這些年大家一直試圖創(chuàng)新、變新，尋找和尋求變化。不得不承認，現(xiàn)在的市場變化非常大，但是我們更多的是尋求其中的不變化，簡單的追隨變化，甚至盲目的追求變化，不會有好的成果。

我常常和團隊說，經(jīng)營無奇跡，堅持是法寶！自有品牌不是什么新奇事物，但是總是引發(fā)新話題。我們更多是要堅持，我今天簡單的談談淺見，歡迎大家提問、互動和指正。

下面我就把我們接近10年的時間開發(fā)自有品牌一些心得和大家進行分享。

我將從三個方面來談談關(guān)于自有品牌的思考：

第一：自有品牌運營的思考；

第二：是自有品牌的開發(fā)策略；

第三：是自有品牌的一些新體驗和新體會。 

自有品牌運營思考

首先我們談談自有品牌運營的一些思考：

有很多朋友和我溝通， 認為自己企業(yè)也要開發(fā)自有品牌，也希望做自有品牌。

但是很多同志問我的第一句話就是做自有品牌賺不賺錢？第二件事就是自有品牌從哪些品類開發(fā)，哪些品類開發(fā)或者哪些品種開發(fā)比較容易賺錢。

我們認為從這樣的出發(fā)點基本上是做不好自有品牌的，也不是自有品牌的正確取向。 

我們認為自有品牌第一個是企業(yè)戰(zhàn)略，不是企業(yè)戰(zhàn)術(shù)，是要有長期主義的。 

為什么這么說？ 今天還有很多企業(yè)或者我們一些朋友還在討論要不要做自有品牌，在我們看來這個問題沒有討論的必要。

第一，先進的經(jīng)驗已經(jīng)證明：在全世界范圍去看自有品牌都是必須去做，而且一定要做的這么一個必答題，而不是選擇題。自有品牌不是什么新鮮事物，也不是新創(chuàng)造的東西。

客觀的講，我們現(xiàn)在去做自有品牌，只是重復別人的成功經(jīng)驗，只是在學習別人成功的做法，自有品牌做不做這件事情，早已經(jīng)被證明。

從全世界來看，凡是成功的做大的零售企業(yè)，無一例外都有非常好的自有品牌開發(fā)和自有品牌策略。

我們今天常常在講，要做商品的差異化，企業(yè)要有競爭的護城河，自有品牌是終極的商品差異化，也是終極的競爭護城河。

因為只有主導商品，有獨一無二的商品，才是選擇消費者選擇你的根本。

我們今天說零售這件事情，無論說服務也好，環(huán)境也好，還是顧客體驗也好，歸根結(jié)底，它的最小元素和終級元素都是圍繞商品展開的。

消費者購買的是商品，其他的只是商品的附帶，不是商品的本體，如果商品的本體不好，其他的附帶再好也沒有用。

第二，我們認為自有品牌是一個持續(xù)投入的過程，它不是簡單的商品倒賣，而是品牌的鍛造。

我們很多企業(yè)開發(fā)自有品牌還處在一個短視的階段，以為開發(fā)自有品牌就可以有更高的毛利率，開發(fā)自有品牌就可以獲得更便宜的價格，我們認為是錯誤的。

實際上你現(xiàn)在如果現(xiàn)款買斷，你所付出的風險，你所付出的價格比自己開發(fā)自有品牌要小，而不是大。

但是為什么要開發(fā)自有品牌？

因為最終來講，我們?nèi)绻麅H僅是認可更多的利潤或者更便宜的價格，也就停留在商品的促銷階段，商品促銷是沒有沉淀的，而品牌營銷是有積累的。

我們認為自有品牌的開發(fā)其實是有投入期、成長期和產(chǎn)出期三個階段，從一開始做自有品牌，消費者必然不接受，你的自有品牌和雜牌，其實沒什么區(qū)別。

甚至因為一開始的經(jīng)驗技術(shù)還不如雜牌做的好， 所以自有品牌最早去做的時候往往都不成熟，但是要堅持去做，因為堅持去做，長期的投入，你對自有品牌的認知，對自有品牌開發(fā)的能力就會逐步成長起來，而累積到一定階段，它自然就會有真正的產(chǎn)出期。

大家要知道一個品牌一旦沉淀下來，比一個商品沉淀下來要重要的多，且更有效率。

所以在自有品牌的開發(fā)過程中， 我們認為顧客對自有品牌也有認識、認知和認可這三個階段。

首先要想辦法，在初期階段要投入要給顧客試吃，要給顧客更便宜，甚至要免費贈送讓顧客認識這樣的商品。

他有認識以后他就會有認知，他在最早的認知會發(fā)現(xiàn)你的自有品牌或者并不比大品牌差，或者同類質(zhì)量要比大品牌便宜，有了這樣的認知以后，消費者就會產(chǎn)生認可。

自有品牌最終的目的是為了獲得消費者的認可，因為有認可消費者才會持續(xù)購買。

所以我們認為自有品牌是一個持續(xù)投入的過程，是一個品牌鍛造的過程，不是一個簡單的商品倒賣，不要把自有品牌的商品的開發(fā)，商品的營銷要當成促銷，還要更多的去當做品牌的營銷去做。

很多企業(yè)開發(fā)自有品牌之所以不成功，或者走了很多彎路，我們認為主要的問題就是：

有些企業(yè)開發(fā)一些自有品牌以后沒人管，門店不銷售，門店沒有陳列，員工也不積極，得不到上下的認同。

自有品牌本身不是孤立的商品，而是公司管理和供應鏈的協(xié)同機制。

就好比螞蟻商聯(lián)，大家賣的都是螞蟻商聯(lián)的商品，但螞蟻商聯(lián)的自有品牌在有些企業(yè)成為公司的利潤的源泉，成為主力的產(chǎn)品，獲得了銷售和利潤的雙豐收，但在有的企業(yè)就變成了滯銷品，變成了問題商品。

為什么同樣的商品會產(chǎn)生不同樣的結(jié)果？很重要的一個原因是大家僅僅把自有品牌當成了商品的本身，而沒有考慮到它是公司管理和供應鏈的協(xié)同機制。

從自有品牌的開發(fā)來講，我們認為一個企業(yè)去開發(fā)自有品牌，首先你是要建立商品開發(fā)的標準和價值觀。

比如說生鮮傳奇從一開始開發(fā)自有品牌，我們就明確了要有4點，現(xiàn)在我們的店員去把它公示的叫生鮮傳奇自有品牌宣言。

第一，我們認為要尋找獨一無二的商品。

能不能通過我們或者通過區(qū)域找到這種微型商品， 這種唯一性商品價值就非常高，比如說我們開發(fā)的“岳西黑豬”，我們認為它是唯一性商品。

因為這樣的黑豬資源不可替代，它的產(chǎn)出是有局限性的，它的數(shù)量有局限性的，所以我們通過買斷之后進行品牌打造。

第二，我們認為要創(chuàng)造優(yōu)于行業(yè)的商品。

大家很多同志會覺得你一個零售企業(yè)為什么優(yōu)于行業(yè)？其實大家可以看到像開市客，像喬氏，他們有一個很大的特點，他們做的很多產(chǎn)品是比供應商產(chǎn)品要好比廠家商品要好。

生鮮傳奇同樣也可以做到這樣，比如說同樣的醬，我們可以叫大家把肉的含量增加，比如說同樣是菜，我們在清洗上面我們就會做得比別人更仔細，衛(wèi)生標準更高，把自己真正做成一個制造型的零售企業(yè)。

第三，我們覺得要選擇出類拔萃的商品 。

在行業(yè)里你不可能什么所有的東西都是優(yōu)于別人的，我們在做自有品牌的時候，我們一定要挑選一些優(yōu)秀的合作的工廠，出類拔萃的商品來給我們代工，為什么要選擇出類拔萃的商品？總體來講還是傳遞價值觀，我們要給消費者提供好的產(chǎn)品，有這樣的一個意識。

最后一條，要實現(xiàn)價優(yōu)物廉的商品、更多的商品。

我們認為通過自有品牌建設(shè)，可以去掉中間商，可以去掉廣告費，甚至通過優(yōu)化包裝，優(yōu)化陳列，可以使產(chǎn)品本身更便宜， 為消費者提供了性價比更高的商品。

生鮮傳奇從一開始就做自有品牌，就基于這4點，圍繞這4點去開發(fā)商品，凡是不符合這4點的，我們就不去觸碰，符合這4點的我們就努力。

那么久而久之也就變成了我們的價值觀，也變成了我們的標準，更變成了我們的特點。

這僅僅是商品的開發(fā)部分，商品開發(fā)完以后， 其實公司要有與之匹配的商品的倉儲的物流體系。

以往我們也開發(fā)過自有品牌，后來發(fā)現(xiàn)開發(fā)自有品牌，如果你沒有自己的物流中心或者倉儲體系 ，原來的超市都是利用供應商的，你會發(fā)現(xiàn)商品沒人管、沒人送。產(chǎn)品即使放到倉庫里面，也進入了休眠的狀態(tài)。

所以要建立商品的倉管的體系，要防止商品的休眠。

第二個，要建立門店的要貨系統(tǒng)。

要有人去管，你們也會發(fā)現(xiàn)包括有一些朋友也找我要了一些生鮮傳奇的自有品牌去賣，但是我后來發(fā)現(xiàn)都是一榔頭生意。

為什么是一榔頭生意？后續(xù)沒人跟你要貨，什么好賣什么不好賣？賣完以后找誰要貨？找誰持續(xù)的去跟蹤貨？沒有這樣的機制，也沒有人去管。

再一個，商品退出也要建立機制。

我們會發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)開發(fā)的一些自有品牌，特別以前開發(fā)的百貨類產(chǎn)品，最后就成為了千年老二。

因為是自己的產(chǎn)品不能去報損傷，所以就一直放在貨架上放一年兩年都不賣，這些貨放在倉庫里面賣不掉，也沒人要，貨放一年兩年了，也沒人去處理它。

所以自有品牌還要有一個退出機制，要有一定比例，達到多長時間賣不掉要進行清理，要像廠家一樣去管理商品。

要防止我們的商品，特別是不好賣的商品沉淀在門店里面，最后成為垃圾商品，占用公司的貨架倉庫，而自有品牌最容易犯的錯誤的往往是在這里。

第三，要建立商品的管理機制。

我們就會發(fā)現(xiàn)螞蟻商聯(lián)很多企業(yè)對螞蟻商聯(lián)自有品牌賣的好的，無一例外都有這么幾個特點。

商品管理機制

01

成交位置的孵化

比如說我們會發(fā)現(xiàn)好多企業(yè)把固定的堆頭給自有品牌做陳列， 而很多企業(yè)因為自有品牌開發(fā)沒有固定位置，結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌永遠睡在倉庫里。

02

特殊的獎勵政策

自有品牌售賣，因為沒有供應商在后面去推進，在公司內(nèi)部一定要去建立相應的提升政策，最終門店重視，才會把產(chǎn)品賣起來。

03

宣傳自有品牌文化

企業(yè)中高層要不斷去宣貫自有品牌的文化、自有品牌的重要，最終形成企業(yè)的商品管理文化， 使大家本能的認可自有品牌，本能的去推廣自有品牌，本能的對自有品牌的有更高的寬容度。

這個過程中其實我體會是非常深刻的，為什么？雖然生鮮傳奇自有品牌在最早的三四年時間由我親自分管。

我親自分管的目的不讓人去碰，不讓人去提意見，讓這一個幼小的這么一個體系能夠正常的成長起來。

以上是我們對自有品牌的一些運營的思考，我認為只有思想正確，行動才能正確。

如果沒有想明白就去做，你很難做好，想明白去做，很多事情就會事半功倍。

自有品牌開發(fā)策略

下面我們說說我們對自有品牌開發(fā)的策略，我們怎么做的。

首先，我們認為自有品牌一定要有優(yōu)于生產(chǎn)商的聯(lián)動。

所以每開發(fā)一款自有品牌的時候，我們需要多研究，更多的去理解消費者，一定要拿出比常規(guī)商品更好的方案和措施。

第二，自有品牌在開發(fā)的過程中一定要注意沉沒成本。

自有品牌一定要快速的去迭代；我們很多企業(yè)開發(fā)自有品牌往往開發(fā)完就結(jié)束，多少年了包裝都不換，甚至有的企業(yè)開發(fā)自有品牌，十幾年過去了，用的包裝袋還是原來的包裝袋。

然后我們會發(fā)現(xiàn)很很多企業(yè)因為包裝物料沒有用完，就一定要堅持把物料用完，才會去開發(fā)新的商品，這些都是不對的。

你要算品牌價值、延展價值，一定要算更高維度的更大規(guī)模下的價值，而不是當下價值，否則的話只有品牌很難真正的去做起來。

生鮮傳奇的自有品牌開發(fā)，第一個是堅持全品類開發(fā)、系列開發(fā)。為什么這么做？我們是按照品類管理的邏輯，全品類覆蓋，豐富細分種類的做法。

在品類管理里面，自有品牌如果你做的比較多的話，我們現(xiàn)在還有一個新的認識，即你對不同價格帶的考慮。

原來我們做自有品牌，一個系列方向的價格波動特別大，這樣肯定不好。但現(xiàn)在看來消費者對于品類消費的不均衡性，讓我們充分認識到不同品類的產(chǎn)品要有更高的價格帶。

品牌往上再走一步，我們認為很重要的要是“貨柜一體”。

什么叫貨柜一體？根據(jù)貨架去設(shè)計商品，我們知道商品陳列在什么地方，通過這樣設(shè)計商品可以給規(guī)格統(tǒng)一。

原來我們用生產(chǎn)商的產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)我們很難把規(guī)格統(tǒng)一起來，讓顏色成為體系。我們自己做自有品牌的時候，就可以考慮到按照貨架去設(shè)計商品，也使貨架的利用率更高。

另外一個角度可以根據(jù)商品去設(shè)計貨架。

根據(jù)我們商品特點，我們包裝特點，我們?nèi)プ鲆恍┨貏e的造型，使我們的物流效率更高，使我們的陳列更方便。

另外在自有品牌開發(fā)的過程中，很多企業(yè)切入自有品牌，包括我們以前也走過這樣的彎路，總是希望找這些不容易報損的、保質(zhì)期長的。

比如說原來我們做過很多毛巾、襪子、內(nèi)衣，現(xiàn)在我們認為這是完全錯誤的。

自有品牌一定要去做高品，不一定是高毛利，更不一定是這種高保質(zhì)期的，因為只有高品它才能亮起來，只有高品的品牌營銷才更有價值，也更容易產(chǎn)生利潤。

生鮮傳奇的自有品牌，現(xiàn)在主體銷售其實是生鮮商品，根據(jù)我們的調(diào)研，消費者對于生鮮自有品牌的認可度是遠遠高于其他商品的認可度。

在開發(fā)的過程中，我們認為更多的是去填補市場空白，而不是搶市場。

我們不要去看別的家一個什么產(chǎn)品賣得好，我們就模仿一個，做一個山寨的，而是更多的去思考市場有什么沒有。

你比如說生鮮傳奇開發(fā)的“告別刀”系列，這些都是市場沒有的，但是我們做過以后，我們就成為市場的全部，效果就非常好。

再一個最早在開發(fā)自有品牌過程中，我們會發(fā)現(xiàn)我們很多自有品牌開發(fā)是滿足我們自己的準確性，比如說我們覺得有一款包裝很漂亮，有一款產(chǎn)品很有很有意思，更多的是老板或者開發(fā)者的小確幸。

我發(fā)現(xiàn)在最早開發(fā)自有品牌很通用的錯誤。現(xiàn)在我們認為自有品牌一定要根據(jù)市場量級調(diào)研，要做市場有量的產(chǎn)品，而不是做些僅僅簡單是有一點特色的產(chǎn)品。

整個自有品牌的過程中，我們還發(fā)現(xiàn)在包裝設(shè)計上面要越簡單越好、包裝越透明越好、還有文字越突出越好。

以上部分我們的自有品牌的一些具體做法。

自有品牌新體驗

最后，我再談一下自有品牌的一些新體驗，在初級階段大家可能體會不到，但當你自有品牌足夠多，特別像生鮮傳奇這樣，已經(jīng)有一半的商品是自有品牌的時候，我們就發(fā)現(xiàn)我們會面臨新的問題。

我們品牌的價值在模糊，我們傳統(tǒng)營銷和價格的促銷在失去作用。所以現(xiàn)在我們認為：

當自有品牌足夠多的時候，超市要從商品組合和價格策略轉(zhuǎn)向品牌營銷和品牌推廣。

我們最近推出了生鮮傳奇第7代店，現(xiàn)在一共開了10家，可以講效果非常好。效果非常好的原因在于我們針對我們的自有品牌、門店陳列，門店設(shè)計和商品的這種營營銷推廣做了全新的布局。

第一，我們通過專業(yè)化、專柜化，突出品類，在一個專柜里面，一定要讓商品極度豐富。

第二，要做類別的整合；

比如說以前干蘑菇屬于干貨，新鮮蘑菇可能屬于生鮮，現(xiàn)在我們把干的蘑菇和新鮮的蘑菇以及蘑菇的其他關(guān)鍵產(chǎn)品都放在一起，叫中國好蘑菇，把它作為一個大類別去重新定義，變成新的類別，效果就非常好。

再一個，我們更加重視單品營銷，而不是商品的促銷，一定去提煉賣點。

我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)如果你把一個品類里面一個單品給它賣好，比如說我們有一款醬油，我們的自有品牌，我們?nèi)绻馨堰@一款醬油賣到消費者去認可，你會發(fā)現(xiàn)其他的醬油也很容易帶動。

我們最早去推“活魚做”很困難，但后來我們發(fā)現(xiàn)只要有幾款“活魚做”賣起來以后，后來你再做一些海鮮包裝產(chǎn)品，海帶包裝產(chǎn)品，就很好賣了。

豆腐更是如此，豆制品你從一開始開發(fā)的十幾款到后來幾十款，一開始可能需要推廣， 到后面來就自然而然的接受。

所以做自有品牌要從賣商品到賣特色，沒有重點就沒有特點。要從突出品種到突出品牌，特別是屬性品牌的使用。

原來我們在做包裝設(shè)計的時候，可能我們更多突出比如說“蘑菇事情”，我們更多突出的是杏鮑菇或者是香菇或者是花菇。

當我們后來明白我們要開始做品牌營銷的時候，所以我們就開始突出整個品牌營銷，比如說叫“中國好蘑菇”，再下面才是它的品類細分。如果消費者能接受“中國好蘑菇品牌”下面的子商品他也很容易接受。

另外，我們在實際操作過程中，我們覺得不要用單一的品牌，而是要用品類特色符號，這也是我們提出的一個關(guān)鍵。

現(xiàn)在很多超市做自有品牌會注冊很多商標，但這些商標跟商品的屬性關(guān)系不大，事實上我們在門店經(jīng)營過程中，我們發(fā)現(xiàn)未必一定要所有東西都是品牌，更多的是一些品類特色符號。

比如說我們的“活魚做”、“告別刀”、“老合肥”，以及我們的“岳西黑豬”和“中國好蘑菇”。

客觀上他們并不是品牌，但是這些品類特色符號，消費者看得一目了然，在品類系列的推廣上面，其實更有效果！

本期分享就到這里了，感謝大家支持！