出品/燃次元

作者/張琳

編輯/饒霞飛

北上廣年輕人的飲食生活中，除了外賣之外，還有速食。

90后的苗苗是去年疫情期間被迫入的“速食”坑，烹飪小白的她一度靠外賣續(xù)命，在特殊時(shí)期外出就餐不便和外賣停擺的空檔，她也和大多數(shù)人一樣囤起了速食，原本只為“果腹”的她卻發(fā)現(xiàn)印象中的速食早已改頭換面，進(jìn)化成了更便捷更美味的“新物種”。

想吃一碗江西米粉或老鴨粉絲湯，只需要開火、燒水、煮粉、加料四步，就能換來一頓還原度極高的佳肴，大大降低下廚難度。在苗苗看來，這些商家出品的速食，比在附近小店里吃的還要正宗。

想要吃點(diǎn)好的，自熱火鍋、即食意面，甚至香辣蟹和佛跳墻等復(fù)雜菜式都有速食賣，微波爐叮一下就能享用，價(jià)格卻比店里低了不只一半。她甚至還在其中找到了低脂低糖低卡的“三低”速食產(chǎn)品，同時(shí)滿足了自己解饞又怕胖的小困擾。

“只要短短幾分鐘，不僅能吃到秒殺外賣的好味，還能極大地節(jié)省時(shí)間成本。”她對燃財(cái)經(jīng)表示，外賣的確在很大程度上讓吃飯這件事變得更快捷，但有時(shí)餓到手都在抖了，打開外賣 APP，卻發(fā)現(xiàn)騎著電動車的外賣小哥漸行漸遠(yuǎn)，結(jié)果在等待的那幾十分鐘里，要么無法集中精神工作，要么就是劇都選好了，還要等飯來。

如今，外出就餐和外賣早已“解除封印”，可苗苗還是經(jīng)常在各大網(wǎng)紅主播直播間里囤速食，方便好吃、價(jià)格實(shí)惠、真材實(shí)料、口味多元、便捷下廚帶來的滿足感等都成了她難以割舍速食的因素。

這屆年輕人有多愛速食？和苗苗一樣的年輕人在社交平臺上表達(dá)著對速食的愛，豆瓣“速食食品愛好者聯(lián)盟”集結(jié)超過4萬名盟友，小紅書“速食”話題內(nèi)有10萬+筆記互相種草。

甚至，這些年輕人還吃出了數(shù)千億元新市場。天眼查數(shù)據(jù)顯示，近年來，瞄準(zhǔn)單身、孤獨(dú)、宅經(jīng)濟(jì)的方便食品市場迎來快速發(fā)展，市場規(guī)模已達(dá)2500億元左右。目前，我國有近10萬家方便速食相關(guān)企業(yè)。其中，4.6萬余家相關(guān)企業(yè)成立于5年內(nèi)，占比46.6%。從注冊資本來看，注冊資本100萬元以內(nèi)的企業(yè)占比64.7%。 

作為傳統(tǒng)正餐的一種替代方案，在過去很長一段時(shí)間里，在很多人的眼里，方便速食是“不健康”和“低端”的代表。但如今，這些速食產(chǎn)品看上去正在撕去這一標(biāo)簽，它們不僅滿足了“懶”這一人類永恒需求，且具有便攜、低價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易存儲等優(yōu)勢，多樣性的地域傳統(tǒng)美食更是為方便速食的發(fā)展提供了深厚基礎(chǔ)。

新冠疫情客觀上帶動了速食產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)。據(jù)燃財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年和2020年，方便速食領(lǐng)域發(fā)生的投融資事件數(shù)量分別為10筆和33筆，分別占國內(nèi)食品飲料行業(yè)投融資事件總量的8%、25%、20%，成為近兩年最受歡迎的創(chuàng)業(yè)投資領(lǐng)域。

隨著后疫情時(shí)代的到來，“宅經(jīng)濟(jì)”所帶來的助推效用逐漸減弱，但方便速食賽道依舊一片繁榮。據(jù)FoodPlus投融資數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，2021年，方便食品投融資事件繼續(xù)保持快速增長，上半年就已達(dá)到2020年全年的88% 。

方便面（米線/粉）類目繼續(xù)維持了融資熱度，以勁面堂、霸蠻的融資為代表。此外，其他新興品類的融資熱度也在快速增漲，不再集中于某幾個(gè)類目，呈現(xiàn)出分散的態(tài)勢。其中預(yù)制菜（餐）品類的投融資事件數(shù)量增長的最快，尤其是像鍋圈、三餐有料等零售模式的品牌最受資本的歡迎。

億歐商業(yè)分析師楊良對燃財(cái)經(jīng)表示，疫情只是速食賽道火熱的催化劑，主要起到了消費(fèi)者教育的作用，“一人食”場景變得越來越多才是速食賽道火熱的根本。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國的單身人口已經(jīng)達(dá)到了2.4億，獨(dú)居成年人口超過7700萬，這部分人群已然催生出巨大的單身經(jīng)濟(jì)缺口。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，凡是新生代參與度和粘性比較高品類必然會受到資本的關(guān)注。“懶宅家文化”、“懶人效應(yīng)”、“烹飪小白”這三個(gè)巨大的紅利支撐了整個(gè)方便食品賽道的前行，未來還有很大的一個(gè)發(fā)展的空間。他預(yù)測，隨著新生代人口紅利不斷疊加，方便類食品會有5至6年的高速增長期。

對于在消費(fèi)者多元化就餐場景中，方便面（米線/粉）類目仍能維持了融資熱度，三萬資本創(chuàng)始合伙人黃鶴則對燃財(cái)經(jīng)表示，用戶每天攝入的卡路里和糖是相對確定的數(shù)值，在家就餐、餐廳堂食、餐廳外帶、外賣和速食是相互取代的關(guān)系，中國外賣過于發(fā)達(dá)，但是在面食等品類，外賣有天然缺陷，市場的競爭最終會讓每個(gè)場景的最優(yōu)解決方案脫穎而出。

“從需求側(cè)看，消費(fèi)者需要短保、健康、多元化的產(chǎn)品，同時(shí)供給側(cè)的產(chǎn)品升級和渠道變遷，這些變化給新品牌帶來了新機(jī)會，這些才是行業(yè)長期向上的慢變量。”

青桐資本觀察到年輕消費(fèi)者速食消費(fèi)行為呈現(xiàn)即時(shí)性需求增加、品類多樣化和場景多元化的趨勢，因此，很多速食品牌開始布局線下便利店和超市渠道，并拓展產(chǎn)品品類，以滿足年輕消費(fèi)者需求。

青桐資本投資總監(jiān)雷倩影對燃財(cái)經(jīng)表示，千億的細(xì)分市場想象空間，吸引了大量品牌涌入，俘獲年輕消費(fèi)者的“胃”和“心”，是速食品牌突圍的關(guān)鍵。

01

誰在吃速食？

隨著生活節(jié)奏加快，年輕人的飲食習(xí)慣也開始發(fā)生變化，更加注重高效和便捷的他們成了速食消費(fèi)的主力軍。與以往速食消費(fèi)群體只追求便捷不同，消費(fèi)升級下，他們對速食的健康、美味和儀式感等有了更高的要求。

“一天不嗦粉，勉強(qiáng)忍一忍；一周不嗦粉，站都站不穩(wěn)。”作為北漂的廣西人，阿楠是螺螄粉十級狂熱愛好者，看到近幾年自己家鄉(xiāng)的螺螄粉火遍全國，阿楠特別驕傲。“只要你入了螺螄粉的坑，基本上就別想戒掉了。去年螺螄粉在一夜之間被哄搶至斷貨，知道我是廣西人，這邊的同事朋友都問我有沒有供貨渠道。”

阿楠北漂了十年，曾經(jīng)為了一解鄉(xiāng)愁，他用鼻子當(dāng)雷達(dá)，在北京的蒼蠅小館里找尋家鄉(xiāng)味。現(xiàn)在，一袋袋包裝精美的螺螄粉就囤在廚房里，十五分鐘就能吃到家鄉(xiāng)美食。

不只是自己的家鄉(xiāng)美食，阿楠發(fā)現(xiàn)，從自熱火鍋到自熱飯，從螺螄粉到各種面皮拌粉，如今的速食種類繁多，多到可以呈現(xiàn)地域美食大賞。“今兒重慶、明兒南昌、后天新疆，連續(xù)吃一個(gè)月都不帶重樣。而且很多速食都是發(fā)源地的商家在做，口味還原度很高，誰說速食在保證速度的情況下摒棄了口味，我第一個(gè)不同意。”

阿楠對燃財(cái)經(jīng)表示，自己也經(jīng)常點(diǎn)外賣，但是粉面除外。一方面速食粉面的還原度比較高，不容易踩坑。另一方面，粉面吃的就是Q彈的口感，外賣的時(shí)間不太可控，“很多時(shí)候送到家，面都坨了，影響體驗(yàn)。”

王銘則患上了“外賣式”選擇困難癥，是吃麻辣香鍋還是煲仔飯，點(diǎn)麻辣燙還是瓦罐湯？點(diǎn)外賣原本是為了節(jié)省時(shí)間，可是天天點(diǎn)外賣的他早就把公司附近的商家吃了個(gè)遍，每天都要花上十幾分鐘糾結(jié)吃什么，還要計(jì)算如何湊滿減。“有時(shí)為了湊滿減還要跟同事一起拼單，大家想吃的短時(shí)間內(nèi)又不能達(dá)成一致，吃個(gè)飯費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。”

近兩年大火的自熱飯和微波美食徹底治好了他的“選擇困難癥”。“我是在逛超市的時(shí)候被冷凍區(qū)里花花綠綠的包裝所吸引，才知道原來現(xiàn)在的微波速食已經(jīng)這么豐富了，雞肉卷、披薩、拌飯、雞湯面、袋裝意大利面，不用開火不用洗碗，最多6分鐘，只需要辦公室的一臺微波爐就搞定了，特別適合我們這些忙到離不開辦公室的社畜。”

微波速食和自熱飯的加入讓王銘的工作餐有了更多的選擇空間，也讓他的“一人食”變得輕松愜意。“就算想吃披薩也不用拉人拼單，速食的披薩剛好是一人份，隨時(shí)想吃隨時(shí)‘叮’，不要太方便。”

與王銘不同，劉元對速食的愛是源于可以低價(jià)獲得大店同款。劉元在帶貨主播的直播間發(fā)現(xiàn)

了一款和必勝客同廠的意面產(chǎn)品，價(jià)格是店里的一半，當(dāng)即決定入手，沒想到完美復(fù)刻了餐廳同款。

“平時(shí)吃意面都是自己做番茄肉醬、奶油白醬等，從備料、攪拌到上桌，至少也得40分鐘。雖說超市也有不少的肉醬包，但像這種意面和肉醬都按比例配備好的速食套裝，的確方便省心，15分鐘就能開吃。”從此，王銘一發(fā)不可收拾，餐廳同款速食牛排、拉面和火鍋等都成了他餐桌上的常客。“好吃方便又省錢，對于我這種不需要為就餐環(huán)境消費(fèi)的人來說，真的非常友好。

喬喬則在速食里尋找著“不長胖”的良方，在她看來，區(qū)別于外賣重油重辣的“負(fù)擔(dān)”口感，速食至少在視覺方面顯得更為“清爽”一些。同時(shí)，小杯裝、便攜式的分量，讓在滿足口舌欲的同時(shí)，又能嚴(yán)控?cái)z入量。

她告訴燃財(cái)經(jīng)，為了減肥，她曾經(jīng)連吃了兩個(gè)月的輕食外賣，但天天吃草讓她完全喪失了幸福感。“代餐也一樣，我覺得這些入口沒有幸福感的減肥食品都是反人性的，很難長久堅(jiān)持。”

直到她發(fā)現(xiàn)魔芋米、燕麥飯和蕎麥面等升糖指數(shù)低的原料，被制作成了煲仔飯、拉面等口味豐富的速食，再次燃起了減肥的斗志。 

和喬喬一樣，不論是女性消費(fèi)者從變瘦變美的角度出發(fā)，還是肥胖和超重人群出于健康的角度考慮，體重管理和體型控制已經(jīng)成為很多消費(fèi)者持續(xù)終生的健康生活理念。CBNData《2019年天貓食品行業(yè)趨勢分析報(bào)告》顯示，現(xiàn)代年輕人在“吃”上主要有著三大方面的改變：不僅要飽腹，還要能塑身，體重管理需求持續(xù)上升；另外，“成分黨”要好吃還要不胖。

戶外愛好者近年來對于方便速食的消費(fèi)也在快速增長。隨著人們生活水平的提高，城市戶外、野營、登山等戶外運(yùn)動成為眾多消費(fèi)者的新型運(yùn)動休閑方向。《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》提到，戶外運(yùn)動也需要合適的飲食，其中，速食菜、速食湯、方便米飯是主要偏好類目。

《2021方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》指出，近兩年八大人群在方便速食品類呈加速增長趨勢，Z世代和小鎮(zhèn)青年占比最高。其中，女性是方便速食品類的主要消費(fèi)者，85后和00后是品類增長的核心驅(qū)動人群。家庭消費(fèi)者購買最多，職場消費(fèi)者銷售占比超3成。

02

外賣圍攻下的新物種

科幻小說《三體》里面有句話：“我消滅你，與你無關(guān)”。這句話，放在速食賽道再合適不過了。

2017年，以康師傅和統(tǒng)一方便面為代表的傳統(tǒng)方便速食銷量急劇下滑，不過它們的對手不是白象和今麥郎等，而是美團(tuán)、餓了么等外賣，“降維打擊”的感覺迎面而來。

就在同一年，一級市場開啟了對速食賽道的關(guān)注，拉面說的第一筆融資正是在2017年完成的。隨后，速食賽道的融資在2019年達(dá)到一次高潮，自嗨鍋、莫小仙、拉面說、王飽飽、好麥多、Wonderlab、星期零等先后獲得了融資。

幾年前，“方便面會不會退出歷史舞臺”曾一度引發(fā)人們的討論，但如今，以方便面為代表的速食不但沒有消失，反而衍生出更多新形態(tài)，不斷擴(kuò)張著自己在飲食地圖上的疆域，并催生了2500億元的市場規(guī)模。

雷倩影指出，一級市場對于速食的認(rèn)知是有共識的，新技術(shù)、新人群、新渠道、新營銷共同推動了“速食”賽道的發(fā)展，也因此，當(dāng)一個(gè)行業(yè)在需求端和供給端同時(shí)出現(xiàn)變化，那一定會有新的機(jī)會。

“供給端體現(xiàn)在食品加工技術(shù)、保鮮技術(shù)、包裝技術(shù)的進(jìn)步，物流體系的完善。需求端，以90后尤其是95后為主的年輕一代成長于中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，對于新產(chǎn)品、新品牌、新渠道、新營銷的接受度高，需求旺盛。”

疫情給許多行業(yè)帶來了沖擊，卻在客觀上助推了速食行業(yè)的發(fā)展。速食從被討伐的不健康食品，搖身一變成了被爭相搶購的“硬通貨”，各大電商平臺上，螺螄粉、自熱鍋等速食產(chǎn)品已經(jīng)開啟了預(yù)售模式，“你買的螺螄粉到貨了嗎？”相關(guān)話題多次登上熱搜。

雷倩影認(rèn)為，疫情作為突發(fā)事件，使得過去關(guān)注速食食品的人群從“單身年輕人”擴(kuò)展到了家庭人群，包括有孩家庭、老年人、剛結(jié)婚的小夫妻等。即使沒有疫情，速食食品也會遵循節(jié)奏一步一步去影響更廣大的消費(fèi)群體，完成方便面的替代升級工作，只不過這個(gè)進(jìn)程被疫情加速了。所以，投資機(jī)構(gòu)對于速食品牌的投資并不是短期風(fēng)口的追逐行為，而是投資速食品牌，這本身就是中長期策略。

進(jìn)入后疫情時(shí)代后，在外出就餐和外賣場景恢復(fù)的前提下，速食賽道依舊保持著快速增長，究其原因，雷倩影認(rèn)為，新速食品牌開始出現(xiàn)的時(shí)候就面臨著外出就餐和外賣的競爭問題，其崛起也正是源于自身原料升級、技術(shù)迭代和品牌效應(yīng)等差異化優(yōu)勢。

一方面，外賣行業(yè)消費(fèi)升級，為新速食品牌提供了替代空間。外賣是線下餐飲線上化的表現(xiàn)，線下業(yè)態(tài)不可避免的租金人力等成本外賣商家同樣擁有。

前幾年，外賣平臺為了市場份額、擴(kuò)大新用戶下單轉(zhuǎn)化，出臺了非常多利好商家和消費(fèi)者的補(bǔ)貼。但隨著潛在用戶開發(fā)趨于穩(wěn)定，過去的燒錢補(bǔ)貼模式已經(jīng)不適用外賣平臺了，各類補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策都在收緊。如今，外賣商家為了留住利潤，只能提價(jià)或者使用更廉價(jià)的加熱包，各種食品安全問題也在不斷刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)。

相反，速食品牌以品牌聲譽(yù)為成本，反而會在食品安全和品質(zhì)把控上更能取得消費(fèi)者信任。

另一方面，在一些特定場景下，速食比外賣更能滿足消費(fèi)者的即時(shí)性需求。從效率或方便性角度來看，速食一般制作時(shí)間都在10分鐘以內(nèi)，簡便易操作，在類似外出游玩出差、宵夜、加班、宿舍等場景下比外賣更具優(yōu)勢。

更重要的是，速食品牌目前都在重點(diǎn)發(fā)力線下渠道，各類速食產(chǎn)品逐漸沉淀成超市便利店貨架上隨處可見的商品，已經(jīng)與消費(fèi)者的日常生活產(chǎn)生了深刻接觸，更能滿足消費(fèi)者的即時(shí)性需求。

03

速食賽道突圍賽

方便速食成了近幾年消費(fèi)升級的典型代表。

以前，提到“方便速食”這幾個(gè)字，很多人腦子里會跳出“不衛(wèi)生”、“不健康”、“低端”等這些詞，如今的方便速食正在撕掉這些標(biāo)簽。

消費(fèi)升級和健康意識的提升，讓人們對方便食品的期待逐漸從“便捷飽腹”升級到“健康美味”。數(shù)據(jù)顯示，速食場景下，消費(fèi)者品類偏好明顯，粉、面細(xì)分類目受青睞度明顯高于其他，而“美味”等相關(guān)檢索詞之外，營養(yǎng)、低脂、代餐等關(guān)鍵詞同樣出現(xiàn)在頭部。

于是，一方面，方便速食領(lǐng)先品牌們也開始通過美味和營養(yǎng)產(chǎn)品線切入消費(fèi)者們更細(xì)分的需求中。拉面說通過原料和工藝的升級，讓消費(fèi)者吃上所見即所得的方便面；自嗨鍋也推出了自熱小火鍋、煲仔飯、粉面的系列豐富產(chǎn)品線，一切皆可自熱；空刻則深挖一人食的精致場景，打造出配料豐富，讓烹飪小白也可以輕松快速地完成意大利面。

另一方面，微博、短視頻等社交平臺同樣給方便食品帶來了更多的機(jī)會。憑借在李佳琦、薇婭等頂流主播直播間頻繁露臉，陽際山野的南昌拌粉迅速成為一款爆品，借助直播間走出南昌，面向全國的消費(fèi)者。抖音上的一條“雪碧拌面”的速食種草視頻，竟擁有275w+的點(diǎn)贊和12萬的評論數(shù)據(jù)。

雷倩影認(rèn)為，直播間賣貨相對于圖片平鋪形式具備更強(qiáng)的互動性，通過主播人設(shè)、場景的構(gòu)建為消費(fèi)者提供更具象的展示，多維度刺激消費(fèi)者購買。直播賣貨一定程度上將消費(fèi)動機(jī)從“我需要我去找”轉(zhuǎn)變成“我看到我需要”，因此直播天然具備更強(qiáng)的轉(zhuǎn)化。

“速食食品走進(jìn)直播間，除了能讓消費(fèi)者看到，也能借由主播的講解讓消費(fèi)者了解味道，而味道的具象傳播是刺激消費(fèi)者購買的重要原因；對于主播來說，速食食品客單價(jià)低，用戶決策難度小，本身也是日常囤貨品類，因此單位時(shí)間內(nèi)，轉(zhuǎn)化更高，也愿意去推這一品類。”

對此，楊良認(rèn)為，直播本質(zhì)上是個(gè)線上新流量渠道，可以幫助品牌用更低的成本從0到1，成本更低可能是受眾更匹配等等原因，但是很難完成從1到10的階段。

青桐資本觀察到，從線上起家的“網(wǎng)紅”速食品牌們已經(jīng)普遍開始重視線下渠道，通過線上線下全面布局，進(jìn)行品牌建設(shè)，完成從“網(wǎng)紅”品牌到“長紅”品牌的轉(zhuǎn)化。目前，自熱火鍋、現(xiàn)煮拉面、螺螄粉、米粉、預(yù)制菜、沖泡酸辣粉、麥片、代餐等品類開始成為便利店、超市、夫妻老婆店的常見品類。

方便速食是個(gè)數(shù)千億級別的大賽道，近年來保持了較高的增長速度。傳統(tǒng)方便速食品牌老化，渠道固化，品類拓展方向單一，給了新品牌誕生的機(jī)會。經(jīng)過這幾年發(fā)展，一些新品牌已經(jīng)跑出一定的體量，部分細(xì)分賽道頭部出現(xiàn)。

雷倩影表示，對于頭部品牌來說，深耕渠道，完善供應(yīng)鏈和研發(fā)能力將會是未來的重點(diǎn)；而一些細(xì)分賽道尚沒有頭部出現(xiàn)，正是新品牌可以發(fā)力的機(jī)會點(diǎn)。

“方便速食新品牌切中了消費(fèi)者對于效率和美味的需求，依托技術(shù)進(jìn)步和基礎(chǔ)設(shè)施完善，通過新渠道、新營銷方式完成對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，未來行業(yè)各細(xì)分品類發(fā)展可對標(biāo)方便面龍頭，想象空間大。”

黃鶴表示，新消費(fèi)者需要更短保、健康、高品質(zhì)、還原度高的速食產(chǎn)品，三萬資本看好地方特色食品零售化、短保面點(diǎn)、預(yù)制菜等方向。

參考資料：

《方便速食為何成為食品飲料行業(yè)最受歡迎的創(chuàng)投領(lǐng)域？》，來源：FoodPlusHub。

《2500億級別的方便速食究竟是怎樣一個(gè)市場？》，來源：青山資本。

*文中苗苗、阿楠、王銘、喬喬均為化名。