9月7日，聯(lián)商網(wǎng)董事長(zhǎng)龐小偉在線上社群分享了主題為《從ALDI自有品牌策略看中國(guó)自有品牌發(fā)展趨勢(shì)》的演講。

以下為演講內(nèi)容：

全球特別是歐美等西方市場(chǎng)自有品牌蓬勃發(fā)展，方興未艾：

全球食品零售行業(yè)正在進(jìn)行一場(chǎng)轟轟烈烈的革命，未來5年自有品牌必將以前所未有的方式對(duì)全行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

隨著零售商不再局限于跨國(guó)品牌商品，而是不斷開發(fā)和銷售自有品牌，以滿足不斷變化的消費(fèi)者需求，全球自有品牌的發(fā)展必將給全球品牌和制造商帶來巨大的挑戰(zhàn)。

我們通過收集全球60個(gè)國(guó)家的資料發(fā)現(xiàn)：自有品牌不斷清洗并瓜分全球主要地區(qū)的市場(chǎng)份額。

過去10年，零售商堅(jiān)持不懈地進(jìn)行門店擴(kuò)張，給他們創(chuàng)造了更多的發(fā)展自有品牌的機(jī)會(huì)。同時(shí)，電子商務(wù)為自有品牌提供了另一條接近消費(fèi)者的捷徑。數(shù)字經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)者提供了更加廣泛的選擇，所以購(gòu)物呈現(xiàn)出全球化的趨勢(shì)，推動(dòng)了自有品牌的不斷發(fā)展。

ALDI自有品牌

ALDI的自有品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)是在全球非常突出的，他們起步早，定位準(zhǔn)，比例高，成為其自身的一個(gè)法寶。

ALDI是總部位于德國(guó)的世界界的著名的硬折扣連鎖超市，它是分為ALDI南北兩家公司，在全球多個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，它是全球折扣店的鼻祖，也是自有品牌策略的全球領(lǐng)先的設(shè)計(jì)者和踐行者。

如果光顧過ALDI的門店，我們就能體會(huì)到ALDI的商品實(shí)在是太便宜了，甚至讓人懷疑其商品在某些環(huán)節(jié)打了折扣，而大批的粉絲紛紛證實(shí)ALDI絕對(duì)不會(huì)銷售假冒偽劣產(chǎn)品，那么為什么它的價(jià)格如此之低？

事實(shí)證明ALDI有非常多的好的方法，能夠開創(chuàng)性地削減成本，從而將節(jié)約的成本返還給顧客。他們也能夠嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，確保標(biāo)準(zhǔn)落實(shí)到位，還能全面管理供應(yīng)鏈上的所有環(huán)節(jié)。

ALDI大力開發(fā)自有品牌，消除供應(yīng)商這一增加成本的重要環(huán)節(jié)，沒有中間商賺差價(jià)，再加上ALDI在內(nèi)部管控方面做了很多工作，所以能夠給顧客節(jié)約一大筆錢。

ALDI的自有品牌主要涵蓋了食品、飲料和非食品等所有類別。ALDI的眾多粉絲還特別鐘愛ALDI的find系列品牌的商品。經(jīng)常光顧ALDI，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多的時(shí)令商品，讓用戶顧客非常的興奮驚訝，當(dāng)然最重要的是讓你可以省錢。

ALDI的自有品牌是全品類的，像戶外用品、廚房設(shè)備、汽車用品、騎行設(shè)備、運(yùn)動(dòng)用品、口腔防護(hù)用品、家具用品、園林工具、高端家具用品、學(xué)生的服飾、戶外燒烤設(shè)備、時(shí)尚男裝、流行女裝、家居健身器材、DIY工具等。

核心策略

ALDI自有品牌的核心策略主要是三點(diǎn)：

第一：

就是當(dāng)品牌商品市場(chǎng)占有率居高不下的時(shí)候，零售商的議價(jià)空間其實(shí)非常有限，那么ALDI為了自身不斷發(fā)展，推行天天低價(jià)，因此走上了大力發(fā)展自有品牌的道路。

ALDI既要獲得與品牌商品同樣優(yōu)質(zhì)的商品，同樣的優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，又要尋求最低進(jìn)價(jià)，進(jìn)而謀求最低售價(jià)。自有品牌無疑是實(shí)現(xiàn)這一策略的最好的方式。

第二：

ALDI的自有品牌是挖空心思的認(rèn)真精選，反復(fù)比較出來的，相較于品牌有極強(qiáng)的針對(duì)性。

原則上一個(gè)品類是開發(fā)一個(gè)自有品牌，整體而言能夠sku數(shù)量較少，經(jīng)營(yíng)復(fù)雜度成為降低運(yùn)營(yíng)成本的關(guān)鍵。

第三:

零售的本質(zhì)是做顧客的買手，為顧客提供生活解決方案。如果既能確保商品質(zhì)量又能去除名牌商品基于品牌的大幅溢價(jià)。

這樣就可以緊緊抓住消費(fèi)者對(duì)商品的實(shí)質(zhì)需求，而這正是自有品牌的核心力量，ALDI長(zhǎng)期樂此不疲一直致力于發(fā)展自有品牌，從而真正進(jìn)行買手制造。

中國(guó)自有品牌現(xiàn)狀

總體而言就是發(fā)展比較晚，定位比較模糊， 市場(chǎng)占有率偏低，但同時(shí)發(fā)展空間巨大，前景廣闊。

由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體趨勢(shì)，在中國(guó)這個(gè)零售業(yè)當(dāng)中自有品牌的起步較晚，平均的市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期維持在較低的水平。

我們估計(jì)總體市場(chǎng)占有率也只有1~2%左右。那么相比發(fā)達(dá)國(guó)家平均30~40的自有品牌占有率來講是很難相比的，就像ALDI更是到了90%以上，所以中國(guó)的自有品牌的發(fā)展還有很大的差距。

那么總體來看就是全國(guó)性的大型零售商的自有品牌占有率大概在5%~20%的水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)的平均數(shù)，尤其是北上廣深杭州這些省會(huì)城市以及沿海發(fā)達(dá)城市的自有品牌發(fā)展要好于中小城市，南方地區(qū)要優(yōu)于北方地區(qū)。

目前在中國(guó)非食品類商品自有品牌發(fā)展要領(lǐng)先一步，平均市場(chǎng)占有率在20%左右。在食品零售領(lǐng)域，便利店自有品牌發(fā)展遙遙領(lǐng)先，大概有20~30%的市場(chǎng)占有率，其中鮮食類和素食類產(chǎn)品占有重要比例。

同時(shí)便利店在產(chǎn)品創(chuàng)新上孜孜不倦，也是其自有品牌能夠獨(dú)占鰲頭的重要原因之一。

經(jīng)濟(jì)總會(huì)出現(xiàn)高峰低谷，每當(dāng)?shù)凸鹊臅r(shí)候，通貨膨脹加速的時(shí)候，消費(fèi)者一定偏向于購(gòu)買性價(jià)比更高的商品和服務(wù)。那么，就意味著他們買更多的自有品牌。所以基于顧客購(gòu)物行為的變化，零售商就能獲得新的發(fā)展點(diǎn)，他們就能開發(fā)自有品牌。

隨著技術(shù)的廣泛應(yīng)用，如今消費(fèi)者在工作和生活方面更具有全球視野，他們的知識(shí)面也更加廣泛，選擇商品和產(chǎn)品時(shí)，更加針對(duì)品種價(jià)格實(shí)用性，從而進(jìn)行權(quán)衡。

那么零售商可以跟著消費(fèi)者進(jìn)入快速增長(zhǎng)的細(xì)分領(lǐng)域，那么品牌商品就不再擁有西方優(yōu)勢(shì)了，這時(shí)候自有品牌就很有機(jī)會(huì)。

還有隨著消費(fèi)品市場(chǎng)線上線下購(gòu)物逐步走向融合，全新的不同的購(gòu)物路徑會(huì)進(jìn)一步打破消費(fèi)者和品牌商店之間的緊密聯(lián)系。

對(duì)于實(shí)體店而言，消費(fèi)者逛店時(shí)會(huì)購(gòu)買更多的自有品牌，隨著消費(fèi)品在線銷售份額持續(xù)增長(zhǎng)，那么消費(fèi)者熱衷于購(gòu)買自有品牌的現(xiàn)象，很有可能在電商領(lǐng)域再次出現(xiàn)。所以總體來說，中國(guó)的自有品牌的發(fā)展空間還是非常大的。

自有品牌發(fā)展建議

第一：自有品牌不僅僅是戰(zhàn)術(shù)，更應(yīng)該是戰(zhàn)略，要從系統(tǒng)上進(jìn)行規(guī)劃推動(dòng)并實(shí)施。

目前不少企業(yè)把自有品牌當(dāng)做一個(gè)權(quán)宜之計(jì)，一種趕時(shí)髦的方式。別人在做大家都在做，那我為什么不做？所以剛開始決心很大，信心很足，慢慢就沒了聲音，最后偃旗息鼓，形成了半拉子工程。

那么主要原因就是這些零售商將發(fā)展自有品牌當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)，而不是從戰(zhàn)略層面進(jìn)行規(guī)劃推動(dòng)和實(shí)施的。

自有品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，應(yīng)該將它作為公司的重大戰(zhàn)略來進(jìn)行，一把手要負(fù)總責(zé)，親自抓，成立專門的部門來具體實(shí)施。

ALDI從二戰(zhàn)之后發(fā)展起來幾十年一直聚焦于幾百個(gè)sku，他對(duì)每一個(gè)sku都是精益求精，在商品特別是自有品牌的開發(fā)和管理方面投入了驚人的時(shí)間，人力和財(cái)力。

第二，自有品牌是系統(tǒng)工程，不僅僅是一個(gè)logo，一種包裝，而是內(nèi)在質(zhì)量和外在形象的完美結(jié)合。

營(yíng)銷環(huán)境要大力推廣，產(chǎn)品比例要不斷提升，最后形成一定的產(chǎn)品勢(shì)能。自有品牌也絕不是設(shè)計(jì)一個(gè)引人注目的logo那么簡(jiǎn)單，也不能止步于特殊和耀眼的包裝設(shè)計(jì)。

這只是一種表象，僅僅注重包裝，對(duì)于自有品牌的理解還是屬于很淺的層次。自有品牌首先要有合理的定位，要明確對(duì)標(biāo)哪些名牌，與之形成針鋒相對(duì)之勢(shì)，而不是漫無目的隨意決策。

品牌定位要根據(jù)市場(chǎng)定位，質(zhì)量、價(jià)格、形象、地理、人群、渠道等多維度來開展工作，只有定位準(zhǔn)確才能完整實(shí)施，而其中最重要的就是質(zhì)量和價(jià)格的定位。

第三，自有品牌質(zhì)量一定要不亞于名牌商品，甚至更優(yōu)。

ALDI的自有品牌質(zhì)量定位非常精準(zhǔn)，那就是對(duì)標(biāo)相應(yīng)品類的品牌商品，通過一次次第三方及其自身實(shí)驗(yàn)室的反復(fù)檢測(cè)，ALDI自有品牌的質(zhì)量和大牌商品不相上下，甚至更優(yōu)。

所以在雙倍友好的質(zhì)量保障下，ALDI產(chǎn)品已經(jīng)成為消費(fèi)者的最愛。什么叫雙倍友好呢？就是說如果你買東西，你不僅是買的不對(duì)了還是壞了，你都是可以退的，退了之后還返給你一倍的錢，就是不僅讓原價(jià)退換，還給你再一倍的“回報(bào)”。

所以，在規(guī)劃自有品牌質(zhì)量時(shí)，千萬不要因?yàn)閮r(jià)格低，把質(zhì)量也定得過低，質(zhì)量一定要有最優(yōu)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，包括產(chǎn)品的成分，符合相關(guān)的法律法規(guī)要求；其次是營(yíng)養(yǎng)健康環(huán)保，符合社會(huì)潮流；再就是口感口味獨(dú)特，功能完善。

至于外包裝力求環(huán)保成本較低。要考慮市場(chǎng)上同業(yè)品牌知名商品的質(zhì)量和消費(fèi)者的認(rèn)知等諸多因素，堅(jiān)決去除自有品牌就是低端商品的污名。

第四，自有品牌定價(jià)要親民，得遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于名牌商品，以此吸引并留住顧客，而不是賺取暴利。

自有品牌要進(jìn)行精準(zhǔn)的價(jià)格定位，一般采取低價(jià)定位，就是把產(chǎn)品價(jià)格定得遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，而產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)并非低于競(jìng)爭(zhēng)者，有的甚至更好。

之所以能采取低價(jià)，要擁有較大的成本優(yōu)勢(shì)，良好的企業(yè)形象，龐大的產(chǎn)品銷售，ALDI一直采用這樣的競(jìng)爭(zhēng)策略，他的自有品牌的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同類品牌商品，價(jià)格往往不到對(duì)方的一半，以親民的價(jià)格緊緊抓住消費(fèi)者，提高忠誠(chéng)度，使部分人群成為他的鐵粉。

自有品牌的低價(jià)策略不是短期行為，而是長(zhǎng)期大計(jì)，所以這是必須遵循的。為了確保低價(jià)，ALDI在自有品牌比例達(dá)到90%的基礎(chǔ)上，還有不少先進(jìn)做法，比方說只在購(gòu)物高峰期營(yíng)業(yè)，盡量削減包裝，注重門店前期投入，確保長(zhǎng)期使用。

保持較好的品類，限量供應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品及其他一副食物。門店商品存貨不多，包裝箱直接上托盤或貨架，門店員工人員較少，門店面積較小，包括物流倉(cāng)儲(chǔ)在內(nèi)的各種措施都近乎完美。

第五，優(yōu)質(zhì)低價(jià)是自有品牌應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持的王道，長(zhǎng)此以往，必成大業(yè)。

ALDI的自有品牌之路也是在發(fā)展過程當(dāng)中慢慢迭代出來。自有品牌從無到有，從軟折扣店到最終硬折扣店，在商品供大于求的今天，消費(fèi)者需要更多靠譜的物美價(jià)廉的商品。

需要有更多擔(dān)當(dāng)，有社會(huì)責(zé)任心的企業(yè)，共同讓社會(huì)公益更豐富，市場(chǎng)更繁榮。自有品牌正是具備優(yōu)質(zhì)低價(jià)的突出特點(diǎn)，所以只要長(zhǎng)期堅(jiān)持自有品牌這條道路，不折不扣的執(zhí)行下去，或許明天你也能成為中國(guó)的ALDI。

第六，自有品牌需要尋找優(yōu)秀源頭廠家進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，去除中間商環(huán)節(jié)，一般情況下不刺激市場(chǎng)。

ALDI自有品牌的生產(chǎn)加工都是通過源頭工廠去掉了中間商環(huán)節(jié)，這樣既能保證產(chǎn)品質(zhì)量，又不讓中間商賺差價(jià)，從而確保低成本。

所謂源頭廠家要達(dá)到一定規(guī)模，擁有良好的工藝，嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量和管控措施。企業(yè)通過BSCI等相關(guān)認(rèn)證，產(chǎn)品達(dá)到歐洲美國(guó)環(huán)保設(shè)施要求。

所以發(fā)展自有品牌必須實(shí)現(xiàn)工廠加品牌加顧客全流程的管控，一條龍服務(wù)，去除中間環(huán)節(jié)，這樣才能真正掌控質(zhì)量和價(jià)格。

第七，自有品牌發(fā)展要立即行動(dòng)付諸實(shí)施，而不能徘徊觀望或流于形式。

自有品牌的戰(zhàn)略一旦制定，就要立即著手具體落實(shí)。絕不能停留在口頭上文字中，而是要組織專門隊(duì)伍認(rèn)真執(zhí)行，落實(shí)到位。

第八，自有品牌不能追求短期利益，需要長(zhǎng)期投入，追求長(zhǎng)期效益。

自有品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，絕對(duì)不能追求短期利益，冰凍三尺非一日之寒。所以自有品牌從規(guī)劃設(shè)計(jì)到實(shí)施發(fā)展是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，要有足夠的耐心和決心，大力實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略。

ALDI這個(gè)品牌也是幾十年的運(yùn)作才發(fā)展到今天的局面，而且整個(gè)sku數(shù)也只有不到1000個(gè)，所以既然認(rèn)定了方向，就要有咬定青山不放松的勇氣，日積月累。

第九，自有品牌要實(shí)施多品牌的策略。

不要將公司品牌和公司名稱混用，而用自成體系，所以建議每個(gè)品類至少設(shè)立一個(gè)品牌，多頭發(fā)展，形成合力。

我們?nèi)绻屑?xì)研究ALDI的自有品牌策略，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一直以來它都推行多品牌，一個(gè)品類開發(fā)一個(gè)甚至幾個(gè)品牌，這樣能夠各自獨(dú)立互不干擾，就是某個(gè)品牌出現(xiàn)問題或需要調(diào)整，也不影響其他品牌的正常運(yùn)行。

所以要特別注意，不要將公司名稱和品牌名稱混為一談，不要直接使用公司名稱作為自有品牌的名稱，而大部分中國(guó)的零售商很喜歡用自己的公司名稱作為自有品牌的名稱。

第十，食品領(lǐng)域自有品牌要更加注重健康的食品及食品來源。

消費(fèi)者希望食品更新鮮更健康，零售商需要擴(kuò)大自有品牌的范圍，包括為有特殊飲食需求的消費(fèi)者提供最佳選擇，應(yīng)該竭盡全力祛除，減少甚至替換食品中那些不受歡迎的成分。

而且在包裝和店內(nèi)標(biāo)志重點(diǎn)宣傳這些做法的好處。此外，隨著消費(fèi)者希望獲得更加透明的食品相關(guān)信息，零售商也要為自有品牌提供更多的營(yíng)養(yǎng)成分信息，可以幫助消費(fèi)者做出更健康明智的決策。

有一個(gè)公司調(diào)查顯示，年輕消費(fèi)者更加注重成本，以及產(chǎn)品是否健康，是否有利于環(huán)境，這一點(diǎn)ALDI做的非常好。

第十一，自有品牌主要針對(duì)Z時(shí)代消費(fèi)人群，特別是千禧一代。

他們思想開放，事業(yè)廣闊，不熱衷于名牌，更能接受自有品牌。因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定位營(yíng)銷等方面要有針對(duì)性。一般來說所有購(gòu)物者對(duì)自有品牌都有好感。

研究表明大概85%的消費(fèi)者對(duì)自有品牌是開放態(tài)度的，超過一半的人表示價(jià)格差不多的,相信自有品牌的質(zhì)量是不會(huì)差的。而且年輕人比老年人更加相信自有品牌質(zhì)量是不亞于國(guó)際品牌，那么自有品牌有助于贏得年輕消費(fèi)者，并最終幫助商家控制成本。

ALDI以及很多其他的連鎖商家的自有品牌，主要面向千禧一代和Z時(shí)代的購(gòu)物者，他們通常更加獨(dú)立，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，不太忠于名牌。

針對(duì)新生代的零售需求和供應(yīng)之間的關(guān)系要越來越緊密，自有品牌要平衡好線下實(shí)體店和線上電商之間的關(guān)系才能取得成功。

第十二，自有品牌要多管齊下，要注重線下推廣，要著眼于線上的營(yíng)銷，特別是直播短視頻小程序等新型的網(wǎng)絡(luò)模式，要抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)的浪潮。

ALDI當(dāng)時(shí)發(fā)展起來的時(shí)候，那個(gè)年代互聯(lián)網(wǎng)還沒有出現(xiàn)，而且再加上他拒絕使用大眾傳媒來推廣商品和服務(wù)，所以對(duì)于ALDI 而言，本質(zhì)上是依靠持之以恒的對(duì)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)商品的堅(jiān)持才慢慢贏得口碑，最后贏得市場(chǎng)。

而如今的消費(fèi)者希望商品在其數(shù)字化生活中扮演特殊和重要的作用，自有品牌能夠滿足其個(gè)人獨(dú)特需求。比方說生活過得更加的輕松，能夠節(jié)約時(shí)間。

所以，盡管各大零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)變得更加的激烈，美國(guó)和中國(guó)的在線超市卻迎來了迅速的這個(gè)增長(zhǎng)。

尤其是像現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這樣的業(yè)務(wù)。因此，自有品牌的擁有者要抓住機(jī)會(huì)，通過各種手段和各種電商平臺(tái)積極去參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

這是我今天晚上的分享，借此機(jī)會(huì)我也介紹一下我們也正在翻譯全球唯一的一本介紹ALDI經(jīng)營(yíng)管理的書籍，書名叫做《大道至簡(jiǎn)》， 在近期就會(huì)正式出版，到時(shí)候請(qǐng)大家多多關(guān)注！

最后，由我愛自有品牌和聯(lián)商網(wǎng)共同舉辦的“2021年度中國(guó)自有品牌九霄獎(jiǎng)”也在報(bào)名階段，屆時(shí)會(huì)在第五屆全國(guó)自有品牌大會(huì)上進(jìn)行頒獎(jiǎng)！希望大家能夠積極的報(bào)名，多多的支持！