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撰文/陳新生

從“貨”找“人”再到“人”找“貨”，不少零售連鎖企業(yè)把目光再度聚焦到了用戶運(yùn)營(yíng)上。

經(jīng)營(yíng)32年的“溫州皮鞋大王”——奧康，積累下來(lái)的最重要資產(chǎn)是海量客戶和萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)員。疫情的到來(lái)，使得奧康經(jīng)受了一場(chǎng)私域運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的洗禮。對(duì)于奧康來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)總部賦能，讓“沉睡”的客戶醒來(lái)，讓每個(gè)區(qū)域都能擁有線上經(jīng)營(yíng)的能力，并建立私域流量池，成為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大訴求。

在有贊新零售助力下，通過(guò)“CRM+企業(yè)微信+一區(qū)一店”方式，奧康實(shí)現(xiàn)了全方位觸達(dá)用戶，并建立起了流量?jī)?chǔ)水池。數(shù)據(jù)顯示，奧康有贊商城顧客復(fù)購(gòu)率約達(dá)25%，寧波區(qū)域門(mén)店首次線上發(fā)放優(yōu)惠券，5天內(nèi)就帶來(lái)了近1000名顧客到店消費(fèi)。

都說(shuō)老牌商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型船大難掉頭，但奧康吃上了社交電商、私域流量的紅利。而老商家的生意能夠持續(xù)增長(zhǎng)，離不開(kāi)完整的新零售系統(tǒng)升級(jí)。

增量在哪里

實(shí)際上，對(duì)于連鎖商家來(lái)說(shuō)，面臨的問(wèn)題都是相似的，門(mén)店客群流失、人群洞察不足以及觸達(dá)渠道單一，應(yīng)對(duì)的方法便是進(jìn)行數(shù)字化用戶資產(chǎn)沉淀、精準(zhǔn)用戶洞察，還有線上線下一體化運(yùn)營(yíng)。

如何幫助商家落地?cái)?shù)字化、賦能門(mén)店、找到增量？從目前的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)來(lái)看，導(dǎo)購(gòu)?fù)茝V和會(huì)員成交是增量的最大來(lái)源。導(dǎo)購(gòu)們?cè)谠诘暌约半x店?duì)顟B(tài)下，和消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通和互動(dòng)，推動(dòng)老客復(fù)購(gòu)和裂變拉新，帶來(lái)了大量的生意。

從有贊平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，線上和線下渠道會(huì)員拉新，一直都是保持高速的增長(zhǎng)。據(jù)悉，過(guò)去一年，有近1億新增會(huì)員與品牌之間進(jìn)行觸達(dá)，其中會(huì)員復(fù)購(gòu)率接近40%。

而2020年有贊新零售商家通過(guò)導(dǎo)購(gòu)/銷售員帶來(lái)的GMV達(dá)到46億元，同比增長(zhǎng)200%，每個(gè)月有超過(guò)80萬(wàn)活躍導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)有贊新零售產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了客戶資產(chǎn)的數(shù)字化。此外，2020年有贊商家會(huì)員GMV實(shí)現(xiàn)188億元，會(huì)員折扣活動(dòng)帶來(lái)的GMV達(dá)到50億元。

有贊數(shù)字增長(zhǎng)的背后，不僅是零售業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展以及商家數(shù)量的上升，更重要的是商家已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)，在不斷落地私域經(jīng)濟(jì)。這背后的原因是，消費(fèi)者的觸點(diǎn)在快速發(fā)生變化。在有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉看來(lái)，消費(fèi)者觸點(diǎn)升級(jí)迭代，是驅(qū)動(dòng)零售業(yè)變革的核心力量。

在零售拓荒年代，代銷店、夫妻老婆店等觸達(dá)消費(fèi)者的方式是貨架、線下硬廣以及高速公路廣告牌等，而隨著90年代大型商超開(kāi)始崛起，觸達(dá)消費(fèi)者的半徑開(kāi)始擴(kuò)大，形式多元，電視廣告興起。在平臺(tái)電商時(shí)代，通過(guò)線上貨架以及PC、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字廣告投放，吸引了大量的消費(fèi)者。而在私域經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，大量品牌零售商通過(guò)規(guī)模化發(fā)展自營(yíng)商城以及社交平臺(tái)DTC模式，形成了豐富的觸點(diǎn)。

而品牌和零售商的增長(zhǎng)邏輯在于，在私域經(jīng)濟(jì)發(fā)展之下，可以基于消費(fèi)者全生命周期，設(shè)計(jì)營(yíng)銷觸點(diǎn)和營(yíng)銷方式提高效率，把消費(fèi)者分成潛客、新客和老客，通過(guò)建立全渠道的會(huì)員中臺(tái)和精準(zhǔn)的會(huì)員觸達(dá)能力，針對(duì)品牌目標(biāo)畫(huà)像的客戶群體，對(duì)潛客進(jìn)行定向投放，從而轉(zhuǎn)化成新客。而通過(guò)商品和內(nèi)容去大量增加和新客的互動(dòng)，又能把新客轉(zhuǎn)化為老客、會(huì)員以及深度會(huì)員，從而形成用戶運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。

在有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉看來(lái)，零售1.0時(shí)代圍繞貨和商品為核心，2.0的時(shí)代以場(chǎng)為核心，而零售已經(jīng)升級(jí)到3.0時(shí)代，?切以圍繞?戶的需求為核?，設(shè)計(jì)營(yíng)銷旅程，建?品牌粘性，提供專屬產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)。

而有贊升級(jí)新零售，以全域營(yíng)銷、導(dǎo)購(gòu)分銷、會(huì)員運(yùn)營(yíng)作為三大核心增長(zhǎng)引擎，從公域到私域，從在店到離店，從前臺(tái)到后臺(tái)，助力零售數(shù)字化升級(jí)。不同于產(chǎn)品側(cè)賦能，有贊升級(jí)新零售是“產(chǎn)品組合+運(yùn)營(yíng)方案”落地實(shí)施的一體化解決方案。

據(jù)浣昉介紹，有贊在集中拜訪了超過(guò)50家核心頭部KA客戶后發(fā)現(xiàn)，不同企業(yè)的新零售業(yè)務(wù)進(jìn)程和發(fā)展階段有所不同。有些企業(yè)的新零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成為核心增長(zhǎng)引擎和動(dòng)力，單月的私域交易量甚至能占到整個(gè)大盤(pán)生意的20%，而有的企業(yè)占比則是微乎其微。

這說(shuō)明，企業(yè)的業(yè)務(wù)定位以及規(guī)劃節(jié)奏，需要同時(shí)去匹配與之相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)和能力。“我們進(jìn)行新零售業(yè)務(wù)升級(jí)的原因，是希望在原有基礎(chǔ)之上去提供更多的能力，通過(guò)把產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)做重，能去服務(wù)更多的商家”。浣昉表示。

據(jù)了解，有贊新零售在全域營(yíng)銷、私域運(yùn)營(yíng)、成交轉(zhuǎn)化、組織迭代等四個(gè)方面為商家深度賦能。在全域營(yíng)銷方面，有贊提供有贊廣告、多平臺(tái)、多端、小程序以及CPS、分銷等服務(wù)。私域運(yùn)營(yíng)方面，有贊企業(yè)微信助手、有贊導(dǎo)購(gòu)助手、有贊CRM助力商家做好私域運(yùn)營(yíng)。

商城經(jīng)營(yíng)方面，除了單店商城，有贊還升級(jí)有贊連鎖產(chǎn)品，提供總部運(yùn)營(yíng)中臺(tái)合伙人和獨(dú)立網(wǎng)店。門(mén)店經(jīng)營(yíng)方面，聚焦同城零售，有贊提供門(mén)店P(guān)OS門(mén)店管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化的經(jīng)營(yíng)。

此外，有贊還針對(duì)特定行業(yè)提供細(xì)分服務(wù)，如醫(yī)藥行業(yè)處方藥，百貨行業(yè)品牌館行業(yè)行業(yè)定制模塊等。同時(shí)，基于企業(yè)個(gè)性化需求，有贊云通過(guò)定制服務(wù)能力，能滿足企業(yè)在具體行業(yè)、具體場(chǎng)景中的個(gè)性化需求。

以鞋服行業(yè)為例，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的鞋服企業(yè)，痛點(diǎn)在于系統(tǒng)太多、系統(tǒng)之間難以打通，數(shù)據(jù)割裂，難以形成對(duì)客戶運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷一體化建設(shè)。誰(shuí)打破數(shù)據(jù)孤島，完善數(shù)字營(yíng)銷一體化建設(shè)，便能實(shí)現(xiàn)品牌高質(zhì)量發(fā)展，并且形成品牌間的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

在渠道為王的時(shí)代，零售運(yùn)營(yíng)邏輯在于貨找人，在意貨到場(chǎng)的轉(zhuǎn)化。不過(guò)，過(guò)于依賴銷售渠道，容易造成庫(kù)存積壓等問(wèn)題，而庫(kù)存是鞋服企業(yè)的生命線。在全面轉(zhuǎn)向人找貨的趨勢(shì)下，以客戶運(yùn)營(yíng)為核心成為了鞋服企業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)。

有贊給出的解決方案是，通過(guò)盤(pán)活公域和私域全域流量可以實(shí)現(xiàn)與外部大流量平臺(tái)打通，而有贊廣告也可以提供全鏈路投放、優(yōu)化、運(yùn)營(yíng)方案進(jìn)行引流獲客。在導(dǎo)購(gòu)和經(jīng)銷商體系方面，導(dǎo)購(gòu)可以利用有贊導(dǎo)購(gòu)助手、企微助手，在在店、離店、閉店場(chǎng)景下實(shí)現(xiàn)分銷推廣、會(huì)員拉新、會(huì)員管理，以及包括實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)分傭等；在補(bǔ)貨環(huán)節(jié)，通過(guò)有贊掃碼購(gòu)能夠解決門(mén)店常規(guī)缺色斷碼問(wèn)題，提升門(mén)店核銷履約能力，幫助門(mén)店引流回店，實(shí)現(xiàn)線上線下整體閉環(huán)。針對(duì)鞋服經(jīng)銷商體系、代理商體系經(jīng)營(yíng)模式問(wèn)題，有贊連鎖可以幫助鞋服企業(yè)實(shí)現(xiàn)集團(tuán)總部運(yùn)營(yíng)中臺(tái)以及子品牌商城的經(jīng)營(yíng)模式。

再以百貨行業(yè)為例，在百貨聯(lián)營(yíng)模式中，通常是品牌商、供應(yīng)商以駐場(chǎng)的式在場(chǎng)內(nèi)銷售，商場(chǎng)不碰商品、也不直接與消費(fèi)者產(chǎn)生交易。百貨往往只有場(chǎng)的概念，對(duì)人和貨的控制有所缺失。百貨與品牌的數(shù)字化升級(jí)，需要立足于品牌合作商戶，通過(guò)跟品牌的聯(lián)合，來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的運(yùn)營(yíng)。

區(qū)域百貨龍頭企業(yè)文峰集團(tuán)，通過(guò)線下人臉識(shí)別客流系統(tǒng)記錄場(chǎng)內(nèi)熱力分布，印證了場(chǎng)的價(jià)值。在有贊助力下，文峰以線上、線下全渠道打通的方式增強(qiáng)對(duì)貨的把控力，再結(jié)合銷售數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)等，對(duì)人進(jìn)行標(biāo)簽化分級(jí)，做精準(zhǔn)營(yíng)銷，賦能給品牌。

通過(guò)有贊小程序、有贊連鎖，文峰實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)起跑。借助有贊云，文峰實(shí)現(xiàn)線上線下訂單、卡券等打通。文峰萬(wàn)名員工和導(dǎo)購(gòu)則通過(guò)有贊“銷售員”系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)線上分銷。數(shù)據(jù)顯示，文峰去年線上營(yíng)收達(dá)到2億元，其中有85%來(lái)自銷售員推廣。

“我們發(fā)現(xiàn)非常多的商家通過(guò)導(dǎo)購(gòu)分銷，帶來(lái)了業(yè)務(wù)的增量。”有贊百貨購(gòu)物中心行業(yè)的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人珥珥表示。

對(duì)于百貨行業(yè)來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)和商戶基于數(shù)據(jù)賦能，會(huì)產(chǎn)生新的合作模式，商場(chǎng)和導(dǎo)購(gòu)基于有贊工具賦能，會(huì)產(chǎn)生新的運(yùn)營(yíng)能力，而商場(chǎng)和消費(fèi)者基于有贊對(duì)于消費(fèi)者的洞察，會(huì)產(chǎn)生私域以及公域的新連接，從而推動(dòng)行業(yè)形成良性循環(huán)。

建生態(tài)，做難而正確的事

去年，在有贊8周年生態(tài)大會(huì)上，白鴉曾表示，有贊慢慢在把自己變成一家生態(tài)公司。

為了幫助商家完成更多的個(gè)性化產(chǎn)品需求、深度運(yùn)營(yíng)需求，有贊在去年引入了眾多第三方的開(kāi)發(fā)者和服務(wù)商。而舒客、歐詩(shī)漫、伊芙麗等品牌分別通過(guò)第三方開(kāi)發(fā)者的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

“我們?cè)诜⻊?wù)客戶時(shí)發(fā)現(xiàn)，客戶有著不同的需求，一個(gè)平臺(tái)能解決的問(wèn)題相對(duì)有限，所以我們必須要聯(lián)合更多優(yōu)秀的同行，給商家提供更好的解決方案，用更優(yōu)化的方式、更低的成本解決更多的實(shí)際問(wèn)題。”有贊CTO兼聯(lián)席總裁崔玉松表示。

實(shí)際上，在數(shù)字化建設(shè)過(guò)程中，商家在進(jìn)銷存、客戶管理、庫(kù)存管理、物流管理等不同環(huán)節(jié)都要面對(duì)眾多系統(tǒng)供應(yīng)商，多系統(tǒng)難以融合，由此導(dǎo)致的數(shù)據(jù)割裂問(wèn)題日益凸顯。而各類系統(tǒng)的打通，又面臨技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不同、權(quán)責(zé)邊界不清等問(wèn)題，很難通過(guò)商家自己獨(dú)立完成。

站在商家的角度去思考，商家并非單單需要服務(wù)商，而是需要服務(wù)商背后的生態(tài)服務(wù)。“雖然這件事情很難，但是有贊一直希望做難而正確的事情”。崔玉松說(shuō)。

為此，有贊將聯(lián)合第三方開(kāi)發(fā)者、第三方服務(wù)商，幫助商家提供業(yè)務(wù)咨詢、運(yùn)營(yíng)咨詢、SaaS服務(wù)、代運(yùn)營(yíng)服務(wù)、數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)、數(shù)據(jù)融合服務(wù)等多重支持。

崔玉松認(rèn)為，新零售基礎(chǔ)設(shè)施包含場(chǎng)景、通道、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈5個(gè)層面，把這個(gè)5個(gè)層面通過(guò)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)串成閉環(huán)才能做好新零售。而為了解決“多系統(tǒng)融合”難題，實(shí)現(xiàn)這一閉環(huán)，有贊推出了ONE戰(zhàn)略。

伯俊軟件是ONE戰(zhàn)略落地的第一個(gè)樣本，作為一家時(shí)尚零售服務(wù)商，伯俊軟件從服飾行業(yè)數(shù)字化服務(wù)起家，擁有江南布衣、斯凱奇、GXG、太平鳥(niǎo)、快魚(yú)、曼卡龍等3000多家客戶，覆蓋線下超30萬(wàn)家門(mén)店，每年處理的零售交易額超過(guò)3000億元。

不同于傳統(tǒng)雙數(shù)據(jù)中心的標(biāo)準(zhǔn)接口打通方案，有贊與伯俊的融合方案，針對(duì)產(chǎn)品打通融合，雙方成立了獨(dú)立項(xiàng)目組，窮舉打通場(chǎng)景、統(tǒng)一交付標(biāo)準(zhǔn)，從而提高打通效率，降低打通成本。最終，在融合倉(cāng)方案里實(shí)現(xiàn)了超出預(yù)期的價(jià)值，打通了線上線下積分互通、多端積分一致、會(huì)員信息一致、線下儲(chǔ)值線上可用等30多個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景。

雙方的協(xié)同重新定義了時(shí)尚服飾領(lǐng)域的行業(yè)解決方案，實(shí)現(xiàn)了從消費(fèi)者到履約觸達(dá)的閉環(huán)。融合倉(cāng)方案不僅實(shí)現(xiàn)了縮短了交付周期，還實(shí)現(xiàn)了成本的降低。

值得一提的是，大中型零售企業(yè)面臨著更復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)需求，企業(yè)之間新零售運(yùn)營(yíng)狀況差異較大。

針對(duì)這種情況，有贊啟動(dòng)了K100戰(zhàn)略合作計(jì)劃，為100家行業(yè)引領(lǐng)者基于戰(zhàn)略層面的合作，提供私域運(yùn)營(yíng)咨詢服務(wù)、專家團(tuán)隊(duì)(包括解決方案顧問(wèn)、技術(shù)專家和運(yùn)營(yíng)專家)、生態(tài)合作資源支持，以及底層的技術(shù)支持和數(shù)據(jù)賦能。目前，包括奧康、愛(ài)康國(guó)賓、貝因美、德克士、都市麗人、恒安集團(tuán)、瀘州老窖、農(nóng)夫山泉、雙匯、新秀麗、文峰集團(tuán)等在內(nèi)的11家大型零售集團(tuán)與有贊新零售共同啟動(dòng)了K100戰(zhàn)略合作。

在白鴉看來(lái)，商家成長(zhǎng)基本上由三個(gè)部分組成：產(chǎn)品力×精準(zhǔn)社交營(yíng)銷能力×客戶經(jīng)營(yíng)能力，最長(zhǎng)期、最值得積累的，反復(fù)能夠創(chuàng)造價(jià)值的便是客戶經(jīng)營(yíng)。

產(chǎn)品力是一切的基礎(chǔ)，社交營(yíng)銷是建立品牌和做好零售的必須過(guò)程，客戶經(jīng)營(yíng)是品牌價(jià)值持續(xù)的根本，而所有的這一切需要優(yōu)秀的、可靠的新零售數(shù)字化系統(tǒng)來(lái)支撐，需要未來(lái)數(shù)字智能驅(qū)動(dòng)不斷的迭代升級(jí)，需要數(shù)字智能指導(dǎo)整個(gè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。

“這就是我們理解的未來(lái)新零售方向，也就是今天有贊新零售核心要做的事情”。白鴉稱。在幫助商家成功這件事上，有贊已經(jīng)走在了前頭。