在全球快消服裝市場上，優(yōu)衣庫母公司、日本服裝巨頭迅銷集團(tuán)（Fast Retailing）一直是令人嘆為觀止的存在。創(chuàng)始人柳井正傳奇般的發(fā)家歷程和嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的經(jīng)營理念都曾被新興創(chuàng)業(yè)者們奉為圭臬。崛起后迅猛的擴(kuò)張步伐，更是奠定了它如今快消服裝零售頭部企業(yè)的地位。

如今，迅銷仍居于行業(yè)頭部寶座，但它的情況屬實算不上太好，這點在二級市場上體現(xiàn)得淋漓盡致。今年2月，迅銷股價一度攀升至10.5萬日元，此后便連續(xù)下跌。截至10月15日收盤，其股價報7.278萬日元/股，較高點跌去近三成。同時，迅銷市值的劇烈波動也令柳井正失去了日本首富頭銜，取代他的則是傳感器制造商基恩士創(chuàng)始人滝崎武光。

與“柳井正痛失日本首富之位”這樣的壞消息相比，近日迅銷公布的2021財年報告看上去倒是可以給人以慰藉。從其公布的數(shù)據(jù)來看，它在全球各地的業(yè)務(wù)都已有條不紊地運(yùn)轉(zhuǎn)起來，特別是大中華區(qū)市場——這一地區(qū)幾乎成了拉動迅銷上財年業(yè)績的關(guān)鍵。

但這并不意味著迅銷可以就此高枕無憂，在一水之隔的中國市場上，迅銷——或者說它的主力品牌，優(yōu)衣庫——還有很長的路要走。嶄露頭角的新對手、不斷迭代的消費趨勢，每一樣變化都值得它細(xì)細(xì)思考，若是一步踏錯，迅銷便很有可能重蹈Zara、H&M們的覆轍。

圖片來自Yandex

增長之下，隱憂仍存

從這張財報中能夠看出，迅銷在去年疫情中留下的傷痕正快速恢復(fù)。

數(shù)據(jù)顯示，2021財年全年，集團(tuán)總營收為2.1329萬億日元，較2020財年的2.0088萬億日元同比增長6.2%；營業(yè)利潤達(dá)2490億日元，與2020財年的1493億日元相比，同比大幅增長66.7%。此外，其凈利潤相較2020財年也實現(xiàn)了94.3%的增長，至1756.84億日元。

細(xì)分至品牌方面來看，為迅銷貢獻(xiàn)最多收入的依舊是頂梁柱優(yōu)衣庫，而在這其中，又?jǐn)?shù)海外UNIQLO（優(yōu)衣庫）事業(yè)分部最能賺錢。財報顯示，優(yōu)衣庫海外市場全年收入9301億日元，同比增長10.2%；營業(yè)利潤為1112億日元，同比增長121.4%。網(wǎng)絡(luò)渠道方面，其銷售額同比增長20%，占收入比重也增至20%左右。

在財報中，迅銷集團(tuán)將2021財年錄得大幅增長的原因歸結(jié)為優(yōu)衣庫海外業(yè)務(wù)強(qiáng)勁回升，特別是受疫情影響輕微的大中華地區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，大中華市場為優(yōu)衣庫貢獻(xiàn)的收入從2020年的4559億日元攀升至2021財年的5322億日元，同比增長16.7%。

此外，北美及歐洲業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了明顯回升，從2020財年的1834億日元漲至2021財年的1954億日元，同比增長6.5%。在財報中，迅銷將這一區(qū)域的增長原因歸結(jié)為疫情限制措施放緩所致，此外，線上渠道和俄羅斯市場的出色業(yè)績也極大帶動了其增長步伐。

東南亞、南亞和澳洲的優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)就沒那么幸運(yùn)了——由于馬來西亞、泰國、菲律賓受到疫情嚴(yán)重影響，整個大區(qū)業(yè)績不僅未增長，反倒略微下降1%，至2024億日元。不過，按照迅銷在財報中的說法，新加坡、印尼、印度和澳洲仍然錄得收益及經(jīng)營利潤大幅增長，或許在下一季度，這一區(qū)域也將成為推動優(yōu)衣庫海外業(yè)務(wù)復(fù)蘇的重要力量。

圖片來自迅銷集團(tuán)財報

相比動力強(qiáng)勁的海外業(yè)務(wù)，優(yōu)衣庫在本土的復(fù)蘇趨勢卻并不明顯。

翻閱財報可知，日本UNIQLO（優(yōu)衣庫）事業(yè)分部2021財年創(chuàng)造收入8426億日元，同比增長4.4%；營業(yè)利潤為1.232億日元，同比增長17.7%。網(wǎng)絡(luò)渠道銷售額1269億日元，同比增長17.9%，占收入比重達(dá)15.1%。可以看出，盡管迅銷本土業(yè)務(wù)也占到了其營收的半邊天，但在增長幅度等數(shù)據(jù)方面較海外業(yè)務(wù)總體仍有不小差距。

開店、下沉，優(yōu)衣庫死守中國市場

就目前而言，日本服裝市場的消費動力依舊強(qiáng)勁。按照數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Statista的統(tǒng)計報告，當(dāng)前日本服飾年消費達(dá)到183億美元，未來三年，日本服裝市場平均增長率為51%，至2024年，這一市場將超過467億美元，人均年消費也將達(dá)到1265美元。

但另一方面，日本社會消費線下購物傳統(tǒng)由來已久，雖然線上渠道近年已有崛起之勢，但短期來看仍難與傳統(tǒng)線下渠道比肩，正因如此，主要倚賴線下渠道的迅銷集團(tuán)才會面臨本土市場增長減緩的難題。同時，日本年輕一代消費觀念、審美觀的轉(zhuǎn)變，以及airClost、Laxus、leeap等服裝租賃網(wǎng)站的興起，都沖擊著以迅銷為首的傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)。

“不增長，就死亡。”這是柳井正曾提出的經(jīng)營方針之一，而為了貫徹這條定律，他帶領(lǐng)下的迅銷近些年將更多精力放在了海外市場。結(jié)果就像我們所看到的——中國市場成了它主力品牌優(yōu)衣庫的應(yīng)許之地。在這里，迅銷沒有碰到類似日本國內(nèi)的線下傳統(tǒng)掣肘，反倒是從中國蓬勃發(fā)展的電商業(yè)態(tài)中吸取了靈感。通過加碼本地化營銷，以及對消費需求的精準(zhǔn)洞察，優(yōu)衣庫得以在快時尚品牌集體撤離中國市場的大潮下保持一定的優(yōu)勢地位。

當(dāng)下，迅銷似乎想用最簡單的戰(zhàn)術(shù)——開店，來將優(yōu)勢維持到底。在今年早些時候的優(yōu)衣庫新品發(fā)布會上，優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧就宣稱，未來會在中國保持每年80-100家門店的開店速度，并同時將門店下沉至三四線城市。不久之后的11月，優(yōu)衣庫還計劃在北京新開一家全球旗艦店，滿打滿算，這已經(jīng)是它在中國大陸開出的第三家全球旗艦店了。

優(yōu)衣庫在上海的門店，圖片來自Yandex

不過，優(yōu)衣庫的優(yōu)勢真能夠無限期地維持下去嗎？

隨著時代變遷、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如今的中國市場早已不似優(yōu)衣庫剛?cè)肴A時那般易于攻占，當(dāng)具備高度文化自信的Z世代們站上消費舞臺，具備民族文化的國內(nèi)產(chǎn)品成為了他們的心頭好，“海外”標(biāo)簽不再是拉動消費的萬靈藥。同時，近年來全球服飾產(chǎn)業(yè)鏈逐漸轉(zhuǎn)移這一現(xiàn)狀正倒逼國內(nèi)新消費品牌升級，在技術(shù)、面料上下功夫，這使它們與海外品牌的差距越來越小。

直播帶貨等直接面向消費者的營銷模式出現(xiàn)，令新品牌崛起變得更加容易，近些年異軍突起的MJstyle、UR就是最好的例子。此外，一些無人問津的老品牌也能借助某些營銷機(jī)會一炮而紅。當(dāng)新老品牌們和優(yōu)衣庫站在同一高度進(jìn)行競爭時，后者引以為豪的優(yōu)勢又在哪里呢？

真正的競爭力何在？

眾所周知，優(yōu)衣庫之所以能在日本持續(xù)受消費者歡迎，很大程度上取決于其低廉的價格，但在中國市場，由于關(guān)稅、管理成本以及消費水平差距，它的價格和定位卻居于中端以上，而這以價格帶恰好是眾多國內(nèi)品牌爭奪的重點。更為雪上加霜的是，優(yōu)衣庫主打的松弛日系風(fēng)正逐漸降溫，取而代之的則是女團(tuán)風(fēng)、Brandy Girl等風(fēng)格。

在價格優(yōu)勢與時尚風(fēng)格都難以發(fā)揮的情況下，優(yōu)衣庫在中國市場的最大優(yōu)勢就是布局多年所留下的龐大渠道，這也是為什么它最近正努力強(qiáng)化這條護(hù)城河。這之外，或許是考慮到Zara、H&M敗退中國市場后消費者對快時尚品牌的誤解，迅銷近年來也試圖為優(yōu)衣庫撕下這一標(biāo)簽。在此前的數(shù)張財報中，它都自稱為“不斷進(jìn)行面料創(chuàng)新的科技公司”。

這些舉措固然能在一定程度上緩解優(yōu)衣庫的競爭壓力，但要想繼續(xù)在中國市場保持高增長，創(chuàng)建本地化新品牌，走“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”的路子也不失為迅銷的解決之道。

優(yōu)衣庫收購的子品牌之一Theory，圖片來自Yandex

收購或新建本地化品牌以實現(xiàn)業(yè)績增長一直是迅銷常用的戰(zhàn)略。單以本財年為例，在北美市場，迅銷就曾通過更為接地氣的潮牌Theory實現(xiàn)了虧損額收窄的好成績。不過，它在中國市場卻缺少相對本地化的子品牌，GU、Comptoir des Cotonniers、Theory等子品牌當(dāng)然都已入華，但它們相較GAP、Forever21這些舶來快時尚品牌而言，并沒有打出自己獨特的優(yōu)勢。

當(dāng)前，中國市場國潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展正當(dāng)時，若是迅銷抓住機(jī)會推出與東方元素相結(jié)合的新品牌，并在定價等方面與國內(nèi)市場新品牌打出差異，便有機(jī)會彌補(bǔ)優(yōu)衣庫單品牌獨木難支的缺陷，開拓全新的增長道路。

總的來說，迅銷在中國市場上需要一次徹底而深入的變革——如今，優(yōu)衣庫以正面方式在中國登上熱搜的次數(shù)已經(jīng)變得越來越少，而尋常消費者能夠見諸報端的往往是它們的負(fù)面消息。這也從側(cè)面反映出，中國市場留給優(yōu)衣庫的時間和空間都已經(jīng)不多，迅銷能否帶領(lǐng)它擺脫低谷，重回高峰？投資者們期待著它的答案。