金字塔頂端的斗爭更熱鬧了。

2012年，當(dāng)喜茶創(chuàng)始人聶云宸在廣東江邊里開出第一家喜茶店時(shí)（那時(shí)還叫“皇茶”），向北延伸1500多公里，草根青年張紅超早已完成了“刨冰創(chuàng)業(yè)”，迅速鋪開了蜜雪冰城在全國各地的加盟地圖。

十年彈指一揮間。如今，昔日創(chuàng)業(yè)老兵和新茶飲屆的領(lǐng)軍人物終于坐上了同一張牌桌。

一邊是資本求之不得的新茶飲標(biāo)的，喜茶作為芝士現(xiàn)泡茶的開創(chuàng)者，卻多次申明暫無上市計(jì)劃；另一邊則是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)哪滩枥系辏粌H開店速度勢如破竹，更在宣布首輪融資半年多后傳來即將在A股上市的確切消息。

然而，作為同一牌桌的對手，雙方的“底牌”卻截然不同。

從喜茶的門店設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)到價(jià)格，無不包含消費(fèi)升級的隱喻，將其稱之為高品質(zhì)新茶飲的代名詞也并不為過；而蜜雪冰城主打下沉路線，早年間甚至吐槽自家品牌是“土里刨食”，今年更是將“土味”標(biāo)簽發(fā)揮到極致，誰知卻收獲了一批忠實(shí)的年輕追隨者。

意外的是，在奈雪的茶上市后，新茶飲的暗戰(zhàn)并未停止。相反，蜜雪冰城在多年沉寂后的冒頭，反而在喜茶之外，另辟蹊徑地為消費(fèi)者提供了一個(gè)“新選擇”——金字塔頂端的斗爭也更熱鬧了。

這兩家看似毫不相干、打法全然不同的茶飲品牌，因?yàn)楣餐鹤⑿虏栾嬤@一剛需，注定在2021碰撞、相遇——新茶飲的兩位新王，正互相攻入對方腹地。

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草根創(chuàng)業(yè)，分道揚(yáng)鑣

近20年來，國內(nèi)奶茶市場風(fēng)云變幻。

初代奶茶多打出物美價(jià)廉的招牌，原料上大多使用粉劑，也就是植脂末，成本低廉，薄利多銷；二代奶茶則開始加入鮮奶或是其他乳制品，在口味和原料成本上都有所提升；隨后進(jìn)入以喜茶為代表的新茶飲時(shí)代，奶茶的原材料全面使用鮮奶和鮮果，在價(jià)格上更是大跨步向前，早已突破30元價(jià)格帶。

蜜雪冰城可算作是初代奶茶選手中難得的幸存者，而在奶茶之外，新鮮冰淇淋也是其核心產(chǎn)品。

圖 / 蜜雪冰城官方微博

如今回首往事，張紅超和聶云宸初次萌生創(chuàng)業(yè)想法竟間隔了10年之久。

出身草根的張紅超自考入大學(xué)后，便在暑期琢磨起小生意來，成本較低的刨冰成為他的首選。

那時(shí)還是1997年，張紅超從他奶奶手里獲得3000元啟動資金后，便將火熱的小刨冰攤開成了一家20平米的小店，更名為“蜜雪冰城”，并開發(fā)出奶昔、圣代、奶茶等多款產(chǎn)品。

而聶云宸雖然同樣出身在普通家庭，但其創(chuàng)業(yè)思路從一開始就和張紅超大相徑庭。

2010年，聶云宸剛19歲，喬布斯帶著蘋果手機(jī)給中國電子消費(fèi)市場“投下一枚炸彈”，于是他的首個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目便是開一家手機(jī)專賣店。

起初，他通過免費(fèi)安裝軟件來招攬顧客，但很快，性價(jià)比極高的品牌機(jī)殺入市場，國產(chǎn)山寨機(jī)迅速衰落，聶云宸拿著賣手機(jī)賺到的第一桶金開始尋覓下一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

2年后，一家名為皇茶ROYALTEA的奶茶店在廣東江門市開業(yè)。

圖 / 喜茶官方微博

如果只是將奶茶做成街邊檔口的生意自然容易，但聶云宸一早就瞄準(zhǔn)了未來更適合年輕人的剛需茶飲市場。

聶云宸不僅將首次創(chuàng)業(yè)賺取的20萬資金全部投入到奶茶店中，一個(gè)更為圈內(nèi)人津津樂道的細(xì)節(jié)是，在開店初期，他每天至少要將茶的配方修改6次以上，不斷調(diào)整原料配比以達(dá)到最佳口感。很快地，這家藏身于小巷子里的奶茶店也打出了不錯的口碑。

相比之下，張紅超的經(jīng)歷似乎更符合“草根創(chuàng)業(yè)”的典型案例，他和同時(shí)期的奶茶品牌一樣采用性價(jià)比更高的原材料，多年過去仍然保持著“2元冰淇淋、4元檸檬水、6元奶茶”的優(yōu)惠價(jià)格，在全國各地的餐飲檔口和校園門前，籠絡(luò)了大批財(cái)力有限的大學(xué)生和小鎮(zhèn)青年。

“我們的競爭對手不是奶茶，而是水。”蜜雪冰城一位內(nèi)部人士告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，其幾元錢的定價(jià)是想從買水的用戶中找到忠實(shí)的消費(fèi)者，“幾元錢買一杯酸甜飲料不是比水更劃算嗎？”

而聶云宸的創(chuàng)業(yè)契機(jī)則更晚，且他已經(jīng)目睹過初代奶茶市場的更新?lián)Q代，在他看來，茶飲雖是剛需，卻需要另外一種解決方案——這也正是喜茶誕生的初衷。而蜜雪冰城更像是平價(jià)的奶茶方案，講求性價(jià)比是蜜雪冰城的商業(yè)邏輯。

這兩個(gè)代表著不同時(shí)代產(chǎn)品發(fā)展路徑的品牌，卻在多年后回到同一個(gè)賽道上。

10年過去，深耕產(chǎn)品的喜茶正在逐漸撕下網(wǎng)紅標(biāo)簽；而蜜雪冰城則顯得過分沉默，甚至在2020年前，新茶飲還是喜茶和奈雪的茶的拉鋸戰(zhàn)，圈外人對這家從鄭州起家的奶茶品牌知之甚少，其只在奶茶集體漲價(jià)時(shí)上過一次熱搜罷了。

從擴(kuò)張速度上看，喜茶和蜜雪冰城則各自有自己的節(jié)奏。

目前，喜茶在全國雖只有800余家門店，但根據(jù)其在今年7月完成的最新一筆融資，估值已達(dá)到600億元。

而蜜雪冰城雖然只公布過一輪融資，在資本市場上稍顯低調(diào)，但其開店速度著實(shí)令人咋舌，依靠著加盟模式跑馬圈地，使其在2020年中全國門店便突破了1萬家，如今一年過去其門店規(guī)模已接近2萬家。

蜜雪冰城創(chuàng)始人之一張紅甫曾在創(chuàng)業(yè)日記中這樣寫道：“一定要量大，把這些費(fèi)用攤到很低很低。”可見，“薄利多銷”是該品牌的底層邏輯和核心競爭力。

“喜茶和奈雪的茶品牌的確‘高大上’，而蜜雪冰城走的是平價(jià)路線，其背后均有資本的力量。”戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

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喜茶向下，蜜雪冰城向上

目前，兩個(gè)品牌的相似之處在于，他們都在不斷擴(kuò)張自己的疆域。而表面看起來的規(guī)模之爭，本質(zhì)上是品牌的經(jīng)營理念和調(diào)性之爭。

喜茶的門店大多布局在中高端商場的核心商鋪，其引流的效率不亞于星巴克。因此在800多家門店中，一二線城市是喜茶的首選落腳點(diǎn)。

圖 / 喜茶官方微博

喜茶官網(wǎng)顯示，目前喜茶已進(jìn)入全國67座城市，其在深圳（115家）、廣州（75家）、上海（111家）、北京（67家）的滲透密度明顯高于其他城市。

而自2020年以來，喜茶則加快了價(jià)格下沉的步伐——推出在產(chǎn)品線和定價(jià)上和主品牌有所差異的“喜小茶”。

相比喜茶，喜小茶的定價(jià)在8-16元之間，位于當(dāng)下奶茶價(jià)格帶的中腰部位置，包含鮮果茶、鮮奶茶和冰淇淋等品類，進(jìn)一步降低了原料成本，也和喜茶主品牌形成了互補(bǔ)。

喜小茶首家門店在2020年初落地深圳華強(qiáng)北，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，喜小茶目前已在廣東省開出27家門店。 

而蜜雪冰城雖廣受“貧民窟女孩”的追捧，主打下沉區(qū)域，但其野心仍然是全國茶飲市場。

圖 / 蜜雪冰城官方微博

根據(jù)極海數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，蜜雪冰城今年向新一線和一線城市擴(kuò)張趨勢明顯。截止8月18日，蜜雪冰城在一線城市、新一線城市以及二線城市的門店數(shù)量突破7000家，占比接近40%。

事實(shí)上，兩者門店擴(kuò)張速度的差異也源于其不同的開店模式——喜茶堅(jiān)持直營，蜜雪冰城則早從2007年開始就對外開放了門店加盟。

“喜茶始終堅(jiān)持直營，因?yàn)榭梢员ＷC品控。從這一點(diǎn)也可以看出，喜茶是一家想做好的企業(yè)，而不是被資本催生上市。”一位行業(yè)觀察人士對「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。

而關(guān)于品牌和調(diào)性之爭，喜茶和蜜雪冰城其實(shí)有過一次間接交鋒。

早在2020年4月，曾為蜜雪冰城量身定制品牌形象的營銷公司華與華創(chuàng)始人華杉公開叫板喜茶，稱“所謂逼格，就是把自己逼進(jìn)一個(gè)小格子里，即使做到400多家店，也只有頭部品牌的二十分之一。即使排隊(duì)，也做不了多大生意，自己把自己架上創(chuàng)意講臺下不來，成本越來越高，也把一大堆效仿的品牌帶溝里了。”

對此聶云辰也曾對媒體回復(fù)，“規(guī)模還包括收入和利潤”，即門店數(shù)量并不意味著一切。

在徐雄俊看來，直營和加盟模式并無絕對的優(yōu)劣之分。“一般而言，直營的管控效率更高，食品安全更有保障，但這也不意味著連鎖加盟完全管控不好安全問題。”

一年多前的這次交鋒，雖是營銷打了頭陣，但也足見喜茶和蜜雪冰城在經(jīng)營上的巨大差異。

這里就不得不提“下沉之王”華與華了，這家營銷公司更強(qiáng)調(diào)接地氣的營銷策略，操盤過不少成功的品牌營銷案例，例如晨光文具、西貝莜面村、海底撈以及蜜雪冰城。

色彩鮮明的門店裝修、可愛的雪王和洗腦神曲，這個(gè)曾差點(diǎn)被張紅超pass的方案，卻意外讓蜜雪冰城紅出了圈。

尤其是今年以來，雪王攢錢捐款和“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的旋律，將“土味營銷”發(fā)揮到極致，更是正中了那句營銷圣經(jīng)“只要你押韻，保證他就信”。

喜茶憑借“喜小茶”實(shí)現(xiàn)腰部用戶觸達(dá)，蜜雪冰城則覬覦高端市場——雙方都在逐漸入侵對方的腹地。

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決戰(zhàn)吧！供應(yīng)鏈為王

值得一提的是，蜜雪冰城的加盟模式不僅意味著更快的擴(kuò)張速度，同時(shí)也是幫助企業(yè)開源的重要手段之一。

根據(jù)蜜雪冰城官網(wǎng)資料，在省會城市、地級城市和縣級城市，一家門店所需加盟費(fèi)用都在37萬起，其中包括加盟費(fèi)、合同履約保證金、門店設(shè)備、經(jīng)營所需物料、裝修以及入場費(fèi)等。

而在今年蜜雪冰城再次走紅之后，咨詢加盟的人絡(luò)繹不絕，但通過率并不高，可以說，在巨大的品牌效應(yīng)之下，蜜雪冰城已經(jīng)有資格開始挑選更有實(shí)力的加盟商。

加盟蜜雪冰城不僅需要通過項(xiàng)目咨詢、遞交申請、參加面試、審核門店、簽約、裝修、培訓(xùn)等環(huán)節(jié)，當(dāng)「創(chuàng)業(yè)最前線」詢問其客服加盟店的單店銷售額時(shí)，對方直接建議筆者自行前往城市門店進(jìn)行考察。

加盟費(fèi)用中還包括了6萬元起的原材料和物料采購費(fèi)用，客服人員告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，一般而言，這些物料在一周至一月之內(nèi)就能消化完畢，預(yù)計(jì)能產(chǎn)生13萬元的銷售額。此外，加盟門店的回本周期大約在一年左右。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，蜜雪冰城開放加盟的底氣來自于其對加盟商供應(yīng)鏈條的絕對掌控。

蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，蜜雪冰城品牌由三大公司共同服務(wù)，蜜雪冰城股份有限公司主導(dǎo)管理運(yùn)營，河南大咖食品有限公司主導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)，鄭州寶島商貿(mào)有限公司提供倉儲物流服務(wù)。

換言之，蜜雪冰城旗下門店的原材料和物料均來自于自家的供應(yīng)鏈，且在國內(nèi)建有多個(gè)倉儲物流中心，可以及時(shí)將原料配送到相應(yīng)門店。

曾有蜜雪冰城工作人員對媒體表示，加盟店按照正常的做餐標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品配比，能夠達(dá)到統(tǒng)一口味，毛利潤可以控制在55%-60%左右，大部分門店綜合凈利潤能做到30%左右。

但近期，也有加盟商指責(zé)蜜雪冰城靠賣原材料賺錢、加盟店大多賠錢等。

在徐雄俊看來，這可能是蜜雪冰城加盟店流量觸頂后產(chǎn)生的問題。“企業(yè)要做大做強(qiáng)，形成一個(gè)良性循環(huán)，業(yè)務(wù)從C端發(fā)展到B端是必然的。不賺錢的原因可能是因?yàn)榻陙砻垩┍前l(fā)展太快，加盟商太多，門店間的距離又太近，客人被分流后，單店的生意自然不會太好。”

而相比蜜雪冰城原材料的低成本，喜茶采用的鮮奶、鮮果則需要更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和成本控制水平。

隨著新茶飲進(jìn)入“鮮牛乳、鮮茶飲、鮮果”3.0階段，奶茶行業(yè)不再是低門檻的生意，小品牌也支撐不起昂貴的原材料成本。

而鮮果的加入，意味著將會帶來高昂的物流與倉儲成本。例如，如果缺乏穩(wěn)定的供應(yīng)商，鮮果的保存日期有限，如果銷售受阻就會造成大量的原材料損耗。

一般而言，茶飲品牌采購鮮果有兩種方式：一種是源頭直采，這背后需要資本的強(qiáng)大助力，另一種則是在當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場采購，但價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量可能并無明顯優(yōu)勢。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」了解，現(xiàn)階段喜茶也布局了茶園和水果共建基地，未來會在供應(yīng)鏈方面持續(xù)發(fā)力。

以喜茶經(jīng)典產(chǎn)品芋泥波波系列為例，其原料中就包含了來自喜茶共建種植基地的檳榔芋原料。喜茶在廣西檳榔芋種植區(qū)域確定了數(shù)百畝的優(yōu)質(zhì)芋頭種植基地，以保證原材料穩(wěn)定的輸出品質(zhì)。

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在奶茶之外，啟動B計(jì)劃

不過，新茶飲的故事如果只有鮮奶和鮮果，未免也顯得乏味了些。

在過去一年中，喜茶不安于現(xiàn)制茶飲，在喜小茶之外，還進(jìn)軍了瓶裝飲料賽道。在喜茶門店和便利店中，也時(shí)常能看到喜茶氣泡水、果汁茶、乳茶等。

圖 / 喜茶官方微博

據(jù)喜茶官方發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)，2020年喜茶在天貓旗艦店共賣出喜小瓶氣泡水約140萬瓶。 

“喜茶希望通過各種產(chǎn)品形式來吸引顧客到店消費(fèi)。”相關(guān)業(yè)內(nèi)人士告訴「創(chuàng)業(yè)最前線」，“相比烘焙產(chǎn)品，喜茶的店鋪經(jīng)營模式會更加輕盈一些。”

除了氣泡水，喜茶推出咖啡產(chǎn)品和投資新銳咖啡品牌Seesaw也可以一窺其野心。

眾所周知，咖啡的操作流程較茶飲更容易標(biāo)準(zhǔn)化，且據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，咖啡巨頭星巴克的毛利可達(dá)75%到80%，因此咖啡業(yè)務(wù)非但可以和茶飲業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)，也能進(jìn)一步拉高門店的毛利水平。

事實(shí)上，早在2019年，喜茶就開始在個(gè)別門店試水咖啡品類產(chǎn)品。據(jù)咖門統(tǒng)計(jì)，今年7月和8月，喜茶也在持續(xù)推出咖啡新品。

喜茶正不斷尋找更多的市場增量，一方面是迎合年輕消費(fèi)群體的不同需求，一方面也可能是希望多元化的業(yè)務(wù)能夠增強(qiáng)其自身的造血能力。

數(shù)百億估值如果只依賴于現(xiàn)制茶飲，難免顯得單薄。在喜茶7月完成D輪融資后，其估值達(dá)到600億元，未來，喜茶必將尋求更廣闊的業(yè)務(wù)外延。

且在部分業(yè)內(nèi)人士看來，新茶飲行業(yè)并不存在內(nèi)卷。“茶飲賽道廣闊，即便有競爭也是良性的，大家的目標(biāo)應(yīng)該是共同把蛋糕做大。”

無獨(dú)有偶，蜜雪冰城也曾嘗試布局高端化業(yè)務(wù)。

2017年，蜜雪冰城也曾推出現(xiàn)磨咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”，同樣是復(fù)制蜜雪冰城的低價(jià)模式；2018年再次試水推出高端茶飲品牌“M+”，但市場反響一般。

探索高端化失效，蜜雪冰城也不得不主動向一線城市進(jìn)發(fā)。

“和喜茶相比，蜜雪冰城的消費(fèi)不具有社交功能，更多時(shí)候是即買即走，因此兩者的消費(fèi)形態(tài)和目標(biāo)人群是不同的。”徐雄俊向「創(chuàng)業(yè)最前線」分析道，“在新茶飲背景下，蜜雪冰城可能會給資本帶來新的故事和活力，前提是要控制好發(fā)展速度和食品安全問題。如果其要進(jìn)軍一線城市可以考慮適當(dāng)提高價(jià)格，消費(fèi)者未必接受不了。”

攻入一二線城市不易，如何守住下沉市場的地盤卻又是另一個(gè)難題。

但不可否認(rèn)的是，喜茶和蜜雪冰城都仍處在探索新業(yè)務(wù)的階段之中。而這也正是新茶飲的魅力所在——永遠(yuǎn)有驚喜，永遠(yuǎn)有顛覆行業(yè)的沖動。