出品/聯(lián)商專欄

撰文/芥菜種

繼薇婭逃稅被封事件不到一個(gè)星期，俞敏洪在12月28日晚八點(diǎn)，正式通過(guò)抖音平臺(tái)進(jìn)入直播電商領(lǐng)域。俞敏洪退出教培行業(yè)時(shí)，曾經(jīng)說(shuō)過(guò)要帶著老師做直播，原以為是他的一句戲言。而在今年年底，俞敏洪進(jìn)軍直播已經(jīng)成為板上釘釘?shù)默F(xiàn)實(shí)。

他帶領(lǐng)著新東方的幾十位老師，成立“東方甄選”直播團(tuán)隊(duì)，并親自帶領(lǐng)了首場(chǎng)別開生面的直播，賣的是高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，從數(shù)據(jù)看，雖然不及直播界聲浪巨大的頂流，但也算成績(jī)不俗。據(jù)第三方直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，俞敏洪此次農(nóng)產(chǎn)品直播累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到182萬(wàn)人次，訂單總量達(dá)到5.7萬(wàn)，音浪（打賞）收入在10萬(wàn)元-50萬(wàn)元之間，銷售額為481萬(wàn)元。

可以說(shuō)，穩(wěn)扎穩(wěn)打的內(nèi)容，為其贏得了良好的開端，足以提振團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容帶貨的信心。

筆者曾經(jīng)在2020年4月的一篇文章《不會(huì)做直播的創(chuàng)業(yè)者不是好老師》中，認(rèn)為羅永浩直播帶貨必然需要有效結(jié)合高含金量的“脫口秀”，以滿足觀眾心目中對(duì)老羅理想的人設(shè)，從而提高觀眾的購(gòu)物愉悅感。時(shí)至今日，我們?cè)谟崦艉檫@場(chǎng)直播帶貨中，看到了這種含金量很高的“脫口秀”，涉及了人文、歷史、外語(yǔ)詞源等等。在線觀眾既能看“俞老師脫口秀”學(xué)知識(shí)，又能順便買點(diǎn)東西，愉悅體驗(yàn)激發(fā)后，有不少觀眾還主動(dòng)為精心準(zhǔn)備這場(chǎng)直播的俞老師“打賞”。

俞式帶貨，可謂直播界的一股清流，沒(méi)有浮夸的營(yíng)銷詞匯，沒(méi)有華麗的裝飾，卻讓觀眾們體驗(yàn)到了充滿愉悅感和滿足感的看直播之旅。如果購(gòu)買的消費(fèi)者在陸續(xù)收到農(nóng)產(chǎn)品后，還能產(chǎn)生驚喜感（例如，味道品質(zhì)杠杠的），那么必然會(huì)有回購(gòu)的可能。在內(nèi)容上和選品上穩(wěn)扎穩(wěn)打，不僅能降低直播風(fēng)險(xiǎn)。還是直播帶貨實(shí)現(xiàn)“升維”的開篇，使直播方式從低維向高維進(jìn)階。

圖：俞敏洪給觀眾畫地圖講解農(nóng)產(chǎn)品的地理知識(shí)

可以說(shuō)，俞敏洪的電商直播首秀，已經(jīng)在頂流主播壞消息不斷的情形下，為直播電商重新打開了一道窗，即從內(nèi)容上吸引關(guān)注者。至于后期的裂變，只要交給時(shí)間去聚能。

為什么筆者會(huì)對(duì)俞敏洪“講課”式（筆者更愿意泛稱以之為“脫口秀”式）這種耳目一新的直播帶貨方式，抱以足夠的樂(lè)觀態(tài)度呢？筆者將從以下幾點(diǎn)來(lái)分析優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于直播電商前景的重要性。

一、直播電商首先應(yīng)該考慮觀眾的觀看體驗(yàn)。

我們不得不承認(rèn)，目前大多數(shù)的直播電商的體驗(yàn)感并不好，總會(huì)讓觀者產(chǎn)生一定的焦慮情緒。例如，觀眾在刷手機(jī)看直播的時(shí)候，總感覺(jué)時(shí)間一晃而過(guò)。更尷尬的是，用戶在刷上幾個(gè)小時(shí)的直播帶貨后，除了買了一些甚至沒(méi)有實(shí)際需求商品，就記住了“買一送二”、“紅包疊加”、“秒殺十秒鐘”等等營(yíng)銷性詞匯。這種體驗(yàn)感，讓觀眾為不知不覺(jué)會(huì)為看直播導(dǎo)致了時(shí)間的浪費(fèi)而焦慮，因此沒(méi)能產(chǎn)生體驗(yàn)后的愉悅感和收獲感。但假如，在看直播買鍋的時(shí)候，還學(xué)到了一些烹飪技巧，那么這場(chǎng)直播看下來(lái)還會(huì)覺(jué)得很值。緊緊是介紹產(chǎn)品有多好，性價(jià)比有多高，其直播內(nèi)容還是太過(guò)蒼白。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種體驗(yàn)對(duì)直播電商的發(fā)展是致命的，如果不加以改變，隨著時(shí)間的推移，回歸理性的消費(fèi)者會(huì)從心理上抵制直播電商，并克制看頭部主播的直播次數(shù)。從而造成主播的關(guān)注度大幅下滑。這也是為什么代表未來(lái)消費(fèi)的90后、00后一代更愿意去小紅書種草，也不愿意看抖音快手中簡(jiǎn)單粗暴的直播帶貨。

二、我國(guó)新一代消費(fèi)者對(duì)直播電商同樣有精神消費(fèi)需求。

相比于老一輩，現(xiàn)在的消費(fèi)主力集中于70-90后，這一輩人大多受過(guò)一定程度的文化教育，特別是80、90一代之后的00后、10后，受教育程度更是逐步提高，對(duì)不同的文化有較高水平的辨析力和主觀取向。這也就意味著不同文化細(xì)分之下如何通過(guò)直播形式來(lái)表現(xiàn)，將影響到直播的粉絲粘性。

隨著新一代消費(fèi)主力在購(gòu)物過(guò)程中，對(duì)精神文化層面的體驗(yàn)愉悅度有了更高層次、更細(xì)分化的要求，他們必定會(huì)更趨向于觀看能獲得悅己型“精神投喂”的直播進(jìn)行購(gòu)物。無(wú)論是被稱作“直播電商”還是“電商直播”，其基礎(chǔ)都在于直播，既然是直播，那么核心一定是內(nèi)容的打造。

先得有人看，后才有生意。俞敏洪這場(chǎng)“教課式”直播，有別于網(wǎng)紅、明星光環(huán)下的叫賣式直播，滿足了新一代消費(fèi)者在觀看直播時(shí)對(duì)精神文化被滿足的需求，符合直播電商整體發(fā)展趨勢(shì)。

可以說(shuō)，在今年年尾，俞式直播為直播電商開了一個(gè)很好的頭�？v觀目前的直播電商，其中知名的除了李子柒的帶貨路徑與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有著緊密的結(jié)合，我們并沒(méi)有看到其余的頂流主播們把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為觀眾的觀看回饋，反而是趨同于營(yíng)銷口播路徑。例如，李佳琦式的“o,my god買它買它!”的叫賣型營(yíng)銷話術(shù)，就顯得過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，這種方式在主播光環(huán)淡去以后，終究會(huì)顯得內(nèi)容單薄、機(jī)械化、套路化而沒(méi)有足夠的溫度，隨著消費(fèi)者直播購(gòu)物歸于理性，倚靠風(fēng)口和網(wǎng)紅光環(huán)進(jìn)行營(yíng)銷式帶貨的主播，將面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)。

三、電商直播的本質(zhì)是內(nèi)容輸出，豐富直播內(nèi)容才能圈粉。

前面筆者已經(jīng)提到，作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，直播電商的本質(zhì)不應(yīng)該是電商，而終歸之于內(nèi)容。從根本上來(lái)講，觀眾看直播就是在看帶貨型視頻，而看視頻就意味著需要內(nèi)容主導(dǎo)。但目前的從業(yè)者很容易誤解，認(rèn)為直播電商的本質(zhì)是帶貨，一切圍繞帶貨展開。

“橫看成嶺側(cè)成峰”，如果說(shuō)是立場(chǎng)不同導(dǎo)致了看事情的角度不一樣，那么想要長(zhǎng)久發(fā)展，特別是頂流主播，想要10年，甚至幾十年屹立不倒，應(yīng)該是站在主播的帶貨立場(chǎng)，還是站在消費(fèi)者立場(chǎng)去優(yōu)化更具愉悅感的直播內(nèi)容？答案不言自明。

我們都知道，就連線下實(shí)體店也意識(shí)到了填充內(nèi)容的重要性。不斷豐富場(chǎng)景內(nèi)容，以求吸引顧客的關(guān)注。這一個(gè)變革，對(duì)于線下來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，也極為艱難漫長(zhǎng)，所以先發(fā)優(yōu)勢(shì)也不明顯。雖然，目前直播電商在內(nèi)容打造的重視程度上，和實(shí)體店有些半斤八兩的意味，但其一旦轉(zhuǎn)變卻也極為迅速。目前沖刺著諸如“虧本賣”、“最后幾個(gè)小時(shí)福利”、“買一送二”、“滿減”這些促銷字眼作為內(nèi)容底色，導(dǎo)致了觀眾的觀感疲勞，很快就可以實(shí)現(xiàn)被新的內(nèi)容所取代。俞氏帶貨，就是個(gè)信號(hào)。

總結(jié)：直播電商最該思考的是如何優(yōu)化內(nèi)容以提高新一代消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于直播其本身就是內(nèi)容的展現(xiàn)，更應(yīng)該從內(nèi)容的角度來(lái)思考鏡頭背后的觀看者需要怎樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。當(dāng)俞敏洪的“教課式”直播呈現(xiàn)出來(lái)時(shí)，有如一股“清流”，給浮躁的電商直播開了一扇窗。通過(guò)直播既可以選擇性購(gòu)物，又可以獲得有價(jià)值的信息，這將是未來(lái)的趨勢(shì)。

俞式帶貨開啟了電商直播的新形式，其站在直播電商應(yīng)該帶給觀眾怎樣的內(nèi)容愉悅體驗(yàn)角度，完成了一次成功的嘗試。我們不僅期待“東方甄選”會(huì)有更多驚喜的內(nèi)容呈現(xiàn)給我們。我們更期待的是，頭部主播的直播內(nèi)容在繼李子柒、俞敏洪的內(nèi)容啟示之后，帶給觀眾更豐富且有價(jià)值的內(nèi)容體驗(yàn)，以不枉費(fèi)觀眾付出寶貴的時(shí)間來(lái)觀看。