導(dǎo)讀：

針頭門事件使得衛(wèi)生巾行業(yè)再次得到關(guān)注，賽道市場規(guī)模今年將突破千億。

一個行業(yè)的興盛離不開時代和政策的紅利加持。恒安國際2020財(cái)報顯示，銷售收入近67億元人民幣。

一半海水一半火焰的衛(wèi)生巾行業(yè)現(xiàn)狀，消費(fèi)人群的割裂是隱患還是機(jī)遇？

新銳品牌想要突圍需要在哪里發(fā)力？

消費(fèi)升級為誰升級

針頭門扎到恒安國際了么？恒安背后的衛(wèi)生巾行業(yè)里，還有沒有新消費(fèi)品牌的機(jī)會？這個賽道的消費(fèi)升級還有哪些空間？

本文將從行業(yè)迭代、賽道規(guī)模、產(chǎn)品分化、割裂人群，消費(fèi)升級多個維度看衛(wèi)生巾行業(yè)的未來機(jī)會和增長空間。

01 

事件牽出千億消費(fèi)品賽道

江西用戶發(fā)現(xiàn)衛(wèi)生巾內(nèi)有針頭的事件，已經(jīng)發(fā)酵數(shù)日。身為公眾輿論重地的微博熱搜榜，事件持續(xù)霸榜背后，是消費(fèi)者無處安放的焦慮情緒和無法自控的健康風(fēng)險。

1.事件主角恒安集團(tuán)

雖然七度空間公開致歉并做出調(diào)查承諾，但消費(fèi)者的情緒和輿論聲音并沒有消退。聲量將七度空間母公司恒安集團(tuán)推向了風(fēng)口浪尖。

福建恒安集團(tuán)成立于1985年，如今已成為國內(nèi)生活用紙和婦幼衛(wèi)生用品的龍頭企業(yè)，港交所上市名稱“恒安國際”，截止6月中旬，恒安國際總市值大約610億-620港元區(qū)間波動。

▲恒安國際走勢圖

從二級市場數(shù)據(jù)來看，公司股價先行小跌后續(xù)反漲，資本態(tài)度跟媒體爆出《恒安集團(tuán)被針頭扎其根本》，出現(xiàn)背離。

更有網(wǎng)友留言道：“沒道理的事情，生產(chǎn)衛(wèi)生巾又不用針頭。”

一語道中事件邏輯，是生產(chǎn)事故還是惡意報復(fù)？

一個事件的發(fā)生只是結(jié)果，只有找到引發(fā)事件的那些關(guān)鍵因素，才能從根源處解決此類問題不再重復(fù)發(fā)生。

2.國家的監(jiān)管措施

恒安集團(tuán)的曝光，讓我們開始關(guān)注到整個中國衛(wèi)生巾行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。企業(yè)的崛起帶動了行業(yè)的振興，行業(yè)的紅利成就了企業(yè)的擴(kuò)張。

一個行業(yè)從新興到壯大，從不斷試錯到規(guī)范經(jīng)營，離不開國家政策的初期扶持和后期監(jiān)管，我國衛(wèi)生巾行業(yè)與歐美相比起步較晚，國家伴隨著行業(yè)的發(fā)展不斷頒布相關(guān)的監(jiān)管政策，以確保行業(yè)健康、有序、可持續(xù)發(fā)展。

2009年，國務(wù)院辦公廳頒布《輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》，完善輕工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。

2013年，國家質(zhì)監(jiān)局和國家標(biāo)準(zhǔn)委頒布《衛(wèi)生巾用面層通用技術(shù)規(guī)范》，制定出衛(wèi)生巾用面原材料的安全標(biāo)準(zhǔn)。

2016年，工業(yè)部和信息化部頒布《輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃2016-2020》，規(guī)劃扶持輕工業(yè)企業(yè)，提出增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的“三品”戰(zhàn)略。

2017年，工信部和國家發(fā)改委頒布《產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)意見》，提倡防護(hù)口罩、成人和嬰兒紙尿褲等領(lǐng)域開展品牌評價和研究，重點(diǎn)培育終端消費(fèi)品品牌。

2018年，國家市場監(jiān)管總局和國家標(biāo)準(zhǔn)委頒布《衛(wèi)生巾（護(hù)墊）》和《紙尿褲和衛(wèi)生巾用高吸收性樹脂》兩份文件，規(guī)定了紙尿褲和衛(wèi)生巾用料的產(chǎn)品分類和要求，試驗(yàn)方法，檢測、包裝、運(yùn)輸、存儲的各個標(biāo)準(zhǔn)。

由此脈絡(luò)可以看出，一個企業(yè)的發(fā)展壯大離不開時代發(fā)展的紅利，也不能脫離國家意志的指揮棒，擁抱時代，看準(zhǔn)趨勢，踩準(zhǔn)政策，才能更好的收獲紅利，扶搖直上。

自1985年發(fā)展至今，恒安集團(tuán)2020年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，僅衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)銷售收入近67億元。

3.突破千億的市場體量

從供給端看，我國衛(wèi)生巾產(chǎn)能逐年提升，總產(chǎn)量從2009年的929億片，一路上升至2017年的1341.1億片，很多工廠產(chǎn)能強(qiáng)大但銷路一般，市場出現(xiàn)供大于求。

2015年后，行業(yè)投資趨于理性，供給側(cè)改革，產(chǎn)量增速放緩。生產(chǎn)廠商逐漸從2000余家集中至300家左右，市場集中度進(jìn)一步提升。

從需求端看，中國已是全球最大的衛(wèi)生護(hù)理用品消費(fèi)市場，由于物質(zhì)水平不斷提高，女性初潮時間不斷提前，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國女性初潮年齡由13.8歲降至12.7歲。

而絕經(jīng)年齡也不斷延后，平均延至50歲以上。女性經(jīng)期時間向兩頭延伸的趨勢，使得衛(wèi)生巾市場需求量不斷擴(kuò)充。

▲中泰證券預(yù)測數(shù)據(jù)

同時隨著女性生殖健康知識的日益普及，中國女性衛(wèi)生巾更換頻次還將繼續(xù)提升，目前數(shù)據(jù)顯示，我國女性更換頻次還未達(dá)到發(fā)達(dá)國家女性水平，市場仍有增長空間。

結(jié)合行業(yè)供需結(jié)構(gòu)的變化，中泰證券預(yù)測，2021年我國衛(wèi)生巾行業(yè)市場規(guī)模將會突破千億。

02 

女性親密伙伴的演化史

看到了如此規(guī)模的消費(fèi)賽道，不得不深挖下這個行業(yè)里的品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品形態(tài)都是從何而來？如何迭代進(jìn)化？要向何處發(fā)展而去？看懂這個行業(yè)的過去和現(xiàn)在，才能更好地預(yù)見未來。

1.國際大牌引領(lǐng)風(fēng)潮

19世界20年代末，衛(wèi)生巾用品從原先的重復(fù)利用推進(jìn)出拋棄式產(chǎn)品，一次性衛(wèi)生巾用品在歐美問世。

日用巨頭寶潔和強(qiáng)生相繼推出衛(wèi)生巾品牌“高潔絲”和“摩黛絲”，從此衛(wèi)生棉開始實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。衛(wèi)生巾產(chǎn)品形態(tài)也逐漸多元化，隨后月經(jīng)杯和衛(wèi)生棉條也紛紛面世，不久后強(qiáng)生采用熱熔膠技術(shù)后推出了自粘式的背膠衛(wèi)生巾。

1975年至2007年期間，市場競爭一度激烈，更加細(xì)分產(chǎn)品形態(tài)的衛(wèi)生棉條和衛(wèi)生護(hù)墊也被寶潔和金伯利公司研發(fā)推出。

隨后日本樂而雅引入吸水性樹脂衛(wèi)生巾，寶潔推出干爽網(wǎng)面和帶護(hù)翼衛(wèi)生巾。自此，衛(wèi)生巾產(chǎn)品形態(tài)基本完善。

自2008年至今，寶潔旗下護(hù)舒寶率先推出液體衛(wèi)生巾，打破傳統(tǒng)棉絨材質(zhì)束縛，為用戶帶來全新體驗(yàn)。

隨后智能月經(jīng)杯，智能棉條和智能內(nèi)褲等系列智能衛(wèi)生用品一一問世，女性衛(wèi)生用品向著智能化方向不斷迭代。

2.國貨品牌自我迭代

1980-2000年，中國衛(wèi)生巾行業(yè)開始進(jìn)入市場萌芽期，恒安集團(tuán)的安樂品牌一枝獨(dú)秀，外來品牌占主導(dǎo)市場地位，國貨品牌比較低端同時沒有話語權(quán)。

2000-2006年，處于市場發(fā)展期的國貨品牌惡性競爭，供大于求，產(chǎn)銷比較低阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展，龍頭企業(yè)恒安集團(tuán)推出安爾樂和七度空間，試圖與寶潔等巨頭競爭市場份額。

2006-2015年，市場進(jìn)入整合期，不具備繼續(xù)競爭實(shí)力的中小廠商退出主流市場，品牌市占率不斷提升，國貨品牌開始進(jìn)攻中高端產(chǎn)品市場，其中恒安的七度空間，景興的ABC等國貨品牌持續(xù)擴(kuò)大市場份額。

2015年至今，外商品牌開始瞄準(zhǔn)下沉市場，向下滲透，而國貨品牌奮力開發(fā)高端產(chǎn)品向上升級，行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)增長期，產(chǎn)品形態(tài)也更加細(xì)分和智能化。

3.產(chǎn)品形態(tài)分化

發(fā)展至今，各大品牌競爭從產(chǎn)品形態(tài)到價格區(qū)間，衛(wèi)生巾產(chǎn)品劃分出三大類型：

▲液體衛(wèi)生巾均價3元\片

高端產(chǎn)品：每片價格高于1.5元，市面主打產(chǎn)品有護(hù)舒寶液體衛(wèi)生巾，蘇菲美金系列，七度空間小汪小喵系列等。

中高端產(chǎn)品：每片價格處于1-1.5元，市場主打產(chǎn)品有蘇菲裸感S系列，景興旗下ABC和日本樂而雅，以及高潔絲。

中低端產(chǎn)品：低于1元每片，七度空間主打少女系列和優(yōu)雅系列，護(hù)舒寶也沒有放棄中低端市場，其中棉質(zhì)系列主攻下沉市場。

當(dāng)各大品牌以為從價格到功能全覆蓋了各個年齡和階層的用戶時，去年九月散裝衛(wèi)生巾的新聞，將大家?guī)Щ卣嫦嗝媲埃袊杂写罅颗蕴幱谠陆?jīng)貧困的殘酷事實(shí)，一石激起千層浪，有人謾罵有人唏噓。

在品牌眼中1片不到1元的中低端產(chǎn)品，對于在中國的一些貧困地區(qū)女性來說，還是超出承受能力太多太多。

03 

一半海水一半火焰

當(dāng)都市白領(lǐng)開始吐槽零觸感液體衛(wèi)生巾容易側(cè)漏的問題時，在那些我們沒有接觸到的角落里，還隱藏著許許多多我們意想不到的真實(shí)需求。

在蘭州甘南自治州草灘民族中學(xué)，一位公益人通過鏡頭帶我們看到了真實(shí)的月經(jīng)貧困。在這所中學(xué)里的高年級女生中，大多都是留守女孩，父母缺失，老人獨(dú)自帶大，生理知識和經(jīng)濟(jì)條件極度匱乏。

當(dāng)媒體走訪她們的家庭時才得知，小紅告訴記者：“每次來月經(jīng)時我都用衛(wèi)生巾打底，然后再用厚厚的草紙墊上去，這樣衛(wèi)生巾一整天也不用換一個了，每次回學(xué)校我只帶幾個衛(wèi)生巾，剩下的還要留給媽媽和妹妹，如果我拿多了，她們就會不夠用。”

小花和媽媽共用一包散裝尿不濕，價格為5元一大包，即使如此低廉的價格，當(dāng)被問及她們的衛(wèi)生巾更換頻率時，媽媽回答記者：“2、3天換一次，剩下的留給女兒用。”

當(dāng)記者告訴她這樣使用會得婦科疾病時，媽媽才恍然大悟：“原來我得這些婦科疾病，是因?yàn)樾l(wèi)生巾更換太少的原因？”她們衛(wèi)生保健知識的閉塞和匱乏，是城市長大的人群無法理解的程度。

▲圖源微博博主：娜塔莉

小美也是一位月經(jīng)初潮的留守少女，被問及她的衛(wèi)生巾使用狀況時，她說：“白天我就厚厚的墊上衛(wèi)生紙，到了晚上就拿弟弟穿不了的秋衣秋褲，裁成的布條墊在衛(wèi)生巾上，不然床單都會弄臟。”

按照亞洲發(fā)達(dá)國家日本女性6次\天的更換頻次，一次月經(jīng)周期平均6天，一年12個月，按照市場低端產(chǎn)品定價每片1元以下來計(jì)算，一位女性一年的衛(wèi)生巾開銷為432元。

一個收入不足1000的個人或者家庭，如何負(fù)擔(dān)這筆衛(wèi)生巾開銷，這些真實(shí)存在到的底層家庭和女性們，正在經(jīng)歷著危害生殖健康的月經(jīng)貧困。

期待不久后，新消費(fèi)浪潮的紅利，也可以惠及到她們。

04 

消費(fèi)人群的割裂

當(dāng)都市女性在講究智能月經(jīng)杯和液體零觸感時，希望這些月經(jīng)貧困的女性早日可以實(shí)現(xiàn)質(zhì)量安全有保障的衛(wèi)生巾自由。

從衛(wèi)生巾行業(yè)切入，我們看到消費(fèi)人群的嚴(yán)重割裂。

1.小資中產(chǎn)人群追求高端品質(zhì)化

沒有貧窮體驗(yàn)的Z世代長大了，她們成為了新消費(fèi)的主力人群，一次月經(jīng)周期她們的產(chǎn)品選擇可以多達(dá)數(shù)十種，產(chǎn)品功能和使用場景也細(xì)分到極致。

月經(jīng)量少時可以買日用或者迷你裝，月經(jīng)量大時可以買夜用和安睡褲，夏天防悶熱可以使用衛(wèi)生棉條，外出游泳或者溫泉可以使用智能月經(jīng)杯，皮膚敏感時可以選擇防過敏安全系列，想要?dú)馕肚逍聲r可以選擇花香清新款。

從科技材料，到產(chǎn)品形態(tài)，到使用場景，到氣味觸感，衛(wèi)生巾產(chǎn)品從不同維度進(jìn)行了細(xì)分，各個品牌也花盡心思滿足不同用戶的個性化需求。

她經(jīng)濟(jì)背景下的女性護(hù)理理念，不斷進(jìn)化和升級，產(chǎn)品的高端體驗(yàn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到天花板，品牌研發(fā)和設(shè)計(jì)還有較大空間，進(jìn)行迭代。

數(shù)字化和大數(shù)據(jù)的普及，為衛(wèi)生巾產(chǎn)品朝著智能化發(fā)展，提供必要條件，國潮創(chuàng)新正當(dāng)時，期待品牌不斷帶給市場新突破和小驚喜。

2.下沉市場人群講究實(shí)用規(guī)模化

中國社科院副院長、經(jīng)濟(jì)學(xué)家蔡昉也公開表示，根據(jù)收入對全國家庭進(jìn)行五等分，最低的20%家庭平均收入大概只有580多元，中間偏下的20%家庭平均收入大概也只有1300多元，兩者加起來占全國家庭總數(shù)的40%。

因?yàn)榈褪杖爰彝サ娜藬?shù)往往偏多，這些家庭在全國人口中的占比超過40%，這便是“6億人月收入1000元”的大體數(shù)據(jù)來源。

那些沒有生產(chǎn)廠家，沒有質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)約束，沒有條形碼追溯體系的散裝衛(wèi)生巾還在以月銷10萬+的速度流向貧困地區(qū)。

▲月銷10萬+的散裝衛(wèi)生巾

這些數(shù)據(jù)里有中國的基本盤，在以往采訪中我們發(fā)現(xiàn)，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)浪潮中的創(chuàng)始人們，都有一個不謀而合的共識：

消費(fèi)升級不是要用戶花更多的錢買更貴的東西，而是讓他們用合理的錢買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

印度電影《印度合伙人》又名《護(hù)墊俠》，根據(jù)真人創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷改編而成。講述了一位心疼妻子月經(jīng)貧困的丈夫，因?yàn)閷ε缘谋瘧懼拿劝l(fā)創(chuàng)業(yè)想法。

故事原型通過對大牌產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝拆解，完成了低成本小機(jī)器取代昂貴的大型制造設(shè)備，他將研發(fā)專利帶到印度各個村落，幫助當(dāng)?shù)嘏再J款購買設(shè)備，指導(dǎo)她們生產(chǎn)銷售，最終幫助印度女性實(shí)現(xiàn)了健康和財(cái)富的豐收。

▲真實(shí)創(chuàng)業(yè)故事改編電影《護(hù)墊俠》

故事原型人物印度衛(wèi)生巾之父-阿魯納恰拉姆創(chuàng)造平價衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)，惠及整個印度底層女性。

電影結(jié)尾這位創(chuàng)始人也因?yàn)椴煌跣亩斋@了豐盛人生，衛(wèi)生巾只是他創(chuàng)業(yè)人生的起點(diǎn)，他還會繼續(xù)發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，超越問題，最終被問題所成就。

05 

賽道機(jī)會突破口

衛(wèi)生巾賽道整體易守難攻。

頭部品牌會繼續(xù)聚焦主業(yè)，精耕核心優(yōu)勢，同時積極開拓電商和新零售渠道力爭全國拓展，堅(jiān)守強(qiáng)化線下渠道獲取流量洼地。

研發(fā)方面將持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加快產(chǎn)品更新迭代，不斷提高中高端產(chǎn)品的品牌集中度。從國際品牌手中奪回市場份額。

另一方面，近年來渠道和流量的變化，為新品牌留出了足夠大的入場裂口。產(chǎn)品力有優(yōu)勢，品牌營銷有花樣的國貨新品牌也有突圍機(jī)會。

1.品牌營銷力

由于現(xiàn)在消費(fèi)場景的改變，品牌營銷已經(jīng)不再局限于過去的傳統(tǒng)渠道或者電梯廣告牌而已，因?yàn)閮?nèi)容傳播線上平臺和線下終端的邊界融合，這給了新品牌快速占領(lǐng)用戶心智的機(jī)會和可能性。

比如無糖氣泡水領(lǐng)域的元?dú)馍郑浞职l(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)思維，意識到品牌營銷策略的轉(zhuǎn)變，與其花重金購買流量，激活社交平臺上的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），才是更有效，更省錢的營銷策略。

用好的產(chǎn)品和服務(wù)去擴(kuò)大留存用戶，用好產(chǎn)品換口碑，培養(yǎng)更多的超級粉絲和KOC，讓重要客戶加入品牌營銷的裂變隊(duì)伍。

2.產(chǎn)品經(jīng)營力

我國衛(wèi)生巾行業(yè)跟奶粉，寵物糧行業(yè)面臨同樣的問題，品牌信任危機(jī)，不論是這次的針頭門事件，還是之前的奶粉三聚氰胺事件，以及寵物糧黃曲霉素超標(biāo)事件。

消費(fèi)者們不敢選擇國貨，不是因?yàn)樗齻冨X包鼓鼓，而是這一次次的品牌危機(jī)，讓他們不得不保選擇行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更高的國際品牌，來確保家人，孩子，寵物和自己的安危與健康。

你會喝國產(chǎn)奶粉么？你會買國產(chǎn)狗糧么？你會用國產(chǎn)衛(wèi)生巾么？

當(dāng)心中浮現(xiàn)出那個答案時，請靜下心來研究自己創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目最核心的部分：產(chǎn)品力。

如何獲得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可，是事關(guān)健康品類創(chuàng)業(yè)的第一要務(wù)。

3.企業(yè)家精神

高瓴資本張磊公開分享：去做困難但是正確的事，作為創(chuàng)業(yè)者，不管困難多大，只有堅(jiān)持做正確的事，才能創(chuàng)造出長期價值，容易的事，大家都會做，只有那些困難大的事，才能體現(xiàn)出你的價值，讓你從蕓蕓眾生中脫穎而出。

劉強(qiáng)東曾經(jīng)也說過同樣的話：“京東只做自己認(rèn)為是正確的事，而不是容易的事。”從2007年開始做京東物流，直至2021年5月，劉強(qiáng)東創(chuàng)造了估值高達(dá)2700億港元的物流上市公司。

06 

結(jié)語

回看新消費(fèi)國貨品牌中，鮮少有衛(wèi)生巾品牌，除了全棉時代和植護(hù)的母嬰周邊，順帶提供衛(wèi)生巾，還沒有知名新國貨品牌出現(xiàn)，某多多上月銷10萬+的散裝衛(wèi)生巾生意還在繼續(xù)。

我國衛(wèi)生巾行業(yè)消費(fèi)升級中，

存量市場，解決用戶信任危機(jī)，深耕產(chǎn)品品質(zhì)和體驗(yàn)，讓原本購買國際品牌的都市女性，用同等價格買到體驗(yàn)更優(yōu)的精品國貨，也是消費(fèi)升級的一種。

產(chǎn)業(yè)向上產(chǎn)品智能化，企業(yè)數(shù)字化，用戶個性化的三個維度下，品牌發(fā)力仍有增長空間，品牌營銷玩法和用戶超級體驗(yàn)，都是突破口。

增量市場，攻克產(chǎn)品無菌標(biāo)準(zhǔn)，死磕供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，提供衛(wèi)生保健知識普及服務(wù)，讓那些還在使用異物墊襯、購買三無散裝衛(wèi)生巾的貧苦女性，用合理的價格買到安全有保障的平價國貨，也是消費(fèi)升級的另一種。

產(chǎn)業(yè)下沉產(chǎn)品規(guī)模化，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)人性化的三個維度下，新銳品牌幫助底層女性獲得尊嚴(yán)，活得體面，也是極具社會意義和價值的方向。

▲真實(shí)創(chuàng)業(yè)故事改編電影《護(hù)墊俠》

中國衛(wèi)生巾行業(yè)消費(fèi)升級，我們共同期待。