“亞洲第一藥妝品牌”屈臣氏為何在中國(guó)內(nèi)地倚老賣老？歸根結(jié)底，“親疏”有別、不思進(jìn)取。

近日，因虛假促銷被罰5萬(wàn)、主播辱罵消費(fèi)者是“瘋狗”“乞丐”等負(fù)面新聞，百年企業(yè)屈臣氏頻登熱搜。

“屈臣氏老了、抓不住風(fēng)口；屈臣氏高光時(shí)刻不再、陷入了業(yè)績(jī)后勁不足的困境”等一系列評(píng)價(jià)，讓人很難想象這是一個(gè)在27個(gè)市場(chǎng)（國(guó)家、地區(qū)）經(jīng)營(yíng)超過(guò)16000家商店的國(guó)際保健美容零售商，更難以將其與連續(xù)12年（2009-2020年）獲得“亞洲第一藥妝品牌”殊榮的企業(yè)劃等號(hào)。

深陷輿論漩渦的屈臣氏，似乎不再那個(gè)曾經(jīng)的零售巨擘。

多年來(lái)，屈臣氏將中國(guó)市場(chǎng)劃分為中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣三大區(qū)，在品牌、品類、品質(zhì)、品味等方面采取差異化戰(zhàn)略，同時(shí)運(yùn)用了不同的價(jià)格、營(yíng)銷、服務(wù)策略。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來(lái)看，一個(gè)愚弄套路消費(fèi)者、“差異化對(duì)待”一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)消費(fèi)者的企業(yè)，注定會(huì)被拋棄。

屈臣氏“親疏”有別

屈臣氏從1828年中國(guó)廣州的一家小小的藥房起步，后由李嘉誠(chéng)的商業(yè)集團(tuán)經(jīng)手，逐步成長(zhǎng)為全球著名的個(gè)人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚商業(yè)業(yè)態(tài)的巨星，它走過(guò)了194年的歷史。

然而，就是這樣一家百年品牌，卻給“中國(guó)內(nèi)地”和“中國(guó)臺(tái)灣”兩地顧客帶來(lái)了截然不同的兩種消費(fèi)觀感。

去過(guò)臺(tái)灣屈臣氏的朋友應(yīng)該都深有體會(huì)，臺(tái)灣屈臣氏與大陸屈臣氏雖說(shuō)主體一致，但從內(nèi)部產(chǎn)品品牌到整體風(fēng)格，種種細(xì)節(jié)都體現(xiàn)著兩者的不同和差異。

1987年屈臣氏進(jìn)軍臺(tái)灣；1989年，屈臣氏重新回到中國(guó)大陸，第一家大陸個(gè)人用品商店在北京開(kāi)業(yè)。

最新數(shù)據(jù)顯示，臺(tái)灣屈臣氏總店數(shù)超過(guò)580家，會(huì)員人數(shù)近600萬(wàn)人，提供超過(guò)25000項(xiàng)商品，每月服務(wù)顧客超過(guò)700萬(wàn)人次；屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地490多個(gè)城市擁有超過(guò)4100家店鋪和6300萬(wàn)名會(huì)員。

圖 / 小紅書(shū)消費(fèi)者感受

在小紅書(shū)、百度貼吧等社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友分享著他們?nèi)ヅ_(tái)灣屈臣氏掃貨、囤貨的攻略清單，這些清單上，同款產(chǎn)品在臺(tái)灣和大陸地區(qū)的價(jià)格相差甚大。

因此，“代購(gòu)”、“海淘”、“轉(zhuǎn)運(yùn)”、“借會(huì)員卡”等方式成為了內(nèi)地消費(fèi)者在臺(tái)灣屈臣氏購(gòu)物的最佳省錢(qián)渠道。

同為屈臣氏，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)體量明顯大于中國(guó)臺(tái)灣，但內(nèi)地消費(fèi)者卻更青睞臺(tái)灣屈臣氏的產(chǎn)品。事實(shí)上，臺(tái)灣門(mén)店“熱”而大陸門(mén)店“涼”的原因有很多，最直觀的是臺(tái)灣屈臣氏在產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品豐富度、促銷力度上遠(yuǎn)勝于大陸地區(qū)。

第一，臺(tái)灣屈臣氏追求“物美價(jià)廉”，內(nèi)地屈臣氏追求“高客單價(jià)”。

2017年《臺(tái)灣什么東西比大陸便宜？買(mǎi)這些國(guó)際品牌最劃算》報(bào)道顯示：“洗顏專科的洗面奶，臺(tái)灣屈臣氏僅售99臺(tái)幣，是大陸價(jià)格的一半。洗發(fā)水護(hù)發(fā)素也超便宜，水之密語(yǔ)這類的都是大陸半價(jià)。”

圖 / 屈臣氏淘寶官方旗艦店滿減活動(dòng)

除此之外，相比于大陸地區(qū)“會(huì)員滿300減70”等滿減促銷方式，臺(tái)灣地區(qū)每月月刊會(huì)提供最新的低價(jià)以及促銷產(chǎn)品情報(bào)來(lái)吸引顧客，還常常會(huì)推出“加一元多一件”的活動(dòng)。

圖 / 臺(tái)灣屈臣氏“加1元多1件”活動(dòng)

1月20日筆者查詢官方網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，參與該活動(dòng)的商品數(shù)量達(dá)700件。

第二，臺(tái)灣屈臣氏重“體驗(yàn)”，內(nèi)地屈臣氏重“推銷”。

門(mén)店服務(wù)上，大陸屈臣氏偏向于人工導(dǎo)購(gòu)，近年來(lái)過(guò)度熱情的一對(duì)一導(dǎo)購(gòu)服務(wù)讓消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)時(shí)監(jiān)控的感覺(jué)，貼身式服務(wù)、過(guò)度熱情的推銷行為也讓消費(fèi)者深感其煩。

相反，臺(tái)灣屈臣氏偏向于紙質(zhì)或者標(biāo)志推銷，讓顧客自己體驗(yàn)產(chǎn)品，每個(gè)開(kāi)架產(chǎn)品面前都有試用裝可以讓顧客自己體驗(yàn)自己感興趣的產(chǎn)品，如果有相關(guān)問(wèn)題可以向店員詢問(wèn)，所以店內(nèi)員工不存在“導(dǎo)購(gòu)員”的角色。

第三，兩地區(qū)服務(wù)態(tài)度、用心程度高下立見(jiàn)。

普通大眾即使沒(méi)有臺(tái)灣屈臣氏購(gòu)物經(jīng)歷，也能從兩者網(wǎng)頁(yè)端感受到明顯的“親疏遠(yuǎn)近”。

通過(guò)對(duì)比“臺(tái)灣屈臣氏”與“中國(guó)屈臣氏”官方網(wǎng)站不難發(fā)現(xiàn)，前者包含“最新優(yōu)惠、臉部保養(yǎng)、化妝品、醫(yī)美、專柜、保健、美體美發(fā)、日用品、男性用品、運(yùn)動(dòng)休閑、Watsons、箱購(gòu)專區(qū)、所有品牌、屈臣氏獨(dú)家、Blog”共計(jì)15個(gè)類目。

圖 / 臺(tái)灣屈臣氏官方網(wǎng)站

而后者僅“首頁(yè)、關(guān)于我們、門(mén)店促銷、招賢納士、會(huì)員區(qū)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任”6個(gè)類目。

圖 / 屈臣氏中國(guó)官方網(wǎng)站

在同樣開(kāi)發(fā)了APP的基礎(chǔ)上，臺(tái)灣屈臣氏豐富的網(wǎng)頁(yè)端內(nèi)容讓消費(fèi)者更有購(gòu)買(mǎi)欲，而大陸屈臣氏寡淡、單調(diào)的頁(yè)面最大的功能就是引導(dǎo)消費(fèi)者去小程序、APP上購(gòu)物。

你能說(shuō)屈臣氏不受年輕人歡迎了嗎？

不能，畢竟臺(tái)灣屈臣氏“每月服務(wù)顧客超過(guò)700萬(wàn)人次”的數(shù)據(jù)讓我們知道它依舊占據(jù)著化妝品市場(chǎng)龍頭的地位。

真正不受歡迎的是誰(shuí)？

是在品牌、品類、品質(zhì)、品味等方面明顯“親疏”有別的屈臣氏，對(duì)中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者“不用心、不貼心”的屈臣氏，而這也恰好印證了網(wǎng)友的那句：“來(lái)到臺(tái)灣之后，才知道大陸屈臣氏有多坑，臺(tái)灣屈臣氏才是真正的屈臣氏。”

誰(shuí)是“瘋狗”“乞丐”？

多年來(lái)，在性價(jià)比、購(gòu)物體驗(yàn)等方面受到“怠慢”的中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者并沒(méi)有拋棄屈臣氏，并始終給其生存發(fā)展空間。

真正惹惱消費(fèi)者的是，屈臣氏平臺(tái)售賣“1分錢(qián)促銷面膜”卻拒不發(fā)貨，面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，其主播卻高聲嘲諷消費(fèi)者是“瘋狗”，儼然將直播間視為自己的領(lǐng)土，肆意將消費(fèi)者踢出直播間。

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除了“瘋狗”這個(gè)不文明詞語(yǔ)外，也有消費(fèi)者提到屈臣氏主播在1月13日的直播中罵參與面膜優(yōu)惠活動(dòng)的消費(fèi)者是“乞丐”，話語(yǔ)讓他們相當(dāng)難受。

零售商業(yè)財(cái)經(jīng)注意到，在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于屈臣氏的投訴有7000多條，其中因“1分錢(qián)促銷面膜”無(wú)法提貨而發(fā)起的集體訴訟，也有2000多條。

有消費(fèi)者認(rèn)為，“1分錢(qián)促銷面膜”活動(dòng)的真正目的是給線下門(mén)店引流。然而，引流的目的達(dá)成后，不肯“讓利”的屈臣氏玩起了套路，明明有貨要么下架、堆在儲(chǔ)物，要么統(tǒng)一口徑非說(shuō)無(wú)貨，似乎只要不發(fā)貨就能白嫖一波盛大的營(yíng)銷效果。

我們不禁要問(wèn)，在這場(chǎng)商家對(duì)消費(fèi)者的促銷中，究竟誰(shuí)才是“上帝”？又是誰(shuí)給了屈臣氏欺騙消費(fèi)者、辱罵消費(fèi)者的膽量？

一二線打不過(guò)“新零售”，三四線爭(zhēng)不過(guò)“電商”，還對(duì)消費(fèi)者喊出“瘋狗、乞丐”等侮辱性話語(yǔ)，一個(gè)“氣急敗壞”的屈臣氏品牌形象已然立在了消費(fèi)者面前。

論極致性價(jià)比，屈臣氏實(shí)體門(mén)店冗雜的必要支出敵不過(guò)主打“實(shí)惠”的電商平臺(tái)；論品牌檔次，屈臣氏聚焦中低端，品類結(jié)構(gòu)不合理，無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

屈臣氏售賣的產(chǎn)品可以分成進(jìn)口品牌、本土品牌以及自有產(chǎn)品。進(jìn)口品牌以美寶蓮、歐萊雅等老品牌為主，本土品牌也多為老牌國(guó)貨，還有占比較重的自有品牌。

論產(chǎn)品質(zhì)量，2012年屈臣氏自有品牌“面膜命案”事件的發(fā)生，一時(shí)間將其一向引以為豪的自有品牌產(chǎn)品推向了風(fēng)口浪尖，產(chǎn)品質(zhì)量受到嚴(yán)重質(zhì)疑。

論選品能力，屈臣氏缺乏進(jìn)口高端品牌以及新潮品牌。而從品類上來(lái)看，屈臣氏更多聚焦在日用品、化妝品以及護(hù)膚品上，但在一些規(guī)模增長(zhǎng)迅速的品類比重卻遲遲不見(jiàn)增長(zhǎng)，包括香水、香薰，它們明明在國(guó)內(nèi)需求逐步增加。

論外部競(jìng)爭(zhēng)壓力，近5年內(nèi)地新型美妝集合店層出不窮，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，B+油罐、HARMAY話梅、東點(diǎn)西點(diǎn)、WOW COLOUR、ONLY WRITE獨(dú)寫(xiě)等新型美妝集合店都獲得了資本支持。

圖 / 調(diào)色師門(mén)店

其中，詩(shī)與萬(wàn)花鏡、KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室、HAYDON黑洞、THE COLORIST調(diào)色師均獲得上億元融資，這些品牌的快速發(fā)展極大壓縮了屈臣氏的生存空間。

屈臣氏作為傳統(tǒng)CS渠道，合作壁壘高，且更傾向于與有成熟市場(chǎng)的傳統(tǒng)大牌、傳統(tǒng)國(guó)牌合作。因此，國(guó)內(nèi)新銳品牌和海外小眾品牌難以進(jìn)入，這也導(dǎo)致了屈臣氏的產(chǎn)品更為“陳舊”。

據(jù)媒體報(bào)道，屈臣氏對(duì)品牌方有著很強(qiáng)的議價(jià)能力，一般按照實(shí)際銷售商品的數(shù)量扣點(diǎn)抽成后才會(huì)付款給品牌方，品牌方入駐屈臣氏要忍受高達(dá)約35%的扣點(diǎn)和長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月的賬期。

此外，屈臣氏品牌矩陣和陳列風(fēng)格也難以匹配Z世代人群的彰顯個(gè)性的特質(zhì)。

“人貨場(chǎng)”三方面都不受歡迎的屈臣氏，“衰退”是必然趨勢(shì)，數(shù)據(jù)端便可見(jiàn)一斑：2015年起，屈臣氏開(kāi)始深陷業(yè)績(jī)下滑的困境。2020年，屈臣氏中國(guó)區(qū)收益總額為167.39億元，同比下降19%。此外，屈臣氏2020年的同店銷售額跌幅達(dá)21.8%。

時(shí)代會(huì)變、消費(fèi)者會(huì)變，而屈臣氏倚老賣老、不思進(jìn)取的后果是：線下門(mén)店銷售下滑，探路線上“翻車”，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的錢(qián)不好賺了。

面對(duì)新世代消費(fèi)人群，屈臣氏想玩點(diǎn)營(yíng)銷又玩不起，只能選擇套路，從這個(gè)角度看，誰(shuí)才是瘋狗、乞丐呢？

“收入全靠賣力推銷，我干不來(lái)”

殊不知，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)“熱情導(dǎo)購(gòu)”不勝其煩時(shí)，這些導(dǎo)購(gòu)們正深受“超負(fù)荷的KPI”之苦。

據(jù)一位蘇北地區(qū)屈臣氏第三方品牌導(dǎo)購(gòu)員透露，“收入全靠賣力推銷，銷售壓力太大了，我春節(jié)后就辭職。”2021年下半年入職的她，前三個(gè)月無(wú)責(zé)底薪僅2000元左右，三個(gè)月后更少，收入主要由銷售提成構(gòu)成。

不僅如此，據(jù)新周刊報(bào)道，為了提高自有品牌銷量，屈臣氏要求第三方品牌銷售必須銷售“一定比例”的屈臣氏自有品牌商品后，才可以銷售自家產(chǎn)品。

一方面，屈臣氏自有品牌在市場(chǎng)的知名度不高，雖然有15年發(fā)展歷史，但產(chǎn)品多為化妝棉等品牌性不強(qiáng)的產(chǎn)品，其自有品牌的銷量也主要靠導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]，這進(jìn)一步勸退了年輕人。

另一方面，這個(gè)“一定比例”，據(jù)其離職的前員工透露，可高達(dá)35%至40%。也正是因?yàn)殇N售自有品牌的硬性要求，導(dǎo)致了屈臣氏飽受“導(dǎo)購(gòu)煩”的詬病。

當(dāng)銷售提成與工作緊密掛鉤時(shí)，“推銷”自然而然成為了導(dǎo)購(gòu)們的核心工作，門(mén)店一線員工也十分“努力”，畢竟只有產(chǎn)品賣出去才有收入。

不過(guò)，過(guò)分熱情、貼身賣力推銷背后是導(dǎo)購(gòu)員們無(wú)奈的生存壓力，而這份壓力最終也只能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)無(wú)形的壓迫感，換來(lái)的是消費(fèi)者逃離。

多位屈臣氏員工表示，公司對(duì)客單價(jià)、自有品牌銷量、會(huì)員卡開(kāi)卡數(shù)量、甚至小程序結(jié)賬金額都有要求。在嚴(yán)格的KPI考核、業(yè)績(jī)壓力之下，也有越來(lái)越多的員工選擇逃離。

你無(wú)法想象，這樣一個(gè)讓消費(fèi)者想逃離、員工想逃離的企業(yè)，竟然曾經(jīng)獲得亞洲最佳企業(yè)雇主獎(jiǎng)、中國(guó)典范雇主獎(jiǎng)。

2017年，屈臣氏分別榮獲了亞洲最佳企業(yè)雇主獎(jiǎng)、中國(guó)典范雇主、HR管理團(tuán)隊(duì)典范和最佳雇主品牌平面設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

圖 / 2017“中國(guó)典范雇主”

這四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)皆由業(yè)內(nèi)具有影響力的機(jī)構(gòu)在2017年評(píng)選而出，5年過(guò)后的今天，不知屈臣氏面對(duì)原有的成績(jī)會(huì)作何感想。

如果說(shuō)臺(tái)灣屈臣氏更受年輕人喜愛(ài)，那么內(nèi)地屈臣氏可多借鑒、運(yùn)用類似的運(yùn)營(yíng)管理方式，不僅通過(guò)真正的“物美價(jià)廉”來(lái)引起起消費(fèi)者的注意和青睞，還可以像臺(tái)灣屈臣氏給會(huì)員多一點(diǎn)福利，從而吸引更多的日標(biāo)顧客成為會(huì)員，重視內(nèi)地會(huì)員運(yùn)營(yíng)，讓潛在顧客變成忠實(shí)的支持者。

其次，從促銷引導(dǎo)角度來(lái)看，內(nèi)地屈臣氏不必投資過(guò)多的精力去培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員，從消費(fèi)者的心理來(lái)講，導(dǎo)購(gòu)員的促銷引導(dǎo)在一些情況下會(huì)成為消費(fèi)負(fù)擔(dān)。

據(jù)艾瑞咨詢研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越喜歡新型美妝集合店的原因在于：第一，品牌豐富，可買(mǎi)到傳統(tǒng)美妝集合店沒(méi)有的產(chǎn)品；第二，可以現(xiàn)場(chǎng)試用，體驗(yàn)好；第三，導(dǎo)購(gòu)不跟隨，購(gòu)物體驗(yàn)自由舒適，這正是屈臣氏門(mén)店目前的痛點(diǎn)。

圖源 / 艾瑞咨詢

因此，內(nèi)地屈臣氏要提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，明顯可以為顧客創(chuàng)造一個(gè)自我選擇的購(gòu)物環(huán)境，這樣消費(fèi)者會(huì)感到更加得輕松自由，也有利于顧客對(duì)于消費(fèi)環(huán)境的認(rèn)可。

水能載舟，亦能覆舟。

在中國(guó)內(nèi)地發(fā)展了33年的百年企業(yè)屈臣氏，是時(shí)候放下自己傲慢的姿態(tài)、摒棄注重規(guī)模化、利潤(rùn)率的“李嘉誠(chéng)”基因了，畢竟消費(fèi)者才是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。

虛假促銷、辱罵消費(fèi)者、售賣問(wèn)題商品要不得，只有以誠(chéng)為本，品牌方能做得長(zhǎng)久，千萬(wàn)不要賺中國(guó)人的錢(qián)，吃中國(guó)人的飯，砸中國(guó)人的鍋。