字節(jié)跳動即將在海外市場引爆兩枚“核彈”。

有接近TikTok消息人士稱，就在近期，一波百億補貼可能會落在TikTok直播業(yè)務(wù)上。

“TikTok直播電商，平臺方面推得很猛。”據(jù)某TikTok服務(wù)商爆料，為了鼓勵更多商家和服務(wù)商來陪跑TikTok直播帶貨，TikTok將通過傭金和運費的減免來實現(xiàn)。

更值得商家注意的是，TikTok美國小店（即TikTok Shop美國站）極有可能在今年圣誕期間上線。

億邦動力就以上兩個信息向TikTok官方求證，但截至發(fā)稿前，TikTok方面未作出回應(yīng)。

“用小店來承接直播間的轉(zhuǎn)化，這在印尼和英國已經(jīng)跑了大半年了。美國作為TikTok最大的市場，前期已在電商方面做了不少測試。”另一位TikTok服務(wù)商談道，美國小店的上線或意味著TikTok直播電商全面開火。

“字節(jié)跳動完成新一輪組織架構(gòu)后，TikTok已作為與抖音、飛書、火山引擎等并列的六大業(yè)務(wù)板塊之一，負責TikTok平臺業(yè)務(wù)及海外電商等延伸業(yè)務(wù)的發(fā)展。這是TikTok戰(zhàn)略地位的進一步提高，不難想象TikTok電商或?qū)⒂瓉砜祚R加鞭的發(fā)展時期。”一位服務(wù)商談道。

01

100億“飛來橫財”，跨境直播電商看漲

TikTok的直播電商起航于2020年圣誕節(jié)前夕。

TikTok在美國站與沃爾瑪聯(lián)合進行了一場“異于亞馬遜的、既富有娛樂性又具備高性價比購物體驗”的直播，被業(yè)界認為“如果成功的話，有望在美國電商大戰(zhàn)中實現(xiàn)彎道超車”。

不過，這場陣仗頗大的海外直播，與國內(nèi)電商直播間的流量聚集力、帶貨力都無法相比。其在線觀看人數(shù)最高時只有2萬，而參與直播的10名主播中，有2名的粉絲數(shù)量超過千萬。這也讓不少商家看到了海外直播電商的巨大潛力。

進入2021年，TikTok在直播電商上的布局頻頻提速。

2月初，TikTok在印尼進行直播間購物車功能的灰度測試，支持用戶跳轉(zhuǎn)到Shopee上購物。

3月，TikTok在美國與沃爾瑪進行第二次直播合作，用戶不需要離開TikTok直播間就能完成購買的全過程。與此同時，TikTok在印尼上線TikTok Shop，跑通直播電商。

據(jù)一位知情人士稱，當時印尼那場直播測試，“流量不錯，也發(fā)現(xiàn)了很多亟待優(yōu)化的環(huán)節(jié)”。

隨后，TikTok直播電商在英國啟動，用戶可在TikTok Shop完成購買，也可跳轉(zhuǎn)到Shopify商店購買。英國TikTok Shop則是先從4月起開放給英國當?shù)厣碳遥缓?月中下旬后逐步向中國跨境商家開放。

“目前，TikTok印尼直播帶貨效果還可以，但客單價偏低。而在消費水平更高的英國地區(qū)，前幾個月，英國TikTok Shop日均直播GMV預(yù)估只能達到10萬美元，但是昨天開始的黑五促銷，英國TikTok Shop居然跑出了單場直播GMV過10萬英鎊的直播間，觀看量達到了12.9萬。”據(jù)一位TikTok服務(wù)商稱。

不過，為了加快整個直播電商生態(tài)建設(shè)的步伐，平臺方下了不少功夫。例如，在倉儲物流方面加大投入，TikTok與縱騰集團、遞一物流等跨境物流企業(yè)合作，幫助跨境賣家快速發(fā)貨，加速海外倉建設(shè)。字節(jié)還干脆在8月中旬成為縱騰集團股東。

有消息稱，TikTok近期也在與多個跨境ERP服務(wù)商接洽，將逐步開放數(shù)據(jù)接口。

一位跨境電商行業(yè)人士介紹道：“除此之外，資金的投入也是少不了的。”

“預(yù)計直播板塊近期會有平臺的‘百億補貼’扶持，一邊補貼商家，一邊給MCN導(dǎo)入客戶。”某TikTok服務(wù)商向億邦動力透露，直播電商在海外市場還處于萌芽期，TikTok需要更多的玩家一起來把它跑起來。

對于TikTok百億補貼扶持直播電商的消息，億邦動力向多位接近TikTok的人士求證，幾乎都得到了肯定的答復(fù)。其中一位業(yè)內(nèi)人士淡定地表示：“是不是有100億這么多不確定，但TikTok直播補貼政策一直在線的。”

億邦動力獲取的一份TikTok Shop英國跨境商家11月的激勵政策材料顯示，新入駐的商家不僅可以享受90天內(nèi)全部訂單免傭激勵，每個訂單還能獲得最高5美元的運費減免。其中最大可減至0，相當于由官方包郵。而在8月份的激勵政策中，每個訂單可獲得的最高運費減免金額僅為4美元。

“看看黑五期間的數(shù)據(jù)跑得怎么樣，如果不夠理想，估計TikTok還要放更高的政策，除了資金補貼，還會有直播流量扶持。”另一位服務(wù)商則指出。

02

“興趣電商”出海：TikTok小店或于年底在美國上線

自今年6月美國撤銷TikTok禁令后，商家和服務(wù)商就對TikTok Shop在美國的上線充滿了期待。

一位在印尼地區(qū)做TikTok Shop的商家說道：“TikTok印尼小店3月份就開始了，現(xiàn)在各方面都已經(jīng)很順暢了。印尼人很樂于觀看直播，也能接受這種購物方式，可惜客單價太低了。如果美國市場能上小店，那肯定是個好事。”

另據(jù)多位英國TikTok Shop商家介紹，盡管6月TikTok便放開了跨境商家的入駐，且補貼獎勵持續(xù)不斷，但由于英國用戶對于直播帶貨的接受程度不高，很多時候都處于“只種草、不帶貨”的狀態(tài)。“跑了幾個月下來，研究了好久，目前我們TikTok英國直播間月流水浮動在7000-8000英鎊。”一位商家指出。

在多數(shù)商家看來，盡管英國站的量慢慢起來了，但還是更期待“用戶開放程度更高”的美國站能上線小店。“美國是TikTok的第一大市場，大多數(shù)中國跨境電商賣家（尤其是出海品牌）的主要目標市場也是美國，用戶、產(chǎn)品都是匹配的。”某TikTok服務(wù)商表示。

數(shù)據(jù)顯示，TikTok在美國的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)突破了1億，其活躍用戶增速及對Z世代用戶的吸引力遠超亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺。而據(jù)eMarketer預(yù)測，到2021年底，TikTok的美國Z世代用戶量將超過Instagram。

TikTok還擁有眾多“獨有”的用戶。TikTok在11月初發(fā)布的假日營銷指南報告顯示，52%的TikTok用戶不使用Instagram，45%的TikTok用戶不使用Facebook。換句話說，商家可以通過TikTok接觸到很大一部分Instagram和Facebook覆蓋不到的用戶。

截至11月，#TikTokMadeMeBuyIt#標簽在TikTok平臺上的瀏覽量已經(jīng)超過了58億次。與2020年5月的數(shù)據(jù)相比，當前TikTok上的購物量增加了553% 。今年最火的一個TikTok帶貨例子是，一位女大學(xué)生在TikTok上發(fā)布穿著Aerie品牌緊身褲的視頻，一下子使這個緊身褲成為全網(wǎng)爆款。

TikTok激起的購買力得到了各大企業(yè)的重視。

比如，加拿大連鎖書店Indigo Books & Music官網(wǎng)推出了專欄“Now Trending on#BookTok”，專門介紹當下在TikTok上流行的書籍，并在自己的實體店中設(shè)置了TikTok爆款書籍專柜。亞馬遜美國站最新推出的“Internet Famous”欄目，涵蓋了各大社交媒體中備受人們關(guān)注的商品，其中絕大多數(shù)都來自于TikTok。

在上線TikTok Shop之前，TikTok目前已在美國市場推出了“簡約版小黃車”——TikTok Storefront，用Shopify、Square、Ecwid、PrestaShop等建站平臺開設(shè)獨立站的商家，可以通過授權(quán)的方式將自己獨立站的商品快速導(dǎo)入到TikTok Storefront。消費者可以在不離開TikTok的情況下瀏覽商品，并直接進入商家的在線商店進行結(jié)賬。

有商家透露，想要開通美國TikTok Storefront，需要擁有年GMV達1000萬美金的獨立站。這樣高的門檻，仍然未能降低商家的熱情，億邦動力在眾多跨境電商行業(yè)交流群中，都能頻頻看到詢問如何開通TikTok美國小黃車的信息。

一位專注于美國市場的資深跨境電商人士認為說：“TikTok Shop若在美國跑通，不僅是中國商家的一個新銷售渠道，它以直播、短視頻來實現(xiàn)引流和轉(zhuǎn)化的新型電商模式。”

03

復(fù)刻抖音電商，跨境商家全力押寶TikTok直播

TikTok掀起的“短視頻+直播帶貨”之風(fēng)，已讓美國電商市場暗流涌動。除了亞馬遜早些年就有直播頻道之外，Youtube、Facebook、Instagram、Pinterest、Twitter等社交媒體平臺今年都有類似的動作。

比如，11月中旬開啟了為期一周的直播購物活動，為用戶提供新產(chǎn)品、解鎖限時優(yōu)惠；沃爾瑪日前宣布將于11月28日在Twitter上啟動“Cyber Deals”直播活動，用戶將能夠觀看直播、選購特色產(chǎn)品。

TikTok直播電商方面的功能也在不斷完善。目前，TikTok直播已擁有關(guān)注頁、推薦頁信息流、視頻頭像小窗口、搜索live、For You推送、直播廣場按鈕等多個流量入口，且旗下直播平臺TikTok LIVE已擁有了畫中畫、一起直播、現(xiàn)場問答、主持助手等多項功能。

眾多中國賣家也在把國內(nèi)已經(jīng)驗證成功的直播電商打法復(fù)刻到TikTok上來。例如，億邦動力觀察到，部分TikTok直播間的名稱會以“品牌名/產(chǎn)品名+折扣度”的形式出現(xiàn)，而海外用戶似乎對于這樣簡單直接的提醒也頗為接受。

而為了幫助跨境商家更順暢地把產(chǎn)品賣向海外，今年以來，TikTok在電商基礎(chǔ)設(shè)施層面也做了多方推進。比如，在跨境電商的成本重頭——物流端，TikTok與跨境電商物流服務(wù)商縱騰展開了深入合作。

據(jù)了解，TikTok Shop英國站商家只需將商品運輸?shù)綎|莞等地的集運倉，剩下的物流環(huán)節(jié)都將由服務(wù)商完成。而在10月13日，也就是字節(jié)跳動投資縱騰集團后一個多月，TikTok向商家宣布新增了泉州、義務(wù)等分撥中心，賣家可自主將包裹交付到就近的分撥中心。另外，TikTok還可以提供上門攬收服務(wù)，幫助賣家快速發(fā)貨。

支付方面，針對印尼地區(qū)許多人沒有銀行卡的現(xiàn)狀，TikTok在印尼已提供“貨到付款”服務(wù)，并且還在TikTok平臺中集成了Shopify、Square等合作伙伴的支付方式。

營銷服務(wù)方面，TikTok建立了TikTok Creator Marketplace創(chuàng)作者市場，并推出了名為 “Creative Exchange” platform的新平臺，幫助品牌找到合適的KOL。

當然，挑戰(zhàn)也是顯而易見的。除了各類競爭對手的追擊，市場本身的問題可能更讓TikTok棘手。

一方面，TikTok用戶群整體年齡偏低，消費能力較弱；另一方面，相較于國內(nèi)直播電商的火爆程度，海外的直播模式還較為單一，即便是在較為開放的美國，直播帶貨的規(guī)模、專業(yè)度、商業(yè)化程度都還處于非常初級的水平，消費者遠沒有養(yǎng)成看直播買東西的習(xí)慣。

“市場培育需要時間。TikTok需要解決好從一個內(nèi)容平臺到一個購物網(wǎng)站之間所涉及的用戶接受度的問題。”一位業(yè)內(nèi)人士指出。