出品/壹覽商業(yè)

作者/薛向

愛奇藝是真的遇到大麻煩了。

12月1日，有媒體報(bào)道稱愛奇藝開始進(jìn)行一輪大規(guī)模裁員，多位被裁員工透露，此次裁員是愛奇藝歷史上規(guī)模最大的一輪裁員。這一輪裁員比例為20%-40%，一些非核心業(yè)務(wù)部門，如愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心等，則幾乎全員被裁。被裁的員工，主要以中層管理者為主，還有司齡較長(zhǎng)、年齡較大、薪水較高的員工，同等崗位和職級(jí)下，只保留低成本員工。并且，裁員還會(huì)繼續(xù)，延續(xù)至明年一季度。

除了裁員，愛奇藝今年在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也觸目驚心。

愛奇藝剛剛發(fā)布的三季報(bào)顯示，三季度凈虧損同比擴(kuò)大至17億元。受三季報(bào)業(yè)績(jī)影響，財(cái)報(bào)發(fā)布后首個(gè)交易日，愛奇藝股價(jià)暴跌17%。從今年3月開始，愛奇藝就在資本市場(chǎng)一路被看衰，股價(jià)從高峰時(shí)期的28.91美元一路下跌至如今的5.65美元，市值縮水超過(guò)80%。

不僅如此，愛奇藝還在計(jì)劃進(jìn)入縮減市場(chǎng)投放和渠道合作等方向上的預(yù)算。

這家在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域一直排名前三，被稱作“中國(guó)奈飛”的企業(yè)到底遭遇了什么，還得從愛奇藝自身講起。

長(zhǎng)期虧損

視頻行業(yè)從來(lái)不是躺平之地。

由于大量的內(nèi)容和帶寬成本，行業(yè)目前基本都是虧損狀態(tài)，愛奇藝也不例外，自成立以來(lái)就一直沒(méi)賺過(guò)錢。

事實(shí)上，對(duì)于長(zhǎng)視頻行業(yè)來(lái)說(shuō)，只要營(yíng)收和凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)在向好的方向發(fā)展，這都不是問(wèn)題。

但對(duì)愛奇藝來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在成了問(wèn)題。

愛奇藝三季度財(cái)報(bào)顯示，三季度營(yíng)收為75.9億元，去年三季度營(yíng)收為71.9元，同比增長(zhǎng)6%，其凈虧損17億元，而去年同期凈虧損為12億元，虧損規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

同時(shí)，拉長(zhǎng)愛奇藝數(shù)據(jù)時(shí)間線，《壹覽商業(yè)》發(fā)現(xiàn)自 2015年開始愛奇藝的營(yíng)收從53.19億元增長(zhǎng)到了2020年的297.07億元，但營(yíng)收增速?gòu)?016年的111.16%下降到了2020年的2.46%。而虧損額卻從2015年的25.75億元擴(kuò)大到了2020年的70.38億元。

顯然，愛奇藝一直處于增收不增利的狀態(tài)。一方面，愛奇藝近幾年?duì)I業(yè)總收入雖呈增長(zhǎng)勢(shì)，卻明顯增長(zhǎng)乏力；另一方面，愛奇藝的凈利潤(rùn)一直在下滑，特別是2019年虧損額甚至達(dá)到了百億級(jí)別，而且到了2021年這個(gè)虧損擴(kuò)大的趨勢(shì)似乎還在持續(xù)。

另外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2013年～2020年，愛奇藝?yán)塾?jì)凈虧損已超370億元。

雖然，每次財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議，愛奇藝高管都對(duì)虧損和業(yè)績(jī)做出了各種解釋，但是對(duì)于陷入業(yè)績(jī)虧損迷霧的愛奇藝，二級(jí)市場(chǎng)投資人顯然已經(jīng)耐心不多。何時(shí)能夠盈利已經(jīng)成為套在愛奇藝頭上的緊箍咒。

業(yè)務(wù)怪圈

想要盈利，就要聊收入。

愛奇藝營(yíng)收主要來(lái)自兩方面，一方面是會(huì)員收入，另一方面是廣告收入。

從收入結(jié)構(gòu)上看，從2016年開始會(huì)員收入就一直是愛奇藝的收入增長(zhǎng)主要來(lái)源之一，2018年第三季度開始愛奇藝會(huì)員收入第一次超越廣告收入成為最大收入來(lái)源;2019年第三季度，會(huì)員營(yíng)收占比首次過(guò)半，支撐起了愛奇藝營(yíng)收的半壁江山，到了今年三季度，愛奇藝會(huì)員營(yíng)收為 43億元，占比達(dá)到56.6%。

在這里，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)愛奇藝的廣告收入正在隨著會(huì)員數(shù)量和收入增加而減少。自2018年二季度開始廣告收入達(dá)到歷史高點(diǎn)的26億元后，愛奇藝廣告收入持續(xù)下降到20億元以下。盡管受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，2020年愛奇藝廣告收入實(shí)現(xiàn)了連續(xù)兩個(gè)季度的環(huán)比增長(zhǎng)，但到了今年三季度，愛奇藝在線廣告服務(wù)營(yíng)收只有 17億元，較去年同期下降 10%，下降仍舊繼續(xù)。

壹覽商業(yè)認(rèn)為造成這個(gè)結(jié)果的原因有兩個(gè)：

一方面，廣告收入主要取決于活躍用戶數(shù)、用戶觀看平均時(shí)長(zhǎng)。但長(zhǎng)視頻APP的活躍用戶增長(zhǎng)已經(jīng)到頂，QuestMobile報(bào)告顯示，2021年9月愛奇藝月活躍用戶(MAU)雖然仍占據(jù)首位，達(dá)到5.3億，但同比增長(zhǎng)僅僅為0.7%，而同時(shí)期騰訊視頻活躍用戶同比增長(zhǎng)甚至為-2.9%。在活躍用戶基本不變的時(shí)候，用戶觀看時(shí)長(zhǎng)就是廣告收入的核心指標(biāo)，而愛奇藝會(huì)員的一個(gè)特權(quán)就是免除廣告，這說(shuō)明愛奇藝的會(huì)員與廣告兩項(xiàng)業(yè)務(wù)是相互擠壓的；

另一方面，隨著抖音、快手等短視頻和小紅書分享類媒體的崛起，企業(yè)投放意愿正在發(fā)生轉(zhuǎn)移；

那么，既然會(huì)員已經(jīng)是主力，那么只要會(huì)員的增長(zhǎng)能夠覆蓋廣告收入的流失，對(duì)愛奇藝來(lái)說(shuō)應(yīng)該也問(wèn)題不大。

但值得注意的是，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)也沒(méi)有想象中的那么美好。

過(guò)去幾年，愛奇藝的會(huì)員數(shù)量增速雖然在放緩，但會(huì)員數(shù)量一直在上升。但從2020年二季度開始，愛奇藝會(huì)員訂閱數(shù)量就開始了持續(xù)陰跌。今年一季度，愛奇藝會(huì)員規(guī)模凈增長(zhǎng)約360萬(wàn)；二季度，會(huì)員規(guī)模增量則降至90萬(wàn)；到了三季度，會(huì)員規(guī)模變成負(fù)增長(zhǎng)。

付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)遭遇瓶頸，為了提升收入，愛奇藝選擇了提升會(huì)員費(fèi)。

2020年11月，愛奇藝對(duì)會(huì)員訂閱服務(wù)費(fèi)進(jìn)行了調(diào)整，調(diào)整后連續(xù)包月、月卡、連續(xù)包季、季卡、連續(xù)包年、年卡定價(jià)分別為19元、25元、58元、68元、218元和248元提價(jià)幅度分別為27%、26%、29%、17%、22%、25%。

漲價(jià)雖然讓三季度愛奇藝會(huì)員收入同比增長(zhǎng)了8%，但訂閱會(huì)員總數(shù)卻環(huán)比下降2.45%，而同期B站的正式會(huì)員數(shù)卻同比增長(zhǎng)38%。

顯然，在活躍用戶進(jìn)入緩增長(zhǎng)甚至不增長(zhǎng)的如今，愛奇藝正在陷入一個(gè)左右為難的怪圈：要提高廣告收入，那么就要讓用戶多看廣告，但訂閱會(huì)員就是讓用戶少看廣告，而訂閱會(huì)員現(xiàn)在是營(yíng)收主力，不能減少；如果想通過(guò)會(huì)員費(fèi)漲價(jià)來(lái)提高收入，那么就會(huì)將用戶推向別的平臺(tái)。

想要走出這個(gè)怪圈，就只能一個(gè)辦法，內(nèi)容。

內(nèi)容受阻

對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是訂閱會(huì)員還是廣告投放，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是其核心根本。有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就可以吸引更多的付費(fèi)會(huì)員，更能帶來(lái)廣告收入。

長(zhǎng)視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一般有兩個(gè)來(lái)源：第三方供給和自制。

過(guò)去幾年，愛奇藝在這方面一直很努力。財(cái)報(bào)顯示，2018年、2019年和2020年，愛奇藝的收入成本分別為271億元、303億元和279億元，其中大部分都是用來(lái)內(nèi)容自制和版權(quán)采買。比如2019年，愛奇藝平臺(tái)在的獨(dú)播劇數(shù)量為95部，比第二名和第三名總和還多。

在內(nèi)容自制方面，愛奇藝推出了以《隱秘的角落》、《沉默的真相》為代表的迷霧劇場(chǎng)系列和《中國(guó)有嘻哈》、《樂(lè)隊(duì)的夏天》、《奇葩說(shuō)》綜藝系列，都給愛奇藝帶來(lái)不錯(cuò)的口碑和流量。

但是，進(jìn)入2020年，愛奇藝在內(nèi)容供給上出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑。

一方面，是第三方內(nèi)容供給的短缺。有數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響今年到現(xiàn)在為止，電影的上線量不如2019年的一半；電視劇比例更少，可能只有往年的1/3左右；

另一方面，是2021年愛奇藝自制內(nèi)容口碑的下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前迷霧劇場(chǎng)推出的三部劇中，豆瓣評(píng)分都不高，其中《致命愿望》和《八角亭迷霧》的評(píng)分都不及6分。

自制綜藝方面，選秀節(jié)目《青春有你3》因?yàn)椤暗古Ｄ獭笔录䦟燮嫠囃粕狭孙L(fēng)口浪尖，被批觸犯法律、扭曲青少年價(jià)值觀、催生不良營(yíng)銷模式、造成行業(yè)亂象。而新推的綜藝《開拍吧電影》，與騰訊視頻在播的綜藝《導(dǎo)演請(qǐng)指教》，也被批同質(zhì)化。

就連龔宇本人也在今年首次發(fā)布致股東信時(shí)承認(rèn)，會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，雖然行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，短視頻及其他多樣性?shī)蕵?lè)方式，對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的擠壓是重要原因，但根據(jù)其數(shù)據(jù)和分析，娛樂(lè)視頻受其他形式擠壓的根源，仍然是目前自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍較為匱乏。

更糟糕的是，在內(nèi)容供給受限的情況下，監(jiān)管政策也在持續(xù)加碼，特別是愛奇藝的生命線廣告和會(huì)員兩項(xiàng)業(yè)務(wù)上。

9月9日，相關(guān)部門發(fā)文奉勸長(zhǎng)視頻平臺(tái)“少一些套路，多一些真誠(chéng)”，并強(qiáng)調(diào)視頻平臺(tái)VIP服務(wù)應(yīng)依法合規(guī)、質(zhì)價(jià)相符，文中提到，長(zhǎng)視頻超前點(diǎn)播重自愿，逐集限制要取消。

11月26日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》，其中第九條規(guī)定：以啟動(dòng)播放、視頻插播、彈出等形式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。并對(duì)這一系列做了嚴(yán)格的規(guī)定。

綜上所述，如今愛奇藝正處在一個(gè)頗為尷尬危險(xiǎn)的位置。一直虧錢，資本市場(chǎng)希望看到愛奇藝盡快盈利，但主要收入來(lái)源廣告和付費(fèi)會(huì)員卻陷入了業(yè)務(wù)沖突的怪圈，而解決這個(gè)怪圈的唯一方法“內(nèi)容”也遭受了越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。

顯然，作為長(zhǎng)視頻三巨頭中唯一獨(dú)立上市企業(yè)，愛奇藝即便背靠百度，日子也并不好過(guò)。既有騰訊視頻、優(yōu)酷在身邊虎視眈眈，又有B站等新平臺(tái)的奮力追趕，可以說(shuō)是內(nèi)憂未解又添外患。

在此種情況下，股價(jià)暴跌，大裁員以獲得更長(zhǎng)久的生存能力就可以理解了。