片仔癀珍珠膏、方回春堂芝麻丸、回力鞋、菜百首飾……這個雙11，年輕人在直播間里瘋狂“種草”老字號。

淘寶直播數據顯示，今年雙11，有184家老字號開起了直播，第一波正式開售，菜百首飾、三槍內衣、胡慶余堂等11個老字號直播間成交額破百萬，其中北京老字號菜百成為老字號中的第一個“千萬直播間”。直播間也成為老字號與年輕人交流的新方式。

浙江、上海、北京、廣東、山東開播的老字號數量位居全國前五。在“趕時髦”這件事上，浙江人從來沒有輸過，孔鳳春、壽仙谷、胡慶余堂、藤橋鴨舌等21家老字號都在淘寶開起了直播間，開播數位居全國第一。壽仙谷官方直播間今年雙11第一波開售，成交額就已經突破了670萬，同比增長超過200%。壽仙谷相關負責人說： “過去普遍認為，傳統保健品的主力消費人群是中老年人，但事實證明，通過升級技術、改進包裝和劑型，傳統保健品也同樣能擊中‘養生青年’的需求。我們為直播間里的年輕人專門定制的‘第三代去壁靈芝孢子粉’，賣出了超過5000盒，是今年最大的一個‘爆款’。”

溫州老牌子藤橋鴨舌是許多“老底子”的童年回憶，今年雙11這份美味也在直播間里“勾”起了不少人的饞蟲。藤橋鴨舌方面透露，雙11第一波開售，直播間成交額近200萬，其中一款精品大鴨舌累計售出一萬多件。

上海人熟悉的新雅飯店、光明牛奶、老廟黃金、美加凈等20家老字號也在淘寶開出了自己的直播間，開播數量位居全國第二，其中老廟黃金、三槍內衣官方直播間也成為首批成交額超百萬的老字號直播間。23歲的上海市民王小姐這個雙11在老廟黃金下單購買了一條黃金手鏈：“老廟是老牌子，上海人還是比較認的，正好明年是我的本命年，就提前給自己買個小禮物。”

數據顯示，2020年天貓上購買老字號產品的人數達到1.3億，每年有4000萬95后在天貓下單老字號品牌，這個數字還在不斷增長。淘寶直播商家自播負責人蓮城表示，品牌自播已經成為商家“標配”，這股“直播熱”也席卷了老字號，“今年雙11，老字號開播的熱情超出我們的預期，開播的商家數同比增長了22%，直播場次增長20%以上，這個數字甚至高于新消費品牌。”蓮城介紹，有不少老字號都為直播間專門定制開發了更符合年輕消費者喜好的產品。“老字號線上‘國潮化’，與線下主打的‘經典款’形成了明顯的定位區別，直播也在幫助老字號變得更年輕。”