出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員汪中玉

萬(wàn)物皆有周期。

一個(gè)十年老項(xiàng)目，在外部強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)部物業(yè)老化的內(nèi)憂外患情況下，進(jìn)入衰退的低谷期，這是購(gòu)物中心生命周期規(guī)律的必然。

一、遇市場(chǎng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和百貨退租，十年老場(chǎng)跌入谷底。

1、鎮(zhèn)江萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，開(kāi)業(yè)即是王者。

總建筑面積近40萬(wàn)㎡的鎮(zhèn)江萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，是融合購(gòu)物中心、五星級(jí)喜來(lái)登酒店、百貨、寫字樓、室外步行街、高端住宅為一體的第三代城市綜合體，于2011年8月12日正式開(kāi)業(yè)。

項(xiàng)目引入萬(wàn)達(dá)百貨、萬(wàn)達(dá)院線、國(guó)美電器、華潤(rùn)蘇果、大玩家、ZARA、星巴克等主力店及上百家品牌，其中約50%品牌為首次亮相鎮(zhèn)江，是集吃、穿、住、用、行于一體，滿足消費(fèi)者“一站式”生活消費(fèi)需求的新商業(yè)中心。

鎮(zhèn)江萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一開(kāi)業(yè)就成為鎮(zhèn)江最大商業(yè)集群，樹(shù)立了鎮(zhèn)江商業(yè)標(biāo)桿。

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，商業(yè)老大地位搖搖欲墜。

2016-2019年分別開(kāi)業(yè)三個(gè)大體量購(gòu)物中心，核心區(qū)蘇寧、丁卯吾悅、隔壁協(xié)信，在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)之下，作為鎮(zhèn)江商業(yè)頭牌，十年老項(xiàng)目鎮(zhèn)江萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)失去往日的光彩。

鎮(zhèn)江蘇寧廣場(chǎng)

定位高端的鎮(zhèn)江蘇寧廣場(chǎng)于2016年6月9日開(kāi)業(yè)，商業(yè)面積12萬(wàn)㎡。

八大主力店品牌領(lǐng)銜（蘇寧易購(gòu)、蘇寧影城、紅孩子、真冰溜冰場(chǎng)、健身、親子互動(dòng)、文創(chuàng)街、優(yōu)衣庫(kù)、H&M），其中有超過(guò)70％的品牌首次進(jìn)入鎮(zhèn)江，Armani Collezioni、Versace Collection、Dunhill、G Givnchy、Paul&shark等眾多國(guó)際輕奢品牌也悉數(shù)進(jìn)駐。

蘇寧廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，抵住了鎮(zhèn)江萬(wàn)達(dá)上行發(fā)展的可能性。由于鎮(zhèn)江中高端整體購(gòu)買力不足，于2018年蘇寧開(kāi)始釋放一樓輕奢位置向時(shí)尚年輕方向調(diào)整，引進(jìn)潮牌和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，對(duì)鎮(zhèn)江萬(wàn)達(dá)向上調(diào)整形成降維打擊。如蘇寧大力度引進(jìn)了POP MART、奈雪的茶、FILA、完美日記、哥老官等，對(duì)鎮(zhèn)江萬(wàn)達(dá)年輕化調(diào)整形成較大干擾和品牌爭(zhēng)奪。

鎮(zhèn)江吾悅廣場(chǎng)

鎮(zhèn)江吾悅廣場(chǎng)于2017年8月28日開(kāi)業(yè)，商業(yè)面積14萬(wàn)㎡。引進(jìn)永輝超市、康美健身、蜜柚電玩、銅鑼灣KTV、多奇妙、星巴克、必勝客、肯德基、漢堡王等主力品牌。鎮(zhèn)江吾悅廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，立足丁卯，對(duì)鎮(zhèn)江萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、對(duì)丁卯等東郊輻射形成切割。

鎮(zhèn)江協(xié)信廣場(chǎng)

與鎮(zhèn)江萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一路之隔，鎮(zhèn)江協(xié)信廣場(chǎng)于2019年8月9日開(kāi)業(yè)，商業(yè)面積13萬(wàn)㎡。

引進(jìn)MUJI、UR、孩子王、星軼國(guó)際影城、西西弗書店、星巴克臻選店等一批標(biāo)桿品牌，并以鎮(zhèn)江城市文化為核心打造的潤(rùn)釀拾光主題館、尋象家庭娛樂(lè)中心、會(huì)飛的哈林、醋文化體驗(yàn)館。與萬(wàn)達(dá)走差異化路線的鎮(zhèn)江協(xié)信的開(kāi)業(yè)，讓商圈競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。

3、物業(yè)老化、品牌陳舊，在新勢(shì)力面前毫無(wú)招架之功。

在蘇寧高端經(jīng)營(yíng)并不理想，開(kāi)始降維調(diào)整，首層落位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和潮牌，在品牌資源、年輕消費(fèi)資源爭(zhēng)奪面，與鎮(zhèn)江萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)形成正面沖突。

丁卯吾悅廣場(chǎng)雖說(shuō)距離較遠(yuǎn)，但對(duì)之前能夠覆蓋的這部分遠(yuǎn)郊客群進(jìn)行攔截分流，大大縮小了鎮(zhèn)江萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)覆蓋范圍、輻射距離。

協(xié)信廣場(chǎng)的近距離沖擊之下，引進(jìn)差異化創(chuàng)新品牌和消費(fèi)內(nèi)容，分流部分年輕消費(fèi)客群。

對(duì)于鎮(zhèn)江萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，開(kāi)業(yè)8年，物業(yè)設(shè)施陳舊老化、品牌經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定更新慢，對(duì)年輕人的吸引力正在快速下滑。

二、面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力和項(xiàng)目逆勢(shì)，鎮(zhèn)江萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)迎難而上啟動(dòng)調(diào)整。

1、鎮(zhèn)江項(xiàng)目調(diào)整，面臨各種意想不到的難度。

（1）商業(yè)環(huán)境之難：鎮(zhèn)江320萬(wàn)人，主城年輕人較為有限，很難容納多個(gè)大體量項(xiàng)目。

（2）雙首層物業(yè)之難：雙首層物業(yè)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致樓層定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃較為困難；

（3）次動(dòng)線規(guī)劃之難：百貨區(qū)面積占比50%，轉(zhuǎn)型阿潤(rùn)的街，從次動(dòng)線規(guī)劃、品牌招商、可持續(xù)運(yùn)營(yíng)都存在較大問(wèn)題，開(kāi)業(yè)后一直無(wú)法拉動(dòng)客流和銷售，而且呈現(xiàn)掉鋪趨勢(shì)；

（4）資源爭(zhēng)奪之難：競(jìng)爭(zhēng)加劇，因?yàn)橹鞒鞘袌?chǎng)有限，品牌多數(shù)只開(kāi)一家店，在蘇寧、協(xié)信的三國(guó)殺中，標(biāo)桿和首進(jìn)品牌爭(zhēng)取更加白熱化。

2、確定調(diào)整目標(biāo)，從城市家庭購(gòu)物中心到城市全客層購(gòu)物中心，從家庭消費(fèi)回歸時(shí)尚消費(fèi)。

1、百貨區(qū)升級(jí)為三大主題街區(qū)：思路有益，落地功過(guò)參半。

將萬(wàn)達(dá)百貨整體升級(jí)為阿潤(rùn)的街，是早先確定下來(lái)的方案。三個(gè)百貨樓層，分別調(diào)整為兒童、運(yùn)動(dòng)和精品三大主題街區(qū)，定位邏輯很好，概念方案也很好，但是落地存在較大差異。主題街區(qū)阿潤(rùn)的街，也曾轟轟烈烈開(kāi)業(yè)，最后也是草草調(diào)整收?qǐng)觥?/p>

從調(diào)整后運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，一是沒(méi)有盤活次動(dòng)線、起到主題街區(qū)應(yīng)有的作用；二是客流導(dǎo)入不好，客流銷售雙下滑，三個(gè)街區(qū)都出現(xiàn)大面積掉鋪，尤其是一層百貨中庭周邊（相當(dāng)于負(fù)一層）形成較大的冷區(qū)。

分析主要兩方面原因：

（1）主次力店與各街區(qū)主題定位不匹配：二樓主力店為寶貝王、勵(lì)步英語(yǔ)與運(yùn)動(dòng)主題街區(qū)不匹配，三樓主力店孩子王和兒童街區(qū)與主力餐飲樓層不匹配。

（2）精品街區(qū)落位實(shí)質(zhì)負(fù)一層（雙首層），為次動(dòng)線、客流導(dǎo)入不好，招商難度大、沒(méi)有標(biāo)桿品牌入駐，后期招商落位和運(yùn)營(yíng)情況實(shí)證此判斷。

在經(jīng)歷街區(qū)招商、掉鋪、再招商循環(huán)中，將精品街區(qū)調(diào)整向目的性消費(fèi)女性品類，類似美容美體等，才逐步穩(wěn)定下來(lái)。同時(shí)二樓穿插網(wǎng)紅餐飲和茶飲，導(dǎo)入目的客流和人氣，將二層逐步盤活。

2、主力店ZARA調(diào)整，國(guó)際快時(shí)尚陣營(yíng)的整體升級(jí)，宣誓年輕化回歸。

鎮(zhèn)江原有快時(shí)尚組合：優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M。

結(jié)合ZARA退出鎮(zhèn)江，鎮(zhèn)江萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)次主力店調(diào)整迎來(lái)機(jī)會(huì)，主要有三方面思考：一是服飾類零售下滑較快，國(guó)際快時(shí)尚去服飾化大勢(shì)所趨；二是引進(jìn)鎮(zhèn)江標(biāo)桿性首店，提升國(guó)際快時(shí)尚陣營(yíng)整體戰(zhàn)斗力；三是在眾多品牌選擇PK，最終確立了FILA+KKV的時(shí)尚次主組合，引發(fā)消費(fèi)年輕化的信號(hào)。

因禍得福，ZARA退鋪，從ZARA+UNIQLO+H&M升級(jí)為UNIQLO+H&M+FILA+KKV，增加了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌擔(dān)當(dāng)FILA全品類集合店和網(wǎng)紅新零售集合KKV，在鞏固家庭基礎(chǔ)消費(fèi)優(yōu)衣庫(kù)UNIQLO基礎(chǔ)上，減少同質(zhì)化的服飾類快時(shí)尚，豐富非服飾品類，增加對(duì)年輕客群尤其是女性的吸引力，形成較為有競(jìng)爭(zhēng)力的快時(shí)尚組合陣營(yíng)。

隨著KKV和FILA先后開(kāi)業(yè)，不管是現(xiàn)場(chǎng)店鋪裝修氣質(zhì)和形象，還是貨品陳列和售賣氛圍都是極其年輕化，從開(kāi)業(yè)后人氣和銷售來(lái)看，確實(shí)超過(guò)品牌預(yù)期，大大超越ZARA在營(yíng)時(shí)的客流和銷售。更令人欣慰的是，曾經(jīng)失去的年輕客群，開(kāi)始大量回流。

3、從時(shí)尚、國(guó)潮、女性三個(gè)維度，發(fā)動(dòng)年輕化革命。

按照全客層定位和時(shí)尚方向，年輕化調(diào)整落地，大致確定三個(gè)方向：

（1）聚焦年輕消費(fèi)，引進(jìn)網(wǎng)紅人氣標(biāo)桿品牌，吹響年輕化號(hào)角。

除FILA和KKV大店以外，更是引進(jìn)當(dāng)紅品牌LEGO、喜茶、海馬體、The colorist、木星予糖、三只松鼠等，這些創(chuàng)新流量品牌導(dǎo)入，激發(fā)年輕消費(fèi)欲望，將年輕人牢牢抓在手里；

（2）聚焦女性消費(fèi)，引進(jìn)女性品類標(biāo)桿品牌，形成時(shí)尚女性消費(fèi)氛圍。在charies kieth、eifini、MM、seifini、inninsfree基礎(chǔ)上，優(yōu)選引進(jìn)amass、JNBY、HopeShow、ROCOCO、bele集合、peacebird(M)等，進(jìn)一步強(qiáng)化女性時(shí)尚消費(fèi)，提檔升級(jí)。

（3）聚焦潮流消費(fèi)，將潮流進(jìn)行到底，打造鎮(zhèn)江第一潮牌陣地。引入MLB、Acupunture、BOYLONDON、NBA，Hipanda與adidas originals、VANS、adidas mega、nike beacon 550組合，讓品牌潮酷十足、耳目一新，充滿青春氣息。

4、餐飲體驗(yàn)更新不拘一格，在標(biāo)桿基礎(chǔ)上，網(wǎng)紅化落地。

（1） 突破高樓層冷區(qū)，落子優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

由于主題街區(qū)開(kāi)業(yè)后人氣一直不是很旺，掉鋪較多。百貨區(qū)高樓層冷區(qū)，更是大面積空置、且時(shí)間較長(zhǎng)；經(jīng)多次洽談，引進(jìn)地方標(biāo)桿品牌明樂(lè)迪KTV，3000㎡，設(shè)計(jì)新潮、裝修時(shí)尚，一開(kāi)業(yè)受到年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)，經(jīng)營(yíng)攀升較快，有效拉動(dòng)冷區(qū)客流。

（2）結(jié)合網(wǎng)紅品牌，打造夜經(jīng)濟(jì)。鎮(zhèn)江萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，立足高鐵站和汽車站，屬于大客流區(qū)域。將娛樂(lè)、餐飲、休閑、人氣茶飲等夜間消費(fèi)多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)，如室內(nèi)主力品牌明樂(lè)迪KTV、火鳳祥火鍋、爸爸炒料等，以及室外步行街老土火鍋、小吃、火鍋、燒烤、萌寵、美容等，選擇更多了，環(huán)境更好了，不少店外甚至醒目地寫著“營(yíng)業(yè)至凌晨”。

（3）網(wǎng)紅餐飲穿插，不拘一格，帶動(dòng)內(nèi)場(chǎng)人氣。

打破萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)餐飲規(guī)劃局限，利用項(xiàng)目雙首層和次動(dòng)線特殊情況，不同樓層和動(dòng)線落位網(wǎng)紅和時(shí)尚餐飲，有效拉動(dòng)消費(fèi)、帶動(dòng)冷區(qū)客流，盤活項(xiàng)目。

三樓為主餐飲層，其他各樓層均有時(shí)尚人氣和網(wǎng)紅餐飲分布。

零售層引進(jìn)網(wǎng)紅餐飲和茶飲，帶動(dòng)雙首層和次動(dòng)線人氣。

一層引進(jìn)紅跑車烘焙、KFC、麥當(dāng)勞、COCO茶飲、瑞幸咖啡、滿記甜品、星巴克（1）；

二層引進(jìn)喜茶，九月森林、星巴克（2）、必勝客、KFC（1拖2）、麥當(dāng)勞（1拖2）；

次動(dòng)線：引進(jìn)星巴克、網(wǎng)紅東方姑娘、百分茶；

充分利用雙首層和物業(yè)條件，引進(jìn)標(biāo)桿性和網(wǎng)紅人氣品牌，打造兩個(gè)消費(fèi)熱區(qū)，提升物業(yè)價(jià)值。同時(shí)在次動(dòng)線，增加網(wǎng)紅餐飲品牌，為冷區(qū)導(dǎo)入年輕客流，促進(jìn)客流有效流動(dòng)。

三樓主力餐飲層布局主力品牌、豐富菜系，四樓百貨區(qū)引進(jìn)主力餐飲打造定向消費(fèi)。

三層為主餐飲層，引進(jìn)小菜園、相遇、漢拿山、胖哥倆、大美西北、韓宮宴、吳記粥鋪、大豐收魚(yú)莊、爸爸炒料、花味等，菜系豐富、選擇多、品牌組合好，鞏固商場(chǎng)第一大人氣業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)。

四層百貨區(qū)位，引進(jìn)火鳳祥、多倫多、金釜山、高麗苑、楠火鍋，打造定向消費(fèi)，拉動(dòng)客流向上。

三、多次調(diào)整，疫情之后，春暖花開(kāi)

1、首店綻放，成為鎮(zhèn)江首進(jìn)品牌聚集地。

零售首店：KKV、FILA全品類店、THE COLORIST調(diào)色師、LEGO Certify Store、NIKE BEACON 550、adidas mega、ACUPUNTURE、MLB、NBA、hipanda、木星予糖、AMASS、JNBY、Charies Keith等；

體驗(yàn)首店：海馬體照相館、美麗田園、絲念美發(fā)、cocoyoyo、灰姑娘藝術(shù)中心、B&Q、明樂(lè)迪新概念KTV、威馬汽車等；

餐飲首店：喜茶、紅跑車、九月森林、東方姑娘購(gòu)物中心店、爸爸炒料、花味、滿記甜品、椰小蘇、和風(fēng)楓晚亭、大美西北、火鳳祥、多倫多、金釜山等。

2、年輕客群回流，時(shí)尚再次呈現(xiàn)。

商業(yè)本質(zhì)是做客流，做人口紅利的。什么樣的商場(chǎng)定位，什么樣的品牌組合，決定商場(chǎng)有什么樣客群。在經(jīng)歷一番調(diào)整之后，一大批年輕化品牌引進(jìn)來(lái)，包括許多自帶流量品牌，有很多是作為鎮(zhèn)江首店進(jìn)駐，更是將鎮(zhèn)江萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的獨(dú)特性和唯一性體現(xiàn)出來(lái)。

對(duì)標(biāo)蘇寧廣場(chǎng)，一樓主次力店組合優(yōu)于蘇寧，時(shí)尚潮流消費(fèi)優(yōu)于蘇寧，餐飲組合優(yōu)于蘇寧，規(guī)模體量和商場(chǎng)動(dòng)線優(yōu)于蘇寧。

對(duì)標(biāo)協(xié)信廣場(chǎng)，因?yàn)橐咔楹蜕虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)以及自身經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題，協(xié)信廣場(chǎng)漸漸失去品牌和消費(fèi)者信任，開(kāi)始大面積掉鋪，并且無(wú)法及時(shí)更新和可持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。

消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，消費(fèi)者的心也是喜新厭舊的。

隨著鎮(zhèn)江萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的品牌升級(jí)調(diào)整，年輕消費(fèi)者逐步回流，截止到2021年8月份，客流已超越歷史最好水平，已然成為鎮(zhèn)江流量最大和年輕消費(fèi)者更受歡迎的商場(chǎng)。

3、二度回春，再度成為鎮(zhèn)江流量最大的購(gòu)物中心。

鎮(zhèn)江萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)從品牌升級(jí)調(diào)整、夜生活營(yíng)造、IP營(yíng)銷和服務(wù)上發(fā)力，聚合優(yōu)質(zhì)品牌、主力商家和消費(fèi)新勢(shì)力，立足鎮(zhèn)江主城，輻射周邊，逐步褪去陳舊老態(tài)的外衣，由內(nèi)而外煥發(fā)新思想、新活力，受到年輕消費(fèi)的青睞，消費(fèi)回頭率、復(fù)購(gòu)率逐步提升。

寫在最后：

1、鎮(zhèn)江萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)雖然動(dòng)線規(guī)劃和主題街區(qū)調(diào)整有缺憾，但項(xiàng)目品牌升級(jí)總體比較成功。

我分析一下，有三方面原因：第一、集團(tuán)總部和各層級(jí)對(duì)本次項(xiàng)目大調(diào)整比較重視，并給予一定資源支持，這是前提；第二、對(duì)項(xiàng)目調(diào)整有明確方向、對(duì)項(xiàng)目未來(lái)定位比較精準(zhǔn)，從城市家庭購(gòu)物中心升級(jí)為時(shí)尚化的城市全客層購(gòu)物中心；第三、調(diào)整策略執(zhí)行比較到位，主次力店標(biāo)桿高舉高打確立品牌天花板，首店+標(biāo)桿+網(wǎng)紅人氣三個(gè)方向，新零售、新體驗(yàn)、新餐飲三大業(yè)態(tài)發(fā)力，步步為營(yíng)，形成新消費(fèi)內(nèi)容的品牌矩陣。

2、老項(xiàng)目再次煥發(fā)青春。十年的購(gòu)物中心，經(jīng)歷波動(dòng)、衰退和調(diào)整之后，再度回春，是令人回味的佳話。尊重事物的生命周期規(guī)律，又充分理解這一規(guī)律，并做出升維定位和品牌調(diào)整，再度成為鎮(zhèn)江商業(yè)翹楚，實(shí)為佳話。

注：本文除部分圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，其余均來(lái)自鎮(zhèn)江萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)

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