“中國(guó)版ZARA”們近來(lái)利好消息不斷。出口跨境電商SHEIN目前估值已達(dá)150億美元，有消息稱其可能準(zhǔn)備上市；一些新興的快時(shí)尚出口跨境電商品牌也受到資本青睞，并展現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但隨著入局者增多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，一些風(fēng)險(xiǎn)與隱患也隨之出現(xiàn)，快時(shí)尚出口跨境電商企業(yè)未來(lái)如何講好盈利故事值得思考。

受到資本青睞

說(shuō)到快時(shí)尚出口跨境電商，人們最先想到的會(huì)是SHEIN。SHEIN成立于2008年7月，目前業(yè)務(wù)已覆蓋了歐洲、美洲、澳洲、中東的220個(gè)國(guó)家和地區(qū)。據(jù)悉，目前SHEIN估值超150億美元，并且在2021年5月取代亞馬遜，成為了美國(guó)下載量最大的購(gòu)物App。

此外，一些新興的快時(shí)尚出口跨境電商品牌也受到了資本青睞。中國(guó)商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，剛剛成立一年的Cider去年9月完成了首輪融資，今年6月又完成了2200萬(wàn)美元的A輪融資。全速在線也是類似SHEIN的快時(shí)尚跨境電商品牌，其定位是做“中國(guó)版的ZARA”。記者梳理發(fā)現(xiàn)，去年7月，全速在線已經(jīng)完成3000萬(wàn)美元天使輪融資，由今日資本領(lǐng)投，紅杉資本中國(guó)、高榕資本、IDG資本等跟投。

和上述幾家深耕全球市場(chǎng)的快時(shí)尚出口跨境電商品牌不同，Urbanic以印度為主市場(chǎng)。記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，2018年6月Urbanic獲得首輪戰(zhàn)略投資。2020年3月，其獲得嘉遠(yuǎn)資本、招引國(guó)際等機(jī)構(gòu)的B輪融資。

為何大熱

據(jù)中泰證券研究所分析，從我國(guó)跨境電商出口品類看，服飾為絕對(duì)主流商品。2020年，服裝鞋帽為跨境電商B2C的第二大品類。中泰證券研究所認(rèn)為，快時(shí)尚恰好是服飾行業(yè)中最適合跨境電商出口的品類之一。

優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，受新冠肺炎疫情影響，再加上網(wǎng)絡(luò)交易變得愈發(fā)普遍，海外線上購(gòu)物的用戶將不斷增加。這也讓中國(guó)跨境商看到了商機(jī)。但楊大筠也強(qiáng)調(diào)，被資本青睞的品牌，未必將來(lái)就一定走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

低廉的價(jià)格讓“中國(guó)版ZARA”們很快斬獲了眾多粉絲。在小紅書平臺(tái)記者看到有博主表示，在國(guó)外能買到幾美金的最新款式服裝。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，幾家品牌的服飾售價(jià)均較低。全速在線主要銷售價(jià)格低于20美元甚至不到5美元的時(shí)尚女裝，Urbanic平均一件衣服的定價(jià)也僅在100元人民幣左右。在Cider App記者看到，其所售服裝的價(jià)格均未高于40美元，10-20美元的服裝較多。

除了低價(jià)，SHEIN、Cider等品牌都已自建獨(dú)立網(wǎng)站，打造屬于自己的私域流量池。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前一些跨境電商的流量多依賴于亞馬遜等第三方平臺(tái)，但公域流量面臨著隨時(shí)被第三方平臺(tái)掐斷的可能，很難沉淀出更多核心用戶。有自己的私域流量平臺(tái)，將擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，如何為平臺(tái)導(dǎo)流成為品牌發(fā)展中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、社交媒體在海外的興起，快時(shí)尚品牌也抓住了這波營(yíng)銷紅利。中國(guó)商報(bào)記者注意到，快時(shí)尚品牌普遍注重通過(guò)流媒體等渠道營(yíng)銷導(dǎo)流，在Facebook、twitter、YouTube和Instagram上建有官方主頁(yè)，同時(shí)還會(huì)與TikTok上的知名網(wǎng)紅等合作、發(fā)布相關(guān)的短視頻內(nèi)容，讓更多用戶了解品牌，為平臺(tái)引流。

通過(guò)社群、廣告投放、社交媒體推廣等方式獲取更大流量的同時(shí)，高效的供應(yīng)鏈體系讓這些出海品牌價(jià)格低、流通快，使其在競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)。以SHEIN為例，如今SHEIN已經(jīng)形成自己的全流程供應(yīng)鏈體系，包括面料開(kāi)發(fā)、樣衣開(kāi)發(fā)、大貨生產(chǎn)、品質(zhì)管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理和物流配送，大大提高了生產(chǎn)效率。

據(jù)悉，在耗費(fèi)相同的產(chǎn)能和時(shí)間的情況下，SHEIN能比ZARA推出更多產(chǎn)品。2020年，SHEIN上新SKU（庫(kù)存量單位）為26萬(wàn)，而ZARA的SKU不到SHEIN的1/3。

Cider的柔性供應(yīng)鏈模式，則通過(guò)大數(shù)據(jù)及智能化提升從后端到前端每一個(gè)環(huán)節(jié)的效率。Cider還借助互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)搜索精準(zhǔn)獲取用戶喜好，產(chǎn)品直達(dá)用戶，平臺(tái)根據(jù)產(chǎn)品銷量及用戶反饋快速調(diào)整產(chǎn)量，提高押中爆款的概率。

“無(wú)品牌”恐難長(zhǎng)久

隨著出海快時(shí)尚跨境電商變多，加上海外品牌入局，未來(lái)快時(shí)尚跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得更加激烈。

國(guó)外電商Fashion Nova、Myntra這兩年的發(fā)展勢(shì)頭也很猛，F(xiàn)ashion Nova平均每周發(fā)布1000件新款，Mantra在印度的6000多個(gè)城鎮(zhèn)都開(kāi)設(shè)了線下服務(wù)點(diǎn)。這將給快時(shí)尚出口跨境電商品牌們帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

中國(guó)商報(bào)記者了解到，目前SHEIN已經(jīng)終止印尼業(yè)務(wù)。網(wǎng)站分析平臺(tái) SimilarWeb 顯示，從2020年9月起，印尼SHEIN的訪問(wèn)量不到5000次，與印尼最大的時(shí)尚銷售門戶網(wǎng)站Zalora相差甚遠(yuǎn)，Zalora同期的訪問(wèn)量接近270萬(wàn)次。

除了同行的競(jìng)爭(zhēng)，出海品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)也屢遭詬病。

在小紅書平臺(tái)記者看到，有博主對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的Cider產(chǎn)品很失望，“看到國(guó)貨打入海外市場(chǎng)很開(kāi)心，但衣服質(zhì)量差、版型差，歐洲退貨還付了30多歐元的郵費(fèi)“。一些關(guān)于SHEIN的評(píng)價(jià)也并不友好，“超級(jí)便宜，不過(guò)品質(zhì)也沒(méi)法要求太多”“衣服只適合拍照”……

此外，設(shè)計(jì)被指控抄襲的事件也時(shí)有發(fā)生。據(jù)悉，SHEIN曾多次在社交媒體上被小眾設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家公開(kāi)指責(zé)抄襲，稱其涉嫌竊取較小品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。楊大筠認(rèn)為，時(shí)尚行業(yè)不可能一直站在風(fēng)口上，品牌若沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)，只會(huì)陷入有產(chǎn)品無(wú)品牌的困境，只是服裝的搬運(yùn)工。

“僅依靠供應(yīng)鏈這種硬件優(yōu)勢(shì)，企業(yè)不會(huì)持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展。”楊大筠進(jìn)一步解釋道，當(dāng)廉價(jià)的勞動(dòng)力不再廉價(jià)、生產(chǎn)成本上升的時(shí)候，硬件優(yōu)勢(shì)將不再是優(yōu)勢(shì)。所以企業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須提升軟實(shí)力，做出真正的品牌。

在楊大筠看來(lái)，品牌拼的是耐力和持續(xù)不斷創(chuàng)新的好產(chǎn)品，賣概念絕對(duì)不是持續(xù)發(fā)展之路。以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的品牌，用錢燒出來(lái)的市場(chǎng)頂多是曇花一現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士也普遍認(rèn)為，當(dāng)行業(yè)紅利逐漸褪去，競(jìng)爭(zhēng)由增量轉(zhuǎn)向存量時(shí)，品牌若想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展，需從用戶出發(fā)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)、打造品牌。這也將成為快時(shí)尚出口跨境電商品牌們需要思考的重中之重。