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撰文/王迪慧

近年來，杭州拱墅區(qū)已從傳統(tǒng)老工業(yè)基地轉(zhuǎn)型為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)達(dá)82%的新型服務(wù)區(qū)。自2015年起，拱墅區(qū)城北商業(yè)逐漸受到各路商業(yè)品牌的青睞，融創(chuàng)文旅首進(jìn)杭城的商業(yè)項(xiàng)目杭州ins park也即將在大運(yùn)河邊正式開業(yè)。

相比于早早落位的拱墅萬達(dá)、遠(yuǎn)洋樂堤港、大悅城等，杭州ins park來得并不算早，在這種情況下該如何尋找一條破局的“突圍”路徑？

區(qū)別于將目光集中鎖定在家庭消費(fèi)的傳統(tǒng)“盒子”商業(yè)體，即將于6月25日開業(yè)的融創(chuàng)文旅杭州ins park，將以開放式商業(yè)街區(qū)的形式，在約8萬方的特色商業(yè)空間，定位塑造一個(gè)“杭城潮場首店”商業(yè)模型，將“不設(shè)限·潮出界”作為理念，聚焦與年輕人一起解鎖潮流+商業(yè)的無限可能，傳遞新世代下青年態(tài)度。

這種“潮場”定位正是目前城北商業(yè)所欠缺的，杭州ins park從外在張力和內(nèi)生發(fā)展力突破城北商圈原有的單一商業(yè)形態(tài)，形成商圈內(nèi)獨(dú)有的差異化符號(hào)。

01

構(gòu)建潮流新地標(biāo) 四大場景解碼“潮場”定位

東接杭州運(yùn)河灣，毗鄰大運(yùn)河橋西板塊，位于城北商圈核心地帶的杭州ins park，在3公里輻射范圍內(nèi)含括了大運(yùn)河數(shù)字產(chǎn)業(yè)園、北部軟件園等28家高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)，借助產(chǎn)業(yè)區(qū)域的規(guī)劃，這里密集地居住著以20-35歲為主的年輕家庭、商務(wù)白領(lǐng)和單身青年群體，隱藏著按捺不住的消費(fèi)旺盛生命力。

這也是為何在融創(chuàng)文旅看來，以“潮場”作為定位關(guān)鍵詞的杭州ins park，將核心客群高度概括為一群有見識(shí)、有內(nèi)涵、有態(tài)度、有趣味、有活力的“五有青年”。如何將這波時(shí)代超級(jí)群體的關(guān)注點(diǎn)吸引并鎖定在杭州ins park？項(xiàng)目提交的四大場景給出了他們的解題思路。

一、潮玩場

把當(dāng)下最流行的潮玩art toy放到項(xiàng)目中還不夠，在杭州ins park從基礎(chǔ)盲盒到收藏級(jí)潮玩；從購買、收藏到二手交易；從成熟IP、新銳藝術(shù)家到初創(chuàng)工作室，從展示、創(chuàng)作到孵化，借助商業(yè)項(xiàng)目開放式街區(qū)的空間優(yōu)勢，將潮玩的模塊進(jìn)行有趣的組合搭建，最終構(gòu)筑成一個(gè)完整的潮玩生態(tài)系統(tǒng)。

· 潮玩俱樂部

對(duì)于資深潮流玩家而言，美光站“潮玩俱樂部 Pop Toy Club ”是最新的朝圣之地。

這個(gè)源自香港擁有超過20年歷史的國際潮流玩具品牌也選擇和潮流精神契合的杭州ins park合作入駐，取名“潮玩俱樂部 Pop Toy Club ”，定位為大型二次元潮玩動(dòng)漫未來感俱樂部空間，這里有限量版哆啦A夢(mèng)朋友系列搪膠公仔、1：1奧特曼及巴爾坦星人、更有合作的國潮藝術(shù)家黑金 Black Metal Tattoo Boy 等等。

對(duì)潮玩愛好者而言，這無疑是不容錯(cuò)過的一處打卡地點(diǎn)。

· TOP TOY

當(dāng)然，狙擊新世代青年的興趣取向，潮玩盲盒是不可或缺的存在，杭州ins park引進(jìn)了國民潮玩品牌TOP TOY。除了比常規(guī)購物中心百來方的潮玩店大了足有三倍之外，為配合杭州ins park開業(yè)，雙方還將共同打造一座高達(dá)10米的潮玩IP。

完整的潮玩生態(tài)不止有潮玩品牌，后浪們對(duì)潮流藝術(shù)的追求是沉浸式體驗(yàn)，更是情感共鳴。此前在試營業(yè)階段，杭州ins park接連打造了數(shù)場可以交流互動(dòng)，甚至體驗(yàn)手作的潮流文化展。

試營業(yè)啟動(dòng)當(dāng)天，全國首個(gè)怪力青年潮流藝術(shù)展在街區(qū)亮相，30多位“怪力青年”，布置12個(gè)多元藝術(shù)展區(qū)，以手辦、繪畫、攝影多種不同形式，打造了一個(gè)奇妙的視覺空間，在怪誕的形式中詮釋后浪的潮流態(tài)度。

想要年輕人市場，商業(yè)就要“年輕”，商業(yè)空間也要“年輕”。在杭州ins park身上，我們看到了前瞻性的策展型商業(yè)理念。

據(jù)了解，圍繞Z世代在潮玩、電競、電音等領(lǐng)域的需求，杭州ins park將充分利用融創(chuàng)文旅的資源優(yōu)勢，進(jìn)行相應(yīng)的活動(dòng)策展、店鋪策展以及場景策展。在6月25日正式開業(yè)后，潮玩節(jié)、潮流文化展、潮流音樂節(jié)等也將紛至沓來。

二、潮貨場

新消費(fèi)時(shí)代的到來為眾多新品牌的崛起提供了機(jī)遇，可以發(fā)現(xiàn)，杭州ins park的潮貨在原有傳統(tǒng)的潮貨品牌基礎(chǔ)上，有側(cè)重地傾向了一些Z世代青睞的次元文化品牌以及具有代表性的國潮品牌，將潮貨與次元、國貨主題場景融合、植入到新的商業(yè)消費(fèi)體驗(yàn)中。

· 綺麗少女

在I.T潮牌、中國李寧、回力等一眾主流潮牌門店中，“擊中少女心”的綺麗少女是街區(qū)里一個(gè)特別的存在。在這家少女泛娛樂集合店中，大規(guī)模地整合JK制服、Lolita裙、古風(fēng)漢服以及大頭貼、美甲等，以破壁次元的審美，為年輕群體提供次元文化的沉浸體驗(yàn)，堪稱“三坑少女”的游樂園。

三、潮夜場

“沒有什么是一頓宵夜解決不了的。如果有，那就兩頓。”當(dāng)下年輕人對(duì)于社交需求日顯旺盛，這就使得活躍度高，自由度高的夜間轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪粋�(gè)消費(fèi)主力場。

而在這里，杭州ins park引入了符合當(dāng)下年輕人夜間消費(fèi)習(xí)慣的場景，打造“食光里”的主題區(qū)域，更是配以豐富的內(nèi)容品牌進(jìn)行填充豐滿。例如MANAS餐酒吧、林記打邊爐、爐邊酒敘等都是首進(jìn)杭州的特色夜經(jīng)濟(jì)門店。

四、潮動(dòng)場

代入感、挑戰(zhàn)刺激、玩心四起，多巴胺分泌，年輕人的活力在于對(duì)于新鮮感與未知感的探尋，在一切不可能中挖掘機(jī)遇的線索。于是在杭州ins park，可以發(fā)現(xiàn)很多兼具社交屬性，強(qiáng)標(biāo)簽感的線下互動(dòng)體驗(yàn)空間與活動(dòng)，包含謀局、憶境密室逃脫、MOSS7手游館、網(wǎng)魚網(wǎng)咖、舒適堡健身等品牌。

· MOSS7

在社交商業(yè)時(shí)代，如何將消費(fèi)者從線上帶到線下、讓顧客停留的時(shí)間更長并進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)，是當(dāng)下購物中心升級(jí)的主要方向。

類似于像網(wǎng)紅劇本殺體驗(yàn)店MOSS7等體驗(yàn)業(yè)態(tài)品牌，將通過營造沉浸式的體驗(yàn)場景將消費(fèi)者吸引到購物中心并長時(shí)間停留，這些體驗(yàn)業(yè)態(tài)都具備較強(qiáng)的目的性消費(fèi)特征，能更好的為購物中心引流。

02

瞄準(zhǔn)夜經(jīng)濟(jì) 全力打造全天候商業(yè)模式

如果說“潮玩場、潮貨場、潮夜場、潮動(dòng)場”只是杭州ins park承載釋放年輕聲波的重要平臺(tái)，那么借助這四大場景的物理布局設(shè)計(jì)，杭州ins park還將潮的基因注入時(shí)間軸線上，打破傳統(tǒng)商業(yè)12小時(shí)一成不變的窠臼，將繁華迎入深夜與凌晨，釋放新青年群體的“夜”需求。

隨著夜經(jīng)濟(jì)的需求正在不斷增長，近兩年，杭州的各大商場都在有意加重“夜經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)業(yè)態(tài)的布局。

與“盒子”商業(yè)相比，在營業(yè)時(shí)間上具有靈活性優(yōu)勢的開放式街區(qū)商業(yè)更契合夜生活的場景特性。杭州ins park核心目標(biāo)群體“五有青年”更是夜經(jīng)濟(jì)最重要的參與者。因此，通過三大主題街區(qū)的布局，即將在杭州ins park看到一個(gè)日夜無界切換的全天候商業(yè)形態(tài)。

能做到這般日夜無縫切換的全天候模式，不僅讓品牌門店擺脫時(shí)間束縛，可以隨心經(jīng)營，同時(shí)搭配上街區(qū)獨(dú)有的開放性特點(diǎn)，也讓來客回歸逛街的本質(zhì)，感受街區(qū)的社交氛圍，獲得購物之外的體驗(yàn)式享受。

在 “食光里”、“星空里”、“新青年夜生活引力場”三大主題街區(qū)，杭州ins park用科技感極強(qiáng)的燈光與視覺元素，主打24小時(shí)不打烊的消費(fèi)場景，集聚各類體驗(yàn)場所，賦予年輕人夜晚消費(fèi)娛樂的生活想象。

在這里，杭州ins park構(gòu)建了一座杭州最大室外密室大空間，謀局、憶境密室逃脫……潮玩敢玩小伙伴們絕對(duì)不容錯(cuò)過。而對(duì)于K歌族，杭州ins park中的魅KTV是不二選擇，能蹦迪還能轟趴的沉浸式K歌體驗(yàn)，足夠精力十足的新青年嗨玩一整夜。

此外，以餐飲娛樂為主的“食光里”街區(qū)，引進(jìn)了清吧、啤酒屋、深夜食堂等夜間餐飲業(yè)態(tài)，提高了商業(yè)餐飲業(yè)態(tài)的豐富度與新鮮感的同時(shí)，也將同頻延長經(jīng)營時(shí)段，點(diǎn)燃了城北夜晚的煙火氣。

從空間設(shè)計(jì)上來看，杭州ins park突出“開放式”，建筑雖環(huán)繞多層，但“透氣”的空間令人倍感舒適，以整體建筑國風(fēng)特色和超現(xiàn)代霓虹光影重新定義了24小時(shí)新型商業(yè)。

三大主題街區(qū)分別契合“街”的特點(diǎn)，呈現(xiàn)出不同的氛圍感。變裝的絕不只有品牌商戶，由霓虹燈帶與互動(dòng)美陳支撐起杭州ins park的絕美夜景顏值。

新青年夜生活引力場，以發(fā)光管線與沖孔板元素的科技感元素，增強(qiáng)視覺酷潮感，與潮玩區(qū)整體調(diào)性有機(jī)吻合；在強(qiáng)調(diào)煙火氣的食光里，新中式飛檐設(shè)計(jì)則蘊(yùn)含著獨(dú)特的地域風(fēng)味，特色店鋪側(cè)面將食光里的氛圍打造得更為市井，渲染出琳瑯滿目的商業(yè)氛圍；而星空里的夢(mèng)幻頂棚則在夜間閃爍出浪漫的熠熠星光，像是懸空在頂?shù)耐�話�?mèng)境。

在后疫情時(shí)代，“夜經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。今年2月，拱墅區(qū)曾提出，要通過5年努力，全面提升拱墅月光經(jīng)濟(jì)知名度、美譽(yù)度和影響力，全力發(fā)展“夜運(yùn)河·月光經(jīng)濟(jì)”。

湊齊天時(shí)地利人和，已經(jīng)將夜場融入設(shè)計(jì)中的杭州ins park借著這股東風(fēng)，也為自己定下了成為拱墅區(qū)的“月光頭牌”小目標(biāo)。

03

全新商業(yè)化探索 融創(chuàng)文旅首次嘗試輕資產(chǎn)運(yùn)營

“杭城潮場首店”定位、24小時(shí)全天候商業(yè)模式……在杭州ins park身上，我們看到了太多體驗(yàn)與模式上的嘗試。隱藏在這些創(chuàng)新背后，是融創(chuàng)文旅對(duì)于輕資產(chǎn)模式的商業(yè)化探索。

在歷經(jīng)了粗放經(jīng)營的地產(chǎn)模式和大筆買賣的資本模式后，越來越多的文旅企業(yè)意識(shí)到，需要全力輸出品牌價(jià)值、走輕資產(chǎn)道路。杭州ins park正是融創(chuàng)文旅首次嘗試輕資產(chǎn)運(yùn)營的商業(yè)項(xiàng)目。

定位于“中國家庭歡樂供應(yīng)商”的融創(chuàng)文旅常年布局全國一二線核心城市及優(yōu)質(zhì)旅游目的地，覆蓋融創(chuàng)樂園、融創(chuàng)茂、高端酒店群三大核心業(yè)態(tài)及會(huì)議會(huì)展、雪世界、海世界、水世界等十余種主題業(yè)態(tài)，已經(jīng)涵蓋12座文旅城、8個(gè)會(huì)議會(huì)展中心、4個(gè)旅游度假區(qū)、25個(gè)文旅小鎮(zhèn)、49個(gè)主題樂園、48個(gè)文旅商業(yè)和150家高端酒店。

這些規(guī)模化的資產(chǎn)積淀，系統(tǒng)化的資源積累，專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備正是讓融創(chuàng)文旅得以對(duì)外輸出的“底氣”。但是，想要真正將這些優(yōu)勢資源完美鏈接到線下商業(yè)空間中，并不是一件容易的事。

在輕資產(chǎn)運(yùn)營的道路上，融創(chuàng)文旅將如何發(fā)揮過往所積淀下來的資源、經(jīng)驗(yàn)，賦能融創(chuàng)文旅的商業(yè)藍(lán)圖，如何發(fā)揮融創(chuàng)文旅在商業(yè)方面的優(yōu)勢，真正做到生態(tài)破壁？ 

作為融創(chuàng)文旅輕資產(chǎn)運(yùn)營的起點(diǎn)，6月25日正式開業(yè)后，杭州ins park或許可以給我們答案，《聯(lián)商網(wǎng)》也將持續(xù)關(guān)注。

TIPS

杭州ins park開放式商業(yè)街區(qū)是融創(chuàng)·運(yùn)河印的商業(yè)部分，融創(chuàng)·運(yùn)河印位于杭州主城大運(yùn)河新城核心位置，毗鄰運(yùn)河，依托建筑面積約43萬方地標(biāo)綜合體，約136米地標(biāo)建筑、2萬方中央綠地公園，涵蓋全新商業(yè)、辦公、酒店、居住、公園等多元形態(tài)。

運(yùn)河印打造融創(chuàng)新趨勢作品，建筑面積約77-95㎡精裝平層新屋種。以挑高約9米的酒店式入戶大堂，融合社交、閱讀、沙龍等多種功能空間，致力為居住者構(gòu)建一個(gè)多維度、全功能的生活第二會(huì)客廳。