出品/聯商網

撰文/聯商網牧之、聯商高級顧問團主任周勇

2021年，中國零售行業，注定不平凡。

業績承壓、困惑仿徨、逆勢進擊、創新求變、跌宕起伏……所有的關鍵詞匯集成一個字，那就是“難”。的確，對于零售行業來說，2021年是艱難的一年，卻也是精彩紛呈的一年。

2021年，有太多的事件值得深刻反思，有太多的經驗值得沉淀借鑒。《聯商網》特意梳理了這一年中零售行業的十大事件，以期可以從中找尋經驗，把脈趨勢，鑒往知來。

直播電商迎來強監管

2021年尾聲，直播電商行業迎來一記驚雷。

頂級主播薇婭因涉嫌偷逃稅款，被罰13.41億元。緊接著，薇婭被全網封殺，其微博賬號、抖音賬號、淘寶直播以及淘寶店鋪全部無法搜索。

其實，稅務部門已經給過薇婭機會，發現偷稅問題后多次提醒督促其整改，可惜薇婭沒有重視，整改不徹底不到位。早在2021年9月份，國家稅務總局就專門印發通知，明確網絡主播2021年底前能夠主動報告并及時糾正涉稅問題的，可以依法從輕、減輕或免予處罰。據了解，已有上千人主動自查補繳稅款。

然而，薇婭沒有意識到問題的嚴重性，如果能及時糾正稅務問題，很有可能像其他主播一樣平穩度過此次危機。可惜，沒有如果。最終，薇婭迎來一記重拳，徹底涼涼。而在此之前的一個月，大主播雪梨和林姍姍因偷稅共被罰超9000萬元，隨后被全網封殺。

薇婭被罰曝光兩天之后，浙江省消保委發布“雙11”期間對淘寶、拼多多、京東、快手、抖音五個平臺的直播消費體察情況：近三成主播存在不合規現象，近四成直播商品不符合國家標準。“直播一哥”李佳琦被點名，其直播間1批次商品標簽存在不規范問題。

從雪梨、薇婭被封殺再到李佳琦被點名，相關部門對直播電商行業的監管已經趨嚴。數據造假、售賣假貨、夸大宣傳、演戲炒作等直播亂象將會逐步規范。

而對平臺來說，直播電商已經進入穩定期，平臺不需要“一哥一姐”，而是需要去中心化，防止流量固化生態失衡。

總之一句話，直播帶貨的野蠻生長時代結束了。

周勇點評：我一直很同情他們，因為他們也累得失去了自我。我也敬重他們，因為他們給公眾帶來了些許快樂。但我也發現：直播帶貨越來越像電視直銷，已成為一種“會上癮的游戲”。如果對直播“限時”，我一點也不會覺得奇怪。這是保護健康生活的趨勢。直播帶貨其實是一種代言與代理，我對代言人一直很好奇：你都沒體驗過代言的產品，還能說得頭頭是道，這得有多大的底氣和勇氣啊！演戲不管有多假，只要演技好，還是好戲！但代言與代理就不一樣了，不能光憑底氣，還得有“底線”。有很多事情本來是不該做的，做得人多了，法不責眾，相互效仿，三令五申，仍無改觀，導致“違法不究”常態化、大眾化。另一種是小眾化的“有恃無恐”，古有“雞毛當令箭”，今有“我爸是……”。大眾化與小眾化的違法，都是對國家法律的藐視，也是對公眾的傲慢與侵害，必誅之。最出名的紅人，也都是普通百姓捧起來的，他們才是衣食父母，要對得起他們。

反壟斷劍指互聯網巨頭

2020年底，中央經濟會議重點提出，強化反壟斷和防止資本無序擴張。2021年，反壟斷靴子落地，阿里、美團等互聯網巨頭相繼收到巨額罰單。互聯網巨頭為自己濫用壟斷地位，付出了巨大代價。

2021年4月10日，國家市場監督管理總局發布公告稱，阿里因“二選一”壟斷行為被罰182.28億元。10月8日，國家市場監督管理總局發布處罰決定，稱美團濫用其在餐飲外賣平臺服務市場的支配地位，采取多種手段實施“二選一”行為，違法《反壟斷法》，罰款34.42 億元。此外，騰訊、百度、蘇寧、滴滴等互聯網巨頭均因違反了《反壟斷法》被處罰。

12月24日，騰訊突然宣布大幅減持京東股票。對于減持原因，坊間有各種猜測。據悉，騰訊投資了數百家企業，無論股權高低，都被視作騰訊系，這在反壟斷的大背景下是十分敏感的。騰訊的減持動作可以理解為控制自身發展邊界，拆除結盟所筑起的圍墻。

可以預見，未來幾年內，國家將繼續強化反壟斷和防止資本無序擴張。這對于維護公平競爭的市場環境，激發各類市場主體創新活力具有積極意義。

人民日報對反壟斷的評價是最具代表性：對企業發展是一次規范扶正，對行業環境是一次清理凈化，對公平競爭的市場秩序是一次有力維護。

周勇點評：政府管理市場有兩項基本職責：一是維護公平競爭。企業總是向壟斷，但政府總是希望企業競爭，所以政府必然會反壟斷。這不是針對互聯網公司的舉措，應該是政府的一貫主張。其實，在我國很多領域，組織化程度還不是很高，導致不公平競爭的不僅僅是壟斷，還包括一切違背競爭規律的不公平手段，如低價傾銷、免費引流、單一渠道等等，在反壟斷的同時更要反欺詐。二是保護消費者合法權益。在“變聲話筒”的市場環境中，消費者常常被蒙在鼓里，被人賣了還在替別人數錢。電商猶如“漁民”，出海捕魚，不能太貪心，不能把自己的胃口與膽子越撐越大，要有一個“適度心”。面對風暴，應該洗心革面，痛改前非，夾著尾巴做企業，誠信服務用戶，絕對不能抱有僥幸心理。企業做得越大，就越應該認識到自身的局限性。

社區團購退潮

從2020年下半年開始，社區團購的戰火越燒越旺，阿里、美團、拼多多、京東、滴滴的互聯網巨頭紛紛入局，豪言投入不設上限，社區團購一躍為最熱門的風口。

不過，隨著2020年年底，社區團購九不得新規出臺，相關部門對社區團購監管趨嚴。2021年 3 月，國家市場監管總局對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會等五家社區團購平臺的不正當價格行為做出處罰。其中，食享會被罰50萬，其余四家各罰150萬。

在監管收緊的同時，資本也在降溫，而一些靠燒錢在支撐的平臺終于撐不住了。2021年7月7日晚間，同程生活母公司發布公告稱，因經營不善，仍無法擺脫經營困境，因此該公司決定申請破產。同月，又一家元老級社區團購玩家食享會出現創始人退出、高管離職、公司人去樓空，游走在倒閉邊緣。隨后，收縮、裁員、降薪……橙心優選也面臨出局窘境。背靠阿里這顆大樹的十薈團也被頻繁爆出收縮戰線、暴力裁員的負面新聞，十薈團或將失守湖南大本營，大潰敗已成定局。

雖然，社區團購熱潮退去，但遠未到終局。美團優選和多多買菜的頭部效應愈發明顯，二者合計已占據80%的市場份額。阿里依舊不放棄社區團購這個賽道，依靠“淘菜菜”和“盒馬鄰里”來繼續角逐。

隨著打法的不斷深化和創新，社區團購這條賽道的邊界正在被拓寬。未來，鹿死誰手，尚未可知。

周勇點評：社區團購本身也是一種模式創新，而且從理論上來說有可能成為一種顛覆性創新。但結果還是一地雞毛，這與我國零售業的“行風”有關，吃著碗里的，看著鍋里的，一盆沒吃凈，又去搶另一盆，吃相很難看，結果大家都沒得到好處，資源內耗，市場混亂，即使出現了“頭部”，也不能獨善其身。社區團購應該提升品味，盡快結束亂象。

實體商超業績承壓

2021年，在疫情反復、新租賃準則、社區團購等多重因素的相繼沖擊之下，超市大賣場的業績持續承壓。

從前三季度財報來看，13家超市上市企業中僅有5家實現營收同比增長，其中增幅最大的為新華都，而新華都的主營業務已經轉向互聯網營銷；此外的8家企業全部出現營收同比下滑。凈利潤方面，有6家企業出現虧損，仍然是永輝虧損最多，高達21.78億元；與2020年同期相比，有11家企業出現凈利下滑，且下滑幅度均超兩位數。

面對嚴峻的形勢，超市上市企業也紛紛調整了門店擴張計劃。以永輝為例，今年前三季度僅開了48家門店，這與前幾年的瘋狂跑馬圈地的勢頭判若云泥。同時，永輝關閉了23家門店，這一數字也足夠驚人，要知道2020年全年永輝僅關閉8家門店，而2019年僅關閉2家門店。其實，沃爾瑪、家樂福也在不斷關閉經營情況不佳的大賣場門店。

同時，實體商超也在探索轉型。11月24日，新華都發布公告稱，計劃出售零售業務板塊全部資產和負債。新華都此舉意在剝離經營業績承壓的零售業務，聚焦于以互聯網營銷業務為主業的業務布局，增強公司核心競爭力，實現業務的戰略轉型。無獨有偶，在此前的11月15日，安德利發布重大資產重組公告，宣布將控股南孚電池，并剝離百貨資產，實現戰略轉型。

消費下行壓力，在未來一段時間內仍將持續。實體商超已經醞釀新一輪洗牌，目前已經暗流洶涌，未來還將迎接更加殘酷的考驗。大賣場該如何自救？轉型、創新、擁抱數字化并不斷打磨商品力和服務力。大賣場的轉型與創新，一定要建立在強大的商品力和服務力之上。否則，簡單的翻牌，沒有任何意義。

周勇點評：實體店所面臨的不僅僅是業績下降問題，也不僅僅是管理水平問題，而是如何提升自身價值的問題。如果實體店不能為消費者來店找到更充分、更豐富、更難以替代的“理由”，實體店的衰落是必然的。

倉儲會員店成為風口

2021年以來，倉儲會員店成為風口。

在山姆和Costco不斷開疆拓土的同時，盒馬、永輝、物美、華聯綜超、fudi、人人樂、北國超市等本土玩家紛紛入局。在大賣場業態式微的當下，倉儲會員店一時間風頭無兩。山姆和Costco的業績，已經證明了會員店模式的盈利性和可行性。

新入局者依然會面臨很多挑戰，其中之一就是老玩家為了鞏固市場所設置的藩籬。家樂福會員店開業首日即遭遇“二選一”困境。家樂福發文痛斥并向相關部門舉報，矛頭直指會員店的老牌玩家山姆。無獨有偶，自首家會員店開出以來，盒馬方面也一直面臨著“二選一”困境。

家樂福與盒馬共斥山姆涉嫌二選一，背后折射出的是零售商對于零供關系流露出的一種無力感。對于企業來說，入局會員店商品力、供應鏈以及運營是關鍵。特別是在供應鏈方面，從“二選一”困境，中國眾多的自有品牌運作失敗可以看出端倪，倉儲會員店底層邏輯還是企業內部治理結構、創新問題。

在大賣場業態式微、業績普遍承壓的當下，實體商超入局倉儲會員店無疑是一個轉型的好機會。但能否扭轉業績頹勢，仍需等待時間的檢驗。

周勇點評：會員制早已有之，這是一種以高度差異化鎖定目標客群的營銷模式，一般認為，商業領域最早起源于美國的航空公司。如今的倉儲店，也早已有之，作為一種新的消費模式在我國30多年前已經出現了，但非常短暫。如今的付費會員制，主要是受好市多的啟發以及頭部企業的引領。其實，付費會員制營銷方式在好市多進入中國之前，在便利店、互聯網平臺已經出現。跟風這種模式，極大部分都會掛掉，原因只有一個：它比任何一種現有的零售模式都更難做，容易做的模式都沒有做好，還能做好更難做的模式，那就是“神仙”。會員店雖然起風了，但那是“妖風”。

黃崢、張一鳴隱退

急流勇退，在任何時候都需要魄力與勇氣，尤其對于處于高光時刻的互聯網新貴來說。

2021年3月17日，黃崢在股東信中宣布不再擔任拼多多董事長。至于辭任后的去向，黃崢表示“想去做一些食品科學和生命科學領域的研究”。在拼多多高速增長，股價再創新高的時候，黃崢毅然拱手而別。

相比馬云，黃崢的隱退很決絕，也很干脆。甚至連超級投票權也下放了，自己的股權也多有分配。作為年輕人，80后的黃崢對待金錢和權力的態度，有著異于常人的灑脫與睿智。

2021年5月20日，字節跳動創始人張一鳴發布內部全員信宣布卸任CEO一職，由聯合創始人梁汝波接任。與黃崢一樣，同為80后的張一鳴對權力的下放也很隨性，甚至辭職理由都跟黃崢有點像，“希望能夠相對專注學習知識，系統思考，研究新事物，動手嘗試和體驗，以十年為期，為公司創造更多可能。”

阿里、京東和拼多多這三大電商巨頭再加上如日中天的字節跳動，這四大互聯網巨頭的創始人馬云、劉強東、黃崢、張一鳴都已退居幕后。

據行業人士分析，這些新興大佬的隱退行為非常聰明，不做明面上的掌門人，避免樹大招風，遠離輿論的風口浪尖，但依舊緊握實際控制權。的確，在實現真正的財富自由之后，金錢對他們來說只是數字，尋求新的生活方式顯然更有吸引力。

周勇點評：做企業家，既不能做得“太愚蠢”，愚蠢到以為自己可以“無所不能”，其實，你只不過是一只“螞蟻”；做企業家，也不能“太聰明”，聰明到只會“保全自己”，他們應該有一種不畏艱辛、勇往直前的精神，用自我革命去完善和推動自己創立的事業，進而成為全社會向上向前向善的推動力。每個人都可以合法選擇自己的未來，作為企業家應該更多地考慮經濟責任、法律責任、社會責任、公益責任的平衡。

雙十一遇冷

2021年的雙十一有點冷。

在疫情影響和政策環境變化等外部因素的影響下，2021年的雙十一，狂歡味道有點淡。沒有數據大屏，沒有分時戰報，沒有媒體中心，從整體輿論氛圍來看，各大平臺都顯得異常低調，也不再強調GMV。

經過了13個年頭，消費者對雙十一已經感覺麻木。隨著直播帶貨的火爆，每天都是促銷節，天天都是最低價，以前的雙十一的最大吸引力已經失色。況且，近年來，算法復雜名目繁多的營銷套路頗受指摘，消費者原本指望省錢卻最終被欺騙。

雖然，天貓數據并不難看，但已顯現疲態。2021年雙十一，天貓總交易額為5403億元，同比增長8%，而在過去四年中該增速平均保持在26%以上。雙十一GMV增速大大放緩，這也預示著中國電商的生態格局正在換擋轉型。

另外，從消費者的角度來看，雙十一的模式如何去迎合正在崛起的Z世代？這批看著短視頻、玩著二次元、深受國風和電競文化影響的新一代消費者，并不是低價就可以俘獲的，必須要有新東西。

未來，雙十一也許不會消失，但玩法必須要改變了。

周勇點評：雙十一是中國零售史上最偉大的創舉，至少是“之一”，它把一年中最淡的淡季變成了最旺的旺季。它還迎合消費者的“游玩心理”，把“狂歡節”變成了“套路節”。我家曾經買過三年都用不完的洗衣粉。雙十一還會繼續下去，因為我們也實在沒啥好玩的東西，大家就來玩玩套路吧，看誰能玩到最后。

蘇寧易購重組

蘇寧易購重大重組事件終于靴子落地。

2021年7月5日晚間，蘇寧易購發布公告稱，江蘇省、南京市國資牽頭成立江蘇新新零售創新基金二期（有限合伙），總規模為88.3億元人民幣，邀請華泰證券、阿里、小米、海爾、美的、TCL產業投資人參與。蘇寧易購實控人張近東及其一致行動人，蘇寧電器集團，西藏信托擬將所持公司16.96%股份轉讓給新新零售基金二期。在協議轉讓完成后，蘇寧易購將不存在控股股東與實際控制人。

2021年7月12日晚間，張近東辭任蘇寧易購董事長。從南京八大商場圍剿，到蘇美爭霸再到蘇寧京東大戰，在30年的商業競爭中，張近東可謂經歷過大風大浪，一路披荊斬棘，才有了蘇寧的輝煌。隨著張近東的離去，蘇寧的輝煌時代怕是一去不復返了。

2021年7月29日，黃明端當選蘇寧易購新一任董事長。雖然黃明端在超市大賣場行業有著豐富的實戰經驗和舉足輕重的江湖地位。但是，蘇寧易購是一個集團公司，旗下業務眾多，創始人張近東尚且難以處理妥當，作為外來人的黃明端也勢必遭遇處處掣肘，恐難有作為。

而國資的進入似乎也并未完全解除蘇寧易購的危機。在1412億總負債壓頂、連續8年業績巨虧等多方面因素影響下，蘇寧易購出現了經營困難的情況，更是流出了即將破產的傳聞。

2021年12月26日，張近東再發公開信表示，過去一年，公司遇到前所未有的挑戰，并且也想方設法解決問題。目前，公司的債務問題已取得階段性企穩，蘇寧易購的經營工作也有序恢復。

不管未來命運如何，屬于蘇寧易購的時代已經終結了。

周勇點評：蘇寧雖然遇到了一些問題與困難，但投資人感覺這還是一家守信的公司，把所有的“信譽債”都兌現了，這與“華夏幸福”“恒大”等企業有著根本性的區別。一家公司只要信譽尚在，必有重振旗鼓再發展的希望。從蘇寧的發展經歷，也給行業一個啟示：做專做精，才是未來的發展方向。

餐飲企業大范圍關店

受疫情反復、經濟起伏以及消費疲軟等多重因素的影響，餐飲行業面臨客流下滑，業績承壓的窘境，不少餐企面臨生存危機。

據企查查數據顯示，2021年，超過100萬家餐飲門店關閉。冰冷的數字下是餐飲從業者苦苦煎熬、無力支撐后的無奈。縱然如海底撈、呷哺呷哺和茶顏悅色等餐飲巨頭，也無法避免大范圍關店的命運。

2021年8月19日，呷哺呷哺創始人、董事長賀光啟面對媒體采訪時透露，決定關閉200家呷哺呷哺虧損門店。11月5日，海底撈發布公告表示，將于2021年12月31日前逐步關停300家左右經營未達預期門店。這是海底撈在近年來瘋狂擴張后的最大規模關店潮。11月10日，茶顏悅色官微突然公告稱，最近將臨時關閉87家門店，涉及區域主要為大本營長沙。

這些餐飲行業佼佼者都在收縮戰線、關店求存，其他中小餐飲品牌的處境可想而知。“難”是整個行業所面臨的共同難題，而“熬”則是目前最無奈的現狀。

希望這是餐飲行業最后一個寒冬，期待春暖花開的那一天，店面依舊在，飯菜依然香。

周勇點評：2020年社會消費品零售額下降，大部分是受餐飲銷售額下降的影響。2021年疫情對餐飲的負面影響也有增無減。餐飲大部分是中小企業，影響到千家萬戶的民生，疫情防控要避免“為官而管”。現在為了止損而閉店也是權宜之計，疫情過去之后，餐飲、旅游等行業持續發展可期，野火燒不盡，春風吹又生。

每日優鮮、叮咚買菜流血上市

在 “生鮮電商第一股”的爭奪中，每日優鮮快了一步。

2021年6月25日晚間，每日優鮮正式登陸納斯達克，成為生鮮電商第一股。 不過，每日優鮮上市首日便破發，隨后股價開始了跌跌不休的模式。

叮咚買菜一見形勢不妙，上市前夜縮減了七成的募資規模。6月29日晚間，叮咚買菜正式登陸紐交所。但是，股價也僅僅維持了幾天的上漲，隨后便也開始了過山車模式。

除了流血上市，兩大平臺的燒錢也仍在繼續，虧損也再創新高。2021年Q3財報顯示，每日優鮮運營虧損為9.71 億元，而2020年同期虧損4.89億元。叮咚買菜經營虧損為20.19億元，而2020 年同期經營虧損為8.44億元。目前，這兩大巨頭都面臨嚴重的資金鏈問題，如果無法化解財務風險，以前發展的積累都將功虧一簣。

可以預見，接下來，兩大巨頭的虧損還將繼續，并有可能再創新高。目前，生鮮電商依舊處于燒錢搶市場的階段，在這場較量中，誰能咬牙撐到最后，誰才是真正的贏家。

周勇點評：這是一種更需要優選品項、優良品質和超級細分的商業模式。如果做成了高成本、大眾化、低價化相結合的商業模式，這路就很難走下去。零售模式創新千萬別誤入“不可能三角”。賣菜這個生意真的不是一般的不好做，要換一個思路做“前置倉”，沿著“賣菜思路”，做“前置廚”“前置車”，沿著“便利店思路”，做“前置冰箱”“前置衣柜”“前置酒柜”等等。

結語

2021年的政策導向變了，政策與疫情猶如一面照妖鏡，讓妖怪現身了，商業邏輯出現了混亂與病變，不創造社會價值與持久的用戶價值的商業模式，最終踩踏了自己埋下的連環地雷。過了高光時刻，零售回歸到正常軌道，要符合基本規律，要適應基本原理。

不平凡的2021年已然逝去，但全球疫情依舊看不到結束的曙光，反而在奧密克戎的進攻下有愈演愈烈之勢。可以預見，2022年，經濟下行和通脹問題將是世界各國不得不面對的共同難題。

我國疫情防控雖說有效有力，但零星爆發和局部反彈仍將是常態。加之全球整體經濟形勢的影響，零售行業在2022年所面臨的形勢依舊嚴峻。生存與死亡、堅守與放棄、擴張與收縮……對于零售行業來說，2022年可能是一個更壞的時代。

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