凈利、營收、銷量接連被趕超，耐克阿迪似乎在一夜間“失寵”了。

最近運動品牌們接連發(fā)布財報，從安踏2021年上半年的數(shù)據(jù)來看，其營收已超過阿迪達(dá)斯中國。另來自天貓的數(shù)據(jù)，截至1-7月，安踏集團(tuán)旗下品牌總成交額首次沖上“運動戶外”類目榜首，碾壓阿迪耐克。

事實上，最近幾年，以安踏為首的國產(chǎn)運動品牌一直在快速崛起，與耐克、阿迪達(dá)斯等海外品牌的差距也在逐漸縮小。

從安踏發(fā)布的最新財報來看，2021年上半年，安踏的營收和利潤均創(chuàng)下新高。上半年營收為228.1億元，同比增長55.5%；凈利潤38.4億元，同比增長131.6%。

營收超過阿迪達(dá)斯，追趕耐克，安踏成為了人們口中的“國貨之光”。截至8月25日收盤，安踏報每股159.9港元，最新市值4312億港元，牢牢守住國產(chǎn)運動品牌市值第一的位置。

經(jīng)過上半年的品牌升級和擴店計劃，李寧、安踏等國產(chǎn)品牌的業(yè)績均取得突破，而阿迪、耐克等海外品牌的表現(xiàn)卻不及預(yù)期。以安踏為代表的本土運動品牌們開始抓住機會反超，爭相成為“國貨之光”。

安踏成功“逆襲”

經(jīng)過一輪輪的國貨消費熱潮，安踏在眾多國產(chǎn)運動品牌中，已經(jīng)走在相對靠前的位置。

財報顯示，今年上半年，安踏實現(xiàn)營收228.1億元，同比增長55.5%。其中主品牌安踏貢獻(xiàn)營收105.8億元，較上一年同比增長56.1%。另一個主打高端市場的斐樂，貢獻(xiàn)營收108.3億元，同比增長51.4%。

對比占據(jù)國內(nèi)市場的頭部品牌阿迪達(dá)斯，其上半年實現(xiàn)營收182.98億元（中國業(yè)務(wù)），安踏已經(jīng)完成趕超。

實際上從去年開始，安踏的凈利潤首次超過阿迪達(dá)斯。數(shù)據(jù)顯示，安踏2020年凈利潤為51.62億元，而阿迪達(dá)斯為33.14億元。

這些年靠買買買收購品牌，安踏陸續(xù)將FILA斐樂、DESCENTE迪桑特、KOLONSPORT可隆體育納入版圖，形成多品牌的差異化定位。同時聚焦品牌進(jìn)一步細(xì)分，覆蓋不同的消費場景和目標(biāo)人群。

外觀設(shè)計新穎、性比價高成為消費者青睞國產(chǎn)品牌的理由�！鞍蔡さ男泳褪潜阋四驮�。”一位球鞋愛好者說道。安踏籃球鞋中的KT系列及其支線，一些新系列如“霸道”“要瘋”和“海沃德”，顯得物美價廉。

在國潮消熱度攀升之下，安踏、李寧等國產(chǎn)品牌對產(chǎn)品打造，以及消費渠道的擴展愈加重視。去年疫情也使得安踏調(diào)整戰(zhàn)略，將重心放到線上業(yè)務(wù)，對線下門店的管理和開店速度都明顯加快。

目前分布海內(nèi)外的安踏門店，總共有為9788家，預(yù)計年底達(dá)到9800至9900家。斐樂門店目前為1979家，預(yù)計年底達(dá)到2050至2150家。

綜合來看，主打高端市場且毛利率超過7成的斐樂，依舊是安踏最為重視的品牌。結(jié)合近五年的擴店計劃來看，安踏門店從2016年末的8860家發(fā)展到如今的9788家，凈增加928家，而斐樂由802家發(fā)展至今，凈增加1177家。

從盈利水平來看，安踏上半年實現(xiàn)凈利潤38.4億元，同比增長131.6%，主要來自斐樂以及多個子品牌的拉動，整體毛利率由56.8%攀升至63.2%。

由于安踏從去年轉(zhuǎn)型DTC模式，目標(biāo)是連接終端門店，削減傳統(tǒng)批發(fā)模式的收入占比。具體表現(xiàn)為在全國11地區(qū)開展混合營運模式，涉及近3500家門店，其中60%實行直營、40%由加盟商按照安踏新運營標(biāo)準(zhǔn)營運。上半年，DTC模式貢獻(xiàn)收入達(dá)到37億元，占安踏品牌整體收入的35%。

在開展電商業(yè)務(wù)方面，安踏逐漸將線上官方旗艦店和直播間作為主要渠道，目前電商渠道收入占比為34.1%，略低于DTC模式，為36億元

“鴻星爾克們”如何突圍

過去的一個月，被網(wǎng)友們“野性消費”的鴻星爾克，官方直播間銷量大增，甚至賣到斷貨。不止鴻星爾克，越來越多國產(chǎn)品牌開始加碼電商業(yè)務(wù)，在天貓、京東等電商平臺以及短視頻平臺的銷量中嶄露頭角。

今年天貓“618”期間，國產(chǎn)運動品牌的預(yù)售成交額，較上一年同比增長超500%，會員量同比增加超60%。其中安踏、李寧、匹克、特步和361°，占據(jù)品牌和店鋪成交額前五。

另外根據(jù)抖音電商發(fā)布的“抖音818新潮好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告，8月1日至18日，抖音電商體育用品銷售額同比增長407%，李寧、鴻星爾克、回力、安踏和貴人鳥居銷售前列，成為最受歡迎的五大國產(chǎn)運動品牌。

其中原因也包括去年線下渠道受阻和庫存壓力，導(dǎo)致線上銷量的爆發(fā)。不過長期來看，以直播+電商的模式提升銷量，電商渠道將是國貨品牌持續(xù)挖掘的陣地。

在上一個十年里，因快速擴張引發(fā)庫存危機，許多本土品牌陷入低迷期。經(jīng)過渠道變革和品質(zhì)提升后，本土企業(yè)開始卷土重來。國潮崛起也是近幾年興起的消費趨勢，推動品牌年輕化，抓住Z世代消費者，成為各個品牌重點投入的方向。

在高度集中的運動鞋服行業(yè)中，本土品牌突圍的機會究竟有多少。第三方數(shù)據(jù)顯示，2020年安踏的市占率為15.4%，位列第三。在國內(nèi)市場遙遙領(lǐng)先的，是海外品牌耐克和阿迪達(dá)斯，市占率分別為25.6%和17.4%。

不過耐克和阿迪達(dá)斯目前在中國市場的表現(xiàn)，正處于不斷下滑的態(tài)勢。其中阿迪達(dá)斯在今年上半年，在整體營收增長的情況下，大中華區(qū)的收入同比下滑16%，降至10億歐元，成為唯一負(fù)增長地區(qū)。

包括占據(jù)國內(nèi)市場份額第一的耐克。在截至今年5月末的最新財季中，耐克中國市場的銷售額為19.3億美元，低于分析師預(yù)測的22.2億美元。

此前的“新疆棉”事件，包括阿迪達(dá)斯、耐克等在內(nèi)的多個海外品牌受到網(wǎng)友抵制，對其銷售計劃也帶來沖擊。

一位服裝行業(yè)人士對36氪-未來消費表示，新疆棉是一個引子，某種角度強化了國民的國貨消費意識。綜合來看，國貨崛起的最主要原因，是國貨以更好的品質(zhì)和設(shè)計吸引消費者。

從供應(yīng)端來看，過去品牌商是傳統(tǒng)價值鏈，嘗試把已有的設(shè)計，通過營銷和推廣銷售給消費者，而非從消費者的角度考慮。而DTC是現(xiàn)代價值鏈的思維，即從消費者需求出發(fā)，構(gòu)建產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。

采用DTC模式，耐克等海外品牌比國內(nèi)玩家更早進(jìn)行嘗試。不過當(dāng)更多品牌相繼開啟新零售變革，未來運動休閑品牌的競爭，將聚焦到最核心的產(chǎn)品層面。

上述人士表示，像安踏這樣的品牌，重視科研投入和產(chǎn)品多矩陣布局，同時抓住消費升級機會，引入不同象限的高端品牌補充市場，能夠獲得更多增長空間。

目前國內(nèi)不乏很多出色的原創(chuàng)鞋款，包括一些限量款推出，都代表國貨品牌的影響力和產(chǎn)品力提升。此前盛行的“炒鞋”現(xiàn)象，包括安踏、李寧等一些熱門鞋款的價格也均被推高。例如一雙1000元出頭的李寧球鞋，在二級市場交易App平臺被炒至上萬元，“炒鞋”已經(jīng)被包裝成“暴富圣經(jīng)”。

一位球鞋愛好者認(rèn)為，“炒鞋”現(xiàn)象的出現(xiàn)，一方面是品牌方想提高品牌溢價，形成高端的印象，限量發(fā)售某些很受歡迎的配色，也借助明星效應(yīng)帶動。市面上確實有不少優(yōu)秀鞋款，沒有充足的發(fā)售量，因而價格水漲船高。若鞋子不再生產(chǎn)，沒有復(fù)刻，或者達(dá)不到復(fù)刻的水準(zhǔn)，消費熱情都會受挫。

“短期內(nèi)，國外品牌還是國產(chǎn)品牌的學(xué)習(xí)對象，二者差距在于硬實力。”上述人士表示。另外從目前研發(fā)投入的情況來看，安踏、李寧、特步等國產(chǎn)品牌還存在明顯的差距。

數(shù)據(jù)顯示，阿迪達(dá)斯和耐克的研發(fā)投入比，常年維持在7%以上。安踏在今年上半年研發(fā)投入為5.02億元，研發(fā)投入比為2.2%；李寧上半年研發(fā)投入為1.88億元，研發(fā)投入比為1.84%�？梢�，國產(chǎn)品牌還有很大的進(jìn)步空間。

對消費者而言，只要有好產(chǎn)品，就會有購買意愿。不少國貨品牌在產(chǎn)品力層面快速提升，已經(jīng)擁有自己的主打產(chǎn)品，能夠很快吸引目標(biāo)消費者。同時向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，滿足個性化需求并提升消費體驗，將是今后各個品牌著重投入的方向。