠道走私化妝品的線上“水客”團伙，涉案案值約10.6億元。據(jù)海關總署消息，2020年立案偵辦跨境電商渠道走私犯罪案件79起，案值104.9億元。

南方日報2018年的一則報道指出，深圳有關部門自7家主流跨境電商平臺采購化妝品抽樣樣品發(fā)現(xiàn)標簽標識不合格率為100%，包括“沒有或錯誤標注保質(zhì)期或限期使用日期”，其他質(zhì)量安全項目總不合格率為33%，包括“含有我國禁用成分、未允許用作化妝品原料的成分或成分未完全標示”等情況。

截自南方日報-南方+平臺

2019年，國家藥監(jiān)局明確指出人寡肽-1（EGF）不得作為化妝品原料使用，在配方中添加或者產(chǎn)品宣稱含有人寡肽-1或EGF的，均屬于違法產(chǎn)品。彼時受此影響，宣稱為EGF的化妝品第一時間隱身遁走，以躲避風口。但青眼注意到，“EGF化妝品”在天貓國際等跨境平臺一直存在，其中也不乏一些比較知名的國際品牌。為此不少業(yè)內(nèi)人士表示“無法理解，為什么管內(nèi)不管外”。

截自天貓

而今，化妝品新規(guī)亦不對跨境化妝品做要求，跨境電商或許會成為一個十分隱秘的角落，借機鉆空子的行為難保不會繼續(xù)上演。因此也有人認為，跨境電商好比潘多拉魔盒。

所以，針對進口產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)人士也呼吁應該同等對待，“對網(wǎng)上的商品與亂象都嚴格起來才行，否則一抓一放，劣幣驅(qū)逐良幣。”“外來產(chǎn)品也得按規(guī)矩來。”