又一家社交電商平臺(tái)關(guān)停了。

近日，阿里旗下應(yīng)用淘小鋪發(fā)布公告稱：由于業(yè)務(wù)策略調(diào)整，商品交易等相關(guān)功能將于2021年10月11日晚間停止。而就在一個(gè)多月前，社交電商平臺(tái)貝店剛剛因?yàn)橥锨饭⿷?yīng)商貨款被卷入輿論漩渦。

淘小鋪是阿里在2019年5月推出的社交電商平臺(tái)，是一款號(hào)稱能輕松創(chuàng)業(yè)賺錢的應(yīng)用，分享給朋友完成購(gòu)買能獲得相應(yīng)比例的傭金收益，且不用承擔(dān)發(fā)貨和售后。“一鍵開店創(chuàng)業(yè)”，憑借阿里的背書，淘小鋪曾吸引了一批創(chuàng)業(yè)者。

9月15日，時(shí)代財(cái)經(jīng)在各大應(yīng)用商店搜索“淘小鋪”時(shí)，該應(yīng)用已經(jīng)悄悄下架；而淘寶界面輸入“淘小鋪”也無(wú)法跳轉(zhuǎn)至淘小鋪?lái)?yè)面。一年前，這款應(yīng)用還內(nèi)嵌于淘寶體系內(nèi)。出現(xiàn)不到兩年的平臺(tái)，如今卻全網(wǎng)隱身。

參與過(guò)淘小鋪商業(yè)體系的掌柜、供應(yīng)商對(duì)淘小鋪的離場(chǎng)早有預(yù)感。“去年年底，我的社群就完全帶不動(dòng)交易了。”有掌柜對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。“整個(gè)社交電商行業(yè)都不景氣了，況且阿里在社交電商的投入并不多，此次退出只是業(yè)務(wù)策略的調(diào)整。”一位接近淘小鋪的人士于9月15日向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，淘小鋪本質(zhì)是個(gè)電商分銷平臺(tái)，依賴淘寶的供應(yīng)鏈體系、數(shù)據(jù)為生，但核心競(jìng)爭(zhēng)力并不突出，加上阿里自身社交基因不強(qiáng)，逐漸被阿里邊緣化，淘小鋪的關(guān)停也不意外。

帶不動(dòng)的熟人社交圈：不到兩個(gè)月，推廣群解散

今年4月起，李娜加入的淘小鋪導(dǎo)師群再也沒(méi)有過(guò)新的消息。

掌柜、導(dǎo)師是淘小鋪生態(tài)的主要組成人員，他們有著龐大而又密集的上下級(jí)鏈條。根據(jù)一位導(dǎo)師提供的信息，掌柜分為4個(gè)級(jí)別，導(dǎo)師則是8個(gè)級(jí)別。李娜的上一級(jí)是她的表姐，只要她成功推薦一款產(chǎn)品，傭金都要被所有上級(jí)掌柜、導(dǎo)師層層分?jǐn)偂?/p>

淘小鋪分級(jí)以及傭金模式 受訪者供圖

建立熟人微信群聊通常是進(jìn)入社交電商的第一步。“起初，我拉了七八十個(gè)朋友進(jìn)來(lái)，每天發(fā)送口令，互動(dòng)氛圍很弱，后續(xù)就有一半的人退出，并不是誰(shuí)都能做好朋友圈的王牌導(dǎo)購(gòu)。”開通淘小鋪不到2個(gè)月后，李娜就不再打理社群了。

社交電商的經(jīng)營(yíng)邏輯下，“拉新”才是財(cái)富密碼。購(gòu)入一款掌柜大禮包加入團(tuán)隊(duì)，推薦者能拿到的傭金要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同等價(jià)位的其他產(chǎn)品，比如成功推銷一款425元的禮包，根據(jù)級(jí)別不同，會(huì)有100-150元的收益。

掌柜大禮包 淘小鋪?lái)?yè)面截圖

這并不是新鮮的玩法。云集、達(dá)令家、貝店等第一批社交電商網(wǎng)站都曾采用過(guò)這種方式運(yùn)營(yíng)。

“擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模的收益以及團(tuán)隊(duì)管理津貼，是掌柜收入的重要構(gòu)成部分，間接推薦也會(huì)有對(duì)應(yīng)比例的收益。”淘小鋪團(tuán)隊(duì)導(dǎo)師吉桑向時(shí)代財(cái)經(jīng)透露。對(duì)他來(lái)說(shuō)，單純推薦熱門商品是次要的，最要緊的是拉人購(gòu)買掌柜大禮包。

不過(guò)，身邊熟人社交圈總會(huì)有觸頂?shù)臅r(shí)候。李娜發(fā)現(xiàn)，一年之內(nèi)，平臺(tái)的新人禮包價(jià)格不斷提高，從最初399元一直漲到500元。“第一個(gè)月靠著熱門商品有了100多元的收益，越到后來(lái)越難觸動(dòng)交易。”至今，李娜都沒(méi)有在平臺(tái)上賺回投資的第一桶金。

如今，隨著淘小鋪解散，曾經(jīng)活躍在社交一線的金牌導(dǎo)師也沒(méi)了蹤影，時(shí)代財(cái)經(jīng)多次聯(lián)系吉桑，對(duì)方一直未回復(fù)消息，而他的朋友圈廣告還停留在去年12月。

淘小鋪的退出只是社交電商潰敗的一縷縮影。自2019年上市后，“社交電商第一股”云集股票價(jià)格從最初的14美元一路下滑，跌落到如今1美元以下，市值僅剩1億多美元。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也透露著社交電商運(yùn)營(yíng)的艱難：云集2021年Q2財(cái)報(bào)顯示，公司總營(yíng)收為5.71億元，同比減少61.6%。按業(yè)務(wù)劃分，商品銷售營(yíng)收為4.721億元，同比減少84.6%；商城業(yè)務(wù)營(yíng)收8820萬(wàn)元，同比減少44.7%。財(cái)報(bào)解釋稱，營(yíng)收下滑源于公司注重盈利的長(zhǎng)期增長(zhǎng)戰(zhàn)略，在精細(xì)化過(guò)程中優(yōu)化了供應(yīng)商和商家的選擇。

同樣是社交電商獨(dú)角獸的貝店，也處在潰敗邊緣。8月初，多家媒體報(bào)道，杭州貝貝集團(tuán)疑似資金鏈斷裂，旗下貝店商戶賬款拖欠數(shù)月未能結(jié)清，有大量商家聚在貝貝總部大樓討要債款。

流量壁壘將推倒，但供貨商仍在觀望

隨著淘小鋪的關(guān)停，頭部供貨商劉安也不得不退出平臺(tái)，他把社交電商的潰敗歸結(jié)為互聯(lián)網(wǎng)流量陣地的轉(zhuǎn)移。

“現(xiàn)在的流量都集中在直播電商上，社交電商的流量自然被分走了。從特價(jià)平臺(tái)、社交電商，再到直播電商，是一次互聯(lián)網(wǎng)流量的大遷徙。”劉安向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“在平臺(tái)封禁外鏈的情況下，依靠微信生態(tài)的社交電商先天具有較大的阻礙。”

2019年10月28日，《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》新增規(guī)則正式實(shí)施，這是社交電商行業(yè)的一次大震蕩。

新規(guī)強(qiáng)調(diào)，在微信和微信朋友圈中分享的外鏈不可違規(guī)使用用戶頭像；不可誘導(dǎo)、誤導(dǎo)下載、跳轉(zhuǎn)；不可進(jìn)行好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)收集等違規(guī)活動(dòng)；不可違規(guī)拼團(tuán)等。

從銷售數(shù)據(jù)的變動(dòng)，也能窺見社交電商日活用戶的流失，商家后臺(tái)數(shù)據(jù)記錄著社交電商平臺(tái)從高潮走向低谷的軌跡。劉安店鋪也有過(guò)高光時(shí)刻，去年雙十一，一個(gè)月的銷售額突破過(guò)100萬(wàn)元，平時(shí)也有五、六十萬(wàn)元，但是今年以來(lái)，店鋪的銷售數(shù)據(jù)只游離在三十萬(wàn)元左右。

值得慶幸的是，劉安沒(méi)有被拖欠款項(xiàng)，只是失去了淘小鋪這個(gè)銷售渠道。目前，劉安和幾個(gè)大賣家聯(lián)合建立了小規(guī)模的社交電商平臺(tái)，依托于微信熟人圈繼續(xù)推廣產(chǎn)品，但是砍掉了層層分銷的營(yíng)銷模式。“一個(gè)有影響力的朋友圈意見領(lǐng)袖就相當(dāng)于中腰部的主播，他們?cè)谏缛豪锿扑]的產(chǎn)品天生讓人有信任感。”

值得一提的是，除了流量陣地的喪失，社交電商平臺(tái)還一度籠罩在傳銷的陰霾下。

2019年10月28日，淘小鋪將推廣運(yùn)營(yíng)交給一家名為“三帥六將”的公司執(zhí)行，后者改變了淘小鋪的整個(gè)營(yíng)銷體系。它延續(xù)了其他社交電商平臺(tái)普遍采用的模式：拉人頭+多級(jí)分銷。一定程度上，這種模式激活了淘小鋪團(tuán)隊(duì)的體量。在公司發(fā)展的巔峰時(shí)期，三帥六將曾宣布稱，淘小鋪已經(jīng)發(fā)展了近百萬(wàn)掌柜，創(chuàng)造了數(shù)億元成交額，在全國(guó)擁有成千上萬(wàn)的團(tuán)隊(duì)。

不過(guò)，這種模式引起了較大爭(zhēng)議。2020年6月29日，三帥六將的微商模式被濱州市濱城區(qū)人民法院裁定書認(rèn)為具有傳銷風(fēng)險(xiǎn)，淘小鋪也陷入傳銷風(fēng)波。

無(wú)獨(dú)有偶，2019年3月14日，花生日記因涉嫌傳銷（直銷）違法行為，被相關(guān)部門依法處罰，累計(jì)罰沒(méi)7456萬(wàn)元。2017年5月，云集因“入門費(fèi)”“拉人頭”“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”等經(jīng)營(yíng)行為，被杭州市高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局立案?jìng)刹椋嫌?jì)罰款957萬(wàn)元。

此前，洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波曾對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，社交電商是沒(méi)有用戶價(jià)值的，也就沒(méi)有消費(fèi)價(jià)值。在這個(gè)過(guò)程中，消耗的是人情，所以沒(méi)有生命力，也不可持續(xù)。

9月13日，在國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上，工信部信息通信管理局局長(zhǎng)趙志國(guó)表示，“怎么樣能夠保證合法的網(wǎng)址連接正常訪問(wèn)，這是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基本要求。無(wú)正當(dāng)理由來(lái)限制網(wǎng)址連接的識(shí)別、解析和正常訪問(wèn)，嚴(yán)重影響了用戶的體驗(yàn)，損害了用戶的權(quán)益，也擾亂了市場(chǎng)秩序。”根據(jù)工信部對(duì)屏蔽網(wǎng)址鏈接問(wèn)題作出的行政指導(dǎo)，9月17日前，各平臺(tái)必須按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽，否則將依法采取處置措施。其指導(dǎo)對(duì)象包括阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度等。

雖然互聯(lián)網(wǎng)大廠的流量壁壘即將推倒，但是劉安仍抱著觀望的態(tài)度：“以后社交平臺(tái)如何開放、是否會(huì)限流，還是一個(gè)未知數(shù)，社交電商的玩法不一定還能行得通。”

“未來(lái)，各大平臺(tái)之間會(huì)開放，不能互相屏蔽鏈接，那么對(duì)阿里來(lái)說(shuō)就沒(méi)必要單獨(dú)做一個(gè)平臺(tái)出來(lái)，淘小鋪關(guān)停也是大勢(shì)所趨。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

（文中李娜、吉桑、劉安皆為化名）