在“雙11”這場(chǎng)“常規(guī)”大促中，國(guó)美不會(huì)錯(cuò)過(guò)。

10月21日下午，國(guó)美發(fā)布“雙11全民快樂(lè)季”活動(dòng)，同時(shí)國(guó)美旗下“真快樂(lè)”App改版后進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段，強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)化的創(chuàng)新電商模式。

電商在娛樂(lè)方面也算是各有主張，拼多多一直主張的“Costco+迪士尼”的購(gòu)物體驗(yàn)，淘寶、京東還有種菜、種樹(shù)、搭樓、養(yǎng)寵物等小游戲，各類社交內(nèi)容更是層出不窮，這些舉措似乎讓購(gòu)物與娛樂(lè)沒(méi)了界限。

如今，真快樂(lè)已經(jīng)增加了內(nèi)容種草等板塊，但娛樂(lè)化電商的落地，其流量轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)能力還有待考量。

增加內(nèi)容分享  “真快樂(lè)”改版上線

如今，打開(kāi)“真快樂(lè)”App，不再是商品分類的入口以及直播間推薦，各個(gè)品類的種草內(nèi)容被放在了“首頁(yè)”。

國(guó)美零售集團(tuán)高級(jí)副總裁、國(guó)美零售CFO方巍表示，??改版后的真快樂(lè)App實(shí)現(xiàn)購(gòu)物與娛樂(lè)融合，開(kāi)創(chuàng)了娛樂(lè)化營(yíng)銷的新模式。?

同時(shí)，一位真快樂(lè)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，真快樂(lè)App主打娛樂(lè)化，意在與其他電商平臺(tái)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

目前，真快樂(lè)App將入口主要分為了“樂(lè)”“購(gòu)”。“樂(lè)”部分為種草內(nèi)容社區(qū)，“購(gòu)”為購(gòu)物頁(yè)面。“樂(lè)”的排列順序位于“購(gòu)”之前，不過(guò)，北京商報(bào)記者翻看已有的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，其中鮮少嵌入商品鏈接。

在“樂(lè)”頁(yè)面，有人指出“像是小紅書(shū)的分享內(nèi)容”。北京商報(bào)記者嘗試在“樂(lè)”板塊內(nèi)發(fā)布內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)，該發(fā)布功能支持添加的商品有20項(xiàng)，多為紙巾、洗手液、餐具等生活用品。

“購(gòu)”板塊是電商的一部分，主要包括商品、榜單以及直播、短視頻入口等。該板塊還包括甄選商品、嚴(yán)選商家。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該板塊的商品將享受準(zhǔn)時(shí)達(dá)和閃電送等配送服務(wù)。

入局賽道 內(nèi)容“種草”競(jìng)爭(zhēng)加劇

無(wú)論是品牌社群，還是公域社區(qū)營(yíng)銷，以博主發(fā)布圖文或視頻內(nèi)容來(lái)吸引更多用戶互動(dòng)、關(guān)注、下單購(gòu)買(mǎi)，這一營(yíng)銷的核心訴求都指向用戶留存率和復(fù)購(gòu)率。

對(duì)于電商企業(yè)而言，增加內(nèi)容分享、種草已經(jīng)過(guò)多輪試探。在這一領(lǐng)域，真快樂(lè)不是第一批吃螃蟹的電商企業(yè)。不論是綜合類電商還是各類垂直電商，直播、短視頻、內(nèi)容種草等模式納入平臺(tái)社區(qū)板塊中。

幾天前，阿里發(fā)布“雙11種草機(jī)”業(yè)務(wù)，在該服務(wù)的搜索框里輸入商品關(guān)鍵詞，可以看到精選的視頻、圖文種草等內(nèi)容。除此以外，網(wǎng)易嚴(yán)選在今年上線了“選巷”社區(qū)，包含內(nèi)容種草屬性；考拉海購(gòu)、紅布林、得物等均增加社區(qū)內(nèi)容分享板塊。

與此同時(shí)，內(nèi)容種草模式已經(jīng)成為電商強(qiáng)化用戶留存的標(biāo)配，各個(gè)平臺(tái)也提高了在內(nèi)容創(chuàng)作、培育創(chuàng)作人才等方面的投入成本。以什么值得買(mǎi)平臺(tái)為例，在3月，該平臺(tái)啟動(dòng)的消費(fèi)MCN計(jì)劃將上線短視頻，并進(jìn)行博主培育。

電商企業(yè)紛紛嘗試、新入局者不斷，而內(nèi)容種草模式，也不是一走即通。今年以來(lái)，社交電商行業(yè)的不少企業(yè)發(fā)展遇阻，貝店疑似拖欠商家貨款、“社交電商第一股”云集收到納斯達(dá)克的“退市警示函”、淘小鋪·停服......在行業(yè)面臨洗牌期時(shí)，其他玩家如何突圍還是未知數(shù)。

暫無(wú)捷徑 須破題技術(shù)瓶頸

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中的增量，社交電商算是支撐點(diǎn)之一。社交電商這一新興的電商模式發(fā)展可謂相當(dāng)迅猛，無(wú)論是市場(chǎng)規(guī)模、企業(yè)數(shù)量及體量還是資本市場(chǎng)關(guān)注度，社交電商都占據(jù)著重要位置。 

社交內(nèi)容分享中，一直有來(lái)有往，而國(guó)美、真快樂(lè)也需要蹚出自己的路。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)指出，直播帶貨、內(nèi)容種草已成為電商的基礎(chǔ)設(shè)施，而電商的娛樂(lè)化模式在場(chǎng)景方面暫無(wú)新的拓展，更多以網(wǎng)紅的口碑營(yíng)銷、人設(shè)背書(shū)等。在這些方面暫不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。另外，在創(chuàng)新內(nèi)容中如何差異化、如何顛覆式創(chuàng)新、如何確保時(shí)間窗口且不被其他平臺(tái)抄襲，這些都將是國(guó)美需要面臨的問(wèn)題。

張書(shū)樂(lè)直言，“國(guó)美需要盡快搭建好自身技術(shù)的護(hù)城河”。

艾媒咨詢指出，對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)，在獲客成本居高不下的情況下，將更多探索社交化轉(zhuǎn)變，如推出直播欄目營(yíng)造社群、推出拼購(gòu)拼團(tuán)等模式吸引并鼓勵(lì)用戶進(jìn)行分享推廣，未來(lái)傳統(tǒng)電商往社交化發(fā)展的趨勢(shì)將更加明顯。而隨著短視頻社交產(chǎn)品近年發(fā)展迅猛的勢(shì)頭，社交電商產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)社交傳播的渠道更趨多樣化，社交電商市場(chǎng)發(fā)展仍然存在巨大的發(fā)展空間有待挖掘。