京東小時購 VS 美團閃購。

大公司接連發布新動作，讓即時零售這個萬億市場最近再次站上C位。

一個月前，美團閃購做了成立后的第一次公開發聲，稱要在未來五年拿下即時零售市場份額里的4000億，這意味著將再造一個美團（2020年美團餐飲外賣業務交易金額在4889億元）。

而在近日，京東也發布了全新的即時零售品牌“小時購”，這意味著在消費者側京東即時零售業務有了統一且更明確的品牌，在其內部則意味著，進一步完善了其供應鏈模式架構，在本地零售模式中的到家板塊做了進一步的加碼。

2014年被稱作是O2O元年，當時移動互聯網+O2O的浪潮曾一舉壓過當時的最火的農村電商和海淘，不過再后來幾年，如外界所看到的，這一領域一度偃旗息鼓，一批創業公司陸續消失，只留下發展日漸成熟的外賣、生鮮等個別細分領域。

不過隨著即時零售被大公司放到更高的戰略層面，“一小時買手機、買服飾”被重新提及，即時零售開始醞釀新的變化。

到底什么是“小時購”？

很多人可能會把“小時購”誤以為是京東的一個全新業務，事實上，更準確的理解應該是，“小時購”是京東與達達的進一步業務打通和能力整合、京東體系內到家業務的系統整合、即時零售業務的品牌化運作，以及供應鏈能力進一步加碼。

“小時購”作為京東統一的即時零售品牌，由達達集團來承接負責，具體來說就是，在供給端整合了京東的即時零售服務，在履約端由達達集團旗下平臺達達快送來負責配送到家。

關于“小時購”，在消費者端最直觀的感知是，日前京東在其APP的頂部的首頁旁，新增了一個與之平行的“附近”入口，這里整合了京東與即時到家相關的所有業務內容，可以視作“小時購”的具體呈現。近期，京東還同步上線了“京東小時購”的微信小程序，與“附近”頁面呈現的內容一致。

此外，從京東搜索商品，消費者也可以看到1小時達這一選項，直接篩選1小時達商品，此外，在京東超市ICON、領券中心、秒殺頻道等其他一些入口，也有“1小時達”專屬的相應品牌露出。

在消費者側，是統一的品牌標識、更清晰便捷的入口。在商家端，則是更多的流量入口、更多的觸達用戶的機會。為了方便商家接入小時購服務，達達也為他們提供了一整套相應的工具產品——海博系統。

這套全渠道系統工具可以幫助商家快速對接京東到家、京東APP，也能夠對接商家自己的小程序，和其他第三方平臺。

同時，線下門店的商品庫存、促銷等各種信息，也可以通過這套系統進行管理，整個系統包含了履約優化、商品管理、會員運營、營銷活動和全渠道數字看板等多項能力模塊，來幫助商家更好的去開展全渠道服務。

京東不斷加碼即時零售

談到即時零售，就不得不提2015年上線的京東到家，也是小時購中的一大主角。作為京東在當時切入O2O戰局的核心抓手，2016年，京東將京東到家合并給達達，當時京東以京東到家的業務、京東集團的業務資源以及兩億美元現金換取了新公司達達集團約47.4%的股份并成為單一最大股東。

合并后的達達業務可以簡單理解為兩大板塊，專注本地即時配送及物流類業務的達達快送，以及O2O即時零售的京東到家業務。

在承接下小時購業務之后，達達集團深耕多年積累的能力和資源，無疑成為京東在即時零售領域的主要抓手。而京東生態域內，多入口下的更大流量，顯然會為達達兩塊業務都帶來很大增量，同時，京東與達達的進一步融合協同，想來也會為二者帶來更大的業務增長和想象空間。

來自艾瑞咨詢的數據，2020年京東到家在中國本地零售商超O2O平臺的市場份額為為25%，排名第一，過去一年平臺成交額超過323億的規模，活躍用戶超過五千萬，目前已經覆蓋了1600多個縣區市，接入了超過11萬家實體門店。

從2018年開始，京東開始逐漸加碼即時零售零售，這一年8月，京東聯合沃爾瑪增持達達-京東到家達達集團，向其投出5億美金。今年3月，京東再向達達投出8億美元，至此京東成為持有達達集團約51%股份的控股股東，也為如今二者的即時零售業務的徹底打通，與小時購的上線鋪平道路。

也就是說，“小時購”并不是一個突發奇想出來的業務，而是京東一步步對于即時零售的加碼后的產物。

而從業務層面，京東到家業務也已經有了多年的積累。目前小時購業務目前幾乎已經涵蓋了全品類全場景，從超市快消、生鮮果蔬、醫藥健康、手機數碼，到服飾、家居、家電、個護美妝、圖書、寵物等品類，消費者都可以在京東上獲得小時達乃至分鐘達的服務。

據京東集團及達達集團副總裁、京東全渠道到家業務部負責人何輝劍透露，目前小時購的銷售增長很快，今年9月份的銷售額為1月份的2.5倍，增長了150%。

完整供應鏈模式下的想象力

業務數據快速增長的背后，是代際變化下的消費需求的改變，和所對應的一個正快速成長的市場。

埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費者，希望能當天甚至半天就收到商品，還有7%的消費者希望能夠在兩個小時之內收到商品，而年輕一代消費者也更愿意為快遞配送支付額外的費用，只有少數愿意等待免費配送。

消費需求的變化也對應著即時零售的快速成長。來自艾瑞咨詢的數據顯示，中國即時零售市場規模預估到2024年將達到近9000億。而京東接下來幾年的目標是，實現小時購在京東用戶中50%的滲透率。

在諸多品類中，與即時配送關聯最密切的當屬生鮮、快消品。早在2017年第二季度，京東超市就已成為包括線上線下在內，最大的超市。

雖然消費者心智已經建立起來，不過211的配送時效從用戶體驗來說仍有提升的空間，同時B2C本地差異化商品和低客單價商品的覆蓋還是存在一定不足。小時購的加入則可以在提升用戶體驗的同時進一步補足京東的供應鏈。

對于品牌方來說，也將帶來很大的渠道、營銷等層面的變革。覆蓋全渠道的小時購，不僅意味著更快的速度，還意味著線下線上多個渠道的打通，品牌最為頭痛的各渠道價格促銷不統一的問題，就可以借此獲得很好的解決。

從營銷層面，線上線下營銷能力的打通，也能更好的實現線上線下流量的互動，同時一些消費者的沖動型消費需求也能被很好的承接，對于品牌來說可以獲得更多的增量。

對于線下零售渠道商來說，當下很多行業都面臨著巨大的壓力，比如持續衰退的大賣場，客流下滑、門店成本上升之下，關店收縮的消息這些年不絕于耳。

通過技術手段來對其效率和體驗進行提升，是迫在眉睫的問題，而小時購這種模式，對于線下零售商最直接的幫助就是，基于LBS模式下的線上客流的對線下門店的精準導入。而上文中提到的海博等數字化系統工具，對于線下實體在全渠道運營上的幫助，則是更進階提升。

在商超品類這樣一些剛需、快流轉的品類之外，還是有不少品類面臨上增速放緩的壓力的。拿通訊產品來說，過去5年就面臨著不小的增長壓力。一小時拿到新手機，是存在這個場景需求的，而在線下，有大量的門店還未能承接住這種需求，消費者還是需要到店去完成取貨。

而許多通訊類商家，已經嗅到了即時零售的價值并快速做出布局。以京東小時購為例，已經有超過8000家手機通訊門店上線，讓消費者足不出戶、線上下單，就能在1小時內拿到新機，極大提升了用戶體驗。今年京東618大促期間，京東手機小時達服務累計成交額同比增長約10倍。

從商家端來看，市場增長放緩，疫情影響等諸多因素之下，大量線下門店面臨很大的生存壓力，而小時購業務可以幫助線下門店獲得更多到店消費之外的消費者，同時還可以解決線下門店消費者留存的問題，線上線下的打通，以及數字化工具的引入，可以幫助商家更好的運營自己的消費者。

而這個邏輯在服飾、家居等很多數字化程度不高的品類上，都是適用的。

伴隨著小時購的上線，目前京東已經形成了以京東零售主站為代表的B2C模式+京東生鮮、京喜、京東物流產地倉為代表的產地模式+以京東小時購、京東到家為代表的到家本地零售模式的三大五種供應鏈模式布局。

可以看到，通過這樣一套完整的供應鏈體系，京東連接起了從產地、品牌到渠道、零售商，再到消費者的整個消費鏈路，同時也連接起上下游的產能和需求。這個價值，不只是對于京東，更多是面向行業，當多種供應鏈布局完整成熟后，背后共通的基礎設施和智能供應鏈技術，將為消費者帶來更好體驗，為行業帶來更低的運營成本，提升供應鏈效率。

比如針對不同消費者不同的需求，品牌商可以更便捷地用不同的渠道和方式去觸達消費者。

同時，品牌商還可以通過來自全渠道的消費行為數據，去打磨出更符合消費需求的產品的和服務。而伴隨著上下游的不斷聯動，可以預見的是，未來這條鏈路上還將長出更大的想象力。