年輕人扎堆“打卡”、“趕集”已成風潮，變?yōu)樾碌纳罘绞健Ｔ凇按蚩ń?jīng)濟”的加持下，出現(xiàn)了眾多網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅景點。

如何創(chuàng)造新的打卡式文旅商新模式，更新城市，推動城市經(jīng)濟和文旅行業(yè)發(fā)展，成為當前各街區(qū)式購物中心和文旅商行業(yè)必須面對的創(chuàng)新方向。

曾經(jīng)人們心目中的傳統(tǒng)旅游景點豫園商城，正借著入園“打卡”的潮流，吸引了越來越多的年輕人，著力提升本地客群占比，由此煥發(fā)新的品牌活力。傳統(tǒng)文化是豫園商城這座上海文化商業(yè)地標原來留給人們的印象。但現(xiàn)在，面對更喜歡打卡的年輕人，江南百景圖市集等各類主題活動及與之相配套的翻新跨界老字號，是當紅時尚的國潮新趨勢。豫園這個延續(xù)了四百年歷史的園林，正漸漸被豫園商城注入的全新活力而煥新，成為年輕人的打卡圣地。

國潮煥新土壤孕育的“破圈行動”

《2020 商業(yè)地產(chǎn)志年度報告》顯示，2020 年全國各地商場空間舉辦了超過1000場市集主題活動。

然而活動數(shù)量雖多，質(zhì)量卻參差不齊，主要問題集中于活動同質(zhì)化。豐富的歷史底蘊和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵是豫園商城相比其他商業(yè)中心無法比擬的優(yōu)勢，助其脫穎而出。

豫園商城這片區(qū)域在上海開埠前就已匯集上百個日用百貨攤位，豫園老街仍基本保持著百年前的歷史風貌。到豫園商城緊鄰的城隍廟祈福是上海人的傳統(tǒng)習俗，其歷史要追溯到明朝永樂年間。歷史與傳統(tǒng)為豫園商城的活動增添一層古典魅力。

更重要的是，豫園商城正在積極破圈，擁抱年輕人。在今年“5.20大囍之夜·廣場百人中式婚禮體驗”中，豫園商城聯(lián)動BillBill，邀請?zhí)摂M人氣歌姬冷鳶帶來中式婚禮新歌《大喜》；6月初，豫園商城聯(lián)合小紅書舉辦“新動研究所”活動。

這些活動中，園內(nèi)飛檐翹角的仿古式建筑上不僅首次出現(xiàn)高科技Mapping和二次元人物，帶來耳目一新的視聽盛宴；在此同時，豫園商城通過推廣美好生活與新產(chǎn)品，正逐漸成為新消費品牌首選的線下試驗場。

互聯(lián)網(wǎng)時代，豫園商城也在尋求更多線上曝光。優(yōu)酷暑期熱門綜藝《這！就是潮流》來到豫園商城錄制。節(jié)目里，人氣偶像黃明昊和直播頂流李佳琦帶領一群時尚潮人在園內(nèi)完成國潮穿搭任務和表演，呈現(xiàn)Z世代“千人千潮”的個性特點。

國潮、古風作為節(jié)目亮點契合豫園商城的氣質(zhì)，幫助豫園商城與年輕用戶形成價值共振。打通年輕垂直圈層成為豫園商城品牌營銷的新選擇。

打卡、市集、AR玩出新花樣，豫園商城越來越懂年輕人

豫園商城結合自身傳統(tǒng)文化優(yōu)勢，帶給年輕人沉浸式、感官全開的全新體驗。在園內(nèi)，“夏日祈福游園”活動和“豫里江南·百景游園”江南百景圖主題市集在做好疫情風險管控的情況下，正在有序開展。

“豫里江南·百景游園”是豫園商城聯(lián)合古風類熱門游戲《江南百景圖》打造的沉浸式夏日江南市集。活動在豫園商城的空間里，高度還原線上游戲場景，再將線下互動融合游戲劇情，創(chuàng)造獨特的互動實景游戲體驗。

參與活動的顧客而言，在中心廣場獲取游戲角色留下的信件，解鎖一連串劇情任務，在娛樂中逛店，在逛店中娛樂。對活動聯(lián)動的商家而言，游戲動線拉拽助其有更多曝光，越是符合年輕人品味、懂新鮮玩法的商家越能期冀產(chǎn)生更多消費。

七夕是中國民間乞巧祈福的日子。豫園商城與城隍廟作為老上海傳統(tǒng)祈福圣地，緊跟年輕人祈福打卡的“新習俗”，打造“豫祈園禮·夏日祈福游園”活動。活動設置掃碼抽簽文、祈福牌拍照打卡等新潮形式，將傳統(tǒng)祈福習俗玩出新花樣。

如何了解豫園的歷史？“樂游豫園”項目讓人們用手機把夢想照進現(xiàn)實，通過手機攝像頭，對準各個樓宇、街區(qū)甚至品牌老字號，只要輕輕一掃，憨態(tài)可掬的IP形象會為你講述園、廟、市里不為人知的故事。此外，目前已實現(xiàn)AR IP拍照打卡、 AR 推薦線路、AR 導航、AR 文創(chuàng)、AR 拼圖尋寶、AR 好禮券、圖文語音講解等多種功能。“豫”見未來，用高科技AR技術為顧客帶來360°提升用戶的游園體驗。

這套精準營銷的打法取得了顯著的效果。

豫園商城數(shù)據(jù)顯示，2021年豫園商城客群結構發(fā)生明顯變化，本地顧客比例由2019年的29%提升至59%，18-35歲年輕客群比例也明顯增加。豫園商城依靠活動在社交平臺上的曝光量急劇增加，并且利用線下場景將流量成功轉化為品牌銷量，銷售額提升明顯。

無論是園內(nèi)的各類活動，還是與B站、小紅書、綜藝節(jié)目合作，豫園商城始終根植于自身的傳統(tǒng)文化，不斷創(chuàng)新打造符合年輕人審美的新元素，滿足年輕人“打卡”新需求，把單純的品牌曝光變成與不同品牌的內(nèi)容生態(tài)共創(chuàng)，帶來更好的顧客體驗，從而扭轉豫園商城的刻板印象，把新國潮定位植入到年輕人的心智中。