十一假期期間，一位00后直男匿名在知乎上回答問題“男生真的很不能接受彩禮嗎？”，憑借一句“不給彩禮”，創(chuàng)下了知乎回復(fù)（吵架）新記錄。網(wǎng)友圍繞著“彩禮”問題進(jìn)行了猛烈交鋒，評(píng)論以每小時(shí)近千條的速度不斷增長，目前已接近13萬。

知乎曾經(jīng)以專業(yè)的社區(qū)氛圍贏得了口碑，邀請(qǐng)碼在淘寶上可以賣到上百元，如今，知乎正在加速向知音靠攏：熱榜話題囊括了相親、彩禮、育兒心得；鹽選專欄充斥著“你逃他追”的霸總小說。

知乎到知音，最大的好處是知乎的拓圈：在上個(gè)月的“2021知乎商業(yè)大會(huì)”上，知乎對(duì)外宣布其平均月活用戶數(shù)已經(jīng)突破1億，對(duì)比邀請(qǐng)制時(shí)期的40萬，可謂云泥之別。

但知乎依舊面臨著商業(yè)化難題。它追過知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，在廣告上幾經(jīng)折騰，遭遇過“知乎變了”的指責(zé)，也促成了一些積極的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容商業(yè)化解決方案本質(zhì)上是一種更精準(zhǔn)高效的廣告——2021Q2的財(cái)報(bào)中，內(nèi)容商業(yè)化解決方案取代會(huì)員業(yè)務(wù)，成為了營收的第二大來源。

但根據(jù)知乎上市以來發(fā)布的兩份財(cái)報(bào)來看，它仍然處于“燒錢換增長”的模式。2021Q2財(cái)報(bào)顯示，知乎凈虧損3.347億元。Q2的運(yùn)營費(fèi)用和廣告營銷，都超過了去年上半年的總和。

本文試圖通過梳理知乎的商業(yè)化歷程，來探討為什么最大的中文知識(shí)問答社區(qū)的盈利顯得遙遙無期。

01

跑偏了的知識(shí)付費(fèi)

在知乎Live上線第一年的時(shí)間里，有一個(gè)反復(fù)提及的數(shù)據(jù)：平均講者時(shí)薪11000元。被媒體形容為“一夜間達(dá)成10萬+”的國家博物館講解員河森堡坦言，知乎Live不僅帶來了收入，還助力了本職工作。

喜馬拉雅、得到App等一批知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的興起，讓2016年被稱作“知識(shí)付費(fèi)元年”。有著“知識(shí)基因”的知乎在這個(gè)時(shí)候上線實(shí)時(shí)問答的知乎Live順理成章。其他知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，電子書和語音問答不必多說，知乎還推出了“課程+書+訓(xùn)練營”的知乎大學(xué)、以及圍繞特定主題的討論圓桌。

但后來的情況遠(yuǎn)沒有開始時(shí)那么風(fēng)光。用了三年時(shí)間，知乎圍繞知識(shí)付費(fèi)的會(huì)員體系才有了起色——2019年，會(huì)員業(yè)務(wù)的營收占比達(dá)到13%。但這個(gè)很難說成功，畢竟廣告營收占比達(dá)到了86%。

橫向比較來看，同樣可以看作屬于知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的凱叔講故事，2018年的營收比知乎2019年會(huì)員付費(fèi)的兩倍還多。

知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)好生意嗎？從不同企業(yè)在做知識(shí)付費(fèi)時(shí)的做法來看，可以發(fā)現(xiàn)：知識(shí)本身是很難變現(xiàn)的。要想讓人掏錢，往往需要以滿足一些功利性的目的為前提。

與羅振宇強(qiáng)綁定的思維造物的招股書顯示，公司2017年開始就保持盈利。其線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品得到App的月活只有350萬，但從付費(fèi)率（付費(fèi)用戶占月活用戶比例）來看，得到50%以上的水平完全碾壓了知乎的不到5%。

得到App滿足的功利性，用羅振宇自己的話說，便是“人格躍遷”。用戶在使用后，有一種“我變強(qiáng)了”的感覺。產(chǎn)品可能是讓用戶感知到了投資的財(cái)富密碼，也可能帶領(lǐng)他系統(tǒng)學(xué)習(xí)了一套知識(shí)，甚至是幫著用戶解決了焦慮（雖然這也讓羅振宇和得到遭到了“販賣焦慮”的批評(píng)）。

《李翔商業(yè)內(nèi)參》在得到上線第一天，就賣出了1萬份。這背后傳遞的信息再明確不過：人們希望通過學(xué)習(xí)致富。同樣的道理也可以用來解釋吳曉波頻道的紅火。用戶掏錢，是希望從這位財(cái)經(jīng)大V那兒多學(xué)一些關(guān)于騰訊阿里的邏輯，為自己的投資決策做參謀。

如果說教人掙錢是最有效的知識(shí)收費(fèi)手段，那么在那些不那么“金錢導(dǎo)向”的平臺(tái)，如果內(nèi)容能與平臺(tái)調(diào)性緊密結(jié)合，也能有所收獲。

喜馬拉雅的聽眾，大多喜歡聽娛樂+故事類的消遣節(jié)目，德云社相聲的熱度高居不下。因此，《奇葩說》團(tuán)隊(duì)打造的“教人溝通”的《好好說話》能夠火爆似乎順理成章。在文藝青年的集結(jié)地豆瓣，戴錦華講電影不火，那或許就真沒有什么能夠撬動(dòng)文藝青年的荷包了。

這些內(nèi)容往往以“課程”的形式出現(xiàn)，不僅顯得更系統(tǒng)，而且也與人們的付費(fèi)習(xí)慣相符合，畢竟上課掏錢是一件天經(jīng)地義的事情。為了讓課程有公信力，內(nèi)容往往與大V強(qiáng)綁定。

相比之下，知乎沒有簡單直白地滿足用戶的提升需求，相對(duì)課程，問答的形式過于零散，知乎的分發(fā)機(jī)制（重用戶反饋而輕作者），決定了大V效應(yīng)薄弱。另外，從行為習(xí)慣上看，很少有人愿意為了搜尋問題的答案掏錢，況且在搜索引擎、B站甚至小紅書上，多的是免費(fèi)的科普或者攻略。

于是，在知乎上出現(xiàn)了一種詭異的現(xiàn)象：情感、職場、理財(cái)、社科、娛樂看上去一應(yīng)俱全，但最終讓會(huì)員買單的不是知識(shí)，而是故事。根據(jù)2021年1月知乎官網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據(jù)了鹽選專欄熱度Top100的87%份額[6]。與其說是為知識(shí)付費(fèi)，倒不如說是為荷爾蒙的沖動(dòng)消費(fèi)。

這帶來了兩個(gè)問題。首先，為了吸引付費(fèi)，知乎鹽選把故事最精彩的部分放在了免費(fèi)閱讀部分，在進(jìn)入高潮的時(shí)候戛然而止。這樣固然能吸引用戶掏錢看后文，但許多人花錢完發(fā)現(xiàn)，最精彩的部分其實(shí)就是前面用來釣魚的，后面乏善可陳。久而久之，人們自然不再上當(dāng)。

其次，既然走向了故事娛樂，那么知乎的競爭對(duì)手就不再是知識(shí)付費(fèi)的同行，而變成了短視頻或者休閑公眾號(hào)這樣“殺時(shí)間”的娛樂內(nèi)容。要從短視頻手里搶奪用戶的時(shí)間，難度可是地獄級(jí)別的。

到頭來，為商業(yè)化撐腰的還是廣告。但在知乎上打廣告，是一件如履薄冰的事情。

02

傳統(tǒng)廣告的敵對(duì)命門

早在2016年上線廣告之前，知乎創(chuàng)始人周源談到知乎商業(yè)化的時(shí)候就表示：“我們做原生廣告這件事，不用藏著掖著，就是要認(rèn)真做[1]。”

但從后來的情況來看，知乎的廣告很難稱得上“原生”和“認(rèn)真”。“嗨，本人183，92年，邀請(qǐng)你吃個(gè)晚飯”的相親廣告時(shí)不時(shí)跳出來洗眼睛也就罷了，2017年，知乎直接上線了“品牌提問”欄目，招募大V在品牌的問題下面捧場。許多人因?yàn)榭床幌氯�廣告“侵犯”內(nèi)容，而跑去提問下方diss廣告主，這些diss甚至排在了軟文答案之前。

上面的例子可以看作是知乎廣告步履維艱的縮影。從“每MAU對(duì)應(yīng)廣告收入”這個(gè)指標(biāo)來衡量，知乎20Q1-Q3（7.93元）不僅落后同以圖文形式為主的微博（13.32元），更遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于快手（27.63元）。

更讓知乎臉上有些掛不住的是，它已經(jīng)是很努力地在賣廣告了。15%的廣告加載率已經(jīng)接近媒體/資訊類網(wǎng)站的極限。作為對(duì)比，B站雖然每MAU對(duì)應(yīng)廣告收入少，但它在廣告上相對(duì)克制，加載率只有5%。

“互聯(lián)網(wǎng)高質(zhì)量用戶”還是沒有撐起知乎的廣告業(yè)務(wù)。這個(gè)問題可以從廣告形式和社區(qū)調(diào)性兩方面來看。

首先，圖文社區(qū)與視頻類社區(qū)相比，打廣告存在先天不足：形式上選擇少，在文字里打廣告還容易吃力不討好。

知乎的廣告，翻來覆去無非就是開屏、搜索和信息流三種，而快手則還有橫幅、視頻貼片等形式。即使都是短視頻，換一下陳列方式，也能在打廣告上變出花樣——快手的“雙列模式”和抖音的“全屏單列模式”就是這樣的例子，前者讓廣告的展示位選擇更豐富，后者簡單粗暴地把廣告直給到用戶眼前。

同樣是刷個(gè)四五條內(nèi)容出現(xiàn)廣告，視頻用戶并不覺得突兀，在消遣的時(shí)候看個(gè)廣告并沒什么，但對(duì)文字閱讀來說就是很糟糕的體驗(yàn)了，沒有人希望在靜心閱讀的時(shí)候被廣告打亂節(jié)奏。

相比形式，知乎的社區(qū)調(diào)性是廣告更大的“敵人”。

同樣是圖文社區(qū)，微博上廣告的加載率達(dá)到了20%，用戶雖然也煩，但卻沒有棄用。這本質(zhì)上是因?yàn)椋�刷微博和刷短視頻一樣，更接近于消遣，用戶對(duì)廣告也有心理預(yù)期。但知乎不同，因?yàn)槠脚_(tái)營造出的專業(yè)調(diào)性，使得用戶對(duì)恰飯行為更抵觸。

知乎在社區(qū)管理規(guī)定中明令禁止“以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂知乎社區(qū)秩序的內(nèi)容”。大V違令與庶民同罪——2018年3月，有著知乎第一大V之稱的張佳瑋因?yàn)榻訌V告而被官方禁言了七天。

在官方的維護(hù)以及知識(shí)調(diào)性下，用戶對(duì)廣告的態(tài)度自然反感。與B站看到up主接到廣告一片“恭喜恰飯”的畫風(fēng)不同，大V回答里要是出現(xiàn)二維碼，總要遭遇一番“墮落了”的聲討。這也就不難解釋，為什么品牌提問會(huì)引來如此大的怒火。

對(duì)于內(nèi)容社區(qū)而言，一個(gè)解決廣告招人煩的方式在于借助技術(shù)算法的精準(zhǔn)推送。針對(duì)喜歡打籃球的虎撲Jrs，就推送球鞋和裝備；在B站的生活區(qū)就推美妝，游戲區(qū)就做游戲廣告。

但知乎無法知道它的三高用戶到底要什么。在初期，科技、科學(xué)這些硬核小眾內(nèi)容的受眾畫像容易確定，算法推送個(gè)手機(jī)和VR設(shè)備的廣告或許還能一箭雙雕，讓用戶覺得網(wǎng)站既懂自己，還愿意下單。現(xiàn)在，面對(duì)愛看社會(huì)娛樂新聞和兩性話題的用戶，算法只能硬著頭皮推送婚戀廣告了。

一位在知乎投放過廣告的企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“和微信、百度關(guān)鍵詞等相比，轉(zhuǎn)化率只是這些渠道的二十分之一[2]”。

面對(duì)傳統(tǒng)廣告命門和短板都愈加明顯的處境，知乎并沒有拋棄廣告，而是回到了周源所說的那個(gè)初心——認(rèn)真做原生廣告。

03

知+：短暫的救星？

需要說明的是，知乎繞了一圈做廣告實(shí)屬無奈，因?yàn)橹�識(shí)社區(qū)本來就不好賺錢。

雖然知乎努力拓展廣告之外的商業(yè)模式，但效果甚微。會(huì)員的困境前文已有論述。在電商領(lǐng)域，它沒有購物基因：在用戶層面，知乎的大V既無法像小紅書的KOL們那樣種草推薦（平臺(tái)政策限制），也無法像快手老鐵那樣形成團(tuán)結(jié)在自己周圍的人際關(guān)系（平臺(tái)分發(fā)機(jī)制）。

這就導(dǎo)致知乎只能在廣告上多下功夫，也就有了開頭提到的內(nèi)容商業(yè)化解決方案的快速發(fā)展。所謂內(nèi)容商業(yè)化解決方案，其實(shí)是一種把廣告做得不像廣告的廣告。無法掌握用戶肖像并不是問題，只要能拉近“廣告和知識(shí)”的距離，問題就迎刃而解。

知乎的內(nèi)容商業(yè)化解決方案在2020年初推行，伴隨著“知+”解決方案而產(chǎn)生。它主要有三種形式：首頁推薦：根據(jù)用戶興趣、關(guān)注話題、內(nèi)容話題匹配等分發(fā)；支持回答、文章兩種形式投放；回答推薦：回答頁下一個(gè)回答，用戶從任意位置進(jìn)入某一個(gè)回答后觸發(fā)；搜索推薦：搜索欄進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，通過結(jié)果展示進(jìn)行分發(fā)。

根據(jù)知乎Q2的財(cái)報(bào)，內(nèi)容商業(yè)化解決方案相比去年同期增長了1529.3%。根據(jù)知乎的招股書，新的內(nèi)容商業(yè)化解決方案的點(diǎn)擊率是傳統(tǒng)廣告的兩倍。它的秘訣，就是讓內(nèi)容更原生。

這之前，品牌提問無異于硬廣，大V的軟文又顯得唐突。知+因?yàn)榕c特定話題的結(jié)合，看上去就像是在回答一個(gè)用戶有困擾的問題。

以酒店家紡品牌“康爾馨”的營銷為例。它的“提問”和“回答”都很知乎。比如一個(gè)典型的問題“為什么五星級(jí)酒店那樣舒服的枕頭外面很難買到？”品牌在回答的過程中，把這個(gè)問題拆解成了三個(gè)小問題：高端酒店用什么枕頭？酒店產(chǎn)品是否能直接購買？高端酒店的布草供應(yīng)商有哪些？具體談到枕頭時(shí)，又把枕頭從羽絨種類、工藝、面料等方面分析了個(gè)徹底。

2020年雙十一期間，知+通過在“睡眠”、“酒店”等話題下的官方投放以及KOL聯(lián)動(dòng)，獲得了超過140萬的閱讀量。官方機(jī)構(gòu)號(hào)的關(guān)注量增長了30%。在知+頁面的鏈接，又在“種草-搜索-決策-購買”的路徑當(dāng)中縮短了用戶的決策鏈條。

把廣告打得不像廣告的最高境界，是哪怕用戶發(fā)現(xiàn)這是廣告，也不會(huì)覺得惱火，因?yàn)樗�確實(shí)在看廣告的過程中有所收獲。

不過，從長遠(yuǎn)的角度來看，知+能夠幫到知乎商業(yè)化的作用恐怕有限。

首先，這種高質(zhì)量的內(nèi)容難以規(guī)模化。知+的內(nèi)容，從知識(shí)含金量上來看，并不遜色于一些原生的問答。“康爾馨”的推廣中，即使沒有真想購物的人，也完全可以從這篇回答中學(xué)習(xí)到像是羽絨配比是怎么回事這樣的知識(shí)。

這意味著知+內(nèi)容的生產(chǎn)是一件周期長、難度大的事情。從一些總結(jié)和攻略上看，無論是字?jǐn)?shù)（800+）、配圖（至少兩張圖片）還是原創(chuàng)性（至少80%）上，知+內(nèi)容都具有相當(dāng)?shù)拈T檻。如果把品牌提問的難度看作是B站簡單的鬼畜視頻的話，那么知+內(nèi)容的難度，更接近于何同學(xué)刷屏的硬核AirDesk級(jí)別。

其次，知+的內(nèi)容和知乎拓圈的方向是有矛盾的。知乎月活突破1億，主要靠的是熱門話題和知音化的故事吸引人群。關(guān)于彩禮話題的恢復(fù)，儼然成了一場罵戰(zhàn)。一方面，未來更多的用戶可能是沖著故事而非知識(shí)。但另一方面，知乎不會(huì)摒棄知識(shí)社區(qū)的氛圍，知+仍然會(huì)是知乎的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

這就帶來了一個(gè)困境：對(duì)知乎的基本盤（重視內(nèi)容和問答屬性的用戶），知+的價(jià)值明顯，但隨著用戶的增長，邊際效應(yīng)則會(huì)遞減。

從這個(gè)角度來看，知乎前方的路會(huì)非常艱難，盈利甚至可以說是一件遙遙無期的事情。

04

尾聲

中國的圖書，近年來肉眼可見地貴了，已不再是一杯星巴克的水平了。

即便如此，定價(jià)與國外的價(jià)格還有不小的差距。一本五六百頁的社科類書籍，賣個(gè)七八十，大家就覺得貴了。而在國外，同樣的書價(jià)格往往在百元以上。加上電商的沖擊，實(shí)體書店的日子非常艱難，且不說網(wǎng)上的盜版，人們?cè)跁�店里瀏覽，轉(zhuǎn)而離開去網(wǎng)上買降價(jià)的書已經(jīng)是常規(guī)操作。

就算人們渴望知識(shí)，卻不愿意為書這樣一個(gè)可能是最系統(tǒng)的知識(shí)產(chǎn)品多花錢。無怪乎知識(shí)付費(fèi)是一門難做的生意。