隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”和“國潮運(yùn)動”興起，一向被視為服飾領(lǐng)域新藍(lán)海的童裝領(lǐng)域也迎來了新機(jī)會。

和中國市場上成熟的男裝、女裝、運(yùn)動等領(lǐng)域不同，童裝市場并沒有真正意義上的“頭部玩家”出現(xiàn)，這就意味著誰先掌握了消費(fèi)者，誰就能拿到童裝市場的話語權(quán)。

創(chuàng)立于2010年的童裝品牌MQD，歷經(jīng)11年發(fā)展，其品類已經(jīng)從男童拓展至全童裝品類，零售額也已經(jīng)超過10億。

2021年，憑借著重新定義羽絨服以及百店快閃計(jì)劃，MQD從產(chǎn)品到營銷都開啟了“加速”計(jì)劃，對話兩代消費(fèi)者的MQD開始擴(kuò)大市場話語權(quán)，加速跑馬圈地。

在MQD內(nèi)部，也將2021年視為煥新年，從營銷方式到產(chǎn)品內(nèi)容，MQD都在革新。

“百店快閃”

全方位觸達(dá)消費(fèi)者

10月1日亮相寧波鄞州萬達(dá)的“MQD中國少年空間站”拉開了MQD“百店快閃”計(jì)劃帷幕，并且將迅速席卷浙江、河南、山東、湖南、湖北、四川、安徽、江蘇八省市商場，通過走秀、小馬的#羽宙探索之旅#大型繪畫創(chuàng)作以及—物以類聚公益項(xiàng)目，MQD實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容與品牌價(jià)值最大化。

“MQD中國少年空間站”快閃店沿用“夢的宇宙志”年度大主題，將星辰、宇航服、火箭……等隨處可見的宇宙元素搬進(jìn)商場，快閃店里承載著α世代少年逐夢的勇氣。

快閃店里展出的黃圣依推薦款三防迷彩羽絨服、皮皮魯和魯西西同款上過雜志的羽絨服以及意大利設(shè)計(jì)師聯(lián)名款年度限定羽絨服……則代表了MQD的最新產(chǎn)品態(tài)度。

重新定義羽絨服

MQD以品牌價(jià)值筑夢驍驍少年

MQD品牌董事長戴成浩在為MQD未來5年發(fā)展做規(guī)劃時(shí)指出：下一個5年發(fā)展，需要傾聽更多當(dāng)代家庭對生活的理解，這一代的媽媽充滿了對自我的認(rèn)知和陪伴孩子發(fā)現(xiàn)本真的使命，在為孩子考慮的同時(shí)也注重自己的生活品質(zhì)。

重新定義羽絨服，是MQD“傾聽當(dāng)代家庭對生活的理解”后做出的快速反應(yīng)，從“兒童羽絨服”跨越到“兒童時(shí)尚羽絨服”，是MQD對童裝時(shí)尚的探索、重構(gòu)。

事實(shí)上，隨著80后、90后為人父母，品牌與消費(fèi)者之間的“不對等”主要表現(xiàn)在審美偏差和需求偏差上，此次MQD重新定義羽絨服，目的就是為了打破偏差。

為此MQD分別聯(lián)手意大利頂尖設(shè)計(jì)師Alberto Zambelli、意大利童裝品牌Paesaggino創(chuàng)始人知名設(shè)計(jì)師DONATELLA PERTAGATO合作打造出男童、女童系列。

于是男童、女童系列今年都特點(diǎn)明顯，Alberto Zambelli打造的男童系列，講意大利品質(zhì)與東方精神融合，通過服裝的線性表達(dá)出MQD所倡導(dǎo)的勇氣、探索和愉悅品牌價(jià)值。

女童系列則通過高飽和度的色彩、前衛(wèi)的設(shè)計(jì)體現(xiàn)展勢了兒童時(shí)尚羽絨服新趨勢。

事實(shí)上，以“科技時(shí)尚”作為發(fā)展核心的MQD在面料選擇上突破更多，不僅滿足一衣多搭的穿著場景需要，更是采用三防科技、拒水絨等新型面料，給孩子帶去更貼心的防護(hù)和更安全的產(chǎn)品，將溫暖與時(shí)尚結(jié)合呈現(xiàn)。

從面料選擇到產(chǎn)品呈現(xiàn)，MQD都重新定義了兒童羽絨服。

為了更好的演繹產(chǎn)品，MQD 攜手 MilKenfanty以及童話大王鄭淵潔首部真人IP大電影《皮皮魯與魯西西之罐頭小人》兩位小主演莊則熙與洪悅熙共同探討現(xiàn)代家庭中父母與兒童意志的自我表達(dá)，而服飾恰恰成為父母陪伴兒童“擁抱好奇心、探索想象力”的直觀表現(xiàn)。

這也是童裝的難點(diǎn)，和其他細(xì)分品類不同，童裝做的至少兩代人的生意，既要滿足父母的審美，也要激發(fā)兒童的興趣。

所以，在MQD的產(chǎn)品中，我們總是能找到大力水手、姆明、藍(lán)精靈、大鬧天宮等知名IP，滿足當(dāng)代父母“回憶殺”的同時(shí)更能滿足兒童對世界美好的探索。

MQD在IP選擇上注重孩子對自然宇宙的浪漫遐想，這得益于MQD圍繞品牌基因“探索、勇氣、愉悅”提出面向α世代的人群畫像“驍驍少年”， 生于2010年之后的小小少年，是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)家口中的α世代，是小時(shí)候用奶嘴來點(diǎn)亮互聯(lián)科技世界光亮的一代。

MQD希望驍驍少年通過符合時(shí)代感的對天文、科技等的好奇和探索，在屬于自己的世代發(fā)光。

如果要想成為童裝領(lǐng)域“常青樹”，MQD需要陪伴驍驍少年共同成長，將品牌理念深入驍驍少年心中，吸引未來高消費(fèi)人群“心智”。

“探索”邊界

MQD引領(lǐng)新風(fēng)向

縱觀MQD11年成長史，其優(yōu)勢在于設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈，而其相對短板則在于營銷，盡管憑借著消費(fèi)者口碑，MQD在疫情期間得以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，復(fù)購率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)水平，但是隨著后疫情時(shí)代到來，特別是MQD想要擴(kuò)大“朋友圈”，就必須更全方位與消費(fèi)者接觸。

從今年開始，除了天貓等線上旗艦店外，品牌開始霸屏了小紅書、抖音、微信商城，并且上線了官網(wǎng)，MQD開始全方位“圈粉”。

值得一提的是，MQD在今年7月亮相的首屆“抖in寶貝計(jì)劃潮童秀”上， 開創(chuàng)出兒童時(shí)裝發(fā)布和電商營銷相結(jié)合的全新模式，為童裝未來發(fā)展解鎖了新思路。

事實(shí)上，探索正是MQD的成長關(guān)鍵詞，線上全渠道開花，線下MQD則通過“跨界”開辟新邊界。

今年開學(xué)季期間，MQD攜手喜馬拉雅打造出來穿上身的“夢想禮盒”;

8月，MQD則突破場景界限，聯(lián)手寧波新華書店集團(tuán)，打造零售新業(yè)態(tài)，以閱讀為場景，共創(chuàng)書籍和服裝的融合模式，同期雙方攜手共創(chuàng)的IP馬小新也在位于寧波書城的第一家集合店亮相，共同打造愛閱讀愛生活的小馬形象……

MQD深入兒童成長“腹地”，通過創(chuàng)新場景、線上線下相結(jié)合的方式打造MQD發(fā)展新生態(tài)。

MQD的態(tài)度不僅贏得了消費(fèi)者認(rèn)可，更讓時(shí)尚圈開始矚目。

隨著10月到來，MQD童裝擔(dān)綱上海時(shí)裝周開幕秀，以“驍驍少年：夢的宇宙志”為主題，詮釋童裝的新風(fēng)向……

事實(shí)上，通過11年的品牌沉淀，MQD從產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營等方面均擁有一套成熟的“方法論”，也恰恰是這些“方法論”成為MQD的核心壁壘。

特別是隨著“第三個五年計(jì)劃”提上日程，MQD更多的通過對話家庭來打破品牌與消費(fèi)者之間的“供需不平衡”，這給童裝未來發(fā)展提供新思路的同時(shí)，也讓MQD率先講起來童裝增長的“新故事”。