2021年，消費賽道經歷了非常魔幻的一年。

曾經的投資圈“邊緣賽道”搖身一變成了熱錢涌入的“香餑餑”，資本手里拿著大把的現錢密集布局消費賽道，2021上半年融資事件達280起，吸金超390億元人民幣，僅半年融資規模已經遠超去年全年。到了下半年，VC們對于消費項目的態度趨于理性，盡管融資事件數量有所下降、品牌估值開始擠水分，但每個月仍然有不少項目獲得投資。

在國家整體經濟水平提高、國民進入消費升級的大背景下，消費賽道的創業者們挖空了心思努力招攬更多的用戶，他們在剛需里找增量市場，在大基數人口下找細分需求，在性價比之上拼產品力，用創新國貨對抗大牌效應。與此同時，他們也在與資本們斗智斗勇。一邊用真誠或另類的品牌故事，和看起來合理的商業模式，打動VC們投資自己的項目；另一邊，則不得不沖數據、忙擴張、求增長，以面對投資者帶來的“業績壓力”。

無論是主動還是被動，創業者尤其消費賽道的創業者越來越“卷”，這種“卷”既提高了消費品牌的競爭力，也促進了行業間企業的共同發展。在2021年的年終盤點中，紅碗社選擇以“最卷賽道”為主題，復盤2021新消費領域中那些新品牌集中涌現、老品牌再現活力、資本密切關注、行業發展提速的消費賽道。

風“卷”云涌的茶飲賽道

如果要論消費領域的最“卷”賽道，茶飲必定榜首有名。自開年以來，喜茶、蜜雪冰城、茶百道等多個品牌先后傳聞要赴IPO，幾番波折，最終還是奈雪的茶在年中時期拿下了“新式茶飲第一股”。與此同時，不少茶飲品牌加快了開店速度，蜜雪冰城門店數量翻倍突破2萬家，古茗、益和堂、書亦燒仙草等門店數量也都超過了5000家，千店規模茶飲品牌增加。

“卷”點一：玩家涌現

由于原料的品質提升和品種的多樣性，新式茶飲越來越受消費者歡迎，新茶飲品牌的出圈也吸引了更多玩家入局。天眼查數據顯示，我國目前有40萬家左右新式茶飲相關企業，2021年已新增逾7萬家企業，新式茶飲行業集中度進一步提升。

如定位新中式國風茶飲的霸王茶姬，從云南昆明起步目前門店總數接近400家，在上半年連續完成 A 輪與 B 輪融資，累計融資金額超過 3 億元。以精品袋泡茶出圈的未來茶浪，已經在北京開出首店，計劃打造成為一個健康精品茶飲品牌。

此外，其他賽道的頭部品牌也紛紛擴大業務范圍嘗試茶飲項目，如互聯網大廠字節跳動已經注冊“字節茶”“ByteTea”商標，永璞咖啡也正式推出茶飲品牌喜鵲原野，甚至海底撈、老鄉雞、巴奴等餐飲品牌以及連做便利店的便利蜂也跨界布局茶飲賽道。

“卷”點二：跨界做投資

此前業內人士預測的茶飲上市潮并未真正到來，奈雪的茶剛剛上市便多次因食品問題被查處，股價一路暴跌。奈雪的茶赴IPO反受挫讓其他茶飲品牌對于上市更加謹慎，進而探索更佳的發展模式。當企業資本累積到一定規模，頭部的茶飲品牌們開始轉型做起了投資人，投資其他消費品牌，擴大自己的版圖。

完成5億美元的D輪融資后，喜茶估值達到600億人民幣，其投資的項目已經有精品咖啡品牌SeeSaw、植物基品牌野生植YePlant、新茶飲品牌和気桃桃、預調酒品牌WAT雞尾酒和現萃果汁品牌野萃山。

從下沉市場跑出來的蜜雪冰城成立了戰投公司，首筆投資入股主營珍珠奶茶的廣東匯茶。茶顏悅色則投資當地茶飲品牌果呀呀，通過網紅中式茶飲與果茶聯合，鞏固長沙大本營。

“卷”點三：一物一個細分品類

當前，國內茶飲市場規模超千億規模，主要分為以“茶底+水果”的新鮮果茶、“茶+小料”的甜品式奶茶兩大類。隨著用戶消費新需求的出現，以及品牌的創新，細分品類下出現了許多新銳品牌。

檸檬茶是2021年茶飲消費熱點中最為突出的細分品類。

長沙誕生的新品牌檸季將手打檸檬茶推成了全網爆款，僅四個月就開出150多家店，不久后就拿到字節跳動數千萬元投資。另一個同樣主打檸檬茶的品牌丘大叔，則是在創立之初就把鴨屎香檸檬茶作為主打特色，還開了一家專賣這款單品的直營店，月銷量突破50萬杯。目前丘大叔直營店數量達115家，已經完成了超億元的Pre-A輪融資。此外，網紅人氣檸檬茶品牌LINLEE也獲得三七互娛的投資。

從當代年輕人關注的健康需求切入，荷田水鋪與椿風這類新式養生茶飲也備受歡迎，“熬夜水”“刮油水”等飲品走紅網絡。

不但“卷”自己還“卷”別的賽道

對于上班族而言，咖啡是支撐一天工作的重要伴侶。隨著茶飲賽道的快速發展，同為飲品的咖啡也在近幾年開始提速，線上線下品牌全面開花。以瑞幸為代表的互聯網咖啡品牌，將咖啡的價格“打”了下來，通過贈送大量優惠券，消費者用一杯奶茶錢就能喝一杯咖啡，深得人心。Mstand 、Arabrca（%）這類帶有第三空間屬性的咖啡連鎖品牌，則靠著精致的裝修風格和獨特的咖啡口味吸引年輕人們。三頓半開啟了精品速溶咖啡這個品類，這種冷熱水即溶的零售咖啡，滿足了消費者隨時隨地快速地喝上一杯品質不錯咖啡的需求。

新式茶飲在原料的品質和口味的多樣化上“卷”出了新高度，咖啡品牌們也加入了這次混戰。

最直觀的感受就是，精品咖啡變多了。一方面是來自于線下實體店品牌數量的增加，一方面是來自于互聯網環境下誕生的線上零售品牌。有業內人士告訴紅碗社，“曾經遙遠的精品咖啡正在去魅精品走向日需場景”，從整理的融資信息發現這些新品牌們定位幾乎都是精品咖啡也印證了這一點。 

與國家特有的飲食和人文特點有關，國人對于口味更叫挑剔，相比于國外的咖啡消費，喜歡特調是中國消費者的一大特點。

《上海咖啡消費指數》顯示，上海共有咖啡館6913家，數量遠超紐約、倫敦、東京等，是全球咖啡館最多的城市。在幾步就有一家咖啡店的上海，風味獨特的特調成為商家吸引消費者的秘訣。不僅是實體的咖啡館，線上零售品牌也在通過生產工藝、烘焙方式、原料搭配等多種方式豐富咖啡口味。 

分析最“卷”賽道，除了新茶飲和咖啡，紅碗社還觀察了多個消費賽道。如越來越多的年輕人熱衷于吸貓和擼狗，由此催生出的龐大的寵物產業。寵物行業整體規模快速擴張，預估到2023年該產業規模將突破4400億元，據紅碗社不完全統計，2021年該領域融資事件達40起，其中僅寵糧就占35%左右，對于品質、營養、口味等方面要求更高，且寵物智能家居需求有所提升，寵物消費升級釋放更多機會。

紅碗社認為“卷”的根本是品牌們希望打牢穩固的基礎和尋求長遠的發展，通過提升產品力來獲得消費者的認可與信賴，這既是品牌對自己發起挑戰，也是積極應戰同行玩家，實際上是一種良性競爭。消費賽道仍有很大發揮空間，大家一起“卷”起來，受益的其實是消費者，而消費者的消費力提升又將反哺行業發展。