內(nèi)容電商的比拼進(jìn)入到了2.0階段。

第一階段，抖音、快手從短視頻出發(fā)，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容換用戶的時長——在這種模式下，平臺匯聚了龐大的流量，廣告成為最直接的變現(xiàn)方式，2020年字節(jié)跳動廣告占實(shí)際收入的77%。但是當(dāng)各家都開始打出電商這張牌，流量的消耗速度直線提升。過去半年，多位商家向「電商在線」表示，短視頻平臺的投放成本同比去年增長至少一倍。

內(nèi)容流量正在變得越來越貴。其中的邏輯是：內(nèi)容匯聚流量，電商消耗流量，這是內(nèi)容電商的本質(zhì)。但流量很難持續(xù)增長，中國網(wǎng)民規(guī)模9.89億，其中，短視頻用戶規(guī)模8.73億（數(shù)據(jù)來源：智研咨詢），用戶已經(jīng)到了天花板。故事的后半段，玩家們都需要回答的問題是：當(dāng)內(nèi)容和電商的邊界越來越模糊，平臺要如何平衡這兩者的關(guān)系？

一位業(yè)內(nèi)人士表示，每個平臺的商業(yè)化流量都有一個閾值，商業(yè)化率一旦超過15%，就會對平臺的瀏覽體驗和效率造成影響。這意味著，做內(nèi)容和做電商要有一定程度的取舍。

去年以來，淘寶在內(nèi)容領(lǐng)域頻頻布局，淘寶首頁改版，猜你喜歡上升到首頁第一屏；“買家秀”升級為“逛逛”，拿到首頁一級入口；推出服務(wù)于內(nèi)容創(chuàng)作者的“光合平臺”，手淘內(nèi)容全部收攏在統(tǒng)一場域……在這些改動中，淘寶完善了生產(chǎn)內(nèi)容的工具和基建，其中，短視頻成為最強(qiáng)勢的崛起力量之一。

淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理千城向「電商在線」表示，“首頁短視頻供給量、短視頻曝光占比、成交轉(zhuǎn)化效率都同比翻了一番。”和抖音、快手比，淘寶短視頻布局有著根本性的不同，更強(qiáng)調(diào)場景化的內(nèi)容供給。千城認(rèn)為，“明確地告訴用戶每一個場景有什么樣的心智，能獲取什么價值。消費(fèi)者可以帶著什么樣的預(yù)期，來這里消費(fèi)什么樣的東西。這是我們最基本的定位方式。”

電商平臺要如何做內(nèi)容，淘寶看起來已經(jīng)有了明確的思路。

淘寶首頁“短視頻”濃度越來越高

打開手淘APP，淘寶內(nèi)容的入口主要有三個。

兩個中心化場景：淘寶直播和淘寶逛逛；一個去中心化場景：淘寶首頁的猜你喜歡（內(nèi)部稱首猜）。

猜你喜歡是淘寶富媒體化最直接的體現(xiàn)，包含了商品、圖文、直播、短視頻等，但很少有人注意過其流量配比的問題。記者留意到，以每20個商品為統(tǒng)計樣本，短視頻出現(xiàn)在猜你喜歡的頻次能達(dá)到2-3個。

千城表示，首頁的猜你喜歡推薦依然以單個商品的分發(fā)為主，但淘寶會持續(xù)加碼富媒體化內(nèi)容，各個非商品類內(nèi)容分發(fā)會增多，短視頻會是這里面的排頭兵，加碼力度最高。

淘寶首頁富媒體化呈現(xiàn)

“一方面，短視頻迎合了現(xiàn)在消費(fèi)者的心智和習(xí)慣，另外我們也發(fā)現(xiàn)，對于商家而言，短視頻很適合做場景化的導(dǎo)購和種草。”千城舉例，比如出行露營等場景，短視頻可以快速做多個商品的一站式導(dǎo)購；洗牙器等新趨勢品類，短視頻可以將用法和知識點(diǎn)梳理地很清楚；一些以紅人和品牌特色為賣點(diǎn)的店鋪，也可以借由短視頻做場景化獲客。

「電商在線」了解到，目前天貓女裝產(chǎn)業(yè)帶商家中，首猜短視頻的滲透率超過57%，不少商家已經(jīng)摸到了短視頻流量密碼。女裝品牌Miss sixty通過短視頻投放，10月uv進(jìn)店率高達(dá)42.3%；8-10月，服裝品牌太平鳥，通過短視頻帶動成交額每個月提升20-30%左右。

轉(zhuǎn)化之外，也有一些品類看重的是展示效果。2015年開設(shè)淘寶店的首力家居主要售賣的商品是基礎(chǔ)建材、五金工具等，客單價在20元左右。首力家居相關(guān)負(fù)責(zé)人劉紫璇告訴記者，此前有兩個行業(yè)痛點(diǎn)：一是上架的商品sku數(shù)量過萬，“品類限制，圖片很難拍好看“；二是五金小件的使用場景很細(xì)分，商品使用功能的理解門檻較高。

短視頻，很好地解決了這兩個問題。“我們很多商品，就是大家常說的那種好用神器，短視頻可以展示使用過程和使用效果，減少咨詢的解釋成本。”劉紫璇表示，今年9月，首力發(fā)布的一條魔術(shù)貼理線器視頻，發(fā)布的74天內(nèi)，視頻曝光320w人次，播放18w次，為店鋪帶來了7.8w訪客。目前短視頻帶來的流量占進(jìn)店流量的30-40%，雙11期間（近30天）短視頻訪客數(shù)達(dá)到648萬，已占全店訪客數(shù)的56%。

內(nèi)容化加碼

2015年起，內(nèi)容化就一直是淘系電商的方向。

千城透露，此前，淘寶已經(jīng)經(jīng)歷了多個階段的內(nèi)容化探索，總結(jié)出來最重要的經(jīng)驗：要針對性地對不同場景的用戶去做心智下的內(nèi)容供給。“從內(nèi)容的頂層設(shè)計來看，我今天有兩種做法，一種是不管什么內(nèi)容，都攏在一起放到同一個場景去分發(fā)；第二種是我明確地告訴用戶每一個場景有什么樣的心智，能獲取什么價值。消費(fèi)者可以帶著什么樣的預(yù)期，來這里消費(fèi)什么樣的東西”——也就是我們開頭提到的內(nèi)容和電商場景的區(qū)分。

目前，商家投放短視頻的主要場域是首頁和逛逛，但兩者的發(fā)展進(jìn)程并不相同。逛逛是“立”的全新產(chǎn)品，而淘寶首頁則是一個“破”的產(chǎn)品，經(jīng)歷了延伸和迭代。“2018年以前，淘寶首頁多以圖文商品呈現(xiàn)為主，2018年之后開始做一些主題性的分發(fā)，逐漸加入了內(nèi)容，也包括商品短視頻等來豐富分發(fā)形態(tài)。在這個過程中，短視頻的占比逐年在提升，供給量和轉(zhuǎn)化效率也一直在提高。”

短視頻今年同比去年

換句話說，淘寶對短視頻的關(guān)注要比外界想象的早得多，什么形式的內(nèi)容適合和商品組合在一起，商品的呈現(xiàn)方式是否有更高效的手段，這種試水在早期并行嘗試。內(nèi)容的賽馬，短視頻在期間脫穎而出，在平臺中的地位變得越來越重。“現(xiàn)在，我們還會把它作為一個大促前置蓄水的抓手，大促開始前，平臺會明確地加碼短視頻的分發(fā)。除此之外，整體戰(zhàn)略來看，短視頻的重要性也在提升，對參與短視頻創(chuàng)作的商家絕對是有利的。”千城說。

延續(xù)了淘寶內(nèi)容化的分場景發(fā)展思路，首猜短視頻和逛逛短視頻，所承擔(dān)的功能性是不同的，前者是純內(nèi)容的場，后者仍是電商邏輯下傳播媒介的改變，推薦機(jī)制也不同。首力家居劉紫璇透露，逛逛短視頻帶來的曝光量更高，首猜短視頻帶來的轉(zhuǎn)化率更高。可以這么理解，首猜短視頻目標(biāo)很明確，適合獲客、進(jìn)店、成交，逛逛里的短視頻則更適合維護(hù)客群關(guān)系，打造人設(shè)和品牌調(diào)性，和不同用戶進(jìn)行互動。

“商家需要知道的是，如果你的短視頻，是對當(dāng)前商品進(jìn)行一個短平快的利益點(diǎn)挖掘，更適合往猜你喜歡發(fā)，和其他各種具備導(dǎo)購性質(zhì)、快速吸引消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的內(nèi)容一起呈現(xiàn)，也不會顯得很違和。如果你的短視頻是更具人設(shè)的，推薦新品或運(yùn)營品牌口碑，希望內(nèi)容完播率較高，帶來粘性互動和用戶轉(zhuǎn)粉，逛逛更為適合承接。”千城表示。

流量和效率的問題

短視頻如此受青睞，從商家角度來看，是一種更品效合一的方式。

過去，品牌商家們都對TVC廣告不陌生，它是品牌商業(yè)廣告的一種，主要投放渠道是電梯、電視，可以被分成產(chǎn)品TVC（用于展示產(chǎn)品功能）、企業(yè)形象TVC（體現(xiàn)企業(yè)高大上的形象）、產(chǎn)品形象TVC（描述企業(yè)的使命和產(chǎn)品）——短視頻和TVC廣告十分相似，可以通過內(nèi)容設(shè)計達(dá)到不同的效果。區(qū)別在于，短視頻的生產(chǎn)成本遠(yuǎn)比制作一個廣告片更低，門檻并不高。

“淘寶現(xiàn)在有一類能者多勞型的商家，比如說像產(chǎn)業(yè)帶型的商家，他通過制作非常多的短視頻，自己內(nèi)部去做賽馬，快速地測素材、測款找到值得投入的短視頻，然后做后續(xù)的商業(yè)化加碼。通過短視頻這種高RIO的方式，拿到平臺的內(nèi)容化流量。” 不過，千城也表示，不同的商家在短視頻策略的選擇上不同，走量之外，視頻質(zhì)量依然是重要的指標(biāo)。

2015年就開始做天貓女裝的老賣家徐軒，去年一年以每天發(fā)150多條短視頻的頻次產(chǎn)出，發(fā)現(xiàn)短視頻帶貨的性價比非常高。“通過短視頻做推廣，單鏈商品推廣成本大約可以降低3-4個百分點(diǎn)。”徐軒團(tuán)隊通過親拍等淘寶官方剪輯工具發(fā)布短視頻，一個3人小組可以每月產(chǎn)出上千條短視頻，每天的花費(fèi)時間僅在3-4小時。工具和素材的配備有效降低了商家制作成本，此前，原蝦米音樂團(tuán)隊也已加入淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部，為短視頻提供音樂版權(quán)支持。

來源：淘寶短視頻白皮書·語雀 后臺回復(fù)白皮書可獲取鏈接

內(nèi)容天生具備匯聚流量的屬性，這和電商消耗流量的屬性是互為補(bǔ)充的。內(nèi)容平臺增加電商，超過一定闕值，會影響體驗，對電商平臺來說，好的內(nèi)容能吸引用戶停留，增加轉(zhuǎn)化的可能。所以從目的上來看，淘寶短視頻和抖音、快手等短視頻有根本的不同。

如果以內(nèi)容為衡量維度，明顯帶有泛娛樂屬性的抖快短視頻，在抓住內(nèi)容消費(fèi)者上駕輕就熟。但如果以消費(fèi)為衡量維度，夾在內(nèi)容和電商之間的短視頻平臺其實(shí)并不具備優(yōu)勢。多個商家向記者表示，從內(nèi)容上來看，淘寶短視頻的內(nèi)容更簡潔一些、功能性更強(qiáng)，而短視頻平臺的內(nèi)容需要一些稍微復(fù)雜的劇本，要有人設(shè)和創(chuàng)意，運(yùn)營起來更“重”。

短視頻使用市場已經(jīng)超過即時通訊

“打開淘寶的用戶是天然帶著消費(fèi)性質(zhì)來的消費(fèi)者，在這個場景上面，用戶對廣告的接受度是更高的，它是順應(yīng)消費(fèi)者心智的，我們并沒有上限。”千城認(rèn)為，從這個角度來講，商家不能看流量的絕對規(guī)模，要看其中可運(yùn)營的流量規(guī)模。

而從營銷的層面來看，目前行業(yè)的很多營銷行為還是品效割裂的，用戶站外被種草，回到站內(nèi)購買，每一個環(huán)節(jié)都會造成用戶跳轉(zhuǎn)的流失。短視頻可以將整條消費(fèi)路徑打通、收攏、縮短。

“我們所有的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)在投放開始前就積累了，淘寶的數(shù)據(jù)是基于用戶的消費(fèi)喜好而非瀏覽喜好，這本身就是一個更有價值的數(shù)據(jù)。”千城解釋，這些數(shù)據(jù)可以反饋給品牌，成為商家二次去運(yùn)營消費(fèi)者的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，對品效合一整體效率上的提升，想象空間更大。

千城也透露，未來淘寶短視頻除了在公域場景加碼之外，也會把深入到商家私域，形成一個聯(lián)動。“譬如，平臺本身就沉淀了商家很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，經(jīng)過二次的編輯和創(chuàng)作，通過很輕量的方式讓它成為公域短視頻的內(nèi)容，拿到公域的流量，我覺得這是一個很明確的未來會運(yùn)營的方式，也是淘寶新增量的核心機(jī)會。”