出品/聯(lián)商專欄

撰文/劉芳

如果到今天為止還不認(rèn)識(shí)新消費(fèi)品牌喜茶、元?dú)馍郑膊徽J(rèn)識(shí)從視頻與直播出圈的網(wǎng)絡(luò)名人李子柒、薇婭、李佳琦，也從來沒有聽過被大眾玩壞了的金句梗“來了，老弟”，“好嗨喲，感覺人生已經(jīng)到達(dá)了巔峰”，那么恭喜你，你已經(jīng)擁有了一個(gè)平靜祥和的人生了。

無論是新消費(fèi)品牌，還是網(wǎng)紅名人，亦或是刷屏金句，他們都擁有著越來越龐大的擁躉，品牌、內(nèi)容正在形成一種新的消費(fèi)趨勢(shì)，無論是在互聯(lián)網(wǎng)上，還是在線下都擁有著可以大幅度可開發(fā)的、潛在的市場(chǎng)和受眾。

而這些品牌與內(nèi)容也逐步的演變成了IP。

雖然不是所有的品牌都要成為IP，但I(xiàn)P一定是品牌進(jìn)化的最高階段。而進(jìn)化到IP，就意味著離流量更近一步。

什么是品牌IP化？

品牌與IP的區(qū)別是什么？品牌是工業(yè)化時(shí)代的產(chǎn)物，而IP則代表著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。品牌更多的是定位、規(guī)劃、廣告、視覺；IP化更多折射出是價(jià)值觀、人生觀、世界觀，或哲學(xué)層面的含義，最終和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。

 對(duì)于品牌來講，IP化逐步成為品牌打造的一種新的工具或者新的方法論，通過塑造鮮明的人格與打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，與用戶持續(xù)進(jìn)行有價(jià)值的互動(dòng)，贏得更多用戶的喜愛和追捧。

從另一個(gè)角度來說，品牌IP化是另外一種口碑營(yíng)銷的新模式。

 而這個(gè)時(shí)代IP化也越來越多元化，任何內(nèi)容、任何事物、任何物品皆可成IP，比如人、產(chǎn)品、服務(wù)、金句、內(nèi)容。

 成功的IP的確能成功抓住人的心，因?yàn)樗哂心軌虼騽?dòng)人內(nèi)心深處的情感共振點(diǎn)。

比如：人們?yōu)槭裁磿?huì)喜歡漫威的人物？身為青少年卻擔(dān)負(fù)著超級(jí)英雄責(zé)任的蜘蛛俠；原本是一個(gè)瘦弱青年，最后注入超級(jí)血清，成為超級(jí)士兵的美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)；身為發(fā)明家，冒險(xiǎn)家，億萬(wàn)富翁，花花公子，還是個(gè)瘋子等多重角色的鋼鐵俠。

漫威的角色這么多，英雄這么多，但總有一款英雄是人們所崇拜的，是人們所喜歡的，每一個(gè)人物，都能抓住對(duì)他們有偏好的人們的心。

 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌們，成為IP就相當(dāng)于占據(jù)了一個(gè)永久的消費(fèi)入口，持續(xù)的為品牌提供流量。在流量紅利極為稀缺的背景下成為IP，也能夠幫助降低人們的選擇成本，把自己的產(chǎn)品或服務(wù)更好的賣出去。這能帶來更高變現(xiàn)效益的價(jià)值對(duì)于品牌的意義不言而喻，也具有相當(dāng)大的吸引力。

IP有著自帶話題的勢(shì)能價(jià)值。這就好有一比：舔狗和女神。舔狗是品牌，得追著用戶跑，IP是女神，用戶追著IP跑。這也是品牌和IP的生存狀態(tài)。同時(shí)也帶來了一種新的鏈接方式：品牌是用戶被動(dòng)鏈接，而IP則是用戶主動(dòng)鏈接的。而這個(gè)鏈接的底層邏輯不僅僅決定了鏈接成本，還決定了兩者關(guān)系的變化。當(dāng)你是品牌的時(shí)候，你跟用戶之間保持的是一種朋友的關(guān)系；但是如果你是IP的時(shí)候，那么你對(duì)于用戶來說更加像宗教，而用戶則是追隨你的信徒。品牌解決的更多的是剛性的需求，而宗教滿足的是人們的精神信仰。所以品牌與用戶的鏈接基礎(chǔ)是平等的，而IP與用戶的鏈接基礎(chǔ)則是成為他的心靈歸屬地。

當(dāng)你能夠成為用戶的心靈歸屬地的時(shí)候，就自帶了價(jià)值。IP所做的，所說的，所用的，都會(huì)成為用戶參考模仿的對(duì)象。用戶想成為IP的社會(huì)代言人之一。

IP與品牌的關(guān)系

所有的IP形成，并不是企業(yè)憑空捏造了一個(gè)IP。而是基于其品牌自身的基因和土壤，在營(yíng)銷過程當(dāng)中逐步的產(chǎn)生變化，并且通過品牌的產(chǎn)品所服務(wù)的用戶進(jìn)行了綜合化的演繹，最后進(jìn)化形成的一個(gè)結(jié)果。

所以才會(huì)有那句：不是所有的品牌都要成為IP，但是IP一定是品牌進(jìn)化的最高階段。傳統(tǒng)的品牌定位理論是偏向于物化的，品牌高高在上，與消費(fèi)者之間有著較遠(yuǎn)的距離。但是IP卻降低了物性，強(qiáng)調(diào)了人性，強(qiáng)調(diào)了品牌是一個(gè)具有人性一般魅力的生命體。

IP與產(chǎn)品的關(guān)系

從產(chǎn)品的角度，品牌挖掘出了可以稱之為“交際花”的產(chǎn)品，這一類產(chǎn)品的特性是攻擊性不強(qiáng)，大眾普遍接受度高，消費(fèi)者廣泛接觸，且有一定的認(rèn)知度，顏值出眾，自出生起就自帶社交屬性，本身還具備一定的裂變能力，不但能拓寬產(chǎn)品的邊際效應(yīng)，并且能夠在其他的全新領(lǐng)域當(dāng)中提升產(chǎn)品品牌的曝光與聲量。

具有“交際花”能力的產(chǎn)品，其實(shí)是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品。而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的顯著特征就是流量粉絲和社交屬性。不僅僅有流量，而且還有自己的粉絲，同時(shí)粉絲還能夠安利給到其他的消費(fèi)者，擴(kuò)大整個(gè)產(chǎn)品的流量池。

以喜茶為例，其旗下的多肉葡萄就可以稱之為是一款“交際花”產(chǎn)品。不但早就有自己的社會(huì)地位，而且成為產(chǎn)品后也備受關(guān)注，搜索的熱度也非常高。當(dāng)人們討論多肉葡萄的時(shí)候，已經(jīng)可以喚醒對(duì)喜茶這個(gè)品牌本身的品牌討論，甚至喜茶為此還專門誕生了一位葡萄女郎。與此同時(shí)，當(dāng)人們討論多肉葡萄的時(shí)候，也喚醒了人們對(duì)奈雪的茶、茶顏悅色、Coco、貢茶等茶飲品牌。

不拘泥于茶飲類的產(chǎn)品，多肉葡萄還有周邊概念與產(chǎn)品的延伸能力，在小紅書上搜多肉葡萄，就可以搜到3萬(wàn)+筆記，除了有如何制作多肉葡萄，還有多肉葡萄的美妝周邊，比如多肉葡萄發(fā)色、美甲等等。多肉葡萄的生命力已經(jīng)不再只是一杯奶茶，而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一杯奶茶的效應(yīng)了。

多肉葡萄這款產(chǎn)品已經(jīng)自成一個(gè)產(chǎn)品型的IP，具備了成為“女神”的屬性。

IP與渠道的關(guān)系

不同的渠道成就了不同的IP。

抖音、小紅書成就了花西子、完美日記。作為種草的排頭兵，蒸蒸日上的品牌在各短視頻網(wǎng)站上獲得出圈的機(jī)會(huì)與流量紅利豈止是一點(diǎn)兩點(diǎn)，甚至已經(jīng)決定了這個(gè)品牌的生死存亡。各大小品牌在短視頻平臺(tái)上爭(zhēng)相競(jìng)出，通過視頻養(yǎng)粉，直播轉(zhuǎn)化，所以，短視頻平臺(tái)的上升史幾乎就是每一個(gè)品牌IP形成的發(fā)家史。

沒有IP的時(shí)代，只有時(shí)代的IP。

IP與用戶的關(guān)系

Z世代帶著與生俱來的敏感力和決策力進(jìn)入商業(yè)世界，吸引著商業(yè)世界的關(guān)注，當(dāng)越來越多商業(yè)體打出年輕化的口號(hào)時(shí)，其實(shí)不管愿不愿意承認(rèn)，可Z時(shí)代主宰的消費(fèi)世界已經(jīng)悄然來臨。

他們注重體驗(yàn)和數(shù)據(jù)，重新定義了消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的重要因素，他們偏好興趣社群，活躍在自己感興趣的社群，比如音樂、電競(jìng)、游戲、短視頻、愛豆、動(dòng)漫等多元娛樂場(chǎng)景中。他們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，重度的社交、本地移動(dòng)和個(gè)性化消費(fèi)群體。他們擅長(zhǎng)并喜歡使用手機(jī)來獲取各項(xiàng)資訊。他們的消費(fèi)觀念與消費(fèi)方式，促進(jìn)和造就的一批品牌的IP化。

讀懂了他們，也就讀懂了整個(gè)品牌發(fā)展的未來。

IP與場(chǎng)景的關(guān)系

所有商業(yè)元素與品牌IP重構(gòu)形成了新的、場(chǎng)景化的解決方案。

很多企業(yè)做IP就是畫了一個(gè)吉祥物，再做一點(diǎn)周邊的東西，但是它對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品和營(yíng)銷并沒有產(chǎn)生任何的作用。

比如江小白，雖然它的產(chǎn)品質(zhì)量和口感仍然存在著很多爭(zhēng)議，但是江小白非常成功的地方，就是把IP的應(yīng)用落到的產(chǎn)品上。每一個(gè)江小白的酒瓶包裝上都有一句語(yǔ)錄，不但有企業(yè)自創(chuàng)的，也有來自于用戶的UGC內(nèi)容。

江小白將產(chǎn)品內(nèi)容化、IP化，并且通過IP改變產(chǎn)品的場(chǎng)景，讓品牌與其他白酒之間形成了明顯的差別。你們走你們的高大上，我走我的小場(chǎng)景。這也讓江小白從眾多的白酒品牌當(dāng)中脫穎而出，獲得了他的專屬流量市場(chǎng)。

最終，在品牌、產(chǎn)品、渠道、用戶、場(chǎng)景5重因素共同作用下，品牌IP化，也就成為了大的趨勢(shì)。 

品牌要如何進(jìn)行IP化？

如果要促進(jìn)品牌的IP化，品牌到底要了解哪些呢？

1、持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出能力

品牌和IP的差異化，就如同舔狗與女神，品牌需要不斷的拉來用戶并討好用戶，而IP是女神，她要做的是不斷地制造內(nèi)容，發(fā)散魅力，從而吸附更多的粉絲。

所以往往將品牌稱之為金主，把IP稱之為金礦。金主是掏錢的，而金礦則是吸引金主的礦藏。

所有的IP都要能夠持續(xù)地盛產(chǎn)出能打動(dòng)用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這里有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，有用、有效、有改變。

有用——IP能夠用在營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)當(dāng)中。比如三只松鼠的形象植入、稱呼所有的用戶為主人的主人文化。

有效——能夠直接提升產(chǎn)品體驗(yàn)或者銷售的體驗(yàn)。比如故宮大IP里被惡搞的皇上們讓用戶們帶來耳目一新的感受，迅速將用戶對(duì)于故宮IP的關(guān)注度進(jìn)行了拉升。

有改變——將品牌的場(chǎng)景，能夠結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者打成一片的新情境。比如江小白構(gòu)建了一系列的飲酒文化與場(chǎng)景，并將自己不著痕跡地變成了各種場(chǎng)景下的酒文化標(biāo)配。

2、差異化的人格演繹

品牌只是在產(chǎn)品本身的形態(tài)當(dāng)中生長(zhǎng)出來的，就算會(huì)做出很多的內(nèi)容與玩法，比如和其他的品牌做跨界、有自己的微電影，但是不管怎么做品牌說的都是產(chǎn)品本身，是物化的語(yǔ)言，沒有靈魂，更沒有溫度。

但是IP則不同，比如蘋果手機(jī)和喬布斯之間的關(guān)系。喬布斯畢生信奉極簡(jiǎn)的哲學(xué)，而他將自己的哲學(xué)理念也依附付在了蘋果的產(chǎn)品之上。只有一個(gè)鍵，只有一個(gè)款型，似乎用戶買的并不是蘋果手機(jī)，而是喬布斯選擇了味道相投的你成為他的用戶。而買其它品牌的手機(jī)，大部分只是為了滿足功能層面的需求。

3、極具有辨識(shí)度的產(chǎn)品顏值

在品牌IP打造的地圖里，首先要完成IP的定位，然后通過定位進(jìn)行專業(yè)的設(shè)計(jì)，提升整個(gè)IP的顏值，讓用戶可以第一時(shí)間看到你并留下深刻的印象。

近年來所有爆紅的網(wǎng)紅品牌都或多或少都具備這一個(gè)特質(zhì)。產(chǎn)品顏值的高低與當(dāng)下年輕人注重顏值經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)度很高。如果產(chǎn)品的顏值很高，具有可看性，更加容易吸引年輕人主動(dòng)進(jìn)行社交分享。比如新零售品牌“調(diào)色師”店內(nèi)的整個(gè)場(chǎng)景布置，每個(gè)角落都設(shè)計(jì)成了高顏值的環(huán)境，用戶就非常愿意在里面拍照，并且分享到小紅書這些種草平臺(tái)上。這也實(shí)現(xiàn)了品牌的營(yíng)銷目的：如果自己的產(chǎn)品能夠讓用戶主動(dòng)分享，那么在營(yíng)銷上也能夠節(jié)省不少的預(yù)算。

4、新傳播技術(shù)的整合善用

我們今天的傳媒生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。從傳統(tǒng)的大眾傳媒、四大傳媒壟斷一切集中化的形態(tài)，來到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的分布式、碎片化的新階段。而今天要做的傳播與廣告，也從過去的大眾傳播來到了今天社交分享的新傳播形態(tài)當(dāng)中。大眾傳播的時(shí)代中，主導(dǎo)者具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)資源，抓住強(qiáng)媒體黃金時(shí)段就可以居高臨下的打擊，最經(jīng)典的就是央視+品牌的廣告打法。

但是在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，社交分享已經(jīng)在很大程度上成為了用戶主要獲得產(chǎn)品信息的方式。垂直的廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)讓路，而具有協(xié)商性、溝通性、使用性、分享性、擴(kuò)散性的傳播方式成為了主流，而這種主流其實(shí)也就意味著用戶從原來單純的產(chǎn)品使用者變成了產(chǎn)品鏈路的重要參與者。

被動(dòng)的洗腦已經(jīng)不能夠滿足用戶的需求，用戶希望自己能夠參與到產(chǎn)品的傳播過程當(dāng)中，所以品牌再用沒有靈魂的語(yǔ)言與用戶進(jìn)行溝通時(shí)，自然也不太好用了。IP的人格化、分享性、交互性，反而在新傳播階段大行其道。

總結(jié)

品牌IP化能夠帶來自主傳播的能量，這已是不爭(zhēng)的事實(shí)。商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，終究是流量的競(jìng)爭(zhēng)。而在IP化自帶流量勢(shì)能這樣一個(gè)巨大的誘惑下，未來企業(yè)、品牌、社群、個(gè)人的生存方式將會(huì)急劇的變化——IP化將迎來最好的時(shí)代。

但是，IP化是否真的是一個(gè)更好的選擇呢？

我們可以試想：當(dāng)一條街上所有的產(chǎn)品都可以被稱之為品牌的時(shí)候，其實(shí)品牌存在的意義也就被稀釋了。同樣，當(dāng)一條街上所有的品牌都可以稱之為IP的時(shí)候，IP存在的意義也有可能會(huì)被稀釋了。

又或者說：品牌不一定要成為IP，在一定的用戶圈層內(nèi)做出影響力，用小而美的模式，在越來越細(xì)分的用戶需求中，似乎也能找到自己的利基市場(chǎng)。

未來的未來，到底又會(huì)有什么新的概念能夠引領(lǐng)品牌發(fā)展的方向呢？這是個(gè)開放式的問題，也是時(shí)代留給我們的思考。