7月20日晚間，藍(lán)月亮發(fā)布“盈利預(yù)警”，截至2021年6月30日止六個月（2021年上半年）虧損4400萬港元。相比較，去年同期公司盈利約為3.02億港元。

去年12月16日，藍(lán)月亮在港交所上市，市值一度達(dá)到1122億港元，不過此后股價轉(zhuǎn)跌，半年時間跌幅超過50%。截至7月23日收盤，藍(lán)月亮最新每股報價8.48港元，總市值497億港元，距離最高點(diǎn)已蒸發(fā)逾600億港元。

藍(lán)月亮將業(yè)績“變臉”的原因，主要?dú)w結(jié)于行業(yè)價格戰(zhàn)引發(fā)的毛利率下降。但實(shí)際上，公司的麻煩不至于此，營收增長乏力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，進(jìn)軍高端市場受阻等，都讓其“洗衣液老大”的地位岌岌可危。

半年的股價大跌，也讓陪跑藍(lán)月亮10年的高瓴，收益減少了超50億港元。

價格戰(zhàn)致虧損4400萬港元

藍(lán)月亮上市后的首個半年報，就交出了一份虧損答卷。

7月20日晚間，該公司發(fā)布“盈利預(yù)警”，截至2021年6月30日止六個月（2021年上半年），虧損4400萬港元。相比較，在2020年上半年，公司盈利約為3.02億港元。

對于虧損原因，藍(lán)月亮總結(jié)為四個方面：一是“價格戰(zhàn)”導(dǎo)致降價銷售，這部分對2021年上半年的毛利率造成了約9%的負(fù)面影響；二是成本上漲，原材料成本與2020年上半年的成本相比有所增加，導(dǎo)致利潤下降；三是去年退回“至尊”產(chǎn)品影響毛利，這部分對2021年上半年的毛利率產(chǎn)生了1%的負(fù)面影響；四是新業(yè)務(wù)不及預(yù)期，藍(lán)月亮自2020年第4季度發(fā)展的洗衣業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的虧損約為6700萬港元。

所謂“價格戰(zhàn)”，公司表示，本集團(tuán)注意到市場上非本集團(tuán)客戶的平臺出現(xiàn)過剩的較低價產(chǎn)品，導(dǎo)致本集團(tuán)的定價策略及本集團(tuán)產(chǎn)品在市場上的價格體系受到干擾。為統(tǒng)一產(chǎn)品在市場上的定價，本集團(tuán)向其客戶提供若干折扣以穩(wěn)定本集團(tuán)產(chǎn)品的市場價格。

公開信息顯示，上半年藍(lán)月亮在電商直播渠道采取了低價促銷策略。3月27日的辛巴直播間，原價為179元的藍(lán)月亮洗護(hù)套裝賣99元。天貓旗艦店價格為39.9元的一款藍(lán)月亮內(nèi)衣專用洗衣液，在薇婭直播間促銷價是3瓶89.7元，平均每瓶約30元，相差近10元。

在藍(lán)月亮官方抖音直播間里，促銷力度也非常大。例如，原價299元的藍(lán)月亮洗衣液柔順劑套裝以4折125元的價格售出。進(jìn)一步對比各大電商平臺的旗艦店，相同產(chǎn)品在不同平臺售價也存在差距。該品牌熱銷的一款亮白增艷洗衣液7kg套裝，在淘寶售價116.5元，在京東、拼多多平臺售價分別為104.9元、101.5元。

藍(lán)月亮以價格戰(zhàn)的方式應(yīng)對競爭，或是出于無奈。有分析指出，由于洗衣液同質(zhì)化嚴(yán)重，且區(qū)分度不明顯，低線城市人群對洗衣液價格敏感程度高，更傾向于購買價格較為便宜的洗衣液，導(dǎo)致價格戰(zhàn)難以避免。

而在行業(yè)普遍搶占市場的時候，藍(lán)月亮若要加速向三線及其他城市的下沉，勢必為了市場份額降低價格，但這樣一來，公司的產(chǎn)品毛利率水平就難以保障，甚至可能出現(xiàn)虧損的情況。

業(yè)績預(yù)警消息出來后，有機(jī)構(gòu)立刻下調(diào)公司評級，大和資本表示藍(lán)月亮表現(xiàn)跑輸大盤，目標(biāo)價由17.40港元下調(diào)至7.00港元。

美銀證券預(yù)期，藍(lán)月亮上半年線下渠道表現(xiàn)疲弱，銷售或?qū)⒊霈F(xiàn)倒退。該行指出，在新任管理層帶領(lǐng)下，藍(lán)月亮正改革線下分銷渠道，預(yù)期可能影響短期復(fù)蘇勢頭，將2021至2022年稅后凈利潤預(yù)測下調(diào)16%及14%，并下調(diào)公司目標(biāo)價。

進(jìn)軍高端市場遇挫

剛登陸港交所時，藍(lán)月亮一度風(fēng)光無限。

去年12月16日，藍(lán)月亮上市首日股價高開16.41%，市值逼近900億港元。在一個月后的2021年1月13日，股價攀升到最高19.16港元每股，總市值觸及1122.58億港元。

然而，此后藍(lán)月亮的股價步入了漫漫熊途。

這期間，藍(lán)月亮發(fā)布了業(yè)績增速放緩的2020年年報。數(shù)據(jù)顯示，2020年公司營業(yè)收入約69.96億港元，同比減少0.8%；凈利潤為13.09億港元，同比增加約21.3%。

公司解釋稱，收入減少主要受新冠疫情影響。在防疫期間，由于需要保持社交距離，消費(fèi)者減少了戶外活動，從來減少了衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的購買頻次。

在部分人士眼中，雖然藍(lán)月亮的凈利潤保持了兩位數(shù)增長，但難掩營收增速逐年下滑的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年藍(lán)月亮營收增速分為為20.2%、4.2%、-0.8%，呈現(xiàn)出逐年放緩的趨勢。

根據(jù)IPO資料，藍(lán)月亮業(yè)務(wù)涵蓋衣物清潔護(hù)理（洗衣液等）、個人清潔護(hù)理（洗手液等）及家居清潔護(hù)理（消毒液等）三大品類。其中，在洗衣液、洗手液領(lǐng)域，公司市場份額排在國內(nèi)第一位。

截至到2020年末，公司衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品銷售收入為55.96億港元，在總營業(yè)收入中的占比接近80%；個人清潔、家居清潔分別實(shí)現(xiàn)8.4億港元、5.6億港元營收，分別占比12%和8%。

衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品所包含的洗衣液產(chǎn)品，正是藍(lán)月亮的收入支柱，公司的業(yè)績好壞基本仰仗于洗衣液產(chǎn)品的銷售情況。正如公司解釋的那樣：當(dāng)疫情到來之后，消費(fèi)者對衣物清潔的需求減少，直接影響了主營產(chǎn)品的收入。

但藍(lán)月亮的這番解釋，也恰恰反映出公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、抗風(fēng)險能力弱的一面。

營收增長乏力，過于依賴洗衣液業(yè)務(wù)，藍(lán)月亮迫切需要培育新的增長點(diǎn)。

過去數(shù)年的嘗試中，其轉(zhuǎn)型目標(biāo)瞄準(zhǔn)了高端產(chǎn)品。據(jù)悉，藍(lán)月亮投入大量資源開發(fā)出了新產(chǎn)品濃縮洗衣液“至尊”品牌，產(chǎn)品定位高端、濃縮為主，價格較普通洗衣液高。新品推出后，公司派了大量銷售人員去線下賣場推廣。

然而，據(jù)招股書披露，“至尊”濃縮洗衣液產(chǎn)品因疫情原因，無法在線下進(jìn)行銷售以及消費(fèi)者教育活動。2020年上半年，因直銷客戶以及線下分銷商未售出“至尊”品牌濃縮洗衣液產(chǎn)品，共有約1.25億元貨值的產(chǎn)品被退回。

有記者發(fā)現(xiàn)，目前這一產(chǎn)品在電商平臺中，多以搭配洗衣液的套裝形式出售，正進(jìn)行限時半價等促銷活動，而這也是導(dǎo)致公司上半年虧損的因素之一。

回過頭來看，這款新品不但未能順利推進(jìn)，藍(lán)月亮還錯失了洗衣凝珠這一風(fēng)口。

爆火歐美市場的洗衣凝珠，最早在2014年由寶潔引入國內(nèi)。作為一款專為機(jī)洗設(shè)計的濃縮衣物洗滌劑，洗衣凝珠的活性物質(zhì)含量超過45%，不僅遠(yuǎn)超普通洗衣液15-25%的含量比例，也高于濃縮洗衣液30%以上的含量比例。

雖然同樣屬于高端洗衣液產(chǎn)品，但洗衣凝珠遇水既融、一顆可清洗6-14件衣物的特點(diǎn)，在清洗效率和便捷性上相比傳統(tǒng)洗滌產(chǎn)品高出一截。

近兩年該產(chǎn)品借抖音、快手等渠道大火。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，中國洗衣凝珠市場規(guī)模年增長率超過110%，預(yù)計未來將繼續(xù)保持35.8%以上的高復(fù)合增長率。

面對這一增長迅猛的細(xì)分領(lǐng)域，藍(lán)月亮并沒有介入，反而繼續(xù)投入濃縮洗衣液市場。目前，立白、浪奇和寶潔旗下的碧浪、汰漬等品牌均已先后推出洗衣凝珠產(chǎn)品。

除此之外，藍(lán)月亮還有渠道難題待解。

2015年，藍(lán)月亮因轉(zhuǎn)身擁抱線上，從家樂福、大潤發(fā)、歐尚等賣場、商超等組成的大型連鎖終端撤出，一邊線上布局，一邊自建線下體驗(yàn)店“月亮小屋”。但由于后期實(shí)體店運(yùn)營成本過高，以及日化用品線下渠道消費(fèi)比重高的特點(diǎn)，藍(lán)月亮不得不大批關(guān)閉“月亮小屋”，并重回線下商超。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，2019年我國洗衣液產(chǎn)品線下零售渠道占比67.6%，仍是洗衣液銷售的主要渠道。

到了2020年，藍(lán)月亮線上營收首次超過5成，但公司的渠道改革尚未完成。

花旗在7月12日出具的報告中指出，在首季末，藍(lán)月亮整合線上線下銷售團(tuán)隊(duì)，令產(chǎn)品定價更具紀(jì)律性，以及在全渠道下有更好的銷售效率，同時渠道改革消除了在B2B線上銷售中，線下批發(fā)與分銷商之間的利益沖突，料短期銷售干擾過后，5月至6月整體銷售料見改善。

7月20日的公告中，藍(lán)月亮也表示，雖然2021年上半年出現(xiàn)虧損，公司仍計劃繼續(xù)進(jìn)一步鞏固其全渠道分銷網(wǎng)絡(luò)及增加集團(tuán)產(chǎn)品的滲透，拓闊服務(wù)范圍。

中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬認(rèn)為，從市場走訪的情況來看，今年以來藍(lán)月亮在線下渠道做了大范圍改革，短期線下渠道革新會面臨一定的業(yè)績壓力。

高瓴10年陪跑盈利大縮水

“不要去賺短期的錢，而是要勇于進(jìn)入新品類，打敗跨國公司，成為中國洗衣液的第一名。”高瓴集團(tuán)創(chuàng)始人張磊曾堅定看好藍(lán)月亮。

2010年11月，高瓴以4500萬美元投資藍(lán)月亮的A輪融資，并于2011年追加103萬美元，稱為最大機(jī)構(gòu)股東。

十年陪跑也給張磊帶來了巨大回報。藍(lán)月亮上市后，高瓴持股9.3%，按開盤價計算，總計3600萬美元投資換來的股份價值9.88億美元，回報高達(dá)21倍。此后，藍(lán)月亮股價大漲，高瓴持股價值一度超過百億港元。

然而半年之后，高瓴的收益也隨著股價下跌大幅縮水。

截至7月23日收盤，藍(lán)月亮收報8.48港元，總市值497億港元，較歷史高點(diǎn)縮水625.58億港元。

最新數(shù)據(jù)顯示，高瓴系公司控制5.345億股份，占比9.3%，持股價值45.32億港元，相較于高點(diǎn)時期102億，已經(jīng)縮水約57億港元。