出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

作為中國的重要節(jié)日之一，中秋節(jié)往往被人們寄予了非常濃厚的思鄉(xiāng)之情，從歷史上來看，圍繞著中秋節(jié)的各種詩詞吟唱也經(jīng)久不衰。

基于這樣濃厚的節(jié)日氛圍，在每一年的中秋節(jié)都會誕生許多精彩的營銷作品，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)賦能下的中秋，不僅僅是人們團圓的日子，更是各大品牌摩拳擦掌、推廣產(chǎn)品以及鏈接用戶情感的重要時節(jié)，許多品牌似乎頓時化身成為文化公司，試圖在這個特殊節(jié)日里一搏眼球。

無論是任何時間點的營銷，其關(guān)鍵的要素總是脫離不開用戶、渠道、內(nèi)容、場景。

通俗一點解釋就是：

1、你的對象是誰？

2、通過什么渠道向TA傳達信息？

3、傳達什么具體的信息？

4、在什么場景下進行傳達是有效的？

我們來逐一分解這4個要點的具體打法。

1、用戶：每一個不同的商業(yè)品牌都有其特定的用戶群體。中秋節(jié)雖然是一個泛用戶的節(jié)日，但是在開展營銷的時候，仍然要將自己品牌的用戶畫像進行梳理。

比如酒類被細分成了許多的賽道，有針對年輕人的，也有針對中年人的，甚至區(qū)分出了男性用酒和女性用酒。比如銳澳雞尾酒旗下的微醺主用戶群體就以年輕人和女性群體為主。那么針對這個品牌的營銷對標人群就應該站在年輕人和女性的角度來思考。

2、渠道：品牌梳理清楚了自己用戶的畫像之后，下一步要做的就是尋找這些用戶在哪些渠道上高度活躍。我們還是拿銳澳微醺來舉例。銳澳微醺的主要用戶群體當中較高比例的是女性，而且是以高知女性為主，那這些女性會分布在哪些渠道當中呢？小紅書一定是首選，因為小紅書有90%的用戶都是女性，并且是追求生活品質(zhì)與品位的高知女性。如果銳澳微醺清楚了這一點，那么他們的中秋營銷就應該圍繞著這一類的渠道與平臺來開展。

3、內(nèi)容：我們還用銳澳微醺舉例子。作為高知的女性群體，她們追求生活的品質(zhì)與品位，那么在傳遞的內(nèi)容當中，無論是視覺效果還是文案，不管展現(xiàn)形式是圖文、視頻，都應該要有極具走心的能力。敷衍了事與粗制濫造是沒有辦法打動這一類用戶的。

4、場景：場景就是在什么時間，什么地點，什么人使用你的產(chǎn)品與服務。

比如銳澳微醺瞄準了都市的獨居青年，所以銳澳微醺通過規(guī)模化植入多部火爆大劇以及大范圍的鋪設渠道，領(lǐng)銜了雞尾酒的市場，并占據(jù)了行業(yè)的主導地位。而對于微醺這個產(chǎn)品對標的用戶來說，獨處成為了都市青年們重要的生活場景之一。

銳澳也將微醺產(chǎn)品打造成為年青人獨處時刻飲酒的第一選擇。而在投放的場景下也更多的選擇風格形式偏生活化，以及具備較多獨居場景的綜藝節(jié)目進行植入，在這些不同的場景下自然融入品牌，也能夠深刻地傳遞品牌想要傳遞的信息。

營銷的展現(xiàn)結(jié)果看起來千奇百怪，但是底層的邏輯卻一直沒有變過，最好的學習就是解構(gòu)優(yōu)秀的作業(yè)，那么讓我們來扒一扒各品牌曾經(jīng)做過的精彩的中秋營銷，讓交作業(yè)的營銷人們從中能夠汲取到一定的養(yǎng)分和啟發(fā)。

一、支付寶

支付寶出的這支中秋廣告用新聞事件盤點加素人音頻，展示了9種回家的記憶。這9種回家的方式，都深深的烙印在人們的心中，難以磨滅。每一章都能喚起人們對自己的小家、對祖國這個大家的情懷。

二、貝殼找房

貝殼找房借“風靡故宮的心機假條”H5，用傳統(tǒng)奏折的形式，將傳統(tǒng)文化進行了很好的融合，并以動態(tài)丹青圖展示，從周朝到明朝每個朝代介紹中秋節(jié)的由來與發(fā)展，并以八款假條供用戶挑選，誠意滿滿中又不失小心機，頗得職場人心。

三、京東健康

京東健康推出過兩大組腦洞大開的中秋營銷概念，月餅“藥你健康”和“藥你快樂”，為中秋節(jié)的營銷帶來了一股別樣的風潮。

兩組藥膳月餅的海報創(chuàng)意，體現(xiàn)了京東健康對于當下社會生活節(jié)奏快，人們普遍處于亞健康狀態(tài)的精準洞察。年輕人養(yǎng)生潮來臨，是京東健康不愿意放棄的營銷，重點聚焦于用戶對于健康的重視，既能夠起到對人們關(guān)注自身健康的提醒，也讓品牌與用戶的距離更近一步。

四、抖音

抖音出品的一支動畫視頻類H5，采用動漫手繪的風格，通過導游介紹《弘歷觀月圖》，惡搞古人過中秋，配上抖音神曲，短視頻有阿哥喜武，暢音閣開戲，宮廷貓舞，戲法打卡江山等各種古代場景，帶著人們體驗了一把古今穿越的歷史，既有品牌本身的業(yè)務內(nèi)容植入，也契合品牌的調(diào)性。

見過高手們過招，得學會復盤。

以上幾個品牌的中秋營銷，具有以下的特點：

1、以情動人

在營銷當中能夠讓人產(chǎn)生共鳴的絕佳方式，就是將人們帶入到一種統(tǒng)一的情緒當中。而當人們的情緒能夠統(tǒng)一的時候，就能產(chǎn)生認同并自傳播。比如支付寶的中秋營銷調(diào)動起來的，就是人們的家國情懷。

2、鬼馬好玩

社會化營銷帶來的一個重要變化，就是很多的品牌試圖拉近與用戶之間的關(guān)系，所以紛紛彎下腰，做出好玩的內(nèi)容，用接地氣的語言與用戶溝通，且親自下場與民同樂，品牌不再顯得那么高高在上。

3、與業(yè)務結(jié)合

所有的營銷如果不與自己的業(yè)務結(jié)合，那就是耍流氓。而要實現(xiàn)與業(yè)務的有機結(jié)合，就要對自己的用戶進行深度的剖析，結(jié)合自有用戶的畫像和產(chǎn)品，以及當下的時間節(jié)點進行融合。

4、與調(diào)性匹配

每一個品牌都有自己固有的品牌調(diào)性，有的非常親民，有的高高在上。營銷人要對自己所負責的品牌調(diào)性有著深度的解讀，并將這種調(diào)性延續(xù)在對外傳播的內(nèi)容當中，以確保品牌的調(diào)性一致，不會顯得突兀。

節(jié)日營銷就是要通過營銷形式更好的為自己的產(chǎn)品打通線上和線下的出口，到達用戶，并吸引用戶關(guān)注品牌，最好將用戶導入到私域流量當中，更可實現(xiàn)快捷、自由、免費且低成本的持續(xù)觸達。

找準用戶、精準渠道、內(nèi)容為王、匹配場景，祝各品牌用一套組合拳打出漂亮的中秋營銷之戰(zhàn)。