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撰文/羅秀玲

數(shù)字化轉(zhuǎn)型讓零售行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新環(huán)境、新階段，爭(zhēng)論的焦點(diǎn)很早就從線上線下劃分“楚河漢界”變?yōu)槿诤习l(fā)展，重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”被充分關(guān)注、討論，行業(yè)達(dá)成的共識(shí)之一就是商業(yè)與技術(shù)融合是打破商場(chǎng)時(shí)間與空間邊界的“最行之有效的手段”。

五年后的今天，銀泰百貨依然是最好的樣本——除了成功打造云上商場(chǎng)，更為重要的是，百貨業(yè)黃金十年后，銀泰身上依然有強(qiáng)大的更新創(chuàng)造能力和向上發(fā)展的動(dòng)力。

01

把握新消費(fèi)時(shí)代

根據(jù)銀泰百貨公開(kāi)數(shù)據(jù)，在過(guò)去三年中，銀泰百貨美妝銷(xiāo)售額翻了一番；在疫情嚴(yán)重沖擊之下的2020年，仍然逆勢(shì)增長(zhǎng)，誕生了包括蘭蔻、茵芙莎、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、TOMFORD等13個(gè)全球第一柜和18個(gè)全國(guó)第一柜。

表面上看，是疫情帶來(lái)的“高端消費(fèi)回流”讓銀泰百貨實(shí)現(xiàn)提速發(fā)展，再往深挖，不難發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)的核心依然是數(shù)字化帶來(lái)的新活力。

銀泰百貨正在變得更“新”。五年以來(lái)，銀泰百貨每年合作的品牌數(shù)保持在4000個(gè)左右。

從這些年的發(fā)展軌跡來(lái)看看，“做強(qiáng)成熟品牌，擴(kuò)大新品牌、首店陣營(yíng)”是其非常重要的品牌策略。

美妝、服飾一直是銀泰百貨重點(diǎn)布局的品類(lèi)。

過(guò)去一年，銀泰百貨先后通過(guò)引入“城市首店”，完成了杭州武林銀泰、西湖銀泰、寧波天一銀泰、溫州世貿(mào)銀泰、西安開(kāi)元鐘樓店的大調(diào)整，確保這些核心門(mén)店在其城市商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中始終處于領(lǐng)先地位。

僅今年國(guó)慶前后，50多個(gè)新品牌在銀泰百貨全國(guó)陸續(xù)開(kāi)業(yè)。除了華倫天奴美妝，小眾高端品牌Laura Mercier、英國(guó)彩妝師品牌Charlotte Tilbury都已通過(guò)杭州武林銀泰首次進(jìn)入浙江市場(chǎng)。

除此之外，Comme Moi、調(diào)色師、完美日記、UOOYAA(烏丫) 、內(nèi)外、卡拉美拉、妖精的口袋、裂帛、MORRELL MAXIE等國(guó)產(chǎn)新興品牌扎堆入駐銀泰百貨。

今年4月，銀泰百貨與天貓聯(lián)合打造的潮包新零售設(shè)計(jì)師品牌集合店IncollecTion，在武林銀泰開(kāi)業(yè)并以每月10%的增速在成長(zhǎng)。Amazing Song、FOSTYLE、INJOYLIFE、IRI、JW PEI、北山制包、PECO、Sei Carina Y、WANACCESSORY、大犬烏馬、古良吉吉等新銳設(shè)計(jì)師品牌落地銀泰，從線上走到了線下。

“今年8月，Amazing Song的一款mini手袋一天就賣(mài)出了435只”，首次試水面對(duì)爆品暢銷(xiāo)和10%的增速銀泰當(dāng)然滿(mǎn)意。明年IncollecTion將在浙江、安徽、湖北、陜西的銀泰系門(mén)店全面鋪開(kāi)，門(mén)店總數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)到12家。

這些新品牌中，除了美妝、服飾，當(dāng)然也包括受消費(fèi)者歡迎的新體驗(yàn)品牌。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，五年以來(lái)，僅吃喝玩樂(lè)業(yè)態(tài)，銀泰百貨就引入了500個(gè)全國(guó)首店、城市首店。例如：賈乃亮開(kāi)創(chuàng)的鮮樂(lè)門(mén)全球首店落地武漢創(chuàng)意銀泰城，關(guān)曉彤的奶茶品牌天然呆也進(jìn)駐了杭州慶春銀泰。

進(jìn)入銀泰的品牌，從入駐、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售都實(shí)現(xiàn)了全鏈路數(shù)字化。Comme Moi品牌創(chuàng)始人呂燕對(duì)于選擇銀泰直言不諱，“品牌客群和商場(chǎng)調(diào)性高度匹配”，這家于2018年進(jìn)入合肥銀泰中心開(kāi)出安徽首店的女裝品牌，開(kāi)業(yè)以來(lái)，就一直在合肥銀泰中心保持增長(zhǎng)，今年前三季度銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)了42%。“人是社交型動(dòng)物，必須要有交流，需要場(chǎng)合感”，在呂燕看來(lái)：“線上線下是完美配合、互補(bǔ)關(guān)系”。

02

不斷“消除邊界”

云店正是近幾年銀泰打造的“消除邊界”的王牌產(chǎn)品。其最大特點(diǎn)是兼具線上和線上兩種消費(fèi)場(chǎng)景，顧客、貨、場(chǎng)都是經(jīng)過(guò)數(shù)字化的，線上線下一體化的鏈路也是數(shù)字化的。

從面積上來(lái)看，云店一般只有40-80㎡，后續(xù)最大的云店也不會(huì)超過(guò)1500㎡，100㎡左右和600-800㎡是在考慮的兩個(gè)區(qū)間。在有限的門(mén)店內(nèi)，陳列的是一個(gè)百貨的爆品。換句話(huà)說(shuō)，一個(gè)門(mén)店的存貨，是一個(gè)商場(chǎng)流行和榜單的具體呈現(xiàn)。

所有云店只備試用裝，不備現(xiàn)貨，主要利用“云屏”的交互方式，顧客選好產(chǎn)品后，導(dǎo)購(gòu)會(huì)引導(dǎo)下載銀泰自有的喵街APP，注冊(cè)成為數(shù)字化會(huì)員后，由線上下單結(jié)賬。

截止目前，云店已經(jīng)拓展了多種場(chǎng)景，其中開(kāi)在校園里的云店，如今已經(jīng)進(jìn)入了浙江外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、杭州師范大學(xué)、浙江大學(xué)城市學(xué)院等，不定時(shí)推出針對(duì)校園場(chǎng)景和年輕消費(fèi)者的專(zhuān)屬優(yōu)惠活動(dòng)；另一些直接開(kāi)進(jìn)了銀泰百貨——這一類(lèi)云店可以把品牌打包一起入駐，補(bǔ)全不同地區(qū)銀泰百貨之間品牌力的差距。

同時(shí)，云店也開(kāi)放了加盟，部分云店直接開(kāi)進(jìn)三四線城市的其他百貨商店，首家落位諸暨青悅城，對(duì)于一些需求高端品牌入駐、但自身實(shí)力還不夠的商業(yè)體來(lái)說(shuō)，這能帶來(lái)品牌格局的提升。

云店小而靈活，這讓擴(kuò)張變得容易，面向的市場(chǎng)也更廣，同時(shí)它又具備專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)，和純線上賣(mài)貨相比，動(dòng)銷(xiāo)更高。《聯(lián)商網(wǎng)》留意到，線上線下商品同價(jià)，本質(zhì)賣(mài)的都是同一盤(pán)貨。

云店的貨從這三個(gè)地方發(fā)出：位于海寧的銀泰中心倉(cāng)、就近銀泰百貨的數(shù)字化門(mén)店倉(cāng)或者專(zhuān)柜直發(fā)，通過(guò)系統(tǒng)后臺(tái)判斷哪里直發(fā)最便捷。

據(jù)悉，銀泰百貨小業(yè)態(tài)mini云店已經(jīng)覆蓋22個(gè)城市，輻射8個(gè)省會(huì)，總數(shù)達(dá)到50家。這也意味著，即便是三線以下城市的用戶(hù)，也可以享受到專(zhuān)柜正品的服務(wù)體驗(yàn)。這是銀泰下沉市場(chǎng)、圈粉會(huì)員的“新武器”。

得益于快速發(fā)展，2019年云棲大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東提出了“五年線上再造一個(gè)銀泰百貨”。

03

以顧客價(jià)值為導(dǎo)向

“五年線上再造一個(gè)銀泰百貨”還在路上，但是新零售五年已經(jīng)有了一個(gè)里程碑——2500萬(wàn)數(shù)字化會(huì)員。

這些消費(fèi)者是銀泰百貨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的出發(fā)點(diǎn)與動(dòng)力源。顧客價(jià)值導(dǎo)向是銀泰其區(qū)別于傳統(tǒng)“商業(yè)+科技”公司的底層邏輯，也讓銀泰的數(shù)字化轉(zhuǎn)型更有溫度。

以今年雙11為例，通過(guò)前期搭建的新零售能力，銀泰百貨一口氣升級(jí)八大服務(wù)，涵蓋出行、物流、會(huì)員服務(wù)等方面，為消費(fèi)者帶去更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

如，在銀泰逛街可以不用拎袋，銀泰百貨搭建任性郵寄發(fā)點(diǎn)，消費(fèi)者在銀泰逛街下單后，不用自己拎回家，由銀泰幫你免費(fèi)寄。全國(guó)銀泰百貨也都能專(zhuān)柜包郵發(fā)貨。對(duì)于奢侈品愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，銀泰百貨此次還推出了奢品到家服務(wù)，專(zhuān)人專(zhuān)送，再搭配上桂花到家服務(wù)，讓每一個(gè)顧客都感受到了“被寵愛(ài)”。

 陳曉東稱(chēng)“銀泰式購(gòu)物”將區(qū)別于其他商業(yè)業(yè)態(tài)，從貨品、物流、服務(wù)等多個(gè)緯度為消費(fèi)者帶來(lái)好買(mǎi)、好逛、好玩的購(gòu)物體驗(yàn)，“用一句話(huà)描述就是：貨好品全高效買(mǎi)，線下體驗(yàn)線上發(fā)貨，臨時(shí)需要定時(shí)配送，匠心服務(wù)安心購(gòu)物。”

此外，銀泰還提出以新零售的方式打造“綠色商場(chǎng)”，其實(shí)從2019年開(kāi)始，銀泰就為了“綠色商場(chǎng)”打造而努力。

通過(guò)其數(shù)字化的能力，銀泰百貨在綠色運(yùn)營(yíng)、綠色服務(wù)、綠色供應(yīng)鏈上不斷做出新的嘗試，爭(zhēng)取讓顧客在商場(chǎng)的每一次消費(fèi)行為，都能變身為“綠色行動(dòng)”。

比如化妝品空瓶回收得購(gòu)物券、自帶購(gòu)物袋不要紙質(zhì)袋、就餐自帶杯自帶筷、線下購(gòu)物選擇電子小票……在11月1日-16日期間，消費(fèi)者只需上微博曬出這些綠色行為，就有機(jī)會(huì)獲得綠色好禮。此外，銀泰還在喵街推出“綠色會(huì)場(chǎng)”。僅11月1-3日3天，銀泰百貨就通過(guò)這項(xiàng)商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的無(wú)紙化行動(dòng)，節(jié)省下了112萬(wàn)張發(fā)票、小票用紙。

陳曉東認(rèn)為銀泰要構(gòu)建的是一個(gè)以顧客價(jià)值為核心的數(shù)字化垂直閉環(huán)。